抓住年轻消费者，10个错误！，本文主要内容关键词为：消费者论文,错误论文,年轻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
崛起中的年轻消费者是大公司的未来，但面对人群和媒介的巨变，它们还在盲人摸象。
消费者一直在那里。但对于很多大公司来说，感觉却不大对劲，当它们的自信碰了几次壁之后，可能更多了迷茫，甚至是恐惧：消费者在那里，但对它们视而不见。
在刚结束的2012年，我们能看到大公司们为争取越来越未知的消费者而努力；这一年，全球数字广告开支为1028亿美元，与2011年相比增长了17.8%，其中全球社交网络广告收入保持了强劲增长，接近50%。而对中国的预测则是未来四年里，中国数字广告份额将从27%增长到36.1%。到2014年，中国会成为全球第二大数字广告支出国。
另一个预测显示2017年，中国网络广告收入将超越电视广告收入，并成为全球第三大广告市场。
大公司们抓紧广告投放，从传统媒体转移到新媒体，因为他们确认年轻人看电视的时间越来越少。如果你回想一下今年发生的事情，你会很容易地发现社交媒体的营销账号们变得越发活跃；新浪微博的手机客户端上banner条广告在不断切换；视频网站广告已被撑到了60秒。
第三方调查机构报告里不断增长的新媒体广告投放数据来自这些大公司营销者们对互联网的寄望，或者我们换个说法，对失去年轻消费者的恐惧。他们提高了预算，广告公司也频频接到委托，核心议题都是“抓住年轻消费者”。
互联网似乎没带来相应的回报，这个不断变化的新媒体还不是那么容易把握。
我们报道过百事可乐与天猫的合作，它们推出了“百事淘宝”：不直接销售百事相关的产品，而更像是一个网上的小型Shopping Mall。它与相关潮流品牌合作，并宣称是“年轻人创意生活平台”。
李宁从2010年开始推出“90后李宁”的重塑计划；雀巢公司找来韩寒，拍摄了一组以“活出敢性”为主题的广告，同步在多个平台投放。视频里的韩寒频频举起红色雀巢咖啡杯，最后甩出了“活出敢性”的标签。
玛士公司在中国移植了其超级碗广告创意，为旗下品牌士力架推出“饥饿的时候你是谁”的广告，让犯懒猪八戒、韩剧悲催女、易怒包租婆等形象在吃完士力架之后变回正常人。为了吸引关注，玛士在投放视频短片之前先发出预告，并设立官方网站进行广告播出倒计时，让网友猜想主角们究竟会以怎样的情况变身。
我们能从大多数大公司的营销宣言里看到它们对年轻消费者的重视，以及一种拥抱全新事物的信心。宝洁首席执行官麦睿博（Robert McDonald）说：“我们发现在像Facebook与谷歌这样的数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报要远比传统媒体更为有效。”
但效果可能未必如愿。2012年10月发布的新财年第一财季利润下滑6.9%的业绩就让麦睿博不得不面对一个现实：占每年销售额9%至11%的巨额广告费用并没有带来销售增长。而宝洁现在能做的是减少在电视平面广告上的投放，加码网络投放——就是更未知的那个部分。
但也只能这样了。与所有大公司一样，宝洁的动机显而易见：首先，年轻人的购买力更旺盛；其次，将品牌诉求调整为“年轻”，会让整个品牌看起来更酷；最后也是最重要的，这关乎未来品牌的成长空间。
但诸多公司的尝试效果可能并不好。看到雀巢广告的年轻人似乎并没有被那句“只要你敢，总会有光芒指引你”所触动，而是嘲笑“活出敢性需要举起几次咖啡杯”。麦肯集团大中华区首席策略及文化官侯静文认为，这种为品牌贴上“激情”、“梦想”标签的沟通方式比较粗糙，因为年轻人的注意力是碎片化的，“他们转身就可能把你忘了。”
李宁被认为给“90后”粗暴地贴了标签，宝洁更是被诟病为“不懂广告”。
广告人都记得约翰·沃纳梅克那句“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，但现实情况比所抱怨的情况更为糟糕。投入到互联网上的那部分效果不如预期，尤其对于年轻人来说。
通用汽车已经取消了在Facebook上的1000万美元投放预算，但会保留品牌页面。这1000万美元不是全部，为了维护社交网络上的页面，通用汽车每年要支付给相关广告公司至少3000万美元。
