品牌权益对品牌延伸的影响行为研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,权益论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌权益(Brand Equity)作为品牌资产的根源，揭示了品牌资产形成的动态过程以及各个构成要素之间的相互作用机制，成为近年来营销学术界及实业界中渐渐热衷讨论与研究的议题，本文拟从企业品牌经营的角度来探讨品牌权益对品牌延伸策略的影响。
一、品牌权益的作用机制与获取
美国营销科学学会(MSI)在1988年的研讨会中首先提出品牌权益的定义，品牌权益为一个联想的集合(The Set of Associations)，且是该品牌的顾客、渠道商、母公司的一部分行为，有品牌商品将比无品牌商品创造更大的销售量或利润，并给该品牌带来较竞争者强而持久的差异化优势。简而言之，由品牌所赋予的产品附加价值即为品牌权益。
品牌权益的重要性在于它能提供许多的价值给公司及消费者，就公司方面来说，品牌权益可以说是企业维持差异化优势的一个基础，可为企业创造更多的销售量与利润，同时也可以维持顾客的忠诚度，阻止竞争者的侵入。因此，越来越多的公司认识到品牌权益是公司最有价值的资产之一，除了建立品牌权益，借用品牌权益，购买品牌权益。建立品牌权益可经由下列方式获得：提高产品品质，建立消费者对品牌的正面评价；强化消费者对品牌属性的联想，进而影响其购买行为；发展一致的品牌形象，使消费者与品牌形象有正向联结。借用品牌权益即利用品牌延伸的方式，将知名品牌运用在相同或不同的产品类别上。为避免品牌延伸的失败，甚至稀释原品牌的权益，在进行品牌延伸时，必须满足下列条件：消费者知觉到延伸产品与原品牌是现代企业经营成败的重要关键外，更是企业产生利润的重要经营机能。
Aaker认为创造品牌权益价值的来源为五项品牌权益资产（品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其他专属品牌资产），其中最重要的两项资产为知觉品质及品牌联想。这些品牌权益资产皆可为企业及顾客带来价值，其创造价值的过程见图1[1]。
Farquhar提出三种可获得品牌权益的方式，即具有一致性；延伸产品相对于同产品类别的其他产品在市场上具有竞争优势；消费者感受的原品牌利益可移转至延伸产品。购买品牌权益除购并其他公司外，最常见的方式是利用品牌授权的方式，对品牌授权者而言，利用授权方可快速进入其他市场，开拓新通路，并强化原品牌知名度。为避免品牌授权的失败及稀释原品牌权益，成功的品牌授权亦须满足知觉契合，具有竞争优势，原品牌利益可移转等条件[2]。
图1 品牌权益价值模式
二、品牌延伸的作用机制与评估
品牌延伸是指企业借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，利用现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率[3]。
品牌延伸之所以成为许多公司行销策略的重心，是由当今各式各样的产品充斥市场，新品牌产品进入市场不但花费昂贵，而且消费者之知觉风险亦高，新品牌不易成功所致。因此以品牌延伸的方式，藉由原品牌之品牌知名度与消费者对原品牌产品之知觉品质以及品牌联想之优势，降低消费者之知觉风险，进而产生对延伸品牌的认同感；而且一个以品牌延伸导入之产品，较以全新品牌导入市场，在渠道的取得成本和广告促销的效率上来得更有利[3]。
由于品牌延伸降低了消费者对新产品的知觉风险，而且消费者会根据对原品牌的认识来推论该品牌的其他延伸产品，这种保护伞效果(Umbrella Effect)使得品牌延伸的策略得以被厂商成功的运用。Smith & Park的研究结果也证明了品牌延伸的使用，对该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响，而且当品牌的优势越强时，则对此两项的正面效果会越好[4]。
