旅游目的地客源市场细分方法创新研究，本文主要内容关键词为：客源论文,目的地论文,市场细分论文,方法论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长久以来，人们根据经典营销理论研究旅游市场，采用地理、人口、心理、行为四类变量对旅游客源市场进行细分。特别值得注意的是，根据地理变量进行的客源市场细分不仅可以帮助企业明确细分市场边界还可对后续的区域营销提供借鉴，因而被广泛采用。但是，传统细分方法在变量取舍方面缺乏系统的科学方法，这使得采用上述变量的客源市场细分实践效果差强人意。事实上，上述四类变量均为旅游消费行为的产生背景，它们只是从不同的方面来间接解释旅游消费行为，旅游消费行为差异才是上述变量背后对市场进行细分的根本差异。因此，将多变量复合方法引入旅游目的地客源市场细分并将旅游消费行为的模式化差异作为客源市场细分的根本依据，对于更加科学准确的进行旅游目的地客源市场细分是有帮助的。
一、旅游消费行为模式
狭义的市场乃是需求的集合，旅游需求直观的表现为旅游消费行为，因此，旅游消费行为研究在旅游市场研究中占据着重要地位。刘少和[1]指出，旅游消费行为研究是旅游市场营销的逻辑起点。随着近年来国内外旅游市场研究的深入，不同学者[7]-[19]结合案例对乡村旅游者、大学生、教师及女性等不同群体的消费行为进行了实证研究，这些研究大多着眼于实际问题的解决，成果丰富却难以复制，理论价值有限，研究方法也缺乏突破。因此有学者相继展开旅游市场研究方法上的探索，杜宗斌[2]对传统旅游市场细分进行了反思，指出其存在缺陷，马立萍等[3]认为数据挖掘技术的引入将使旅游市场细分更加科学，张亚卿等[4]采用心理变量作为基础指标进行旅游市场研究，林增学[5]对旅游者消费行为模式及其相关因素进行了梳理，认为旅游消费行为模式研究是旅游市场研究的重要领域。市场营销的理论与实践已经证明：市场细分是旅游营销的基石，而需求特征是市场细分的依据；消费行为是需求的直观表现，往往表现出群体化和模式化的趋势。因此，旅游消费行为模式作为客源市场细分的标准，具有较强的可操作性[6]。
旅游消费行为模式是指旅游者或潜在旅游者在主观特征和客观环境的双重影响下形成的，相对稳定的、具模式化和倾向性的旅游消费行为方式，包含了旅游动机形成、旅游决策制定、消费方式选择、旅游产品评价等倾向性行为方式。旅游消费行为模式的发展变化是一个缓慢且渐进的过程，其相对稳定性和模式化特征使得我们可以将之作为旅游市场细分的标准。本文以江苏省无锡市鼋头渚景区为例，开展基于旅游消费行为模式的旅游市场细分方法研究，采用问卷调查和统计分析方法研究和界定旅游消费行为模式，并以此为基础给出了相应的旅游市场细分建议。
图1 约翰·斯沃布鲁克等旅游消费决策影响因素模型[21]
二、客源市场调查设计与概况
梅奥(Mayo，E.)和贾维斯(Javis，L.)[20]将影响旅游决策的因素划分为内部心理因素和外部社会因素两部分，其中，内部心理因素包含了感知、学习、个性、动机和态度，而外部因素则是个体之外对旅游消费产生驱动的全部因素，包括文化与亚文化、社会阶层、角色与家庭、参照体系。约翰·斯沃布鲁克等[21]研究了旅游决策的复杂过程，认为旅游消费决策是外界因素作用于消费主体的结果，并由此提出一个结构简单而内容复杂的休闲决策影响因素模型(见图1)。
本文结合前人研究并根据作用方式的不同，将影响旅游消费行为的微观因素界定为两类：长期养成因素和情景刺激因素。影响旅游消费行为的长期养成因素指旅游者的个人和环境条件，这些因素通过塑造旅游者的价值观来影响旅游者看待和消费旅游产品的方式：影响旅游消费行为的情景刺激因素指旅游市场营销组合，这些因素能够推动旅游消费行为向营销期望的方向发生偏移。旅游消费行为模式的形成是长期养成因素和情境刺激因素共同作用的结果。
