海南旅游官方网的多模态话语分析
丰海利
(琼台师范学院 外语系，海南 海口 571127)
[摘 要] 以符际互补理论和视觉语法为理论框架，尝试解析三亚旅游官方网首页置顶图片的图文协作机制及其工作原理进行了多模态语篇分析。分析表明，旅游官网的多模态语篇对图文之间的概念符际互补意义、再现意义、互动意义和构图意义有所关注，但仍存在图文意义偏离和商业气息浓厚的现象，需要进一步提高制作技巧和宣传水平。
[关键词] 多模态 符际互补理论 视觉语法
旅游业的发展既要依赖基础设施的不断更新和管理体制的持续升级，又需借助网络进行优质旅游资源和服务的推介。在网络时代，旅游官网无疑是游客获取全面和权威信息的重要渠道。海南是中国唯一的热带岛屿省份，三亚是海南旅游的核心，因此三亚旅游官网对旅游资源和文化的宣传效果极具研究价值。
多模态是一种语篇中几种符号模态的综合使用。互联网和多媒体技术的空前发展催生了多模态交际手段，旅游官网上集文字、图像、声音等多种模态的语篇更是屡见不鲜。多模态话语分析是由Kress 和van Leeuwen[1]提出的一种新型语篇分析法，认为语篇是有关客体的实践形式，是实践活动中所有符号元素的总和，涵盖文本、声音、图像、颜色等所有符号。[2]近年来，多模态话语分析在学界引起广泛兴趣。国外学者以韩礼德的系统功能语法为基础，对视觉图像、数学符号及文本与图像之间的关系等进行了研究；Kress和van Leeuwen基于系统功能语法创立了视觉语法理论；Royce将社会符号学和系统功能语言学结合提出了符际互补理论。国内学者梳理了多模态话语分析的研究方法，以网页、宣传片等图文载体为对象探讨了图像与文字的协作关系，但针对海南旅游官网的多模态研究尚显匮乏。本文以三亚旅游官网首页置顶图片为蓝本，尝试分析旅游宣传图片的图文关系及其工作原理，解析旅游图文的制作与搭配技巧，以期助力三亚旅游推广、城市形象提升和海南国际旅游岛建设。
一、符际互补和视觉语法理论
符际互补理论是关于语言和视觉符号关系的理论，主要研究图像与文本在传播信息时的衔接机制与互补关系，[3]其核心观点是多模态语篇中语言和视觉符号系统在语义表达上互为补充，协力构建统一连贯的语篇。基于系统功能语法的概念、人际和语篇功能，Royce提出了概念符际互补、人际符际互补和成分符际互补。如要获知图文之间的概念符际互补意义，先要观察图像包含的视觉信息元素，然后分析其与语言符号是否构成重复、近义、反义、上下义、搭配及整体与部分等关系。[4]
“一杯橙汁吧。——想跟我谈什么呢，小丫头？”陈小北笑笑，一副胸有成竹的样子。叶晓晓更不知怎么开口，陈小北也不急，不紧不慢地看着她。服务生的橙汁端上来了，叶晓晓才犹犹豫豫地开了口，说：“小北哥，感谢您一直以来对我的帮助……”
Kress和van Leeuwen认为系统功能语法既可用于语言符号的分析，也适用于对图像、颜色、声音等非语言符号的研究，视觉语法理论由此而生。视觉语法旨在研究图像中人物、事件结合构建完整意义的过程，解析图像编码后的社会行为和意义。根据韩礼德的三大元功能，他们概括出了图像的再现意义、互动意义和构图意义。再现意义反映图像中人物、事件、地点和环境的关系，以矢量为据分为叙事性和概念性图像。前者分为行动、言语、反应和心理过程，后者分为叙事再现与概念再现。[5]互动意义反映图像表征参与者与互动参与者的关系，通过“接触”、“距离”和“视角”体现。