Hartman,Price & Duncan提出品牌延伸评估模型，其评估过程如下：当消费者注意到品牌延伸后，会依赖储存于长期记忆中的资讯来评估，这些资讯乃是以种类或范畴(Categories)的形式存在长期记忆中，透过对原品牌知识与品牌延伸产品间的比较，消费者知觉到原品牌产品与延伸产品间的相似或契合程度，进而影响其评估品牌延伸的动机，导致不同的延伸评估结果[5]。
三、品牌权益与品牌延伸作用关系
品牌权益是成熟品牌可以支持推出新产品或业务的基础。品牌现有的顾客权益越大，就越有可能为扩展新的领域开辟道路。反过来，品牌延伸也会对品牌权益产生影响。在考虑品牌延伸时，品牌权益便是一种剩余价值，存在于喜爱的印象，态度的倾向及行为偏好的模式中[6]。Tauber认为品牌权益是由品牌的市场定位及品牌延伸的潜力所决定，而使得一个企业的价值会超过实体资产价值，也就是说品牌权益是良好的品牌定位与品牌延伸所造成的结果[7]。
不同的品牌，其可延伸性是不同的。有的品牌可延伸的范围比较广泛，而有的可延伸的范围十分有限。适当的延伸有可能强化原有的品牌权益，而不适当的延伸也有可能产生灾难性的后果，不仅导致新产品或业务失败，而且损害品牌权益。
若新产品采用品牌延伸策略，原本对母品牌忠诚的消费者，因为已建立对母品牌特有的品牌经验，或是同类团体已形成特有的无形社会压力，所以当该品牌延伸到新产品时，对于品牌忠诚的消费者若需要该新产品时，也会尝试该品牌的新产品。若是新产品上市成功，也会让母品牌的品牌权益更加提升，亦加倍地巩固消费者心中的心理层面认同以及特有的无形社会压力。品牌延伸策略可将母品牌的无形专属资产转移到新的产品。
品牌的可延伸性与现有品牌权益中可以转移到新的延伸产品中的因素有关[8]。顾客对现有品牌的态度、现有品牌和新品牌间的适应性、延伸前后品牌形象的一致性等是考察品牌延伸的重要因素[3,9]。
1.品牌的知名度和顾客对品牌所持有的态度
享有较高知名度的品牌有助于吸引顾客对延伸产品的注意力，从而使延伸产品在其产品领域处于一定的有利地位。不过，对品牌延伸成功更重要的是顾客对现有品牌的态度。顾客对现有品牌的态度越是积极和肯定的，品牌延伸被顾客接受的可能性越大，或者说，现有品牌越具有延伸性。
2.现有品牌产品与延伸产品间的适应性
这个因素反映顾客对品牌延伸难度的感知。感知难度越大，越不适于延伸。现有品牌产品与延伸产品间的适应性可从三个方面测评：(1)互补性，即两种产品间互补的程度；(2)替代性，即两种产品间相互替代的程度；(3)企业的生产制造技能和专长是否能较容易地从现有品牌产品领域向新领域转移。
3.品牌形象的一致性
品牌延伸权益不仅取决于消费者对产品之间类似性的感知，而且与消费者对品牌形象一致性的感知有关[10]。也就是说，品牌延伸是否容易被顾客接受与品牌形象（或称品牌概念）的一致性有关。品牌形象是指品牌独特的抽象含义（如高贵），是通过对产品属性的具体配置建立起来的（如昂贵的价格、豪华的包装和设计等）。
品牌形象大致可分为两种类型：功能形象和象征形象。功能形象指品牌传递的主要信息是解决具体问题。象征形象指品牌主要用来满足人们内在的自我促进、角色地位、自我识别、群体归属等需要。消费社会学的研究表明，象征性需求和消费行为间有重要关系，具有象征性形象的品牌试图将消费者与期望群体、角色和自我形象等相联系。功能形象比较具体，而象征形象较为抽象。一般而言，品牌的象征形象更易延伸。
4.品牌延伸与品牌稀释
当新产品让顾客失望时，连带可能折损顾客对公司其他产品的信赖；而过度的品牌延伸，亦可能模糊品牌原本在消费者心目中的形象，造成品牌稀释的现象。品牌延伸还是有风险的，其最大的风险隐含于品牌延伸的效益里——利用既有品牌资产使其发挥品牌权益的效益也意味着在不同类型产品中进行品牌延伸。此举可能导致核心母品牌的形象定位与品牌偏好遭到稀释(Dilute)，以及产生竞食(Cannibalize)现有产品销售等副作用的发生。换句话说，当品牌总是被延用在许多类似的特定产品上，抑或是新产品令消费者对核心母品牌产生困惑或负面印象时，公司就会面临品牌延伸所带来的风险，甚至有时候新产品的失败将更严重地危害到核心母品牌。
虽然品牌延伸使公司可以利用品牌资产发挥效益，但它也可能因此而减损品牌资产的价值；一个错误的品牌延伸可能产生昂贵的代价。再者，品牌延伸的决策通常涉及重要的成长目标，一旦决策错误，公司不但损失大量的时间与资源，亦可能坐失其他的市场机会，所以企业在采用此策略时，应更加小心与谨慎。