品牌定位点的选择模型研究，本文主要内容关键词为：模型论文,品牌定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
定位点，是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点[1]15。因此，品牌定位点必须具备两个特征：一是目标顾客关注；二是具有比较竞争优势[2]66。同时市场定位既不是指在所有营销组合要素实现差异化，也不是指在一个营销组合要素上实现差异化，而是在某个要素所体现的某个利益或价值点上的差异化。因此，选择定位点包括两层含义：一是把定位点确定在哪一个营销组合要素上，二是定位在这个营销组合要素的哪一个利益或价值点上。实际上，品牌价值提升的一个关键就是寻找并实现这个差异化的定位点，市场定位也就是选择和实现这个差异化的定位点。
但是，由于定位点是近些年才出现的词汇①，因此选择和实现定位点的具体步骤还是一个“黑箱”。以往的定位理论主要不是围绕着定位点的选择内容进行的，大多集中于从细分市场到定位战略制定及实现的框架讨论[3]174[4]39[5][6]119，虽然有些注意到了定位点的选择问题[2]65[7][8]91[9][10]1[11]138[12]3，也得出了一些结论，但是还有两个重要而基础的问题没有得到清晰的回答：第一，利益、价值、属性三种定位点可以选择在营销组合四个要素的任何要素上[4]39，但是这四个要素具体有哪些利益、价值和属性点可以成为备选对象还不清晰；第二，三种定位点的选择过程依次是利益定位、价值定位和属性定位[2]66，但是每个定位阶段包括几个步骤还没有得到较为完整地描绘。这两个问题都是品牌定位点选择路径的重要内容，自然也是定位战略选择的核心问题，如果得不到解决，就无法建立一个相对完整的品牌定位点选择模型。因此无论在理论上，还是实践上，都有研究的必要。本项研究将对这两个问题给予回答，并结合已有成果进行系统的理论梳理，最后建立一个可以应用的定位点选择模型，并对模型的实际应用进行了说明。它是作者持续进行营销定位研究的后续成果，把定位地图[2]30等整体定位框架中的第二步选位②的“黑箱”打开，同时把定位点选择的过程、内容、范围、数量、评价标准等成果综合化，最终提出了一个品牌定位点选择的路线图。如果说定位钻石图及完善版的定位地图使定位理论具有实践意义和可操作性[6]106[8]20的话，那么定位点选择模型的成果就使这种操作性更加具体化和实用化，具有路标性的指导价值。
二、文献回顾
(一)关于定位点选择的内容
定位点的内容，是指定位强调的提供给目标顾客的利益和价值，表现为定位点的类型。已有文献将其归纳为属性定位、利益定位和价值定位[4]39。汤姆·雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克·吉恩格勒(Chuck Gengler)曾提出消费过程中的“手段——目的”理论[10]1。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。利益定位点是满足目标顾客的效用需求，属性定位点是实现利益定位点的属性特征，价值定位点是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受[11]141。
(二)关于定位点选择的范围
它包括横向范围和纵向范围。前者是指属性、利益和价值三种定位点选择范围的宽度，即辐射营销组合几个要素；后者是指三种定位点选择范围的深度，即每个营销组合要素自身包括的属性内容以及延伸出的利益和价值内容。
1.定位点选择范围的宽度。定位这一概念最初引入营销学科是作为广告定位[13]2，后来又发展至产品定位[14]，菲力普·科特勒将营销差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等[3]194。这就意味着定位点选择范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个[4]。
2.定位点选择范围的深度。在这方面，三种定位点表现不同。属性定位范围的深度表现为营销组合四个要素的各个维度，利益定位范围的深度表现为四个营销组合要素带来的利益，而价值定位范围的深度则表现为营销组合产生利益带来的顾客精神价值。已有文献仅仅对产品这一营销组合要素的属性(产品的物理特性、成分或更为客观的特征)、利益(使用产品得到的后果或利益)和价值(产品顾客实现的主客观目标)进行了分析和研究[10]1[15]197，而对其他营销组合要素的属性、利益和价值表现没有系统讨论。
