深耕消费者——微博营销效果的实证研究与启示，本文主要内容关键词为：启示论文,消费者论文,效果论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从2009年底至今，微博无疑是全球最具活力的社会化新媒体之一。在中国，以新浪、腾讯、搜狐为代表的微博服务网站迅速吸引了大量用户注册，截至2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿，其中，新浪微博用户数已达到5亿。
微博不仅使用人群庞大、社会影响力巨大，而且对于消费者行为和企业营销模式也带来了深远的影响。但是，从消费者和企业两个方面研究微博营销的效果以及探讨未来发展的仍不多见。我们采用调查法，分别设计了面向企业和面向消费者的两套问卷，进行网络问卷调查。尝试从企业和消费者两个视角对微博营销效果进行探讨，以期获得更加完整和全面的图景，以便为企业更好地利用微博获得更大的营销效果指明方向。
调查问卷样本构成
关于企业问卷，有效样本量为46个，其中包括了京东商城、中国联通、众信旅游、精品购物指南、优购网、当当网、高思教育、淘宝网、爱蜂巢、平安证券、携程旅行网、新丝路模特公司、宜高电气、LG、桔子水晶酒店、新加坡旅游局等粉丝量庞大的企业。问卷共分为企业“基本情况”、“微博使用情况”、“微博营销效果调查”三个部分，并根据企业微博活跃粉丝数量、企业行业排名、企业开通微博目的、微博营销专人数量以及预算等变量来检验企业微博营销效果和对消费者影响程度。受访企业所在行业覆盖媒体、影视、娱乐、金融、旅游、IT、NGO、家电、电子商务、培训、医疗、消费、酒店、文化创意、通信、工业等等，其中有93.48％开通了企业微博。受访企业在所在行业的排名分别为：在行业排名前10％的企业占59％，前10％～30％的企业占22％，前30％～50％的企业占13％，其他则居于行业排名后50％。
关于消费者问卷，有效样本量为223个，问卷共分为“微博使用情况调查”、“微博营销参与程度”、“受访者个人情况”三个部分，受访用户的基本情况如下：男性41％，女性59％；年龄“80后”67％，“70后”30％，“60后”及以上2％，“90后”1％；公司职员39％，媒体工作者27％，学生20％。问卷针对微博用户的使用目的、频次、行为以及对企业微博的关注度、参与度和受微博营销的影响程度进行了调查。
企业：持续加大投入
“企业微博营销效果调查问卷”显示，粉丝量(包括活跃粉丝量)对于微博的营销效果有明显影响，拥有较大粉丝量的企业对于微博营销效果认可程度颇高，同时，企业有持续加大微博营销投入的趋势。具体调查结果如下：
节省企业成本
37％的受访企业认为微博为企业带来了直接的营销收入；77％的受访企业认为微博有助于促进企业的口碑营销；微博营销在节省企业成本方面，也产生了明显的效果，其中，节省“信息发布成本”排在首位，之后依次是广告成本、与消费者沟通成本、收集市场信息的成本、客服成本。
增加品牌黏性
70％的受访企业认为微博有助于增加消费者的品牌黏性，微博对于增进企业与消费者的沟通具有一定的积极作用。调查发现，粉丝在10万人以上的企业对于微博营销对增进消费者品牌黏性的认可度最高，达39％(图1)。
此外，活跃粉丝指经常回复企业的发帖，喜欢转发、参与讨论和微博活动，甚至直接通过微博链接产生购买的客户。调查显示，活跃粉丝约占据企业粉丝数量的1/10，也就是说当企业官方微博粉丝数量超过10万时，它的活跃粉丝数量可能已经超过1万人，这样一个数量级的活跃网民对于企业的营销将带来明显的影响。
活跃粉丝数量越多的企业，越认为微博有助于企业更好地了解消费者想法、从消费者角度展开营销。粉丝在10万人以上的企业对于这项调查的认可度最高，达到67％(图2)。同样地，随着企业活跃粉丝量的增加，口碑营销在企业微博中的作用就越明显。活跃粉丝在10万个以上的企业最认可微博的口碑营销作用(图3)。但粉丝量达到这个级别的企业，也应该注意舆情监督，因为负面信息被传播的范围也将远远大于粉丝数量少的企业。
消费者：向社会化趋势转变
调查显示，总体来说，面对企业各种微博营销，消费者的反应尽管各式各样，但核心是与利益获得相关，例如：对于餐饮、旅游、娱乐类信息的关注达80％，企业商品打折信息的关注也达65％(图4)。
