独特性需要对顾客感知虚拟价值的影响：品牌差异的调节作用，本文主要内容关键词为：独特性论文,差异论文,调节作用论文,顾客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的营销范式强调有形产出和交易导向，认为顾客价值由生产者决定，其主要来源是计算性资源。这种从生产者视角出发的范式，显然不适应如今以顾客为中心的市场。而广义虚拟经济则完全从顾客的需求出发，以满足人们心理需求和精神需求为目的，以品牌、服务、体验和文化消费要素为体现(林左鸣，2010)，注重无形的产出和关系导向。尽管越来越多的学者从顾客角度对顾客感知价值展开研究，然而从顾客角度出发研究顾客参与活动中的顾客心理对顾客价值创造活动的影响却相当匮乏。顾客参与价值创造的本质是顾客与企业的互动，其结果受到顾客心理过程和心理评价的影响。消费者独特性需要源于Snyder和Fromkin提出的独特性需求的概念。独特性理论认为，每个人都会在某种程度上渴求唯一性，而这种“唯一性”更多地体现在人们的消费行为当中。随着经济发展和社会进步，人们消费的目的更多地是为了构建自我概念、确立个人身份和发展个人意义(Escalas和Bettman，2005)。与此相一致，当前社会人们的消费也逐渐由追求满足生理需要的实体价值转向满足个性化、自我实现等与自我概念相关的虚拟价值。从广义虚拟经济的视角出发，既然独特性需要可以对人们的消费行为具有向导性作用，那么顾客感知的虚拟价值则是满足消费者独特性需求的重要来源。因此，有必要探究独特性需要对顾客感知虚拟价值的影响机制。
品牌忠诚是品牌管理的核心概念。与忠诚顾客之间建立强有力的品牌对营销管理者来说具有战略意义，因为它能为企业带来大量的竞争优势和经济利益，如降低营销成本、获得更多新顾客、积极的口碑传播以及顾客对竞争对手的策略更强烈的抵制等(Gounaris和Stathakopoulos，2004)。因此，本文从广义虚拟经济的视角出发，以独特性需要为起点，以品牌忠诚为终点，同时引入顾客感知价值，通过这一整合模型来更好地理解独特性需要对顾客感知价值的影响机制。此外，目前关于顾客价值与品牌忠诚之间关系的研究大多在总体层面展开，忽视了不同情境的调节作用。就环境特点而言，消费者的选择过程具备建构性。品牌相关信息的重要性取决于这些信息相对于所有可得信息的诊断力(Bettman et al.，1998)，而品牌间感知差异性的高低，可能会影响品牌相关信息的诊断力，进而影响消费者对某品牌实体价值和虚拟价值的感知对于品牌忠诚的作用。
针对以上问题，本文对手机品牌展开研究，在广义虚拟经济理论的框架下，探索独特性需要对顾客感知价值、品牌忠诚的影响机制，并通过实证研究探究品牌差异对这一整合模型的调节作用。
二、文献回顾与理论假设
(一)独特性需要
独特性理论最早由Snyder与Fromkin(1977)提出，该理论认为独特性是在社会情境下自我意识的一种表露，并且可以通过购买社会大众认可且在一定程度上与其他消费者相区别的商品来寻求与众不同的自我概念。独特性理论在市场营销学中的应用始于20世纪90年代，Snyder(1992)研究了消费者独特性需要与稀有商品的关系，他指出消费者通过购买商品的方式来展示自己的独特性是一个连续的过程，人们在表现自我形象的过程中同时具备求同的动机和追求独特的动机。人们大多处于追求与别人的相似度适中的状态中，如果某人感知自己与别人的相似度很低时，他的求同动机就会被激发；而如果他感知自己与别人的相似度很高时，他的独特性动机就会被激发，从而采取求异行为来增加与他人的相异程度。
本研究采用Tian(2001)对消费者独特性需求的定义：为了发展和提高自我意识和社会形象，通过获取、使用、处置消费品来追求与其他人有所不同的一种特征。对消费者独特性需要的衡量，有学者认为是多维的(Snyder,1977；Tian，2001)；有学者认为是单维的(Lynn，1997；Ruvio et al.，2008)。Snyder(1977)认为独特性需要有三个维度：不考虑他人的反应；希望不跟随规则；愿意公开反对某人的意见。然而，该量表过多地强调了公开地表示自己的独特性。Tian(2001)在此基础上，兼顾消费者购买过程中和购买后行为中表现出的独特性需求，从创新型选择、非流行选择和避免相似三个维度重新设计量表。但是，该量表项目繁多，为了更好地对独特性需求展开研究，Ruvio等人(2008)将该量表简化为一个维度，形成了消费者独特性需要的测量短表。
