买还是不买：从矛盾态度看生态产品的购买意向_生态环境论文

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      在针对态度与行为意向关系的研究中，行为主义者长期以来一直强调态度对行为意向的预测能力。例如，Upmeyer等认为行为是潜在态度的表达。[1]相应的，一些理论解释了态度对行为意向的预测过程。然而，在一些情况下，特别是在生态产品消费领域中，常常出现态度与行为意向不一致的现象。据奥美公司2011年针对1300名中国消费者的调查研究显示，71%的人声称他们愿意为部分生态产品支付10%或更高的溢价。然而随后的调查发现，中国消费者在购买生态产品方面的态度和实际购买意愿之间有很大差距。同样在美国，尽管消费者表达了对环境的关注，然而他们却不愿购买或为环境友好产品支付溢价。[2-4]在日常的购买行为中，影响人们购买决策的主要因素仍然是价格与价值、便利性、消费习惯等。Maria指出，这种对环境的关注和担忧与实际消费行为的偏差，本质上是人们矛盾态度的表现。[5]近年来大量研究均已证实态度二维性的存在，即人们对同一事物的态度常常具有正反两个方面。Chang实验研究发现，消费者在面临不同承诺水平的绿色产品广告信息时，态度变量中对生态产品的负面感知相比正面感知对消费者购买意向的影响更为显著。[6]生态消费矛盾态度产生的根源在于个人利益与公共福利的冲突。对于少数真正的生态消费者而言，他们能够认识到个人的积极参与在环境保护和节约资源方面的重要性，然而大多数消费者尽管对生态产品持积极态度，但感知效用的模糊性以及与群体合作的成本等因素又使他们在决策过程中犹疑不决，最终选择放弃购买。以往关于矛盾态度的研究主要集中于社会学、心理学和政治学等学科中，从营销学角度对消费者矛盾态度的研究尚处于初始阶段。

      本文尝试运用矛盾态度理论，在态度与行为意向不一致现象出现较为普遍的生态消费领域，通过准实验研究的方法来考察导致消费者对生态消费产生矛盾态度的主要影响因素及其作用机制，研究还进一步检验矛盾态度在影响因素和购买意向之间的中介作用，以期为营销人员合理地控制和降低生态消费者的矛盾态度水平，并针对生态消费者制定适当的营销策略提供理论依据。

      一、文献回顾

      1.矛盾态度及其研究现状

      传统上关于态度的研究聚焦于态度的结构和强度，这种研究通常把态度看做是一个单维变量，认为行为在很大程度上会与态度保持一致。而消费者对生态产品的态度与实际购买行为之间的差距则反映了态度和行为不一致的关系，[7]究其本质是消费者矛盾态度(Ambivalent Attitude)的表现。消费者矛盾态度是指消费者态度具有二维性(Dual-dimension)，即对某一产品或服务的正面和负面评价同时存在，[8-10]当积极评价和消极评价都达到一定强度时就会产生矛盾。[10]它通常是外在的以市场为导向的事物、人、制度和文化环境通过消费者内在心理因素产生交互作用，并对消费者购前、购中、购后的态度和行为产生直接和间接的影响。[7]学者们通过对矛盾态度的测量，将矛盾程度在均值以上的称为高矛盾态度，反之称为低矛盾态度。如Clark等指出，高/低矛盾者的差异在于对负面态度的容忍程度。[11]高矛盾态度的消费者特征是对目标产品同时持有高水平的正面态度和负面态度。例如对于单反相机而言，消费者一方面认为它成像效果好、快门时滞短、时尚、耐用，另一方面又觉得它价格昂贵、操作复杂、不便携带，因此犹豫不决，难以下决心购买。低矛盾态度的消费者特征在于对目标产品的态度以正面为主，对目标产品的缺陷有较高的容忍度甚至于可以忽略。[12，13]例如，对于混合动力汽车，低矛盾消费者主要看重它的节能环保，虽然价格昂贵，但觉得物有所值。

      近年来有关矛盾态度的研究逐渐成为西方社会心理学界研究的一个重要议题，大量研究均已证实态度矛盾性的存在。然而，既有研究主要集中在社会学、心理学、政治学等学科领域，研究方向聚焦于矛盾态度的特征和对个体心理活动的影响。[11-15]具体到营销领域中关于消费者矛盾态度的研究则十分少见，涉及的范围也十分有限，[7]例如，关于矛盾的态度如何影响消费者购买决策、矛盾态度与顾客满意和忠诚的关系等问题仍有待于进一步探究。尽管社会心理学中关于矛盾态度的研究成果对营销学的相关研究具有积极的启发意义，但两种学科在矛盾态度的研究视角方面还存在很大差异性。社会心理学对矛盾态度的研究主要是从社会文化、社会阶层和价值观等宏观的层面来研究群体或个人的矛盾态度，这种矛盾态度具有群体普遍性和稳定性的特征(如种族歧视、对待公共政策的态度等)，很难在短期内进行彻底的改变；[16，17]而营销学对消费者矛盾态度的研究，关注的是微观层面消费决策矛盾态度的产生和作用机制，这种矛盾态度的产生与作用机制有其独特性，并且通过适当的营销手段能够使矛盾态度发生快速转变。由此可见，不同类型矛盾态度的形成原因和机制存在着本质的差异，应对其分别进行研究。

