动画符号助力新型主流媒体形象构建的思考
何 茉
（作者单位：浙江传媒学院管理学院）
摘 要： 随着新媒体技术的高速发展，动画符号作为一种高自由度的温和传播媒介，不仅在艺术片领域还在3D特效、演示教学等工具泛化领域被广泛运用。近年来，许多主流媒体在向全媒体发展的过程中，为了转变其刻板严肃的形象，纷纷开始将动画符号运用在融媒体的各个平台，但往往容易导致简单粗暴地堆砌套用，无法真正亲近民心塑造“新形象”。所以，主流媒体在运用动画符号时应该更加注意方法论的使用，把握特殊性和统一性原则。
关键词： 动画符号；形象塑造；冷热媒介；新型主流媒体构建
1 动画符号的定义及发展路径
动画符号是承载动画文化的动态视觉载体，动画形象则是动画符号的集合。人们喜欢一个动画形象是因为喜欢其中蕴含的文化特质。同理，消费者购买动画衍生品实际上是在消费其背后的文化特质。所以，可以认为动画形象和文化特质之间是一种符号的关系[1]。
动画的创作离不开动画符号，动画符号和形象也伴随动画的诞生而产生。1926年，中国诞生了第一部真正意义上的动画作品——万氏兄弟的《大闹画室》。之后，我国又陆续诞生了第一部木偶片《皇帝梦》，第一部剪纸片《猪八戒吃西瓜》，第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》[2]。这些二十世纪的经典动画塑造出了一个个深入人心的动画形象，具有高度的艺术欣赏价值和广泛的受众群体，充分展现了动画较强的可塑性。不管是运用水墨、剪纸还是木偶的动画形式，同一个动画符号的所指都不会改变。动画符号一旦改变，动画形象也会改变。把动画符号看作一块块小积木，动画形象塑造就是搭积木的过程，如果简单地叠加累积，搭出的是线性散状的符号集合体，但通过有机的排列组合，分散的符号也能变成完整的符号系统。
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走出影视艺术片范畴，实际上中国动画在诞生初期就存在并运用于其他领域。早在1922年，万氏兄弟便创作出中国第一个动画广告《舒振东华文打字机》，改革开放后，商业的发展真正带动了动画广告的发展；1983年滴儿沐浴露广告使用动画直接对产品性能进行解说；同年，“钻石牌”手表也突破传统的叫卖方法，将手表拟人化创作出了系列动画广告之《吃俺老孙一棒》[3]。动画的工具属性越来越明显，动画符号也渐渐脱离动画故事而独立存在。2003年，中国动画学会理事李中秋先生提出“泛动画”这一概念，随着新媒体艺术的发展，动画不再是主流媒体束之高阁的艺术形式，而向艺术片和广告以外更宽广的新媒体领域延伸，如MG动画、全息投影、虚拟现实、教学演示等等，动画符号的概念也引申到一切人工的动态视觉影像产品，作为一种工具和资源运用到新媒体各领域。曾经，主流媒体为动画提供了生长传播的平台，现在，动画的延伸发展也将为主流媒体向全媒体转型搭建沟通的桥梁。
2 动画符号为主流媒体“加热升温”
动画符号是一种兼具抽象与具象信息传播功能的高自由度的符号媒介。麦克卢汉曾在媒介分类中提出“冷媒介”和“热媒介”的概念，热媒介比冷媒介具有更高清晰度，即热媒介数据信息的丰富度更高，实际需要用户解读的部分更少，用户参与度更低。但麦克卢汉的观点存在一定的片面性，实际上用户参与度不仅与媒介信息量有关，还与用户对不同种讯息的接受习惯以及用户所处场合有关。就好比抽象的冷讯息如果选择“清晰度”更高的热媒介进行传播，由于不符合用户的接受习惯，参与度反而不会上升，用户在选择传播路径时便会绕过此种媒介。因此有人提出了“热平衡”的概念，即讯息对应的传播媒介与用户接受习惯相匹配的一种状态，这也解释了动态视觉符号盛行的当下，文字依然占据重要地位的原因。此外，新媒体的发展使各种符号媒介的生产更加便利，传播环境对符号的选择呈现出了一种“超导”状态。每种特定信息会自动匹配与之最相适应的符号媒介，冷热媒介与对应的冷热讯息相匹配，而绝大多数讯息则处在中间温和地带，与之对应的媒介正是同样处于中间地带的动画符号媒介[4]。由于动画能够达到抽象与具象信息的平衡，综合了文字和视频的传播特点，具有其他媒介符号无法比拟的高自由度，所以，动画也能适应大多数的讯息传播。甚至在媒介及对应的信息过冷时，增加动画符号的运用还有利于信息“回温”，提高传播接受度。
新型主流媒体构建的核心是用户，“数据中心”“中央厨房”“客户端”等前后端技术和平台是基础，把用户吸引到平台需要流量入口[5]。而新型主流媒体的新形象打造正是吸引用户的一个流量入口。动画符号的运用作为流量入口打造的一种新尝试，受到许多主流媒体的青睐，但直接的生搬硬套作用十分有限，所以只有结合一定的方法论才是助力新型主流媒体形象构建的关键。
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3 动画符号助力新型主流媒体形象构建