(三)关于定位点选择的数量
这里至少有两个问题需要讨论：第一，一个品牌的属性、利益和价值三种定位点需要同时存在吗？第二，这三种定位点各自是只需要一个吗？这些问题在已有研究文献中已有初步的成果。
1.三种定位点都是不可缺少的吗？“手段——目的”理论认为，属性、利益和价值三者之间有密切的因果关系，它们在营销活动中充当着不同的角色。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。Reynolds，Cockle，Rochon的研究显示，三者起的作用不同，价值对于人们偏好所起的推动作用大于使用产品带来的功能利益，而功能利益的推动作用大于产品的属性[10]2。因此，“手段——目的”理论被视为制定定位战略的基础。
在很多情况下，定位被视为广告战略。因此，更多的学者探讨了属性、利益和价值在广告活动中起着不同的作用，即通过属性的相关宣传使顾客相信产品和服务带来的利益，通过相关利益的宣传使顾客相信产品服务利益带来的价值。广告创作人员可以根据属性、利益和价值的信息联系纽带设计广告，在广告中向受众传达定位要素和他们之间的相关性[15]206。从企业营销方面看，利益定位是提供利益，属性定位是形成利益，价值定位是给予精神享受。因此，在理论上，属性定位点、利益定位点和价值定位点都是不可缺少的。一项多案例的研究结果证明：在利益定位和属性定位实现差异化的条件下，可以没有价值定位；在利益定位和属性定位无法实现差异化的条件下，通过价值定位也可以实现差异化。不过，在利益定位和属性定位实现差异化的条件下，也可以有价值定位，取得锦上添花的效果[11]148。
2.每种定位点仅仅需要一个吗？已有的文献大多是通过营销组合要素差异化的数量讨论，来说明定位点差异化的数量。“1P+3P”组合模式，主张将4P中的一个P提升为战略核心，其他三个P围绕着这一个P核心来安排[16]。还有1P理论，本质上还是以价格为战略核心，其他三个P围绕着价格这个核心来安排，方法是让第三方在获得收益的同时来为顾客支付价格[17]。迈克尔·特里西(Michael Treacy)和弗雷德·威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出产品领先、经营出色(运营效率高)和服务亲和三个定位差异化，企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可[2]21。2001年弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平[18]。安德和斯特恩在2004年提出零售商店成功的规律，在品种丰富、价格低廉、产品时尚、服务便利、速度快捷五个方面，一个方面做得最好，其他四个方面达到行业一般水平即可[19]。这些文献认为定位可以是在一至两个营销组合要素的利益或属性点上。
(四)关于定位点选择的标准
已有文献提出了三个标准：独特性、必要性和可信性[15]131。由于定位被定义为“在目标顾客心目中占有独特位置的行动”[12]3，因此大家都把是否与竞争对手形成差异化作为选择定位点的第一标准。同时这个独特性之所以有意义，必须是顾客比较关注的利益点和价值点，即具有必要性。最后，这个具有独特性和必要性的点，还必须具有可信性，不仅仅是一种宣传和口号。Arnold，Hooley和Saunders[14]290认为有效定位包括4个条件：第一，必须对目标顾客有一个清晰的认识，同一产品属性特征对不同顾客会有不同的定位认知；第二，定位确定的利益点必须是目标顾客最为看重的要素之一，低价利益点对于价格不敏感的顾客来说就属于非重要因素；第三，定位必须建立在公司和品牌现有的竞争优势基础上；第四，定位应该是可以向目标顾客传播的，即应该简单、可修正，便于转化为有吸引力的广告。
(五)关于定位点选择的过程
定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。已有文献将其分为广义定位过程和狭义定位过程，前者是指细分市场、选择目标市场和市场定位的过程(STP)，后者是指广义定位过程中第三阶段“市场定位”的具体化，其实就是定位点的选择过程，包括三个阶段：一是选择产品或品牌的利益定位点，它是属性定位和价值定位的桥梁，也是二者定位的基础；二是选择产品或品牌的价值定位点，例如，舒肤佳品牌的利益定位确定为灭菌，通过调查发现主妇们之所以购买“灭菌”这一利益，是由于“体现爱心”这一价值，因此广告定位语就确定为“爱心妈妈，呵护全家”；最后，选择产品或品牌的属性定位点，它必须以利益定位为基础，而属性包括的内容就是构成利益定位的各个要素。例如舒肤佳的利益定位是灭菌，而构成灭菌功能的原材料就是属性定位点。狭义定位过程(定位点的选择过程)是本文关注的主题。
