试析民族传统体育文化旅游资源的开发和利用，本文主要内容关键词为：旅游资源论文,民族传统论文,体育论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F590.3 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005-8575(2004)02-0033-04
改革开放以来，我国的旅游业有了迅速的发展，但是，随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，人们对旅游消费的需求日益增加。同时，作为人文旅游重要组成部分的民族传统体育文化旅游，已经生机勃勃地发展起来了。北京金海湖公园于2002年“五一”黄金周前后成功地推出了阿迪力利用民族传统体育绝活“达瓦孜”挑战吉尼斯高空生存的世界纪录活动，有近50万人次前去观看，门票收入达到1700万元。[1]可见，民族传统体育文化旅游资源在中国旅游业发展中的重要性及鲜明的特点与优势。本文以民族传统体育资源为出发点，试析民族传统体育文化旅游资源（产品）的生产开发、宣传促销和最终消费三者间的相互关系。
一、丰富多彩的民族传统体育文化旅游资源
人文旅游资源的利用是当今旅游开发的一项重要内容。民族传统体育文化旅游资源是人文旅游资源的一种具体表现形式，它与传播民族传统文化、开展各民族传统体育活动、增强各族人民的团结进步、促进民族经济发展等有着直接而密不可分的关系。民族传统体育文化旅游资源的具体形态表现为各民族传统节日、各民族传统体育集会、各民族地区有民族传统体育文化表演的旅游胜地和场所，等等。
不胜枚举的民族传统文化节庆及民族传统体育活动、色彩斑斓的民族服饰、工艺品、土特产品以及自然资源、边贸市场等融合在一起，形成了中华民族特有的丰富的民族传统体育文化旅游资源。因此，民族传统体育文化旅游资源的吸引力主要表现在以下几个方面。
1.技巧性、竞技性、观赏性极强。它强烈地吸引着那些对民族传统体育活动感兴趣的游人，通过观光游览，可以把对各民族传统体育文化的兴趣，从书面文字、传播媒体或口头传播层次上升到直观的视觉层次。例如，湖北、广东、贵州、广西、云南一带的“龙舟节”、河南嵩山的“武术节”等。
2.特色鲜明、健身效果明显。通过参加体育活动达到健身、娱乐、探险、增长知识、开阔视野等目的，最终达到一种自我检查和自我满足[2]。在这方面，民族传统体育文化旅游成了直接沟通各民族人们与游客的一种渠道。例如，赛马、滑雪、攀岩、漂流、滑索等。
3.秀美的自然风光。民族旅游地区自然风光美丽，自然旅游资源以及人文旅游资源异常丰富。例如，云南泸西县于2002年8月4日-5日隆重举行的“阿庐民族摔跤、斗牛大型活动”，举办地点位于国家4A级旅游区阿庐古洞周围10公里处，交通往返十分便捷。这次活动利用民族传统体育搭台，推出多条将充满着浓郁的古文化气息的旅游活动同奇异的喀斯特岩溶地下风光相结合的旅游线路，供中外游客选择，游客在享受阿庐古洞美景的同时，也充分感受到云南少数民族特殊的历史文化韵味。
二、民族传统体育文化旅游资源的开发过程
近几年来，在改革大潮的推动下，许多民族创造性地把民族体育与娱乐活动推向了市场，利用民族传统节日或各个旅游景点、风景名胜区等渠道或场所，把许多具有民族特色的传统体育项目展现在人们面前，为此吸引了国内外的大批游客，使民族传统体育有效地发挥了作用。民族传统体育文化旅游资源的开发过程及产品的生产与推广包括以下内容：
1.民族传统体育文化旅游产品的开发
如何把民族传统体育文化旅游资源开发成有意义的人文旅游产品，民族传统体育文化旅游产品的开发设计者必须在继续介绍观光型旅游、度假休闲和生态旅游产品的同时，以民族节日、民风民俗、民族传统体育、宗教信仰、舞蹈艺术、神话传说等民族文化与旅游有机结合为根本依托，在民族传统体育文化旅游产品的具体形式、地理资源的选择和分布、产品内容的包装组合、游客的选定等方面，进行有关的调查、设计，推出公众参与性极强的活动和专项产品，使旅游者寓健身于娱乐之中，在旅游中强健体魄，在健身中陶冶情操。