承载着政治任务的主流传统媒体，在传播信息时多为意识形态较强的冷讯息，这些讯息对于普通民众来说枯燥晦涩，使主流媒体形象过于官方严肃，无法亲近民心。动画符号的这种特点正好符合主流媒体的信息传播需求，如人民网推出的《习近平讲故事》系列MG动画，将社会主义核心价值观融入故事，通过MG动画的形式娓娓道来，在轻松娱乐与严肃正统中找到一个平衡点，让主流媒体保持公信力和权威性的同时更具亲和力。但这类动画短片实际上仍然有角色单调说教意味浓的特点，无法真正转化为主流媒体形象构建的新动能。
3.1 动画形象塑造避免刻板僵硬
动画形象作为动画里的主要符号，很大程度影响着动画的质量。主流媒体目前对于动画符号的运用主要集中在MG动画领域，包括动画短视频、频道包装和片头等，都需要用动画形象搭配文案情节来传达相应的文化价值观和理念。但主流媒体对于动画形象的设计常常有些僵硬脸谱化，动画形象沦为单纯的说教工具，为传播信息而被临时创造出来，用完了就扔在一旁。这样的传播方式固然提高了生产效率，却无法真正贴近民众。成功的动画形象往往是有机组合了大众喜爱的情感符号和与动画内容相匹配的其他动画符号才持久散发魅力，比如：海绵宝宝这个经典动画形象，它热爱生活充满童真，但也会烦恼痛苦，作者非常巧妙地运用了外形方正触感湿润柔软又拥有许多孔洞的海绵这一符号载体，配以圆溜溜的大眼睛和总是大笑着露出两颗大门牙的嘴巴，再加上丰富夸张的表情和可爱魔性的声音，让海绵宝宝这一乐观天真又不失黑色幽默的形象立刻丰富鲜明起来。相反地，如果动画形象设计趋于同质化、脸谱化，所赋予的意义也会被模糊简化甚至与形象本身完全脱离，动画形象孤立于情节之外，这样的动画作品是无法打动人心的。当然，一个成功的MG动画还需要文案、声音等其他视听符号的共同配合，但有魅力的动画形象一定是让其区别于其他MG动画，从而助力主流媒体个性形象的打造。
据反腐期刊《廉政 瞭 望》介绍，在民政系统，鲍学全拥有不一般的能量。据介绍，鲍学全早年从军，后来当过医生。进入官场后，在国家中医药管理局工作10年，官至正处。1996年之后，鲍学全进入国务院办公厅，8年内成为正厅级官员。2004年，鲍学全出任福彩中心副主任。
3.2 注重动画符号的“统一性”，塑造媒体形象
动画符号在动画艺术片领域主要用于动画形象塑造，但是运用于工具泛化领域的动画符号，则大多以分散独立的形式出现在许多场合，比如：一个特效或一个动态图标，难以形成像动画形象一样的统一整体，因此，传统主流媒体在运用动画符号时容易各自为阵，不成体系。同时，融媒体时代下各个媒体之间的边界逐渐模糊，新型主流媒体的构建正是基于这样的背景，因此，未来的新型主流媒体应是互联互通的综合媒体体系，如果没有一个通用于各个平台的动画符号体系作为形象标志，用户便容易混乱迷失在繁杂的媒体平台入口里。因此，寻求具有内在关联统一性的动画符号生态系统就变得尤其重要。这种统一性不仅仅是风格形式的统一，也是价值观和文化内核的统一，以及主流媒体形象的统一。体系化后的各种动画符号既作为有相同指向性的文化艺术符号，又作为信息传播的工具，可以在单独代表主流媒体形象的同时，共同塑造更立体丰满且定位清晰的主流媒体形象。
4 结语
新媒体日益发展壮大的背景下，动画从影视艺术领域走向更广阔的新媒体领域，由于动画符号的温和媒介特性，动画符号也逐渐从文化载体转变为工具资源。为了更好地构建全媒体平台吸引用户流量，越来越多主流媒体将具有其他传播符号无法比拟的高自由度和创造力的动画符号与冰冷的知识讯息相结合，但如果只是单纯堆砌，而不经过更系统的有机组合，动画符号所发挥的作用并不会大于其他传播符号。因此，传统主流媒体既要懂得结合不同传播内容的特点打造特色鲜明的动画形象和符号，也要学会在各种动画形象和符号的运用中寻求统一。换言之，即从部分和整体把握动画符号的特殊性与统一性，打造属于自己的动画“IP”，将动画符号作为全媒体平台的流量入口之一，对新型主流媒体的形象构建起到真正的助推作用。当然，新型主流媒体形象的构建不仅需要动画符号的有机整合，还需要其他传播符号和手段的共同协调联动，这将是一条任重道远的发展之路。
参考文献：
[1]李涛.动画文化：动画形象的符号学研究[J].江西社会科学，2007(10)：196-201.
[2]李长汉.中国动画的发展史[EB/OL].(2018-09-17)[2019-09-04].https：//wenku.baidu.com/view/1ab8e7732e60d dccda38376baf1ffc4fff47e26b.html，2018-09-17.
[3]康龙.我国动画艺术应用于广告的历史轨迹[J].艺术科技，2013，26(2)：157.
[4]王凌轩.动画符号对新媒体的影响：基于“冷热媒介”理论的思考[J].现代传播，2018，40(1)：123-127.
[5]宋建武，陈璐颖.如何打造新型主流媒体——我国主流媒体集团的融合转型之路[J].新闻与写作，2016，(9)：18-21.
基金项目： 国家社会科学基金资助项目“媒体融合背景下新型主流媒体构建及绩效评价研究”（项目编号：16CXW010）。
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