(二)顾客感知价值
尽管很多学者对顾客价值的内涵进行了界定，然而大多都比较认同站在顾客的角度从感知利得和感知利失两方面来定义顾客价值。由于顾客价值这一概念的复杂性，学者们从不同的研究目的和角度提出了不同的测量方法：从传统的角度，研究者基于经济人的假设，简单地将顾客价值划分为质量和价格(Ponsonby和Boyle，2004)。在此基础上，Kolter(1997)将顾客价值划分为产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。Sheth等人(1991)从顾客的视角出发提出了顾客价值的五维框架——功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和条件价值。Sweeney与Soutar(2001)对该框架进行了简化，开发出的PERVSL模型将顾客价值分为情感价值、社会价值、质量和价格。还有学者从实用和体验的角度出发，认为除了实用价值，顾客还关注象征性的，愉快的和审美的体验(Hirschman和Holbrook，1982)。在此基础上，Babin与Darden(1994)从实用利益和享乐利益两个方面来理解消费者的购买动机。许多学者也在不同的情境下，通过实用价值和享乐价值这两个维度对顾客感知的价值进行了实证分析(Gursoy et al.，2006；Overby和Lee，2006；张明立等，2012)。
既然广义虚拟经济以品牌、服务、体验和文化消费要素为体现，强调无形的产出和关系导向。因此，本文借鉴Addis与Holbrook(2001)的研究，通过实用价值和享乐价值两个维度来测量顾客感知的价值。实用价值是指使用产品或服务能够直接实现的功能性结果和目的，该价值以与品牌属性有关的功能性体验和实际体验为基础，以满足消费者的功能性需求为目的。享乐价值则是指消费者对品牌主观的、个人的自发反应，如情感驱动的娱乐、探索和自我表达等。享乐价值以满足人们的心理和精神需求为目的，属于广义的虚拟价值，是广义虚拟经济研究的重要范畴。
(三)品牌忠诚
品牌忠诚是一种心理购买过程，该过程由某些特定的决策单元构成，是消费者在多个品牌中做出选择时的一种长期存在的行为反应(Jacoby和Olson，1970)。早期关于品牌忠诚的研究通常简单地通过重复购买行为来测量品牌忠诚的方法，而在近期的研究中，有些学者指出用情感忠诚来测量品牌忠诚才是最好的方法(Bennett和Rundle-Thiele，2000)。然而，消费者也许不会只忠诚于同一个品牌，即顾客在购买同类产品时也许会在不同的品牌之间转换(Dowling和Uncles，1997)。因此，Baldinger与Rubinson(1996)提出品牌忠诚应该包括情感忠诚和行为忠诚两个维度。情感忠诚是指消费者对某个特定品牌的偏爱以及与该品牌之间的密切联系。而行为忠诚是指消费者对某个特定品牌的实际购买行为。
Groth与McDaniel(1993)认为情感忠诚能够完全体现消费者对某个具体品牌的顾客忠诚。Eisman(1990)则将行为忠诚定义为消费者经常购买某个品牌并且对该品牌持有满意的态度。综合以上不同类型的品牌忠诚理论，Assael(1993)将品牌忠诚定义为基于消费者满意的重复购买行为，这种满意建立的基础是消费者购买同一品牌时积累的顾客体验。本文借鉴Baldinger和Rubinson的观点，采用情感忠诚和行为忠诚两个维度对品牌忠诚进行测量。其中，情感忠诚是指顾客基于以往的品牌体验与某品牌之间建立的情感连接，以及对该品牌的态度；行为忠诚是指消费者重复购买某品牌的意愿。
(四)独特性需要与顾客感知价值
消费者可以清晰表达的显性需求只是冰山一角，此类需求的满足仅仅会让顾客感觉物有所值。除了显性的需求，消费者潜意识里还存在着隐性需求，如与自我概念密切相关的需要，诸如受人尊重，自我实现等。在市场经济背景下，消费者倾向于购买那些符合自身个性的品牌来表示与他人的不同，而消费者通过消费某个品牌来寻求自我与他人相区别的动机就是独特性需要。独特性需要作为一种心理需求或精神需求在解释和促使人们做出行动中起着向导作用，是真正决定人的行为动机和行为方式的最基本的力量之一。由于独特性需要源于潜意识层次，所以消费者无法清晰地表达，而这种需要的满足可以使顾客感知优异的顾客价值，让他们感觉物超所值，唤醒惊喜、兴奋等正面情绪。而此类价值的感知更多地体现为享乐价值，从广义虚拟经济的角度来看，正是顾客感知的虚拟价值。