研究者在景区发放问卷240份，回收有效问卷216份，问卷设计概况如下(表1)。
问卷分析显示，样本男女性别比例为51.4％和48.6％；处于19岁到38岁年龄段的样本比例77.8％：95.8％的样本为高中以上学历，其中接受大学教育的样本比例为63.4％；学生、知识分子、白领和管理者占全部样本比例为75.9％，其中学生在全部样本中占41.2％；单身、新婚和有子女抚养家庭成员占全部样本的87.5％，其中单身游客占全部样本的53.7％：年收入在60 000元以下的游客占全部样本的86.1％，其中年收入在40 000元以下的游客占全部样本的75.9％，调查结果与该景区国内游客状况基本一致。
研究根据游客对客源地和目的地之间的感知距离排序，采用德尔菲法对全部样本的客源地进行排序，将全部样本的感知距离分为由近及远的7个水平(见表2)，样本数量随感知距离衰减规律如图2所示。
图2 调查样本数量随感知距离衰减规律
结合表2和图2，我们可以发现：景区游客主体来自沪宁一线城市，其中来自无锡、苏州、常州、南京和上海的样本占到66.2％，长三角区域游客占样本总数的81％，样本数量随感知距离增大而衰减的趋势明显。
三、基于旅游消费行为模式的旅游市场细分
研究首先根据问题的相关度将问卷A、B两部分的问题进行了删减，最终纳入因子分析的问题共计19个，采用SPSS16.0进行因子分析后，形成9个公因子，其累积贡献率为80.285％。本文根据9个公因子的重要性进行排序，并分别命名为：(1)广告与节事因子；(2)消费者先验因子；(3)服务质量因子；(4)设施环境因子；(5)产品价格因子；(6)资源禀赋因子；(7)旅行社因子；(8)交通条件因子；(9)历史文化因子，详见表3。
在案例景区，以上9个因子共同构成影响消费行为的因素体系。由其排序我们不难看出：就案例而言，市场营销因素在影响旅游消费行为方面作用突出，市场营销成败在促成旅游者消费决策方面远比旅游产品的先天素质重要；在旅游市场营销组合中，促销和公关是影响旅游消费行为的首要因素，这是由旅游产品公共产品的属性所决定的——在面对数量多且散布广的旅游消费者时，通过塑造良好的公众形象并借助现代媒介宣传自己，通过“拉式”营销策略将旅游者吸引过来，无疑是最高效的营销手段。此外，在该景区产品的众多属性中，服务与设施因素在影响旅游消费行为方面的重要性要高于资源禀赋、交通条件和历史文化，这说明在历史文化因素不能单独构成旅游吸引力的情况下，一次舒适的旅游消费经历成为消费者的首要追求。
研究随后将样本在9个因子上的得分和标准化处理后的人口统计指标数据纳入聚类分析，经反复尝试发现：将全部样本聚为8类时，能够实现基于旅游消费行为模式的市场细分。如图3所示，各类别所占比重分别为：1.39％、62.5％、26.39％、4.63％、1.39％、1.39％、0.46％、1.85％
图3 聚类分析后，各类样本比重
占全部样本93.52％的2、3、4三类游客构成了鼋头渚景区的市场主体，对它们的因子得分情况进行比较，结果如图4所示。
分析第2类样本发现，该群体以19岁到28岁为最多，占总量的65.2％，19岁到38岁之间的人数，占全部样本的84.5％。该群体中接受过大学教育的人占总量的71.9％，其次为高中和中专教育水平，占到20.7％，两者合计占样本总量的91.7％。该群体以学生为最多，约占63％，此外，知识分子和管理者各占14.1％和12.6％，三者共同构成了2类群体的主体。由于该群体的年龄比较低，所以普遍处于单身、新婚和有子女需要抚养的家庭阶段，其中单身占65.2％，新婚占12.6％，有子女需抚养者占13.3％。该群体的收入水平不高，年收入低于40000元者占绝大多数，比例为92.6％，半数以上的人年收入不足20 000元。感知距离排序在4以内的游客占到全部2类样本的91.9％，这显示了2类游客主要来自以沪宁城市带为主的长三角地区及江苏省内各地。