三、模型建立
(一)理论框架
定位理论的核心是解决“定位什么(内容或内涵)、什么定位(范围或是外延)和如何定位(方法或步骤)”三方面的问题[4]39。因此，定位点选择过程模型也应该包括这些内容，我们结合前面已经回顾的文献，进行梳理和归纳(表1)。
由表1可知，已有文献告知我们如下内容：第一，“定位什么”包括利益定位点、价值定位点和属性定位点三个内容；第二，“什么定位”包括产品、价格、渠道和沟通四个方面的选择范围；第三，“如何定位”中关于定位点数量的确定，其结论是利益定位点一定是必要的，而价值定位点在利益定位没有实现差异化时成为必要，属性定位点在利益定位点令人怀疑时成为必要，而且每个方面的定位点一般为一个，利益定位点有时为两个，关于定位点选择和评价的标准包括顾客关注(必要性)、具有竞争优势和可信性三项内容。但是，已有文献还有两个重要问题没有回答(表1中注明的“待研究”)：第一，在“什么定位”中，没有明确在利益、价值和属性三个方面，产品、价格、渠道和沟通的具体内容和表现是什么？如前所述，定位点不是定在某个营销组合要素就万事大吉了，而是定位在某个要素的某个利益、价值或属性的点上，它们有哪些点可以供我们选择是选择定位点的前提，这些备选的利益、价值和属性点就是产品、价格、渠道和沟通在利益、价值和属性方面表现的具体内容；第二，在“如何定位”中，我们虽然知道了分为几个阶段，每个阶段选择几个定位点和如何评价备选的定位点，但是我们还不知道每个阶段具体分为几个步骤，这就使选择定位点的工作陷入困境。下面我们在这两个方面进行补充研究。
1.定位点在属性、利益和价值方面的选择范围。也就是产品、价格、渠道、沟通四要素，在属性、利益和价值三个方面的具体表现。
属性方面，定位点选择的范围可以是营销组合要素的各个维度，只要能产生利益的方面都可以成为属性定位点的备选对象。产品属性包括原材料、工艺和形态等内部属性和服务、品牌、包装等外部属性[10]74。价格属性包括价格高低、价格调整和促销酬宾等。渠道属性包括渠道长度、宽度、广度、系统等。沟通属性包括信息内容、传播形式、传播时间和传播媒体等(表2)。属性定位点只是这些方面的具体化，而营销组合其实就是这些属性的组合。
利益方面，定位点选择的内容可以是营销组合要素各个维度带来的利益。有学者从产品方面归纳了这些利益包括心理利益和工具利益(工具利益又包括功能利益、体验利益、财务利益)，两者又可以划分为结果利益和过程利益[10]22。由于心理利益和体验利益与我们讨论的价值定位点重合，因此我们将利益定位分为功能利益和财务利益，及相应的结果利益和过程利益。实际上，这里的利益不仅在产品方面，应该是营销组合各个要素带来的效用，也包括价格、渠道和沟通等方面(表3)。不过，有的是一个营销组合要素带来的利益，例如佳洁士儿童牙膏的利益定位点为防止蛀牙，属性定位点为单一的含氟；有的是综合几个营销组合要素的带来的利益，例如星巴克独特体验的定位点，源于独特咖啡香味、艺术化的店铺环境设计、温馨的人员服务等多种组合要素属性。健康、舒适、时尚、省钱、省时、省精力、省体力等利益，常常是营销组合属性要素综合作用的结果。
价值方面，心理学家米尔顿·罗克奇(Milton Rokeach)认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态，工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。二者分别包括18项内容(表4)[20]。这些都是价值定位点的备选内容。
2.选择定位点的具体步骤。由前可知，属性定位点和利益定位点有着密切的因果关系，因此确定了利益定位点，就自然会产生属性定位点，例如佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙的利益定位，就自然得出“含氟牙膏”的属性定位；一个有趣的事实是：一个原因属性，可能产生几个结果利益；一个结果利益，可能由几个原因属性带来。这样找到主要的属性—利益链，就成为利益定位和属性定位的核心。由于利益定位点是指给目标顾客带来的效用好处本身，又是属性定位的结果，因此在定位点选择过程中利益定位点应该在属性定位之前。