关于消费者对企业微博营销反应，我们发现了以下几个特点：消费者更加主动化，分享性让口碑传播更快更广，圈群内信任度高，消费者交互性增强，以及微博用户与网购用户的高度重合。
消费者更加主动化
在信息化社会，消费者不再是被动地接受产品信息，而是对于了解产品真相掌握更多主动权。消费者可以主动定制、搜寻自己感兴趣的产品，主动阅读广告，主动加入促销活动，企业迎来一场前所未有的“消费者主动”时代。
调查结果显示，“微博龄”在6个月以下的用户，26％会在微博上主动搜索某品牌或某产品的评价信息。而“微博龄”在1年以上的用户，50％会在微博上主动搜索某品牌或某产品的评价信息。可见，随着对微博这一新媒体的熟练使用，老用户更喜欢在购买前寻找微博用户的评价或推荐。
48％的受访者会因为某企业微博(包括企业领袖发言)很精彩而主动关注该企业。餐饮、旅游、服饰、美容、家居、IT都是微博用户关注度较集中的行业，微博营销对于这些类型的企业，会更有价值(图5)。借助微博，此类企业的营销方式可以从“进攻”变为“吸引”，“吸引”目标消费者主动关注企业和产品。
分享性让口碑传播更快更广
在社交网络中，消费者沟通便利，相互影响；微博的SNS化和分享性使得消费者愿意主动加入口碑传播。
对于中国消费者来说，网络口碑在消费者的品牌意识(56％)与购买(59％)这两个环节对消费者具有最大的影响力；并且，中国消费者在购后环节依然持续搜寻网路口碑(48％)，进行产品信息的分享与交流。
与此同时，一个值得关注的问题是：投诉也变得更加社交化。在社交媒体时代，抱怨、投诉、质疑也变得社交化了，因为分享性更容易让坏消息扩散。所以“网络口碑”具有在短时间内塑造品牌形象的能力，同样也具有在短时间内损害品牌的杀伤力，这给营销人员带来了巨大的挑战。
同时，对企业来说，“社交化投诉”也增加了一个倾听消费者意见的途径，能够让企业在收集到投诉信息之后，尽快将消费者负面情绪控制在最小化程度，避免事态的恶化。
圈群内信任度高
由于微博上的互动与信息传播是以社交圈为核心进行的，所以用户对于来自于主动关注的微博信息会有较高的信赖度。对消费者调查显示，80％的用户相信朋友的发帖，59％的用户相信他们主动关注的、有共同兴趣、爱好、职业乃至观点志趣的人的发帖，可见，每个人的微博空间都有明显的圈群化特征，是一个开放式的小社会(图6)。
在圈群内，用户相互信任度较强。如果信赖的朋友或名人在微博上推荐某产品，有4％的用户表示—定会更加关注该产品，55％的受访用户会更加关注该产品。那么，消费者是否愿意分享有关产品的信息呢?调查显示，有2％的微博用户表示一定会通过微博推荐，34％的用户表示会通过微博向亲友推荐产品。
消费交互性增强
通过社交媒体，营销者和消费者之间的交互性增强，消费者不愿只是被动接受品牌单方面的广告灌输，他们也要充分地发表观点，与品牌直接对话。
研究表明，9.42％的微博用户会与企业微博进行互动，这一比例目前还偏低，但微博的确增加了消费者与企业进行实时沟通的可能性，而以往诸如消费者在一个开放的媒体平台与企业进行实时对话的情况是无法想象的。
新媒体为企业和消费者开辟了双向交互的沟通方式，消费者可以通过评论、转帖甚至是沉默来对企业的微博营销进行反馈。而市场营销者也可以更方便地衡量其营销信息的有效性，追踪消费者行为，更新营销策略。
微博用户与网购用户高度重合
喜欢上微博的网络用户，多呈现出比较容易接受新鲜事物、喜欢通过微博搜集有用信息和新闻、关注打折信息等特点，这部分人群跟网购人群有一定的重合度。网购人群一般是较为资深的网民，而这部分网民对于微博的接受程度可能会较非网购人群更高。
调查显示，59％的微博用户每天至少登录微博一次；其中，有57％的用户在最近3个月网购次数在3～10次，有28％的用户最近3个月内网购次数超过10次。可以说，微博用户与网购人群有相当的重合度。因此，微博对于电子商务来说，将是一个必然开辟的战场。 未来：构建社会化客户关系体系
微博营销正受到越来越多企业的重视。对企业来说用微博进行营销既有正面影响，也有负面影响，因为微博对于企业负面信息的传播更具有无穷威力。例如罗永浩掀起的西门子“质量门事件”在网络上持续了数月，此类的“暴力维权事件”通过名人力量扩散，使得品牌形象遭受不小的影响。