例如到内蒙古呼伦贝尔大草原，不但可以骑上骏马奔驰在茫茫大草原，亲身体验“风吹草低见牛羊”的诗情画意，若赶上“那达慕”大会还可以参加“好汉三艺”的比赛。到云南西双版纳去过“泼水节”，不但能观赏美丽富饶、山清水碧的自然景观，还可以参加“堆沙”运动竞赛。并在热烈奔放的象脚鼓声中看到万众欢腾、百舸争游的龙舟竞渡的场面。漫游新疆地区，在品尝奶茶、新疆葡萄的同时，观看激烈勇猛的赛马、叼羊及富有民族生活情趣的“姑娘追”等民族传统体育活动。到冰天雪地的东北，不但可以观看冰雕、树挂等景象，还可参加速度滑冰、花样滑冰、冰上射箭等冰嬉活动，等等。
民族传统体育文化旅游产品内容的包装组合也同样含有开发设计的再创造。知名度高、吸引力强、面向大众而单独构成旅游特色的产品有之，如蒙古族的“那达慕”大会、南方每年一度的端午节“龙舟竞渡”；在游览区内作为体育健身旅游产品有之，如“跳竹竿”、射箭、射弩、滑雪、漂流、“达瓦孜”等；民族传统体育文化旅游传统节日融合数项健身运动而成游览区者亦有之，如以彝、白、纳西等少数民族所共有的集斗牛、斗羊、赛马、摔跤等为重要内容的著名传统节日“火把节”，带动了云南滇中、滇西、哀牢山区、红河沿岸、四川凉山等旅游区的发展。因此，民族传统体育文化旅游的开发要向产业化推进，使民族传统体育以其丰富的民族文化内涵，繁荣我国社会主义旅游市场，加强对民众的爱国主义教育，增强民族自信心和自豪感，有利于民族传统体育文化的可持续发展。
2.民族传统体育文化旅游产品的消费
人们在紧张工作和生活环境的压力下，需要暂时摆脱枯燥的城市生活环境，到大自然中放松自己。因此，旅游消费已经成为城镇居民生活消费的重要组成部分。从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游，文化型旅游极少，即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、考察、探奇、了解风土人情的专项旅游较少。然而，越来越多的旅游消费者已不满足于一般的观光型旅游，更注重于参与其中。尤其是中青年，他们寻求的是更丰富、更具挑战性和趣味性的旅游项目。因此，民族传统体育文化旅游以其内容的多样性刺激着这些需求的产生，它作为旅游业中的一支新生力军为旅游业的发展开拓了新的市场。
民族传统体育文化旅游产品的消费者在旅游中往往带有自身的爱好、各自的价值观念、个人的素养、甚至文化的差异等主观因素，因此游客的认同、接受、反应和批评等评价活动，使得民族传统体育文化产品开发设计的用意、内涵以及游客的期望和满意度在这里相互碰撞，消费的过程是肯定旅游产品开发优点、暴露缺点的过程，民族传统体育文化旅游的最终目的是吸引旅游消费者、开拓旅游市场和提高经济效益。
3.民族传统体育文化旅游产品的促销
民族传统体育文化旅游产品的生产以民族文化资源为依据，以旅游市场消费和经济效益为最终目标，它的促销是现代旅游营销的主要内容，是为了激发旅游者的旅游欲望，影响他们的消费行为、扩大旅游产品的销售而进行的一系列联系、报道、说服等促销工作。
在民族传统体育文化旅游产品的生产中，开发设计赋予产品深厚的文化意义和设计的内涵用意。然而，在这类旅游产品的游览中，游客带有主观能动性，他们会从不同侧面、不同层次、不同角度以及不同的空间顺序参观游览并进行解释。因此，设计用意难免会被扩大、被缩小、被曲解，甚至被否定。为了使民族传统体育文化旅游产品更好地为目标市场所接受，使民族文化的意义按设计目标得以接受和解释，开发设计者应结合这类产品的意义和特点，按现代社会的要求积极主动地进行改造加工，应用雅化包装、宣传促销手段，引导游客的游览兴趣，提供观赏、参与和消费服务。