接触反映在索取类图像中是表征参与者与互动参与者有目光接触，前者似在向后者索取必要信息，期望建立和谐亲密关系；而其反映在提供类图像中则指二者缺乏互动交流，图像仅独立客观呈现内容，彼此关系淡然。距离反映表征参与者和互动参与者的亲密程度。参照影视镜头原理，大特写建立亲密人际关系，中镜头反映适中关系，长镜头反映普通社会关系。另外，二者关系还可通过视角建构。一般来说，图像的拍摄视角能够体现拍摄者对图像元素的态度。正面拍摄意味着卷入，意将互动参与者视为图像的组成元素；倾斜视角是将互动参与者视作旁观者，疏离表征参与者和观众的关系；平行角度意味平等；俯视指观众处于强势和权威；仰视代表观众的劣势和弱势。构图意义表现在图像的信息值分布、框架布局和元素显著性。根据Kress和van Leeuwen的页面象限图，图像的上下、中心、左右和边缘体现着信息的不同重要程度，重要和核心信息处于中心位置，次要信息处在边缘，信息的重要性由中心向边缘递减。图像左边是已知信息，右边是新信息，上方是理想信息，下方是现实信息。显著性一般由尺寸、色调、背景的前后位置、部分的重复或重叠等元素决定，意在吸引互动参与者的关注。框架指图像各元素间的信息分布情况。
其三，互动意义。互动意义体现在接触、距离和视角。接触方面，图1虽未显示表征参与者和互动参与者有目光交流，但仍是索取类图像，其错落有致的景点、绚丽的色彩和旖旎的风光足以吸引观众，促使二者产生目光接触，勾起旅游冲动。图3情侣与互动参与者明显有目光交流，其灿烂笑容既像是在秀幸福，又似在发出邀约，向游客索取关注和加盟。距离关乎镜头运用。图1设计者通过特写和中镜头突出观音的巍峨壮观、三亚湾的辽阔清澈和鹿回头的惟妙惟肖，不仅呈现了错落有致的美景，而且增强了表征和互动参与者的亲密关系，让人印象深刻、满怀憧憬。中远镜头的天涯海角自带神秘感，凤凰岛与群山烘托全景，既利于拉近表征者与参与者的关系，又适当保持二者距离，有效刺激观者旅游欲望，宣传效果良好。图3游船和情侣是中景镜头，远山为远镜头，既拉近与观者的关系，向游客真诚邀约，又保持适当距离，增加神秘感，激发参与热情。就视角而言，图1观音是水平近距离视角，鹿回头为水平倾斜角度，这利于突出图像的真实和生动，表明互动参与者与表征参与者在同一时空，给游客身临其境之感。三亚湾是俯视视角，它既是观音和鹿回头的依傍，又是天涯海角和凤凰岛的前景，凸显了其中心地位；天涯海角和凤凰岛是垂直远景拍摄，突出景观层次由近及远、错落有致；它们既带给观者居高临下的视觉享受和登高远眺的豪迈气势，又传递了对观者的尊重和欢迎，体现宾客至上礼节。图3 对游船和情侣的正面微侧拍摄表明他们和观众同属一世界，表达了设计者希望对方关注游船旅行、尽早亲身体验的宣传愿景。
二、研究语料
三亚旅游官方网站是一个集文字、图片、视频等多种模态为一体的现代旅游网站。点开网站，首先映入眼帘的就是四张置顶的1∶1大小、色彩绚丽、风光旖旎的滚动图片，图1和3是多模态，2和4是单一模态，故排除图2和4。
图1
图3
以图1和3为文本，本文旨在运用符际互补和视觉语法理论分析旅游官网图片的图文工作原理，以强化设计者的图文协作意识、提升宣传效果，促进海南旅游业发展。
三、语料分析
其二，再现意义。再现意义依据矢量分为叙事性和概念性图像。图1没有明显的行为过程和矢量，仅是巧妙将5处景点拼成了一幅天水一色、绿树红花、岛屿隐现、观音傲立、鹿回头和天涯海角浪漫辉映的美丽画卷。图像设计者以自然山水为远景，以人文景观为近景，以造型奇特、色彩鲜明的表征参与者相互衬托，有效拉近了其与观众的距离，激发后者对三亚美景的憧憬。图3存在矢量，即作为表征参与者的情侣拥立甲板直视互动参与者的矢量，属于叙事图像，揭示一种反应过程：情侣为反应者，互动参与者为现象。通过叙事，图像生动呈现了一次浪漫之旅，成功唤起了游客的消费欲望。