独特性需要高的顾客较之独特性需要低的顾客对于品牌本身怀有更强烈的兴趣，对品牌和品牌所提供的产品或服务更加认同。为了使品牌对于其个人意义得以凸显，独特性需要高的顾客群在心理、实体行为以及情感上对品牌的付出要比独特性需要低的顾客群高，从而引发独特性需要高的顾客群的感知控制感更加强烈，而感知控制感的增加会对消费者的生理和心理产生积极的影响，进而使得独特性需要高的顾客群对感知的顾客价值做出更为积极的评价。Parker等人(2004)指出如果某个品牌能够很好地表达消费者的个性化形象，独特性需要高的消费者往往能从中感知到更高的价值。有研究表明，独特性需要较高的消费者比独特性需要低的消费者更倾向于尝试新产品或品牌，并且在品牌体验的过程中能够感知更高的价值(Amaldoss和Jain，2005)。此外，Zimmer等人(1999)认为，独特性需要能够积极的影响消费者对怀旧品牌的感知价值及品牌形象的感知。综上所述，独特性需要对顾客感知价值产生积极的影响。因此，我们假设：
H1：独特性需要对享乐价值有显著的正向影响。
H2：独特性需要对实用价值有显著的正向影响。
(五)顾客感知价值与品牌忠诚
综合国内外各位学者的观点，不难发现品牌忠诚的驱动因素主要有顾客满意、品牌信任、服务质量、转换成本和顾客价值。其中，顾客价值作为品牌忠诚最直接、最核心的驱动因素已经在实证研究中得到了验证(Sirdeshmukh，2002；Agustin和Singh，2005；Tsai，2005)。从经济学角度来看，消费者在进行购买决策时，总趋向于在充分了解、掌握信息的基础上使自己的经济利益最大化或效用最大化。消费者与品牌之间的关系最终是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。消费者之所以对品牌表现出忠诚，其主要原因是品牌提供给消费者优异的感知价值。Zeithaml等人(1996)认为顾客感知价值与其未来的购买意图之间存在正相关关系。顾客感知的实用价值，如便利、价格和有用性等，能够影响顾客的行为意向(Cronin和Taylor,1992)。理性的顾客在获得更多的经济、时间和其他价值之后，往往会保持与品牌之间的关系。此外，许多研究发现顾客感知的享乐价值，如探索、娱乐、个性化和自我表达能够增加顾客的行为忠诚(Arnold和Reynolds，2003；Babin和Attaway，2000；Jones et al.,2006)。研究者还指出顾客价值的增加能为品牌带来顾客的情感联系(Butz和Goodstein，1996)。因此，顾客感知价值是品牌忠诚的最重要的影响因素，它既影响品牌忠诚的情感态度，也影响消费者的重购行为。因此，我们假设：
H3：享乐价值对行为忠诚有显著的正向影响。
H4：享乐价值对情感忠诚有显著的正向影响。
H5：实用价值对行为忠诚有显著的正向影响。
H6：实用价值对情感忠诚有显著的正向影响。
(六)品牌差异度及其调节作用
品牌差异化能够使某一特定品牌与其他的品牌区别开来，它是品牌之所以存在的理由(Agres和Dubitsky,1996)，是品牌外在的表现。Agres(1996)在品牌资产评价理论中指出品牌差异化是成功地建立一个品牌所考虑的首要因素。Amine(1998)也指出顾客感知到的品牌差异，能够帮助其发觉品牌之间更加细微的差别。因此，品牌差异度可以定义为消费者所感知到的一个品牌与其他品牌区别开来的特征。
由于独特性需要的存在，消费者为了构建和表达与他人不同的自我形象(Richins，1994)和独特的社会形象(Fisher和Price，1992)，他们会购买或展示某些足以体现差异化的品牌或参与该品牌的体验。Tepper和Hoyle(1996)提出品牌差异度不同，独特性需要不同的消费者对顾客价值的感知也有所不同。独特性需要高的消费者往往追求较大的品牌差异，当品牌差异度较大时，顾客所感知的实用价值尤其是享乐价值也会相应增加。因此，随着品牌差异度的提高，独特性需要高的消费者能够感知更多的顾客价值。
