寿险业诚信问题根源探究——基于2010～2011年1508个投诉文本的分析，本文主要内容关键词为：根源论文,文本论文,诚信论文,寿险业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国，有相当数量的消费者不相信保险、不信任保险公司，保险业存在着巨大的诚信问题，集中体现为两大问题：销售误导和理赔难，引起了公众对保险的反感和排斥，大大增加了寿险销售的难度和成本(陈秉正、周海珍，2005[1]；梁栋、陈国力，2007[2]；吴定富，2011[3]；钱小安，2005[4]；赵会庭，2006[5])。
销售误导和理赔难确实存在，但是否还有其他更为严重的问题？各问题间的相对严重程度如何？现有研究由于缺乏相关数据进行实证研究而无法给出较为确切的答案。随着网络的兴起，人们在网上对保险公司进行投诉的案件越来越多，在网络保险投诉中，世纪保网(http://www.2100bx.com)是近年来兴起的受理和处理保险投诉规模最大的网站，积累了大量真实的文本形式的保险投诉案例，郭振华、朱少杰(2012)[6]借助世纪保网2008～2010年549个保险投诉文本，发现引发消费者不满的三大问题依次为：销售误导、销售员隐瞒合同内容和退保问题，理赔纠纷位列第四。
随着时间推移，世纪保网2011年的寿险投诉案件数量呈现井喷现象，超过了1000件，比前三年的总和还要多近一倍。为了进一步检验郭振华、朱少杰(2012)的研究结论，并进一步研究不同销售渠道对寿险业诚信问题的影响，我们从世纪保网上获取了2010年、2011年两年内所有投诉寿险公司的案例文本1602个(2008年、2009年投诉案例相对很少，这里未纳入统计分析)，删除消费者表述不清楚的无效案例58个以及重复案例36个，得到有效案例文本总计1508个。这1508个案例来自全国各地，投诉对象包括了我国绝大多数寿险公司，销售渠道既有个人代理人又有银行渠道或其他中介渠道，投诉险种包括重大疾病保险、终身寿险、两全保险、意外伤害险、医疗费用保险、养老保险等，其中既有传统人身险，也有分红险、万能险和投连险，投诉问题更是纷繁复杂。为使自己投诉的问题得到合理解决，绝大多数投诉人对案件的描述都非常认真。
本文将使用2010～2011年共计1508个寿险投诉案例文本，采用内容分析法(巴比，2005)进一步研究和揭示寿险业诚信问题的根源。本文其他部分的结构如下：第二部分介绍研究方法和研究步骤，核心内容是对投诉案例文本的编码方法和编码过程，第三部分是本文的主要发现，第四部分是结论和启示。
二、研究方法和研究步骤
本研究采用内容分析法对案例文本进行研究。内容分析法属于非介入性研究，被广泛应用于社会科学研究领域，与调查法和实验法等介入性研究不同的是，该方法可以在不影响研究对象的情况下，通过被记录下来的各种人类传播媒介来研究社会行为。内容分析法的核心工作是编码，我们的研究过程是：
第一步，获取有效案例。由指导老师通读所有保险投诉案例1602个，在阅读过程中删去那些投诉人自己也没有说清楚到底是反映什么问题的无效案例，最终得到有效案例共1508个。
第二步，制定编码表。阅读部分案例文本，并对案例中消费者投诉的各种问题进行记载和定义。在此过程中发现，尽管投诉基本都发生在保全阶段和理赔阶段，但导致投诉的事件(以下均称为“投诉问题”)在投保阶段、保全阶段和理赔阶段都有发生，本文的研究目的在于揭示寿险业遭消费者诟病的内在原因，因此，我们重点关注的是消费者由于什么问题提起投诉，问题发生在什么时段，而不是消费者在什么时间提起投诉，即我们最为关注的是消费者的投诉问题是什么，而非投诉的具体时间。由此，我们将投诉问题按发生时间分为三大类：投保阶段发生的问题、保全阶段发生的问题和理赔阶段发生的问题，然后再将记载和定义的子问题分别归入这三大类问题，这样就形成了投诉问题分类和编码，见表1。
第三步，编码。将参与研究的学生分组，根据编码表对每个案例文本所反映的问题进行编码，鉴于同一组的两个学生对同一文本可能有不同的编码，在编码过程中，编码者要与指导老师一起对编码的不同意见进行讨论，对于那些存在不同编码意见的案例，通过讨论确定最终的编码。另外，如果在编码过程中发现了投诉问题分类和编码表中没有包含的问题，要求编码者及时与指导老师沟通，并将新问题纳入投诉问题分类和编码表中(表1就是经过更新的最终的投诉问题分类和编码表)。
第四步，统计分析。对1508个案例文本的编码进行频次分析。发现消费者经常在同一投诉案例中反映多个问题，所以，尽管投诉案例是1508个，但投诉问题总频次为4256。统计分析的主要发现见本文第三部分。