利益定位和价值定位不是直接的因果关系，但有着一定的逻辑关系，即通过利益定位点的实现可以让顾客感觉到相应的价值定位点。同样，利益定位点带来的价值也可以有很多选择，价值定位点也可以由若干利益来体现。这样找到主要的利益—价值链，就成为利益定位和价值定位的核心。由于价值定位是满足目标顾客的精神感受，这个感受也必须通过利益来体现，因此在定位点的选择过程中，利益定位点也应在价值定位之前。
由于价值定位点是满足顾客的精神感受，除了通过利益定位点来体现外，表现营销组合各要素的属性定位点也起着必不可少的作用。例如产品材质、工艺、价格高与低、零售终端档次、广告代言人等都会直接影响顾客对感受的评价。因此，定位点的选择过程中，价值定位应该在属性定位之前。
这样，定位点的选择过程：第一阶段是利益定位，第二阶段为价值定位，第三阶段为属性定位。尽管手段——目的理论认为顾客购买的出发点是价值，但是这个价值一定依附于一定的利益之上，即是什么产品的价值，这是必须首先确定的，因此我们并没有把价值定位放在第一阶段。
接下来的问题是每一个阶段包括哪几个步骤呢？一般包括这样几个内容：第一步判断这个定位是必要的吗？如是，第二步分析目标顾客是谁。在消费者行为分析中，学者们通常会将消费者分为使用者、付款者和购买者三种角色，使用者关注商品本身的设计和功能，付款者关注价格水平的高低，购买者关注是否能便利地购买到商品[21]。但是在目标顾客和市场定位的分析中就很少进行这样的划分了。我们发现在定位点选择过程中，把目标顾客分为三种角色或者至少两种角色是非常必要的，因为三个定位点有时不需要都对准使用者。例如对于儿童商品来说，目标使用者是孩子们，目标购买者大多是妈妈们，这就导致利益定位和价值定位发生分离的状况，例如佳洁士儿童牙膏利益定位是防止蛀牙，为使用者——孩子们定位；价值定位为做个好妈妈，为购买者——妈妈们定位；属性定位为含氟牙膏，又是定位给购买者——妈妈们的，为了让他们相信牙膏防蛀。舒肤佳儿童香皂也是如此，利益定位于杀菌灭菌，关注的是使用者——孩子，价值定位却是给购买者——妈妈的，内容为“爱心妈妈，呵护全家”。可见，目标顾客分离为目标购买顾客和目标使用顾客，是定位点选择的特殊影响因素，属性定位、利益定位和价值定位有时需要分别定位给购买者和使用者，才会取得理想的效果。第三步找出目标顾客关注的利益(或价值或属性)点是什么。第四步，找出哪一个利益(或价值或属性)点具有竞争优势。第五步找出其中具有可信性的利益(或价值或属性)点作为定位点备选对象。第六步根据规划的定位点数量最终确定定位点是什么。
(二)建立模型
已有的研究成果和我们做的理论补充，包括定位点选择的基本要素，为我们建立一个定位点的选择模型提供了基础，我们进行一些简单的梳理，就可以建立一个相对完整的定位点选择模型(图1)。
图1 品牌定位点的选择模型图
四、应用讨论
(一)第一阶段，确定利益定位点
依据我们建立的模型，这一阶段包括确定为谁定位、列出顾客关注的利益点、找出有竞争优势利益点、判断竞争优势点是可信的和确定利益定位点的数量并进行选择5个步骤。
第一步，确定为谁定位。该框架模型是目标顾客选择后的实用模型，因此这里不是选择目标顾客，需要重温目标顾客是谁，同时分析目标使用者和购买者是否分离，以便有针对性地分别施以利益定位或价值定位或属性定位。例如，通常我们理解佳洁士儿童牙膏的目标顾客是儿童，其实目标使用者是儿童，但是目标购买者为儿童家长，通常为妈妈，二者是分离的。这种区分有利于为三个定位点分别找到合适的位置。
第二步，列出顾客关注的利益点。首先通过焦点小组访谈和利益矩阵的方法确定顾客需要的利益点，再通过调查统计分析的方法找到最为关注的几个利益点。我们根据已有对佳洁士儿童牙膏产品的利益分析，再补充价格、渠道和沟通方面的利益，得到顾客对佳洁士儿童牙膏的利益需求点(表5)。
通过对目标顾客的大规模调查得知，其中目标顾客最为关注的利益点为防止蛀牙、牙齿洁白、干净的牙齿等三个方面。
第三步，找出有竞争优势的利益点。在目标顾客关注的三个利益点中，竞争对手佩普索登(Pepsodent)在祛除牙菌斑和牙齿洁白方面取得了先机，而旁氏公司推出的Mentadent牙膏诉求的就是干净的牙齿，因此宝洁公司就把另一个目标顾客关注的防止蛀牙，作为佳洁士儿童牙膏的利益定位点[10]25。在选择利益定位点时，一个有价值的工具是定位感知图技术。它是把顾客对企业自身和竞争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然地发现目标顾客最为关注的利益点和自身品牌的竞争优势。这一项心理学家使用的技术在利益定位点选择中的应用，使制定定位战略有了科学、简便的工具和方法，计算机软件可以进行数据分析和绘图操作[2]71。