根据可得性/诊断性理论(Accessibility-Diagnosticity)，当一项信息可以帮助信息处理者对该刺激物作单一方向的分类或判断时，可以被称作高诊断性信息。相反地，如果一项信息提供不同分类的可能性以及判断的方向，则此信息被称作低诊断性信息(Herr,Kardes和Kim，1991)。信息的感知诊断力决定了该信息被使用的可能性，诊断性高的信息在信息处理者进行决策与判断时起到决定作用。消费者作为建构性的决策者，会依据任务、环境和自身特点形成自己的决策策略，比如确定对不同信息赋予的权重。消费者在形成对某品牌的品牌忠诚判断时，除了对该品牌自身的评价，该品牌相对其他品牌的表现也会对该品牌的忠诚产生影响。随着品牌间感知差异性的提高，与某品牌相关的评价性信息对于消费者决定是否忠诚于该品牌具有更强的诊断力。在这种情况下，消费者感知到的价值对于品牌忠诚的影响更强。而在品牌差异度低的情况下，与某品牌相关的评价性信息可以视为低诊断性信息，消费者根据感知价值形成品牌忠诚的可能性降低。因此，我们提出：
H7：品牌差异度对独特性需要、顾客感知价值与品牌忠诚之间的关系具有正向的调节作用。
H7a：随着品牌差异度的提高，独特性需要越高，顾客对价值的感知增强。
H7b：随着品牌差异度的提高，顾客感知价值对品牌忠诚的影响增强。
基于上述理论分析，本文提出一个概念模型，见图1。该模型反映了顾客感知的实用价值和享乐价值在独特性需要与品牌忠诚之间的中介作用，以及品牌差异度对整个中介过程的调节作用。品牌差异度
图1 研究模型
三、研究方法
(一)样本和数据收集
手机既能为使用者解决很多工作、生活中的实际问题，还能在公共场合使用时为使用者带来象征意义、显示使用者的个性以及品牌体验的乐趣。因此，手机这类产品既具备实用价值，还具备享乐价值。在正式调查之前，作者通过与北京市中关村各大手机卖场的销售人员进行访谈，了解了手机各品牌的市场份额，最终确定了6个品牌用于正式调查：HTC、三星、诺基亚、摩托罗拉、苹果、索爱。
正式调查以北京市某所高校的在校生为对象，同时考虑到该学校本科生与研究生的比例，用系统抽样的方法发放问卷。本次问卷调查共发放问卷420份，回收问卷389份。删除空白、数据缺失过多或问项回答前后明显矛盾的问卷，最终确定有效问卷353份，有效问卷回收率为84.05%，符合结构方程模型对大样本的要求(大于100份)。其中，硕士研究生、MBA和博士研究生的人数合计154人(43.6%)；女生163人，占总体样本的46.7%。
(二)变量测量
本问卷主要测量四个变量：独特性需要、顾客价值、品牌忠诚和品牌差异度。独特性需要量表参酌Ruvio等人(2008)根据Tian等人(2001)最初的包含3个维度31个项目的独特性需要量表而修订完成的12个项目的独特性需要测量短表。顾客价值量表参酌Rintamaki等人(2006)开发的量表，将顾客价值分为实用价值和享乐价值两个维度，并根据研究情境的行业特征进行了适当的改编。品牌忠诚的衡量方式参酌Baldinger与Rubinson(1996)的研究，把品牌忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个方面。对于调节变量品牌差异度的测量，其衡量方式参酌Chaudhuri(1997)的研究。预调研的调研对象包括北京市某高校的硕士研究生、博士研究生和MBA学员各10名。根据反馈意见，笔者对问卷做了调整并最终确定了问卷的内容。正式问卷的所有问项均采用7分Likert量表(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。
四、分析结果
(一)信度和效度分析
信度分析和效度分析利用SPSS17.0进行统计分析，结果显示所有题项与变量的相关度均高于0.4(见表1)，正式量表的KMO值为0.901，并通过了Barlett's球型检验(p＜0.001)，累积方差解释度为69.269%。量表的整体Cronbach's α系数为0.923，6个因子的Cronbach's α值以及潜变量组合信度(CR)都高于0.7(见表1)。
利用LISREL8.70进行验证性因子分析，结果表明本研究的24个指标在6个因子上的标准化载荷处于0.64-0.97之间，并且均通过了显著性t检验，所有潜在变量的方差抽取量AVE均高于0.5，说明各变量具有较好的收敛效度(见表2)。所有AVE的平方根均大于潜在变量间的相关系数并且也都大于0.5时，说明量表具有较好的区别效度。结果还显示模型的拟合程度较好，