2012年12月，耐克宣布将收回社交媒体业务，其现任代理商们如AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的部分业务或将受到影响。耐克并非打算停止数字广告投放。在过去三年整体营销花费上涨的情况下，耐克在美国就将电视、平面等传统广告花费削减了40%。它只是不再信任代理商。
正如你知道的，即使是拥有了10亿活跃用户，平均每位用户每月花费400分钟以上的Facebook尚未找到最合适的盈利模式。已经占据智能手机66%的市场份额的Android同样如此。而中国的新浪微博，无论新浪自己还是品牌们，都没有太多的办法将3亿多用户转化为购买力。
Facebook不是电视时代的电视，互联网也还没有找到最完美的广告主。Mcgarry bowen广告公司全球总裁Stewart Owen认为：“当你想到社交媒体，你不能只把它当做媒介，社交媒体之所以在年轻人当中这么流行，就是因为它告诉人们你属于哪个群体，你有什么不同和与众不同的地方。”
品牌利用社交媒体的营销，可以打这么个比方。你跟几个朋友正在一家很受年轻人喜欢的餐馆里边聊天边进餐，品牌认为这里既然是年轻人聚集的地方，就应该在这里展示自己。所以突然有一个人打断你们的谈话，向你们推销一种产品——聪明一些的品牌也就是把“推销产品”变成了“告诉你做人的道理”、“讲一个励志的故事”，对你而言，只会对这种行为产生厌恶感。
而互联网本身也可以看作那个餐馆。它是一个个体与个体建立联系的平台，其传播效力无法比拟电视，后者是强势的、主动的、单向的。
第三方调研公司青年志的创始人张安定总结说，这是一种文化产生机制的改变——原来由于信息的极不对称，品牌掌握着话语权，消费者只是在屏幕前被动的聆听和接受。而随着互联网和社交媒体的兴起，出现了所谓的“草根”文化，普通消费者掌握了更多的信息，开始变成文化的生产者，品牌的话语权丧失了。渠道的注意力也随之下降。
最大的不同还是年轻人这个群体发生了变化。
对于大公司的营销者而言，这似乎是一个隐形的群体——除了一组统计学数字：被称为千禧一代的年轻人，生于1984至1995年。
在智威汤逊发布的《2013年十大趋势报告》中，千禧一代成为了重点提及的对象。这个群体最关心爱情、友谊、生活圈子、个人财务状况等问题，而对政治经济走势毫不在意；他们处于超大压力时代，对于减压的需求越来越高；对于隐私，千禧一代并不拒绝当下无处不在的社交媒体和即时分享工具。但令品牌感到欣喜的是，有59%的千禧一代认同品牌可以给他们带来快乐的影响。
“现在很多人，尤其是年轻人已经从内容参与者变成内容生产者，他们接收的信息也会来自不同的渠道。原来可能只有电视机一个渠道，但是现在你看电视的时候或许还刷着微博，边上还开着laptop。”张安定说。
年轻人可能会被认为比前辈更加叛逆、更加聪明、更加强调个性表达、更加自主——这些误读经常出现在品牌对年轻人的描述之中——并非他们天性如此，而是他们比前辈获得了更多接触信息的渠道，同时因为消费社会的迅速发展，可以选择更多品牌来表达自己的个性。
互联网的分散性此时转变为渠道话语权的弱化。消费者对消费的判断依据曾经来自身边的人群，然而由于互联网和其他新媒体形式，他们在虚拟社区里获得的东西更多。那些按照地区投放的广告模式已经行不通了，就连电子商务的价值也在不断被评估：它不仅仅意味着销售产品，可能本身就在定义新的营销形式。
“许多公司年轻化的诉求很简单，就是怎么打动这群消费者。”智威汤逊执行创意总监周锦祥告诉记者，“它们也知道很多品牌都在争夺这个市场。它们希望知道在这个细分市场里面，不同的类别之间是不是有一些区分度。到底有什么东西可以得到消费者的认同感。”
张安定认为，很少有品牌会考虑5年、10年以后的事，对于年轻化的诉求都是基于最现实的考虑：原有的市场增长不大甚至停滞；发现有一些年轻人在用自己的产品；或者发现市场空白，想要填补这个空白点。
这意味着大公司和第三方机构对于这群正在崛起的年轻消费者可能毫无准备。而在我们采访的众多第三方公司里，他们给出的年轻人营销建议有时候也会显得彼此矛盾。