      2.生态产品购买决策中矛盾态度的影响因素

      在矛盾态度的影响因素方面，社会心理学科的学者们主要强调人际因素对个体心理的影响而导致矛盾态度的产生，Fingerman等发现，关系亲密性会导致矛盾情感体验的产生；[18]Priester等、Heinz等认为个体态度与重要他人态度的差异是影响矛盾态度的重要因素。[19，20]对于非人际因素对个体矛盾态度的影响(如产品属性)及其作用机制尚缺乏深入的探讨。

      在营销学科中，从消费者需求产生、做出购买决策到购后评价经历了三个主要阶段，其矛盾态度相应地也经历了一个从产生到化解的过程。消费者矛盾态度的形成，除了一般社会矛盾态度的共性影响因素外，更多地源于内部的消费者个体特征和外部营销因素如消费情境等。[10]在生态消费(或绿色消费、低碳消费、循环消费等)领域，以往学者们对生态行为意向影响因素的研究多从利他主义、社会责任意识等心理价值观角度，以及生态知识、与产品有关的感知产品效用(或自我效能)和价格敏感性等个体特征因素展开，这些研究通常将影响消费者生态行为意向的环境态度看作是一元的(Monistic)，即对生态产品要么是喜欢，要么是不喜欢，消费者环境态度评价中的积极成分和消极成分是相互取代的关系。然而现实中消费者在生态产品购买决策时普遍表现出两难的抉择情形，即消费者对购买对象同时具有正、负两个方面的评价或感受，出现较高水平的矛盾态度，态度呈现出二元性特征。[5]从消费者自身而言，其生态知识的局限性、感知效用的大小和价格敏感性等因素可能是造成消费者对生态产品产生多元评价的重要因素，[6，21]即消费者一方面认同生态产品在节能降耗、环境保护、自我利益和价值的实现等方面所产生的作用，另一方面又不希望花更多的钱并承担消费中带来的一些麻烦和责任，特别是对那些仅仅具有公益属性的产品(如无氟冰箱、电动汽车等)而言，在他们看来，与社会合作的“成本”要超出生态购买所带来的不确定的社会贡献，消费者倾向于做出能够使个人利益最大化的购买决策。

      除消费者个人因素外，消费者同时也面临着来自外部的群体舆论压力。社会心理学等学科研究表明，关系的亲密性是导致矛盾态度的重要原因。亲密关系往往使个体处于对亲密关系的渴求和维持自我独立性的矛盾之中。[18]例如，个体对家庭成员的矛盾态度通常要高于非家庭成员。此外，参照群体的行为以及个体与重要他人态度的差异等也是造成个体心理矛盾的主要因素。由于参照群体对消费者购买决策具有重要影响，当个人选择与参照群体态度出现分歧时，会使消费者产生矛盾态度体验。[7，20]鉴于生态产品的公益性和溢价性，个人利益与群体利益的冲突往往会使消费者在做出购买决策时犹豫不决，从而导致矛盾态度的产生。

      根据上述分析，本文将可能影响消费者生态产品购买意向的要素归结为两类：一类是消费者内在的个体特征因素，主要包括消费者生态知识水平的高低、消费者感知效用和产品价格敏感性的高低等；另一类是外在的情境因素，即参照群体对消费者决策的影响。本文结合生态消费的特点，通过两个准实验研究来探讨这两类因素对消费者矛盾态度和购买意向的影响。由于个体心理意识中的环境意识、利他主义价值观等心理因素通常受所在社会文化和地域等宏观因素的影响，具有稳定性和持久性，属于社会学等学科研究的一般矛盾态度范畴，[10]例如学者研究发现，有关种族歧视造成的矛盾态度是在长期的社会文化演变中形成的，很难在短期内采用某种刺激手段加以改变，而消费者决策情境中矛盾态度是微观的、可以改变的(如Otnes等[7]等)，因此本研究将不再考虑心理意识等因素对矛盾态度的影响。