2类样本所代表的细分市场规模较大，在与其他细分市场相比我们可以发现，该群体的旅游消费行为特征是：对广告宣传和节事营销敏感度高，比较容易被一些创意广告和节事活动所吸引；由于空间距离较近、行动能力较强，他们对交通条件的要求低于其他群体；由于该群体普遍年轻，旅游产品口碑和声望对其影响尚未深入；对旅游服务质量、旅游设施和环境条件不敏感；对旅游产品的价格较为敏感，但并不把价格作为旅游消费选择的最重要因素；对旅游产品的历史文化有所了解，但缺乏关注，历史文化因素不能单独构成其消费理由；旅游消费部分借助旅行社这一渠道，但旅行社起到的往往不是决定性作用。根据其人口统计和消费行为特征，本文将2类样本所代表的细分市场命名为“青年知识群体”。
分析第3类样本发现：该群体以29岁到38岁为最多，占总量的43.9％，其次是19岁到28岁之间的人数，占全部样本的28.1％，再次是39岁到48岁之间的人数，占总量的21.1％，三者合计占3类样本总量的92.9％。该群体接受过大学教育的人占总量的59.6％，高中和中专以上教育水平者为100％。白领、管理者、私营业主和其他职业者，约占该群体总量的91.2％，它们共同构成了3类群体的主体。样本中，单身阶段者占35.1％，有子女需要抚养者占35.1％，其他各类家庭阶段者不足三成。该群体的人均年收入的中位数为50 000人民币，年收入40 000元以上者占63.2％。感知距离排序在3以内的游客占到全部3类样本的87.7％，这显示了3类样本主要来自以沪宁城市带为核心的长三角地区，集中度略高于2类样本。3类样本所代表的细分市场占据景区游客的四分之一强，与其他细分市场相比我们可以发现，该群体的旅游消费行为特征是：重视自身对旅游产品的先期经验，主要表现在重视产品声望和口碑；重视旅游服务质量，但对服务质量要求并不像想象中那样高；对旅游产品的设施和环境要求相对较低；对旅游产品的价格有较强的承受力；旅游审美情趣较高，关注旅游资源禀赋和历史文化因素；旅游消费行为中，旅行社介入程度低，消费选择自由度高。根据其人口统计和消费行为特征，本文将3类样本所代表的细分市场命名为“社会财富骨干”。
图4 三大主要细分市场样本因子得分比较
分析第4类样本发现：该群体年龄分布较为平均。该群体无样本接受过大学教育，高中和中专以上教育水平者为70％，初中及以下教育水平者占30％。工人和农民占该群体总量的90％，共同构成4类群体的绝对主体。有子女需要抚养样本占40％，单身和子女已独立生活样本各占20％，三者共计占比80％。该群体的人均年收入全部低于40 000人民币，其中年收入20 000元以下者占70％。4类样本感知距离排序全部在3及3以上，其中半数样本排序为3，这显示4类游客主要来自长江三角洲地区除沪、宁、苏、锡、常以外的其他地市以及国内其他地区。4类样本所代表的细分市场占景区游客的比重低于2、3类样本，在与其他细分市场的比较中，我们可发现其旅游消费行为具有以下特点：旅游消费中旅行社参与度高，选择自由度低，由此可以推断4类样本所代表的细分市场主要是一些团队游客；自身对旅游产品的先期经验少，不太重视产品声望和口碑；在感知距离较远的情况下，4类样本对旅游产品的各项属性期望值都比较高，所以他们对旅游服务质量、旅游设施和环境以及交通条件的要求相对较高，评价相对较低；对旅游产品的价格比较敏感；缺乏旅游审美情趣，对旅游资源禀赋和历史文化因素缺乏关注。根据其人口统计和消费行为特征，本文将4类样本所代表的细分市场命名为“劳动群体团队”。
四、总结与前瞻
本文将旅游消费行为差异作为旅游市场细分的根本依据，借助市场调查手段和统计分析方法开展旅游市场细分研究。与传统市场细分方法相比，该方法有助于对动态复合变量的分析，对实现旅游市场营销的模块化诊断有一定意义。后续研究应通过调查变量与分析手段的标准化来实现科学的旅游目的地客源市场细分。