TBWA\Digital Arts Network上海创意群总监许良先告诉记者：“我们给阿迪达斯提案的时候，建议客户不要在媒体上投资太多，而是在年轻人文化上。涂鸦、滑板、运动、音乐这些都是年轻人的文化。我们今年做的adidas Originals营销方案就包含了这些元素。”
而周锦祥的看法是：“很多品牌的广告做的比较形式化，包括涂鸦，街头等元素，这些也无可厚非，不管是平面还是电视，至少要感觉出年轻。对我来讲，这只是一个感觉，并不是信息。只有信息才能表达出态度。”他认为一个营销方案是不是对年轻人足够有效包括以下判断元素：新鲜度、幽默、科技感和感动人的故事。
这样的局面可能用盲人摸象来形容更合适，没有人确切知道正确做法，一切都是尝试。
毕业于北京服装学校的33岁年轻设计师郑一，在7年前创办了The Thing——国内最早的潮牌之一。对于这样一个品牌来说，“年轻”的概念显得简单得多。他希望The Thing设计的东西“要让年轻人看懂，同时又觉得好玩、特别。”在中国香港、中国台湾、日本和欧美众多潮牌的包围之下，想要让年轻人一眼就认出你，喜欢你，并不是那么容易的事。郑一在意的是如何用最简单的话来定义自己的品牌内涵，“人家看到这个品牌就能想起那种特质，那就对了。”
大公司的负担要多上很多，它们并不是简单的建立一种诉求，而是把年轻人囊括到自己的既有诉求里面。这意味着它们的立足点还是既有的产品和服务。
“这几年，越来越多的科技类、汽车类的品牌开始找到我们。”张安定说，“拿汽车品牌为例，一方面现在买车的人越来越年轻，另一方面即使现在不买车，这些年轻消费者到30岁买车时的特点也会和现在大为不同。”
但汽车品牌在获得这些来自第三方的“年轻消费者洞察”之后，并没有把它应用到自己的营销中去，我们看到的还是中规中矩的广告。只有甲壳虫和Mini Cooper在肆无忌惮地表达对年轻人的理解，效果不错。不过话说回来，这两种产品本身就和大多数汽车有差异，也更为边缘化。
更多的问题，其实不在于年轻人，也不在于互联网，而是在于对这两者关系的误解。
不论是电视、还是新媒体，都应该寻找更好的方式吸引年轻人。
“传统上的营销都是强迫性的，不是自然吸引的。”奥美集团大中华区总裁庄淑芬说。这是数字营销让广告主们兴奋又困惑的地方。他们看到了建立沟通的可能性，但没有找到合适的沟通方式。品牌们总是想找到年轻人聚集的地方，然后把自己推送到所有人面前。可能它们从来没有去想过，年轻人为什么会出现在这里，为什么会喜欢这里，以及希望可以从这里得到些什么。
所以我们看到大公司们在瞄准年轻消费者的时候，可能会为他们贴标签，把他们的流行词放进产品的Slogan，也会更青睐社交网络。这也是我们为什么用盲人摸象来形容这个乱象的原因。
大公司和它们的广告公司都应该看一下老牌彩妆露华浓在1955年的有奖竞猜案例。当年，露华浓在CBS上赞助了类似于今天“百万富翁”的娱乐节目，获胜者可以获得6.4万美元，即使输了的人也会得到一辆凯迪拉克。估计有5500万观众观看了这一节目，收视率达到84.8%。露华浓成了电视和品牌营销完美结合的典范，它甚至推动了电视的普及。
但现在还没有一个品牌和公司能让互联网和新媒体发挥类似的价值。你可以像所有人一样，说电视快不行了，也可以说，不论是电视、还是新媒体，都应该去寻找更好的方式来吸引年轻人。
你可能还记得《中国好声音》第二季广告收入10亿这件事，它的第一季招商冠名费用有6000万元，第二季就达到了2亿元。它为浙江卫视带来了至少2.7亿元的收入，同样也给视频网站带来了过千万的收入。但是，没有人在谈论吴莫愁的时候问，你看的是视频，还是电视。
错误在哪里？
错误1
更年轻、更反叛，活出真我、有个性……各种标签先贴上。
Tag危险。没有人会愿意被简单几个词概括。研究年轻人，其实是在研究人性，而不是把年轻消费者的消费者身份孤立地拿出来看。对于想要吸引年轻人的那些品牌来说，最重要的一点是：你要知道你卖的是什么。李宁在2010年启动了“90后李宁”的品牌重塑战略，几乎tag了所有年轻品牌、90后的形象。但最终它既没有抓住年轻人，又迷失了自己。
