英国出版个性化的启示，本文主要内容关键词为：英国论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版业是个充满变数的行业。在变数丛聚、风险时生的出版活动中，个性化地因应变化应是出版行业的基本规律之一。这一认识源于对中国以及世界出版史的考察。尤其是近期笔者通过对英国出版业的实地考察，更加深信，目前的中国出版社只有个性化全方位地树立品牌标志，才有可能立足长远。
专业化的内容定位
英国的现代出版业脱胎于传统的家族出版企业。上个世纪六七十年代，以计算机为主导的信息技术开始影响以内容提供商面目出现的出版业。80年代以来尤其是90年代，英国出版业进入资本运作的并购时期。据英国斯特灵大学出版研究中心的安德鲁教授统计，20多年前的出版社独立生存到现在的只剩下37家，破产与被并购成为传统出版社的两条主要出路。这一数字与市场变局让我们在同情英国同行的同时，也为中国出版社的未来变数捏一把汗。安德鲁教授将英国出版业的变局原因归结为一点：“消失的出版社都是失去自己定位的出版社，而生存下来的出版社都是有专长的出版社。”生存下来或让并购者感兴趣的出版社，其成功的主要经验是专注于某一特定出版领域，并在读者的心中形成了商标性的信赖形象。准确定位图书内容，紧盯专业的微观市场，是英国出版社尤其是中小出版社普遍采取的竞争策略，如在计算机、生物技术领域，在博物馆领域，等等，都有专门的出版社专业出版，并在国际上形成权威，仅仅出版几千册就能获得相当的经济效益。即使是大型的出版集团，也越来越多地转向专业化，转向关注某一类，在某一大类如专业出版、教育出版或大众出版中形成自己的专业优势。由此可见，拥有专长，做一个在某一专业领域的权威内容提供商，是英国中小出版社在变局频仍的出版市场中有效存活的生存之道。专业化的内容定位是英国出版业为我们提供的第一点启示。
高度的市场化
英国的出版社除牛津与剑桥两家大学出版社外，其余均是以营利为目的的。以市场为导向、以读者需求策划选题、以经济效益为目的是英国出版社的共性。是否顺应市场变化、是否符合读者阅读口味、是否赢利则成为出版社能否生存的另一个重要因素。与中国出版不同的是，英国出版是纯粹的市场商业活动，就连出版社本身也是可以作为商品自由买卖的。它的市场化程度除产品内容必须是贴近市场、销量决定胜负外，连从业人员也是分工明细、依赖市场需求的。如许多中小出版社除了策划编辑由出版社负担工资外，文字加工编辑、美术设计人员、校对人员等都是利用社会的自由职业者。这些自由职业者利用自己的专业技能同时为多家出版社计件服务获得更多收益，而单个出版社又节省了诸如办公、休假等人工费用，甚至有的出版社连财务管理、销售人员、策划编辑的工作也都是外包给专业服务人员的。高度的市场化，使得英国的出版从业人员更能成为某一领域的专家，更能专注于市场，更能灵活地顺应市场，而出版社则更能保持自己的核心竞争力。让市场调节出版业是英国出版业为我们提供的第二点启示。
依托语言文化优势 拓展国际市场
出版文化从某种程度上讲也是一种语言文化。在世界出版平台上，一个国家的出版实力决定于语言文化实力，语言文化的实力又取决于一个国家的政治经济实力。从历史文化角度看，英国是全球经济发达国家之一，曾经作为全球霸主强势数百年，英语直到现在还是全球的最强势语言。与语言文化紧密相连的英语出版具有得天独厚的优势，凡是以英语为母语的国家都是英国图书出版的市场，而以英语为第一外语的国家则又是它的潜在市场。此外，又因为英国国内市场狭小，因此，英国出版商自19世纪以来就开始热衷于国际化，直接出口图书与卖出版权以赢取更多利润是英国出版的显著特点。在这一点上，连美国的出版商也无法与英国比肩。美国庞大的国内市场已足够出版商们施展拳脚，国外市场仅仅是个补充，而不像英国出版，国外市场也是重要的经济来源。英国的出版社在策划图书选题时，往往将能否卖出版权以及能够出口多少数量成品图书作为决策的依据之一。