/d.f.=2.053(＜3.0)，绝对拟合指标GFI=0.90(≥0.90)、AGFI=0.87(＞0.80)、RMSEA=0.055(＜0.08)，相对拟合指数CFI=0.98、NFI=0.96、NNFI=0.97(均＞0.90)。
(二)假说的验证
利用LISREL8.70对假设模型进行拟合验证，结果显示/d.f.=2.544(＜3.0)，GFI=0.89(≈0.9)、AGFI=0.86(＞0.80)、RMSEA=0.066(＜0.08)，CFI=0.97、NFI=0.95、NNFI=0.97(均＞0.90)，假设模型与数据的拟合程度可以接受。表3和图2显示了本假设模型的验证结果，假设H1～H6均通过验证。
前文已经验证独特性需要对顾客感知价值有积极的影响，并且顾客感知价值对品牌忠诚也有显著的影响，因此，顾客感知价值在独特性需要与品牌忠诚之间起到中介作用。为了验证品牌差异度对该中介模型的调节效应，本文定义独特性需要为自变量X；顾客感知价值为中介变量Me；品牌差异度为调节变量Mo；品牌忠诚为因变量Y。根据Muller和Judd(2005)的研究，当所有变量均为连续型变量时，对于有中介的调节效应可以通过对以下3个方程进行阶层回归分析来验证：
(一)理论启示
本文在前人研究的基础上，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入独特性需要对顾客感知价值及品牌忠诚影响机制中，并基于手机这种产品类型分析了品牌差异度对整个影响过程的调节作用。其理论意义主要体现在以下几个方面：
首先，根据广义虚拟经济的二元价值容介态理论，将顾客感知的价值从价值论的角度分为实用价值和享乐价值。其中，享乐价值作为一种广义虚拟价值，以满足人的心理和精神需求为目的；而实用价值是以满足消费者的功能性需求为目的。同时，研究了独特性需要这一消费者心理因素对顾客感知价值的影响机制。研究结果表明，消费者的独特性需要能够增加消费者感知到的实用价值和享乐价值，其中，对感知的享乐价值的影响更为明显。
其次，从广义虚拟经济的视角，研究了顾客感知价值对品牌忠诚的影响。结果表明顾客对顾客价值的感知不仅能够增加顾客对某一特定品牌的重复购买行为，还能够增加顾客在情感上对该品牌的承诺。其中，享乐价值作为一种广义虚拟价值对行为忠诚和情感忠诚的提升均高于实用价值。
第三，顾客感知价值在独特性需要与品牌忠诚之间起到中介作用。研究结果显示独特性需要能够增加顾客对价值的感知，同时能够借助顾客感知的实用价值和享乐价值提升顾客的品牌忠诚。这一结论进一步增加了独特性需要对品牌忠诚的影响路径，丰富了独特性需要和品牌忠诚的理论研究。
第四，品牌差异度对顾客感知价值作为独特性需要、品牌忠诚链条中介变量的整合框架的调节作用。研究结果表明如果品牌之间存在较大差异，那么独特性需要越高，顾客感知到的实用价值和虚拟价值也越多，同时他们也会在情感上和行为上更加忠诚于该品牌。
(二)管理启示
在顾客竞争日益激烈的今天，企业应当创造并传递优异的实用价值和享乐价值来实现品牌忠诚。此外，针对消费者不同的独特性需要采取相应的策略。对于独特性需要高的消费群体，由于他们有通过品牌体验满足或展示自身独特性的需要，并且更看重企业所传递的享乐价值，因此企业应尽可能地设计新鲜有趣的品牌体验，充分体现顾客的独特性，以此吸引这类顾客群，提升他们心理上和情感上的满足程度。对于独特性需要低的顾客群体，由于他们对企业提供产品或服务的能力有更强的依赖性，因此，企业应尽量完善产品和服务的功能，并提供更多的品牌体验来激发此类顾客群的主动参与意愿，增强这类顾客对价值的感知，进而提升他们对品牌的忠诚度。最后，品牌差异度的调节作用说明，企业提高顾客感知的实用价值和享乐价值对于提升品牌忠诚而言固然重要。与此同时，企业还需要强化顾客对于不同品牌间在功能和形象方面差异度的感知，从而提高顾客感知价值对品牌忠诚的贡献。
六、局限性和未来研究方向
本文的实证研究选择的产品类型单一，手机属于享乐价值主导的产品类型，而非实用价值主导。因此，今后的研究需要在实用价值、享乐价值维度上处于不同位置的产品类别中进行重复研究以验证和扩展我们的发现。文中虽然将品牌差异度作为调节变量来展开研究，但在独特性需要对顾客感知价值、品牌忠诚的影响过程中，是否还存在其他的环境特征变量同样起到调节作用，仍需进一步研究。同时，未来研究中可以引入消费者特征变量，如性别等，来探索其对顾客感知价值和品牌忠诚的影响作用。