中小企业市场经营方略，本文主要内容关键词为：方略论文,中小企业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中小企业势单力薄，在变幻莫测，竞争日趋激烈的市场中，往往处于不利地位。然而，如果能巧妙、恰当地运用各种市场经营方法和谋略，中小企业同样可在市场竞争中取得良好的业绩。下面我们就介绍几种实用市场经营谋略，供经营者参考和使用。
一、借冕播誉
借竞争对手显赫声誉，巧妙地宣传自己，对中小企业来说是一条进入市场的捷径。内蒙林河酒厂的广告这样写道：“林河酒，可加冰加水任意调制，林河酒，XO的享受！”就是一种典型的借冕播誉手段。
当今美国黑人化妆品市场是约翰逊公司的独家天下。可谁能想到20年前约翰逊公司仅是一个只有3位职工，500美元资产的微型小厂。当时的黑人化妆品市场完全被全美最大的化妆品企业——佛雷公司控制。对约翰逊公司老板约翰逊先生来说，直接与佛雷公司竞争尤如以卵击石。但约翰逊并不气馁。经过周密思考，他决定采用借冕播誉之术推销自己的新产品——粉质化妆膏。他提出了一句措辞绝妙的宣传口号：“当你用过佛雷公司的产品化妆后，再擦一次约翰逊的粉质化妆膏，将会得到意想不到的效果。”
对这种缺乏独立性的依附式广告创意，约翰逊的同事们极力反对。约翰逊却笑着说：“世上有几个人知道我约翰逊，我只不过是一个微不足道的草民而已，但如果我设法站在总统先生的旁边，我的名子马上会家喻户晓。”
约翰逊此借冕播誉之术确实高明，这一招不仅使消费者很自然地接受了他的产品，也未引起佛雷公司的戒备。他抓住这一有利时机，迅速扩大市场占有率，同时连续推出“黑发润丝”、“卷发喷雾剂”等系列产品。经过短短的几年努力，约翰逊公司的系列化妆品成功地将佛雷公司挤出了黑人化妆品市场，独霸这一市场领域。
二、夹缝求生
夹缝求生是指中小企业避开市场竞争的锋芒，在热门产品中寻找冷门，在严密的市场中寻找间隙和缺口，然后进行有计划地突破。天津有个金属配件厂，由于产品滞销，经营很不景气，为了摆脱困境，上级主管部门让他们转产洗衣机。 企业领导人通过调查发现：当时全国已有100多家洗衣机厂家，竞争异常激烈，洗衣机年产已达400多万台。但和洗衣机配套的5分钟脱水定时器全国只70万只生产能力， 具有明显的市场间隙。经过分析，他们认为生产洗衣机虽利润高，但技术也要求高，投资大，市场竞争激烈；而生产定时器利润小，但技术有保证，投资小，更重要的是有巨大的市场间隙，于是他们果断决策全力开发定时器生产。投资之后，他们很快与一些洗衣机大厂签订了供货合同，第一年便实现利润42.5万元，第二年为62.5万元，第三年达108万元。 三年创利百万，其回生秘诀就在于夹缝求生策略。
运用夹缝求生术关键要搞清“夹缝”在哪里。而这主要依靠科学的市场细分手段。日本精工公司计划进入美国手表市场时，深知不是威望颇高的瑞士表的对手。该公司专家对美国手表市场进行了周密调查分析，认为它可细分为三个层次：第一层次的消费者追求手表的名贵和豪华，约占总消费者1/4；第二层次的消费者要求走时准确、耐用， 价格适中，约占2/4；第三层次的消费者则希望走时准、价格低，约占1/4。瑞士表素以高贵、豪华、高价著称，未能注意第三层次的消费者需求。精工公司当机立断推出一批式样新、价格低的石英电子表，而且免费保修，服务周到，很快占领了1/4的美国手表市场。
夹缝求生是进入市场的有效途径，但对企业来说并非是一种长久的选择。实际上，许多企业采用这种迂回策略，积累达到一定实力后，便发动正面攻势。精工公司在垄断美国低档手表市场后，立即向高价、豪华表市场渗透，已连续推出一系列高档表，瑞士表在美国的世袭领地正面临着精工表严峻地挑战。
三、追踪开发
对中小企业来说，搞全新式开发，需投入大量资金，耗费很长时间，新产品也不见得能被消费者接受，因此往往力不从心。在这种情况下，不妨采用追踪开发策略，即一旦发现市场出现某种新颖而具市场潜力的产品，待竞争对手已使消费者认识了这种产品，市场已基本培育成熟之时，集中力量跟踪开发此种产品。