有的出版社其业务分散在世界各地，如排版可能在印度，编辑可能在香港，印刷可能在中国或者意大利，依赖网络进行联系。有的出版社在国际化方面走得更远，他们往往在某一领域，如英语推广方面，全力开拓国外市场，将国外市场作为主营业务。英国出版近年最为成功的例子是《哈利·波特》系列图书。这套书绝对有资格说是全球畅销书，它在国外的销量远远大于在英国的销量，作者以及出版社在国外的版权收入远远高于在国内的出版收入。这是英国出版关注国际市场的结果，也是其运作国际出版市场的能力证明。英国出版的国际化，让我们深深地认识到中国出版的差距，同时也在启示我们，中国出版除了庞大的国内市场外，还有随着经济快速发展的由语言影响力增强而引发的国际市场增长空间。
控制流程的理性出版管理
在操作层面，英国出版业完成了由集权式的非理性运作向以过程控制为主导的理性操作的蜕变。这一转变的契机是DK出版公司的破产。DK出版公司是由图片包装商起家的，它拥有英国最大的图片库，由图片资源进入出版领域，并迅速取得成功。电影《星球大战》的巨大成功，诱使DK老板异想天开地决定配合影片第五集的上市，配套立体开发图书，在全球同步发行1000万册彩版图书，因为没有周密的市场调研与运作过程中的种种失误，结果，在全球只发行了几十万册。2000年DK公司不得不出卖给培生出版集团。自从这场出版灾难后，英国出版业开始考虑出版流程控制管理，开始强调出版的每个环节都要发挥最大的作用，开始在每个环节都列出严格的流程图表，规定非常精细的岗位职责，列出详细的检查清单，要求每位员工在每个岗位上、每个环节中严格按照流程表中所列的内容处理业务。出版流程表中所列的内容细到教你如何处理每一件与你有关的事，列出几个选项供你选择，并在检查清单中列出你为什么这样选择。一家出版社的出版流程控制图表多达数百页，各出版社因规模、性质、市场、定位、人员岗位等不同而图表内容也各不相同，但一致的是每家出版社都要求每个员工严格按照流程图表办事。经过多年探索，英国的出版社已普遍采用以细节控制为核心内容的理性出版管理。最初，英国出版业界认为流程控制是扼杀出版社天才与创意的管理办法，但目前这一管理模式已越来越获得业界的认同与理解。同中国出版社的粗放管理相比，英国出版的理性管理值得我们深思再三。
珍视品牌的树立
高度重视品牌标志是英国出版社共同的出版理念。英国的出版人将社标视为一个出版社的灵魂，在他们眼里，商标意味着信任、可靠、权威、声望与成功。英国的出版商们认为，一个出版社的成功，关键是要在读者中不断提高知名度，要通过高品质的图书，值得信赖的质量，具有创新的内容，成为某一领域的权威作品。通过一部又一部的图书，不断强化自己的可信任的形象，要让读者一看到商标就产生比同类书更值得购买的欲望，只有如此，才能获取长久的影响力、知名度与经济效益。安德鲁教授在分析出版社商标的重要性时说：“人们经常发现，同类的书有许多种，同样的内容，同样的价格，但总是有一本书很畅销。原因是什么？其实原因很简单，就在于出版社在同类书中树立了高知名度的商标。读者只要看到这个商标，就有一种信赖感，商标成为一种可靠的标记。这是一个方向，也是西方出版社成功的途径。”为了不断强化商标标志，出版社在每本书的封面或封底的显要位置印上自己的社标，即便是出版社被并购，如果它们已经在读者中产生了长久的影响，并购者往往仍保留其商标。如培生出版社集团兼并了DK出版公司，但DK的商标仍然出现在书的封面或封底上。因此，我们经常可以看到一本书上有两三个商标，有出版集团的，有出版社的。英国出版商珍视商标的行为，实质上就是一种理性的树立品牌的行为，而品牌的树立是靠诚信、质量与权威逐步完成的。由权威的信息建立权威的商标标志，由权威的商标标志而传达权威的信息，这是英国出版业给我们的又一丰富启示。
当然，当代英国出版带给我们的启示不止以上所述的五点，但这五个方面基本上反映了英国出版由非理性逐步转向理性的过程。专业化的内容定位、市场化的运作、国际化的发展、严格控制出版流程、建立自己的品牌，形成一个完整的出版过程。这一理性的出版过程，恰恰正是当下的中国出版社在转型过程中做得不够甚至迷茫的所在。