第四步，判断竞争优势点是可信的。完成这一项工作并不复杂，假如前几个步骤科学诚实地进行了分析，就会保证该利益点是可信的。关键在于公司自身不要弄虚作假和自欺欺人。由此可以判断佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙利益点具有优势点是真实可信的。
第五步，确定定位点的数量并进行选择。佳洁士儿童牙膏防止蛀牙的利益点，具有明显可信的竞争优势，又是目标顾客关注的利益点，因此仅有这一个定位点就可以了。
(二)第二阶段，确定价值定位点
依据我们建立的模型，这一阶段包括确定价值定位的必要性、确定为谁定位、列出顾客关注的价值点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点是可信的和确定价值定位点的数量并进行选择等6个步骤。
第六步，判断价值定位的必要性。在这里主要是看利益定位是否实现了差异化，如已实现可以没有价值定位，否则就有进行价值定位的必要性。在佳洁士儿童牙膏刚进入市场时，防止蛀牙的利益定位点是唯一的，实现了差异化，因此早期就没有价值定位的必要。1969年佳洁士在美国的市场占有率达到了40％，而竞争对手高露洁仅为23％。但是，到1984年时已经有5种含氟牙膏得到美国牙医协会的认可章[10]58，这时就有了价值定位的必要性。同样的例子还有沃尔玛，过去由于在利益定位(省钱)和属性定位(天天低价)与竞争对手实现了差异化，多年没有诉求价值定位点；但是进入21世纪之后，一些天天低价的竞争对手(如品牌杀手、厂家直销店等)成长起来，就不得不推出价值定位点。在2006年左右，用“Save Money，Live Better”(意为省钱，让生活更美好)，取代了沿用19年的广告语“Always low price”(意为天天低价)，改变了穷人商店的形象[22]。而在作者受邀参加2009年3月26日“百人会英才奖评选及颁奖晚宴”的会刊上，第一次看到在中国的沃尔玛新广告“Save Money，Live Better”，中文翻译语是“省钱省心好生活”。
第七步，确定为谁定位。由前可知，佳洁士儿童牙膏目标使用者是儿童，目标购买者是妈妈。在购买者和使用者分离的情况下，价值定位常常是为购买者服务的，因此佳洁士儿童牙膏的价值定位应为妈妈规划，或者说应满足妈妈的需求。
第八步，列出目标顾客—妈妈关注的价值点。这大体需要两个环节：一是根据对目标顾客——母亲的调查，看看她们关注的价值包括哪些方面，备选的项目就是前述罗科奇归纳的工具价值和最终价值；二是在这些价值中找出与利益定位密切联系的部分。妈妈关注的价值有快乐、成功、好主妇、自信和好妈妈等等，但是不易被激怒、干净的家、健康的孩子、吸引人的笑容、快乐的孩子等利益都指向了“做个好妈妈”这一价值点。
第九步，找出有竞争优势的价值点。没有竞争对手诉求“好妈妈”这一价值点，因此具有相对优势，同时佳洁士儿童牙膏的多种利益也佐证了这一价值点的存在。
第十步，判断竞争优势点是可信的。佳洁士儿童牙膏的“好妈妈”定位真实地来源于它的利益组合，具有可信性。
第十一步，确定价值定位点数量并选择。佳洁士满足妈妈的价值点有很多，但是重点诉求有一个点就可以了，这个点无疑就是“做个好妈妈”。
(三)第三阶段，确定属性定位点
依据我们建立的模型，这一阶段包括确定属性定位的必要性、列出与价值和利益定位匹配的属性、列出顾客关注的属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点是可信的、确定属性定位点的数量并进行选择、依定位点和非定位点进行营销要素组合等7个步骤。
第十二步，确定属性定位的必要性。这从两方面考虑，一是保证佳洁士牙膏具有防止蛀牙功效，必须加入相应的原材料；二是为了使妈妈们相信佳洁士儿童牙膏具有防止蛀牙功效，需要宣传属性定位点说明防止蛀牙功效形成的原因。因此，属性定位具有必要性。
第十三步，列出与价值和利益定位匹配的属性。佳洁士儿童牙膏的价值定位是做个好妈妈，为此必须通过利益定位“没有蛀牙和健康的孩子”来实现，与其相匹配的属性有添加氟化物、甜味剂和卡通包装图案，前者直接产生防止蛀牙功效，后两者可以让孩子刷牙时间更长，从而防止蛀牙。
第十四步，列出顾客关注的属性点。妈妈最为关注的属性点，是直接防止蛀牙的问题，因此含氟是她们最为关注的属性定位点。