在微博粉丝遍布的时代，如何防患于未然，如何维护企业正面的形象，维护企业与客户关系，来达到更好的营销效果，是企业面临的严峻挑战之一。然而，信息海洋很容易将企业发出的声音淹没，如何长期保持客户对品牌的忠诚度，成为企业面临的新课题。运用微博营销构建企业社交化的客户关系管理(CRM)战略，不失为企业未来的一种战略思考与选择。
区别于传统的CRM战略，社交化CRM更侧重于通过社交化新媒体与消费者直接建立联系，要让消费者能参与到销售中去，企业可以进行智能化的社会关系网络管理，这其中包括鉴别目标消费群体、与他们进行适时交互、倾听市场声音和用户反馈、评估个体消费者的价值和需求，最终实现消费者在社会关系网络中对企业品牌的忠诚度提高以及企业价值提升。
根据此次调研，对于通过微博营销建立社交化CRM的企业应该在以下四个方面有清醒的认识，然后再着手开展微博营销。
营销必须精准
对所有微博用户敞开胸怀，只能表明企业有一个开放的姿态。但要进行更为直接有效的企业竞争，必须对目标消费者展开精准营销。
比如，企业可以利用微博的搜索功能，监测微博用户的“标签”，寻找潜在的目标用户和忠实的老客户，邀请他们关注企业微博，或在此类消费者集中的垂直网络社区内举办“微活动”，以便在用户的微群粉丝中继续搜寻到目标消费者。
例如，2011年“人头马CLUB”推出的一项微博营销活动，考虑到该品牌的消费群主要集中于高端男性人群，活动以“真男人”为主题，定制品牌内容。通过实现“精准”的定位，于活动推出两个月后，成功将粉丝活跃度与男性粉丝数扩大了2倍。
建立社交化CRM的运营体系
微博营销需要有完整的规划、持续的运营和全程的管理。因此，企业要建立一整套社交化CRM的运营体系，安排专人进行微博营销，包括内容质量监控、用户数据库维护、客户服务、建立绩效考核管理标准等等，将社交化 CRM上升到企业战略高度。其实，越来越多的企业已经开始这样做了。
根据新浪微博2012年2月公布的数字，已有13万家企业入驻新浪微博，包括中粮、中国银行、凯迪拉克、一汽马自达、诺基亚等知名企业，超过五成的用户关注了至少一家企业的微博。
因此，微博内容质量的重要性越来越高，甚至高于粉丝数，因为质量直接决定着是否能吸引用户的注意和参与。微博质量管理和监控应该放在企业微博运营最重要的地位。此外，企业应建立微博用户数据库，进行绩效考核管理，例如通过用户的品牌响应率、微博客服响应时间和反馈周期等指标来监控微博营销效果，推进“社交化服务”全方位落地。
与传统营销形成协同效应
企业应该充分利用微博和其他营销渠道与传统媒体通路进行互补、组合，形成整合的传播矩阵。微博不能取代传统的媒体广告，却可以辅以社交化互动广告来进一步提升广告效果。微博不能取代传统媒体的新闻主渠道，但却可以增加新闻时效性、拓宽新闻来源、充分调动人们的新闻参与热情。微博不能取代线下活动营销，但却可以让线上线下活动同步进行，增进影响力和营销的创新。微博也不能取代社交网络，但却可以补充社交网络传播范围上的局限。
所以，微博更适宜于企业的整合营销战略，而不适宜于单打独斗。通过微博与传统媒介、广告、线下活动等渠道有效整合，微博营销才可以发挥更大的作用。而且，企业的微博营销也不仅仅局限于开设一个官方微博，也包括主品牌微博、子品牌微博、导购微博、客服微博、企业领袖微博、粉丝团微博、本地化微博等等，将这些全部纳入企业微博的内部架构，可以实现企业微博立体整合营销效果。
建立风险预警机制
微博营销的风险主要来自：企业内部员工微博言论不当给企业文化带来的负面影响；官方微博营销不当遭致网民抨击；企业负面信息在微博上快速扩散；以及企业微博被盗用或被“网络水军”围攻。以上风险的任何一条，如果处理不力都会给企业带来严重的影响。
例如LV衬衫质量事件。2012年3月，有一名消费者曝光一件标价8750多元的LV衬衫，却如同一张纸，轻轻一撕就破了。但LV则拒绝承认质量有问题，此事引来了网络名人王利芬和洪晃的转发。那时，王利芬的粉丝有100多万，而洪晃的粉丝则高达400多万，两位名人的转发极大地扩散了此事的负面影响。
所以，在微博时代，企业一方面应该积极地参与到新媒体营销浪潮中，同时还需要建立新媒体营销的风险意识和预警机制。