麦肯集团大中华区首席策略及文化官侯静文给近两年观察到的营销方式分了三类：第一种就是简单的贴标签；第二种是“品牌说一些年轻人说的话”，但她认为这没有带来行为上的改变；第三种是“品牌对年轻这件事产生真正的推动力”，参与到年轻人的生活中去。
正确的做法：不要刻意去迎合那些Tag，坚持自我。找到年轻人文化中与品牌特质相符合的部分，将品牌渗透进年轻人的文化和生活中，同时提供符合年轻人审美和使用习惯的产品。
错误2
年轻人都在网上，他们不看电视！
前半句看起来确实没错，但他们在网上看什么视频？确实不记得完整地看完一个电视节目是什么时候的事情了，但《中国好声音》和《甄嬛传》收视率可一点也没少——不是互联网杀死了电视，而是电视自己拖垮了自己。
电视的问题在于缺乏好的节目，以及时间的刻板。而网络视频的问题在于盲目追捧受众的短暂注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一个故事压缩进短短3分钟之内，却忘了品牌的本质诉求是什么。综合两者而言，内容好了，放哪里都有人看。
正确的做法：受欢迎的视频还是要由专业的电视制作机构生产，但你要盯着与这个机构合作的视频网站，判断是否具有投放价值。
错误3
一味地问年轻人要什么。
亨利·福特在100年前就告诉你，“你只能问出来那匹更快的马”。但时至今日，许多品牌还像管家一样追随在消费者身后，一手拿着笔，一手拿着笔记本，随时记下消费者的需求，然后去生产、去满足。你更了解他们了是没错，但想要依此挖掘出一个新市场，可能性接近于零。
判断趋势有多难，看看多久出一个iPhone型产品就知道了。张安定创立的青年志之所以能够拿下耐克、雪佛兰、百事、谷歌等等这些大公司，是因为它并不像许多公司一样把与受访者的谈话当成简单的数据收集过程，而是还原出受访者最舒服、最愿意说话的情境，通过让受访者讲足故事来获得想要的信息。
正确的做法：分析未来的趋势，通过细致的研究，去发现年轻人还未被满足的需求，或者创造新的需求。即使你成不了下一个苹果，你也会在新的市场竞争中处于一个有利的位置。当然这一过程会很痛苦和艰难。
错误4
偶像的力量是无穷的，年轻人的偶像当然更重要。
美宝莲请了曾轶可，雀巢请了韩寒，益达请了桂纶镁和彭于晏，戴尔为了宣传超极本请了陈冠希……他们的效果都不尽相同。
偶像，甚至问题性的公众人物都会成为代言人。它的问题在于虽然吸引眼球，但是不会长久。你需要慎重对待偶像代言人，因为Ta的偶像期和你的营销周期可能不符，并且你无法预测公众的焦点如何转移。对于整天处于品牌的狂轰滥炸之中，阅广告无数，具有很强的判断力的年轻消费群体，你很难再靠某个明星去说服他消费某种产品。即使他喜欢韩寒，也未必会去喝一样的咖啡。
从iPhone的众的人未必会从凡客的众，前者没有代言人，后者粉丝无数。代言人是否有价值，还是要从产品出发。
正确的做法：代言人为人所熟知的某方面特质与品牌精神、品牌价值观相一致。凡客体与韩寒结合就不错。
错误5
使用亚文化元素就能吸引年轻人。
品牌喜欢用亚文化去吸引年轻人的注意。但品牌所使用的亚文化，往往是“已经被主流接受的亚文化”，包括互联网、滑板、街头涂鸦和摇滚乐。品牌常常把亚文化和反叛、小众这样的词等同起来，其实真正的亚文化，比如DIY精神、自由软件、Geek文化，你会发现它们一个都不小众。
第三方公司在向品牌解读亚文化的时候，其角度往往取决于自己看待问题的方式。“中国年轻人的亚文化会比欧美和日本更弱一些，因为中国的主流文化实在太强了。”侯静文说，“他们更多有的都是‘主流梦想’，不是很反叛，不会很出格。”她举例说雪佛兰汽车在中国做了一个“安全的出轨”的广告，说的是一家人开车行驶在高速公路上，然后突然扔下汽车改变行程去了海边，但是最后的结局是又回到车上。这是一个很基于本土洞察的广告——扔下汽车不回来了，那是美国；扔下汽车然后回来了，那是中国。
另外，你对亚文化的态度是可以被看出来的。一种态度如果不是发自肺腑，很难打动别人。就好像你只学到了朋克的铆钉，没学到朋克的自由主义，只能流于形式。
正确的做法：如果产品完全针对年轻人市场，你从你认同的生活方式开始，享受并推广开去；如果你的产品仅仅兼顾年轻人市场，那就谨慎使用你认为的亚文化。同时针对不同市场亚文化的影响力，采用不同的策略。
错误6
做得最好的是杜蕾斯。它是互动营销的经典案例。