第十五步，找出具有竞争优势属性点。在佳洁士最初推出防止蛀牙牙膏时，含氟这一属性点是唯一的，自然具有竞争优势。但是，当竞争对手模仿和跟进时，这种优势就消失了，含氟就成为相同点，不同点只有通过价值定位来体现。
第十六步，判断竞争优势点是可信的。实验室的实验结果、美国牙医协会的认证、顾客的实际体验，都证明氟化物具有防止蛀牙的功效。因此，在佳洁士儿童牙膏上市初期，含氟这一属性特征具有优势是可信的。
第十七步，确定属性定位点的数量并进行选择。防止蛀牙的利益定位主要通过含氟这一属性来实现，因此选择这一个属性作为定位点就可以了。
第十八步，依定位点和非定位点进行营销要素组合。顾客在购买一项产品和服务时，常常购买的是一组利益的组合，其中各种利益在消费者心目中的重要性是不同的，企业自身优势也有所不同，这就形成了以定位点为主要诉求点和以非定位点为次要诉求点的营销组合模式，即把定位点做到优于竞争对手，把非定位点做到不低于行业平均水平的同时为定位点作出自己的贡献。因此，在实施营销组合策略时，就是根据定位点和非定位点画出营销组合的路线图[2]90。该步骤是定位点选择模型的延伸，实际是实现定位的到位过程，由于篇幅所限，不再赘述。
五、结果与局限
本文的研究贡献是：第一，梳理了前人关于定位点选择研究成果，并将其分为定位什么、什么定位和如何定位三部分内容；第二，补充了什么定位之中营销组合四个要素的具体内容；第三，补充了如何定位中三个阶段中的具体步骤；第四，在理论回顾和补充的基础上，建立了一个品牌定位点选择的实用模型。这个模型包括3个阶段18个步骤：第一阶段确定利益定位点，包括确定为谁定位、列出顾客关注的利益点、找出有竞争优势利益点、判断竞争优势点是可信的、确定利益定位点的数量和进行选择等5个步骤；第二阶段确定价值定位点，包括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点是可信的、确定价值定位点数量并选择等6个步骤；第三阶段确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、列出与利益和价值定位相匹配的属性点、列出顾客关注属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点是可信的、确定属性定位点数量并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7个步骤。
这一研究成果具有一定的理论意义和实践价值。在理论方面，提出并建立了一个针对定位点的选择模型，丰富了营销定位理论，深化了定位点的概念。从实践价值方面看，将定位理论细化为品牌定位的工具，解决了长期困扰着企业决策者“定位难”的问题，为他们描绘出一张清晰的定位路线图。
本文也有一定的局限性。由于品牌定位点的选择，是一个前沿的新课题，本文仅是提出了一个理论框架和应用模型，没能解释更为具体的问题，诸如品牌进入市场不同时期对定位点选择的影响，不同行业的品牌定位点是否有差异，定位点的数量在什么时候是一个，在什么时候需要两个，在什么情况下需要调整定位点等等，这些问题还有待进一步研究，当然也需要相应的实证分析来证明已有的结论。这将是作者今后深入研究的方向。
注释：
①本文作者曾经在2005年发表的两篇论文中提出并使用“定位点”的概念。一篇是发表在《中国市场》(2005年14期)上的“零售企业市场定位点的选择”，一篇是发表在《南开管理评论》(2005年第3期)上的“沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究”。乔春洋在2005年10月出版的《品牌定位》(中山大学出版社2005年版)一书中也使用了“定位点”概念，但是作者将其定义为“可供品牌定位之用的要素”，显然与本文的定位点概念有一定差异。随后，本文作者在《钻石图定位法》(经济科学出版社2006年版)和《定位地图》(经济科学出版社2008年版)两本著作中沿用了定位点的概念，余明阳和杨芳平在《品牌定位》(武汉大学出版社2008年版)一书中、薛可在《品牌扩张：路径与传播》(复旦大学出版社2008年版)中也使用了这一概念。
②在定位地图中，定位的整体框架包括找位(找到目标顾客)、选位(进行市场定位)和到位(通过营销要素组合、构建关键流程、整合重要资源实现定位)。本文研究的是其中的选位部分。
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