由于跟踪开发是一种比较实惠的策略，因此被国际厂家广泛采用。1990年美国奇异电气公司首先生产了“奇异自动牙刷”，短短几年时间，生产这种牙刷的竟有52家之多。美一厂家制作的玩具熊深受美国儿童欢迎，供不应求。韩国商人见此市场潜力较大，也仿造了一批玩具熊投放美国市场，这种熊比美国熊哥哥多了发声功能，销路更好。香港、台湾厂商得知后也纷纷“借腹产熊”，推出各自的多功能玩具熊，导致“同母异父”的孪生熊大战美国市场。
实施追踪开发策略应注意以下几个问题：首先，要注意当代消费潮流，准确判断所开发产品的市场潜力，保证产品确有销路。其次是真正有生产能力，特别要防止不问市场，不顾自己设备，一哄而上，简单模仿，粗制滥造。最后，追踪开发是沿着他人思路，开发自己的产品，不是单纯照原样模仿他人产品，而是一种再创造。单纯模仿往往涉嫌侵犯他人专利权，带来不必要的麻烦。
四、投桃报李
所谓投桃，即给他人以仁慈和利益；报李，就是仁慈循环给我们，自己也获得利益。企业只要以诚挚之心为客户提供方便和惠利，就可能博得各方的赞赏和褒奖，从而提高了自身形象，得到发展。
实际上，有谋略的经营者不仅生财有道，而且赔钱有术，通过赔钱之术达到投桃报李之长远效应。日本东京的岛村芳雄曾创造了商界著名的“原价销售术”——一种典型的投桃报李谋略。他首先以5 角钱一条的价格从麻绳厂大量购进麻绳，然后按原价卖给东京一带的工厂，在完全无利还赔人工、运费的亏本生意做了一年以后，他的麻绳生意以优质、价廉赢得大量订单。这时，他开始采取行动。先拿购货收据前去给订户诉苦，结果订户为他的诚实所感动，甘愿把订货提高到每条5角5分。然后，他又拿着以前给订户开的收据与麻绳厂商洽，厂方也为这种甘愿赔钱的精神所打动，于是毫不犹豫地把供货价降为每条4角5分。如此一来，以当时一天1000万条的交货量计算，他一天就赚了100万日元。 创业仅两年，他便成为誉满日本的东京岛村产业公司的董事长了。
温州有个小老板李光明，也曾成功地运用投桃报李谋略为自己企业赢得大笔收入。1985年作为标牌厂老板的李光明到甘肃农村联系制作标牌校徽业务。他跑了许多学校都没揽到一笔业务，主要是因为当地学校没有戴校徽的习惯。他心灰意冷。这一天，李光明又来到小山上的一所村办小学碰运气，村办学校答应订制一批校徽。说是“一批”也就13枚而已，因为全校师生总共就13人。显然，这是一笔赔钱生意。可李光明还是答应下来了。他马上给家打电报，要求3日内赶制13 枚校徽寄到这家学校。开模具、制作、寄包裹、打电报，这13枚校徽共花了70多元成本，而收费仅2.6元。
几个月后，乡上举办中小学运动会，12名学生戴着亮闪闪的校徽到运动场一站，其他学校上千名学生都急了，缠着老师也要戴校徽。这一次订出了几千枚校徽，不赔也不赚。但很快戴校徽之风刮遍全县。一年以后，包括邻县的孩子们都带上李光明制作的校徽。投资70多元，开拓了一个长期稳定的大市场。现在，他呆在温州，一年就从甘肃有十多万元的稳定收入。
五、础润张伞
古语云“月晕而风，础润张伞”，意为月亮周围出现光环预示有大风来临，而“础”（柱子）下的石礅反潮则预示大雨将至，需张伞避之。此语也比喻任何事情发生均有征兆可寻，有端倪可察。善于在纷繁多变的信息中捕捉机会也是中小企业经营者制胜决策之一。
1987年，我国有关部门公布当年9月23 日将要发生本世纪最后一次日全食的消息。卫生部门告诫人们，看日食不宜用肉眼直接观察，以免损伤眼睛。这则普通的消息并未引起大家的注意。但在沈阳一家小厂的经营者眼里却看到了一个难得的良机。他们迅速组织人设计了一种简单实用的日食观察眼镜。这种眼镜以废胶片作镜片，硬纸作片托，价格低廉，使用方便。为防他人仿造，他们还特向专利部门申请了专利。
就在日食到来前几天，这家小厂赶制了500万付简易观察眼镜， 投放所有能看到日食的各大城市。同时，还在电视、广播、报纸等媒体上宣传演示。结果取得了巨大成功，仅上海一地就卖掉50万副，小厂取得了良好的经济效益。
日食本为自然现象，可厂家能在这种细微、平常之处慧眼观“础润”，并迅即“张伞”，通过自然现象做经济文章，实乃高明之举。科学家巴斯德曾说过：“机遇只给有准备的头脑”。事实上，经营者经常遇到的信息，往往表面看，与经营无关，但经过那些“有准备的头脑”往自己从事的经营项目上一联想，有时便会出现另一番意想不到的效应。愿在我们的中小企业经营者中多一些“有准备的头脑”。
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