      二、研究一

      1.消费者内在个体特征因素对矛盾态度和购买意向的影响

      (1)消费者生态知识

      消费者知识是影响消费者决策、信息处理过程以及消费者行为的重要因素。[22]消费者知识包括：①消费者的熟悉度，即消费者所体验和累积的消费经历；②消费者专业度，即消费者在即将进行消费或对某消费进行评估时，所能利用的存储在记忆中的有关该消费的各种信息。Moorman等研究指出，高知识消费者与低知识消费者在决策过程中会表现出较大的差异。[22]Zemborain等指出，认知的不全面性是导致消费者对于是否购买产生犹豫，进而陷入决策困境的重要因素。[12]由于高知识消费者比低知识消费者掌握了更多的判断产品或服务质量的技能和信息，因此高知识消费者能更容易认识到产品的关键属性，[23]这些均可以降低其在决策过程中的不确定性；而低知识消费者由于缺乏基础的产品认知结构，因此很难对产品属性形成全面而清晰的认识。消费者知识的高低会对消费选择有显著的正向影响，消费者知识水平越高，做出的决策质量也越高，消费者在做出决策时的自信心也越强。[24]如果消费者拥有关于污染成因及对环境影响的知识，那么他们关于环境问题的认知水平必将得以提升，进而能够促进其对绿色产品的赞同态度。[25]由此可见，准确、丰富、可靠的生态知识是影响消费者决策过程的重要因素。然而现实中消费者能得到的关于生态产品的知识，无论在传播渠道还是信息量方面都非常有限，很少有消费者清楚地了解产品在生态保护方面的特点，这直接导致消费者在做产品购买决策时出现犹豫和不确定性。同时，本研究认为那些对生态产品具有高熟悉度和高专业度的消费者，由于会更多地追求自我需求或彰显自我个性而选择生态产品，由此导致他们几乎不受诸如高价、不便利等产品负面属性的影响，这也大大降低了消费者在决策时的顾虑。我们可以推测，具有较高生态知识水平的消费者，能够对生态产品形成比较全面而清晰的认知和客观评价，并形成结构一致的态度，其决策过程也相对容易。综上，本研究提出如下假设：

      H1a：消费者生态知识水平越高，其生态产品购买决策中的矛盾态度水平越低

      知识程度的高低会影响到消费者购买决策过程的每一个环节，进而也会影响到消费者的产品购买意愿。Chan等的研究表明，生态知识对消费者绿色购买意向有着显著的正向影响。[26]生态知识是环境友好行为的重要预测因素。[27]D'Souza等的研究表明，即使在产品溢价的情况下，产品标签阅读率与绿色产品购买意向之间依然存在显著的相关性，[25]这表明产品标签所传递的信息增进了消费者对生态产品的认识，进而增强了消费者的购买意愿。本研究认为高生态知识有助于消费者相对容易地找到他所需要的信息，并且高生态知识消费者能够更加容易理解生态产品特点描述所传达的信息，因此高生态知识消费者更容易产生较为强烈的购买意向。由此我们提出假设：

      H1b：消费者生态知识水平越高，其生态产品购买意向越强烈

      (2)消费者感知效用(PCE)

      类似于社会学习理论中的自我效能(Self-efficacy)概念，消费者感知效用指的是消费者预期自身行为对问题的解决所能产生的作用。[28]有关社会困境的研究指出，合作取决于个人对自己的贡献有助于实现集体目标程度的感知。消费者如果能显著地感知到生态产品所带来的生态保护功效，相信他们的购买行为有助于社会公共福利的改善，就会产生对生态产品支持的态度，进而降低为了个人私利而选择“背叛”的行为意愿，此时消费者处于低矛盾态度水平；反之，具有较低感知效用的消费者通常会有较高的矛盾态度。[29]当消费者无法确认生态产品的生态价值时，通常会比较关注购买决策的结果，会保持对所需信息的关注，消费者较低的感知效用会导致其对产品购买价值的质疑和决策中矛盾态度的产生。综上可知，消费者关于生态产品购买和消费行为的自信，对其态度结构的形成会产生重要影响。据此，我们提出假设：

      H2a：消费者感知效用水平越高，其生态产品购买决策中的矛盾态度水平越低

      Ellen等指出，消费者关于环境议题的感知效用不同于环境保护意识和环境态度概念，并且对诸如生态产品购买等环保行为具有特殊的预测力。[28]消费者一般并不清楚生态产品购买行为将会对环保做出多大贡献，这种对生态产品功效的质疑会大大降低消费者购买意愿。但当消费者认为他们的环保行为将产生积极作用时就有可能产生相应的行为意向。为了促使消费者行为模式的转变，必须使他们相信依靠自身的行为对诸如抵制环境恶化等现象发生方面所具有的重要作用。综上，本研究提出如下假设：