其一，概念符际互补意义。图1由三亚旅游官方网、网址和宣传语3组文本及鹿回头、三亚湾、凤凰岛、南海观音和天涯海角5处景点构成。首先，5处景点均处三亚，是其典型代表，与“三亚”构成整体与部分的关系。其次，“旅游”涵盖图片的所有旅游资源或将5处景点看作“旅游”活动的载体，二者是上下义关系。值得注意的是，这两种图文关系是从“三亚旅游官方网”中剥离而得，是略带牵强的解读，与概念符际互补意义有明显差别。此外，虽然“三亚旅游官方网”与网址是双语搭配，与“面向世界宣传……渠道”构成连贯语篇，但是它们与其他元素之间并不存在概念符际互补意义。图3的视觉信息元素是游船、情侣和大海，文字信息不仅包含“海上巴士”“海上看三亚…”“1张船票…”“88元抢…”和咨询电话，而且配有商标和文字一体的“BlueSealet”“中国交建”“扫码可购票”。从图文关系来看，“海上巴士”与游船是重复关系；“海上看三亚”与游船、情侣和大海是搭配关系；三亚蓝色干线和中国交建与游船构成上下义关系，与各自的商标形成搭配关系；扫码可购票与二维码也属搭配关系。虽然中国交建与海上巴士及三亚蓝色干线存在语义上的上下义关系，“1张船票”“88元”“咨询电话”与“二维码”也是搭配关系，但这属于语言符号的协作关系，并不关乎概念符际互补意义。由此可见，图1视觉元素和文字信息存在一定的意义偏离，图3明显包含了太多的商业信息，二者均容易混淆网站浏览者的视听，分散其注意力，影响宣传效果。
卷积神经网络（CNN）试图通过具有多个处理层的计算模型对数据进行多层抽象，是一个由INPUT（输入层）输入图像，CONV（卷积层）对图像进行卷积，再经过RELU（激活函数）传给POOL（池化层）进行池化，最后通过FC（全连接层）将所有特征连接起来的网络 [13]。实质上是一个学习特征的过程，经过CNN学习到的特征具有较强的辨别性，背景部位的激活度基本很少，通过可视化可以看到提取到的特征忽视了背景干扰，只提取目标中关键的信息交由后续的分类器对其进行检测与分类。
前文所引朱芳圃先生的阐述中提到，《左传·襄公九年》：“陶唐氏之火正阏伯居商丘，祀大火，而火纪时焉。相土因之，故商主大火。商人阅其祸败之衅，必始于火，是以日知其有天道也。”事实上，相关的记载在传世典籍中还有很多。例如《左传·昭公元年》：“昔高辛氏有二子，伯曰阏伯，季曰实沈，居于旷林，不相能也。日寻干戈，以相征讨。后帝不臧，迁阏伯于商丘，主辰。商人是因，故辰为商星。”（杜预注：“辰，大火也。”）又如《国语·晋语四》：“吾闻晋之始封也，岁在大火，阏伯之星也，实纪商人。”
其四，构图意义。构图意义体现在信息值、显著性和框架。图像元素的位置能够体现信息价值。图1鹿回头处在最左侧，是已知信息，三亚湾、凤凰岛、三亚旅游官网资讯、南海观音和天涯海角逐一向右排列，为新信息。其中，辽阔的三亚湾由左及右延展，尽显海域风光；前置的观音立于中偏右侧，三尊化一体，巍峨壮观，是为核心信息。凤凰岛和官网资讯虽处中心，但前者是远景镜头，重要性大减，后者是宣传重点，但因与其他元素的概念符际互补意义较弱，严重影响宣传效果。最右侧的天涯海角显然应是重要信息，但侧位并后置的处理削弱了其信息值，侧面凸显了三亚湾和观音的核心地位。