它山之石 可以攻玉
当前，中国的许多出版社忙于拓展自己的出版领域，风风火火地进入陌生领域后往往发现新的天地并不像想像的那么美好，而自己原有的特色却又渐渐褪色。内容定位的迷失，往往造成市场化运作的迷失，渠道不熟悉，读者不熟悉，营销方法也不熟悉，“市场化”逐渐显得更像个口号。国内的出版事业还没有办好就去办国外的，显然是心有余而力不足。而出版社内的管理大多还比较粗放，拍脑门儿的事还时有发生。近年来，大多数出版社都开始珍重社标以及品牌的树立，但缺乏诚信、低水平重复出版、选题雷同与跟风、平庸书随处可见等非理性出版现象，仍然是困扰中国出版业实施“品牌化经营”的难题之一。
它山之石，可以攻玉。在我们讨论“出版社个性化发展”的话题时，如果借鉴一下英国出版的经验，反思一下英国出版的教训，或许会对我们有所帮助。我认为，出版社个性化发展的内涵应是：出版社要全面考量自身的内部、外部出版环境，从出版理论、规律、认识层面，社会、文化、政策背景层面，信息、技术、应用层面，人力、资源、操作层面，综合性地作为系统工程，整体创新，将创新视为出版社的灵魂。也许我们可以从六个方面入手，推进出版社的个性化发展：（1）准确定位自己的出版领域，在专业领域里做强、做大、做权威，专攻一两类，不计其余；（2）准确定位自己的目标读者，准确定位自己的发行渠道，细分渠道，创新渠道，建立自己的终端客户网络，渠道网络也要个性化；（3）根据自身的内容定位、出版规模、发展时段、人力资源等因素，个性化地设计出版社内组织结构与权力分配结构，合理处理集权、放权、分权之间的关系，激活组织、人员活力与创造力；（4）创造性地设计适应自身的出版流程管理细则，将编、印、发、财务作为一个出版循环过程，细化每个岗位在每个环节的责、权、利，建立“一对一负责”的岗位业务关系，进行流程创新；（5）强化人力资源管理，引入职业经理人的概念，倡导并培养从业人员的专业化与专家化，无论是什么岗位，行业内的专家化都要视为一个努力方向，并尽可能地将一些出版业务外包给社会化的专业服务人员，转变人才与用人观念，进行人力资源创新；（6）珍视、珍爱、珍重自己的社标，将社标视为出版理念的符号代表，视为出版社的灵魂，视为出版活动的指南，一切出版活动都是为了不断巩固品牌标志，用权威的可信的品牌形象面向市场、面向读者，从而达到以品牌立市、立社、立业的理想出版境界。
观点争鸣：
汪修荣
◎如果我们把目前的出版叫做混合出版，那么未来的出版将是以特色为主的专业出版，专业出版并不等同于现在的专业分工，而是在现在的专业分工的基础上更加专业化，在自己的专业范围内，寻找自己最擅长、最有优势的某些领域，形成自己最鲜明的特色，打造自己最有影响的品牌。出版社不再追求大而全、小而全，图书品种也不再是包罗万象，应有尽有，而是扬长避短，走专、精、尖的道路，逐渐在市场上找准自己的定位，形成自己的专业特色。……
市场对专业特色的形成起到明显的制约作用，是形成专业出版的一个重要因素。任何一家出版社当它走向市场时都必须遵守市场的规则，凡是忽视市场的行为终将一败涂地。……它在市场上不断根据价值规律这只“看不见的手”的指点，调整自己的出版思路，适应市场要求，并逐步踩着市场的节拍走，从而一步一步形成自己的出版特色。只有适应市场的图书才能真正形成自己的出版特色，任何没有市场的图书必然遭到市场的淘汰。
——摘自《专业出版是未来出版的必由之路》
◎发行网络对出版社的专业特色的形成起着重要的影响。一家出版社从创立到发展，是一个长期的发展过程，在这过程中必然形成自己的市场与影响，并形成自己的发行网络。目前国内特定的图书市场格局和图书发行体制，决定了这种合作关系不宜轻易改变，比如文艺书有文艺书的发行渠道，科技书有科技书的发行渠道。……不同内容的图书必须在不同的专业发行网络发行，否则就不可能达到理想的效果。这就决定了在相当一段时间内，不同类型的图书很难跨网络发行成功，必须各走其道。
——摘自《专业出版是未来出版的必由之路》