杜蕾斯让许多品牌跟风，为自己虚拟了一个一心一意想讨人喜欢的微博形象，但不是所有品牌在拟人化之后还能充满喜感。杜蕾斯这种产品特性决定了它从来都依赖亚文化。它可以在下雨天把自己变成鞋套，引发的公众议论的确无数，但你的产品未必合适。“营销终极效果之一是意料之外，情理之中。”电通广告公司资深客户总监崔光说。
正确的做法：和任何时候一样，你的产品是什么性格，你的营销就坚持这种性格。
错误7
强调年轻，强调90后，强调年轻目标群体的价值。
你不用和年轻人强调年轻。年轻的口号并不会带来更多年轻的消费者，年轻人更在乎你说了什么，做了什么，在这一过程中你表现出来的价值观是否和我一致。看看那些受年轻人喜爱的品牌都说了些什么：苹果告诫你要“Think Different”、可口可乐随时传递着“快乐和分享”、耐克鼓励你“Just Do It”，没有一个品牌在刻意强调自己针对年轻人。
更坏的做法是刻意把自己变酷。不是所有的品牌都适合用“酷”的形象去包装，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年轻人。即使你用了那些酷的符号，产品本身不会变得更酷，更不用说“酷”本身有自己的局限性。
正确的做法：忠于自己的品牌精神，忠于自己的产品属性。
错误8
微博、微电影、病毒视频…年轻人在用什么，我的广告就采用什么形式。
电影植入广告、微电影、微博早安晚安体、病毒视频……公众议论的热点在哪里，你就如法炮制一个。结果大家记住了这个广告，记住了微电影里说的故事，就是没有记住你的产品和品牌。但一说起“活得伟大”，你会想起耐克——即使你现在不记得文案的具体内容。
“当品牌不知道如何讲故事的时候，他们会想要通过一些炫的方式吸引消费者的注意力。但这不是建立品牌和消费者之间长期关系的好方法。针对年轻人的广告有两个极端：一种是很shocking的，一种是很emotional的，还是要看你是什么样的品牌，卖什么样的产品。”Mcgarry bowen广告公司全球总裁Stewart Owen说。
这里出一题，你还记得筷子兄弟的《老男孩》是代言哪个品牌的什么型号的吗？
正确的做法：根据不同的营销需求，选择适合自己的平台和方式。同时利用新媒体数据优势，把用户的停留时间、点击率、转发率、回复内容等等各种元素综合起来分析，让数据说话，但不要把单一数据太当回事。
错误9
年轻消费者反正在那里，我看到他们了，知道他们要什么……
要命。在前互联网时代，一个年轻人一样有属于他的社交网络、群体、价值观，所以当这样一个群体爆发起某个流行的时候，品牌只要针对这个区域建立销售就可以了。但现在，当你发现社交网络建立在虚拟社会当中，他们可资比较、参照的人群分布广泛的时候，你的品牌策略就完全变化了。准备好了吗？牵一发而动全身，你可能在前面说的每个环节上都没有犯错误。有好的营销，找到了好的传递方式，又深入人心、恰到好处，但你忽略了根本目的，让他们买并且买得到。
正确的做法：电子商务当然是个好办法，但你要保证物流、布局的合理性。
错误10
为年轻人做颠覆式创新产品可以从最简单服务入手，要快。
传统的创新理论的确强调了颠覆性产品——尤其是针对新用户需求的产品可以不那么精益求精。但如果有能力做得更好，还要粗制滥造吗？其实克里斯滕森更多强调的是不要为了追求完善功能而丧失迅速填补空白市场的机会。可惜很多公司忽略了这点。小米手机的团队善于利用微博制造话题，吸引年轻人的关注，但小米手机居高不下的返修率却给热情的米粉们泼了一大盆冷水，也让许多处于摇摆中的年轻人却步。好的营销或许可以吸引年轻人，但想要留住他们，必须用足够好的产品和服务去满足，甚至是不断制造惊喜。
正确的做法：很简单，产品为王。
★★★BONUS★★★
年轻人市场带来的额外回报的确诱人，比如迅速传播的口碑、让品牌变得很酷、创造时尚甚至是引发潮流……不过为什么一定要追求“年轻化”呢？你同样可以关注那些其实相当空白的市场，比如针对中老年人群的产品。如果把“年轻”这个象征活力的特质应用在他们身上，可能完全是另一种定义，并且收获不小。
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