三、主要发现
(一)投诉问题的根源主要发生在投保阶段
通过对各阶段投诉问题出现频次的统计，发现投保阶段出现的问题频次最多，占到了整个投诉问题的60.32%，其次为保全阶段(32.42%)，最后为理赔阶段(7.26%)。详见表2。这说明，尽管寿险投诉很多都是在保全和理赔阶段提出，但是问题的根源主要还是发生在投保阶段。
(二)总体来看，销售误导、销售员不履行说明义务和退保问题最为严重
所有投诉问题中，最严重的三项分别是“销售员误导客户”、“销售员未说明或隐瞒合同内容”和“退保问题”，占所有问题出现频次总数的33.31%、20.77%和19.03%，此外，“寿险公司客服问题”和“理赔纠纷”位列第四和第五。详见表3。
(三)投保、保全和理赔各阶段的主要投诉问题分析
在投保阶段，最严重的问题是“销售员误导客户”，该问题出现频次高达1418，占整个投保阶段问题出现频次总数的55.32%，其次是“销售员未说明或隐瞒合同内容”，出现频次884，占整个投保阶段问题出现频次总数的34.37%。更具体地，在“销售人员误导客户”这一问题中，最严重的是“歪曲保单内容”，占整个投保阶段问题出现频次总数的32.34%，其次是“将缴纳保费说成存钱”，占整个投保阶段问题出现频次总数的14.36%。在“销售员未说明或隐瞒合同内容”这一问题中，最严重的是“隐瞒产品归属机构”，占整个投保阶段问题出现频次总数的17.67%。详见表4。
在保全阶段，“退保问题”最为严重，出现频次总数为810次，占保全阶段所有问题频次总数的58.7%，其次为“寿险公司客服问题”，出现频次总数为253次，占保全阶段所有问题频次总数的18.4%。更具体地，在退保问题中，最严重的是“要求按无效合同全额退还保费”，占保全阶段所有问题频次总数的29.8%。详见表5。从退保问题来看，无论退保与否，消费者基本上都要求全额退还保费，即便在保单销售时已向其明确说明了退保金与保费之间的不同时也是如此。
在理赔环节，最严重的问题是“理赔纠纷”，占理赔问题总频次的68.94%。更具体地，在理赔纠纷中，最严重的是“是否理赔的纠纷”，占理赔问题总频次的39.16%。详见表6。
(四)从销售渠道来看，银行销售渠道问题最为突出
在1508个投诉案例中，银行渠道的案件有654个，占比43.4%，其他渠道(或投诉人未写明什么渠道)的案件有373个，占比24.7%，个人代理人渠道的案件有283个，占比18.8%。由此可见，寿险公司通过银行渠道销售保险虽然有助于扩展业务，但也引起了最为严重的投诉。详见表7。
四、结论和政策建议
通过对1508个网络寿险投诉案件文本的分析，进一步验证了郭振华、朱少杰(2012)提出的引发消费者不满的寿险业三大问题依次为：销售误导、销售员隐瞒合同内容和退保问题。这一方面说明，寿险业增进消费者信任的最有效手段就是加强对销售人员的管理，杜绝销售误导和杜绝隐瞒合同中对客户不利的内容。另一方面，从退保问题来看，显示我国消费者缺乏对寿险产品的基本理解，寿险业不但要在销售时认真履行如实说明义务，还要大力开展消费者教育工作，让人们逐渐理解寿险产品的属性以及与银行存款的不同。
此外，本次研究还有两个新发现：
第一，寿险公司应该重视客户服务问题。在本次统计中，除上述三大问题外，“寿险公司客服问题”和“理赔纠纷”位列是第四和第五，在郭振华、朱少杰(2012)的统计中，理赔纠纷位列第四，这进一步说明，在寿险业中，理赔纠纷相对并不严重，寿险业在治理上述三大问题的基础上，应重视客户服务问题，客服部门对客户的态度需要进一步改善，对客户投诉要及时答复，在产品升级时要与客户及时沟通。
第二，寿险公司应该高度重视银行渠道的管理。从销售渠道来看，通过银行渠道销售寿险所引发的投诉案件数已经超过个人代理人渠道，占所有投诉案件数的43.4%。在投保阶段的“销售员未说明或隐瞒合同内容”这一问题中，最严重的是“隐瞒产品归属机构”，主要就是指银行在销售寿险产品时不说清楚是银行的理财产品还是寿险公司的产品。这反映出，银行渠道逐步成为寿险业发展的巨大力量，但银行渠道的销售很容易使消费者将保险和银行储蓄混淆，进而要求寿险产品满足储蓄属性且收益率要超过银行存款利率，忽视了寿险产品收益不确定以及短期退保收益率极低的基本特性，进而导致了寿险业诚信问题的进一步恶化。给寿险业带来的启示是：寿险公司应加强对银行渠道的管理，销售人员在销售时应当说明产品的归属机构和产品特性。