民族传统体育文化旅游产品生产决策与消费决策的关系体现为景观场所促销中一种极其复杂的产品导向和市场导向的对应关系。开发设计者在创造性的生产中既要考虑文化特点、形象等产品方面的问题，又要考虑游客消费需求、动机、行为等市场方面的因素。生产决策首先体现为旅游场所促销标准的制定以及促销形象的树立。这一生产决策受到旅游场所总体吸引力的影响，如景观场所的设备设施、标记、图文、口头导游、多媒体导览等解说形式；民族传统体育项目及特色、旅游场所本身及其他自然、人文旅游资源的吸引力等。
消费决策则由旅游场所的可进人性、民族文化产品的兴趣内容以及可能满足旅游需求和动机的期望程度等因素所决定。民族传统体育文化旅游场所的促销则通过信息沟通渠道，完成实际生产和消费结果的产销评价，最终实现生产与消费双方的相互调整和相互抉择。
由于体育文化旅游与人们的第一生活需要紧密地联系在一起，可以长期地重复地进入旅游的流通市场和消费领域。体育文化旅游的老化速度也相应地缓解，民族传统体育文化旅游产品的寿命周期也会相应延长。
三、民族传统体育文化旅游资源开发应注意的问题
民族传统体育文化旅游资源的开发最终体现为形式多样、文化内涵丰富的游览场所或旅游产品，其可供开发的范围很广，开发过程也带有很大的复杂性。因此，民族传统体育文化旅游资源的开发利用应注意以下方面的问题。
1.综合开发与专项开发相结合
民族传统体育文化旅游资源知名度大小的不同，民族传统体育大众化、专业化的差异，拟开发场所原有吸引力强弱的不等，拟开发景点和其他已开发景点距离远近的差别等因素，决定了民族传统体育文化旅游资源的开发应遵循“综合与专项”相结合的原则，对知名度大、内容大众化、拟开发场所有多重吸引力且附近有其他景观、景点作依托的资源，可进行大规模的产业综合开发，使之适应国际旅游、国内旅游、大众旅游、特种旅游等不同的目标市场；对知名度大或内容大众化但缺乏其他吸引力且附近无依托性景观、景点的资源，对内容十分专业化但又有一些其他吸引力且附近无依托性景观、景点的资源，对内容十分专业化但又有一些其他吸引力和依托性景点的资源，可进行突出专项开发，或辅之以其他吸引形式，进行主导性开发，使之吸引国内旅游、特种旅游、地方性区域旅游等不同市场；对知名度小、活动内容丰富者，则可作为其他人文游览的陪衬，进行辅助性开发，以增加一个旅游景区的总体吸引力。
2.欣赏和参与性的结合
民族传统体育文化旅游产品的开发是以民族文化旅游资源为蓝本的再创造，但开发中不可过分强调其中的任何一面。过分强调欣赏而缺乏参与性，或者只突出产品的参与性而缺乏欣赏性一样，都会带来民族传统体育文化旅游产品游览价值低、吸引力小的问题。
3.注意加强自然生态环境的保护和管理
保护自然生态环境就是保护生产力，改善自然生态环境就是发展生产力。许多民族传统体育文化旅游与自然资源的利用、开发是分不开的，我们在进一步扩大开放、脱贫致富、奔向小康的同时，应该加强保护、改善生态环境。
在全球化浪潮中，每个民族对自己的文化都承担着守护者的责任，随着信息高速公路和网络技术的飞速发展以及经济全球化趋势的加速，为各民族文化之间的传播带来了前所未有的畅通渠道和交流机会。[3]中国加入WTO后，由于国际旅游市场的开放，我们要扩大中华民族文化在全球的影响，在世界多元文化交融的大潮中，积极参与竞争，构成新时代的世界共同文化，使中华民族优秀传统文化在新的时代得到全面振兴。
民族传统体育文化是中华民族宝贵的文化遗产和资源，在保护自然生态环境的同时，加强民族传统体育文化旅游资源的开发和利用，搞好宣传促销，以高品位、高重量的民族传统体育文化旅游产品，满足国内外广大游客的消费愿望，保证民族传统体育文化旅游健康、持续的发展。加快民族传统体育文化旅游产业化发展，要合理安排旅游产品设计、旅游线路、设施、服务等产业布局，使中国的体育旅游产业迅速发展壮大，并以独具中国文化特色的旅游服务产品为优势顺利打入国际旅游市场，促进体育旅游产业发展，成为国民经济新的增长点。