图2 游船和情侣位于左中，表明它们是观者已知的重要信息，是可以想象的旅行体验；海上巴士、三亚蓝色干线和中国交建处在上方，是理想信息，意在告知旅行的安全可靠；“海上看三亚”、“1张船票”、“88元抢”和“咨询电话”是更重要的信息，而且信息逐接现实，表明游船之旅是宣传重点；“扫码可购票”位于右下侧，是现实和核心信息，旨在提供购票便利，商业气息浓厚。显著性和框架方面，图1整体以凤凰岛、群山和天涯海角为背景，鹿回头被侧置，三亚湾既为背景又是前景，官网资讯和观音处在中心和前景位置；可见三亚湾、官网资讯和观音是欲突显的重要信息，三亚湾展现迷人海景，官网资讯清晰醒目，海上观音尽显巍峨壮观。此外，整个图像以蓝天碧波为基调，石身鹿回头与汉白玉观音遥相辉映，官网资讯中“三亚”尺寸加大、字体独特，颜色完美融合红花、绿树和碧海蓝天，“旅游官方网”是艳红，网址蓝绿相间，宣传语是蓝色缩小字体，如此明艳又和谐统一的色彩和字体搭配既向观者呈现一幅自然景观明艳大气、人文景观精致深远的山水画，给人以视觉享受和身心诱惑；又凸显对“三亚”这个旅游胜地的强调和对宣传语的弱化，尽力减少后者对观者关注其他元素的干扰，体现制作者之用心。图3 整体以大海、远山、游船和情侣为背景，以游船旅行资讯为前景，游船和情侣略显拉近，表明其重要性，带给观者以真实和生动，而旅游资讯才是核心和重点。“海上看三亚”的亮色和放大，数字1、6和88的标红和对照及扫码可购票的鲜黄，均在强调游船旅行的极大乐趣和较高性价比，商业气息霸屏。
四、结语
本文以符际互补理论和视觉语法为理论框架，对三亚旅游官方网的2张置顶图片的图文关系和各元素之间的协作机制进行了多模态语篇分析。分析表明，三亚旅游官网的置顶图片在一定程度上体现了概念符际互补意义、再现意义、互动意义和构图意义，然而图文意义偏离和商业气息浓厚的现象仍有发生，影响了旅游网站的宣传效果和三亚的旅游形象。研究揭示了符际互补和视觉语法理论解析旅游宣传图片的适用性和进一步提升旅游官网的图片制作技巧和宣传水平的必要性。
[参考文献]
[1] Kress, G., van Leeuwen, T. Reading Images: The Grammar of Visual Design [M]. London: Routledge, 1996.
[2] 朱永生. 多模态话语分析的理论基础和研究方法[J]. 外语学刊，2007，(5)：82-86.
[3] 梁 兵，蒋 平.旅游语篇多模态话语分析与中国文化对外传播[J]. 外语学刊，2015，(2)：155-158.
[4] 夏锦萍. 江西旅游推广广告的多模态话语分析[J]. 江西社会科学，2014，(3)：244-246.
[5] 田海龙，张向静. 图像中的意义与媒体的意识形态：多模态语篇分析视角[J]. 外语学刊，2013，(2)：1-6.
[中图分类号] G 206.7
[文献标识码] A
[文章编号] 1672-3473( 2019) 02-0096-04
DOI: 10.16162/ j.issn.1672-3473.2019.02.023
[收稿日期] 2019-02-20
[项目基金] 本文为2017年海南省高等学校科学研究项目“国际旅游岛建设新常态下海南旅游官网的多模态研究”(项目批准号：Hnky2017-7)阶段性成果。
[作者简介] 丰海利(1981-)，女，琼台师范学院外语系，副教授。
[责任编辑：李春辉]
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