      H2b：消费者感知效用水平越高，其生态产品购买意向越强烈

      (3)价格敏感性

      关于消费者价格敏感性，多数学者对其操作性定义都与经济学中供需理论的“价格弹性”相近。[30]Goldsmith等将价格敏感定义为消费者对某一价格水平或者价格变化所做出的反应。[31]在溢价接受度方面，常亚平等研究发现，尽管中国消费者对承担社会责任企业的产品持积极态度，但他们对价格也是敏感的。[32]价格敏感的消费者通常趋向理性消费。[33]D'Souza等认为价格敏感性绿色消费者是这样一个群体：他们清楚地知晓绿色产品对环境的保护作用，但绿色产品的溢价因素使他们难以做出购买抉择。[25]当生态产品价格高于非生态产品时，消费者将比较购买生态产品所付出的成本和获得的收益，当成本大于收益或生态产品价格超过消费者接受的价格区间时，消费者将会反复权衡溢价成本与收益、产品品质和使用习惯等因素。中国台湾学者曾龄玉以数码相机为例，研究证实消费者价格敏感性会显著影响其产品的延迟购买程度与等待时间。[30]据此我们认为，价格敏感性是造成消费者在生态产品购买决策中犹疑不决的重要因素。综上我们提出假设：

      H3a：消费者价格敏感性水平越高，其生态产品购买决策中的矛盾态度水平越高

      在生态消费领域，中国消费者对生态产品的购买意愿会随价格上升而显著下降，企业很难通过经营生态产品获得溢价收益。张晓勇等、陈志颖的研究相继指出，中国消费者对于绿色食品和无公害食品比较熟悉，但他们对此类食品价格也比较敏感，不愿意为高质量食品支付额外的费用，降低价格是提升购买意愿的重要举措。[34，35]王锋等的调查研究也表明，只有79.6%的消费者愿意以不超过15%的溢价购买有质量安全保证的可追溯农产品。[36]可见消费者对生态产品具有一定的认知和较高的认同度，但价格因素仍然是影响消费者购买意向的重要因素。据此，我们提出以下假设：

      H3b：消费者价格敏感性水平越高，其生态产品购买意向水平越低

      2.研究设计

      我们首先把消费者生态知识、感知效用和价格敏感性作为实验的操纵变量，将矛盾态度和购买意向作为因变量，控制自变量分别呈现高低状态，以评估在某一变量具有高(或低)个体特征的消费者是否产生对生态产品矛盾态度和购买意向的影响。其次，探析这三个自变量是否可以通过信息提供或沟通行为对消费者行为施加影响，从而引导消费行为意向向特定方向转变。

      (1)样本选择

      本研究采用便利抽样的方法，邀请到560名受访者参与了实验。为提升受访者参与意愿，我们承诺将为全程参与的受试赠送面值30元的电影代金券作为奖励。参与本次实验的大学生样本324人、在职人员236人，其中有76人中途放弃或所提供的信息不完整，最终我们得到有效样本共计484人，其中男性217人(44.8%)、女性267人(55.2%)、大学生279人(57.6%)、在职人员205人(42.4%)；平均月支出方面，1000元以下为17人(3.5%)，1000元-3000元为324人(67%)，3000元以上为143人(29.5%)。

      (2)变量控制与实验描述

      我们通过准实验研究设计的方法实现对自变量的操纵，即借助于特定的实验手段对自变量进行干预，然后对这些自变量的水平进行测量并与控制组进行比较。本研究采用操纵变量的方法而不是直接测量被试在变量上的水平，原因在于：①对变量的操纵有助于获得更加客观的研究结论；[37]②确定自变量对态度与行为的影响，要求对照分析的受试群体具有基本相同的群体规模；[38]③如果这些个体或情境特征是影响消费者生态购买的主要因素，那么研究采用的操纵方法无疑对企业制定生态产品促销策略具有积极的借鉴意义。

      对生态知识和感知效用操控的方法是：首先虚构了一个A品牌衣领净产品作为研究对象。选用衣领净作为研究对象是因为衣领净是人们日常生活中的必需品，购买频率较高，且使用群体广泛。之后提供给实验组样本一篇文章对比介绍了传统含磷的洗涤剂对天然水体、土壤和人体自身造成的危害；A品牌衣领净采用了新型活性酶制剂取代传统含磷工艺，具有有效去污和环保的功效，经绿色卫生组织证实对人身健康和环境无毒害且生产原料丰富；使用该产品是一种对环境友善的行为，并且有助于绿色环保事业的创新和发展。为了增强文章的可信度，我们还虚构了该文章的出处。另外一半受试样本作为控制组阅读了与本研究不相关的文字信息。

      对于价格敏感性，我们设置了传统含磷衣领净和A品牌衣领净两种价格水平，用以测试受试价格敏感性高低。根据Cicia等的研究发现，多达78%的受访者表示在有机产品价格不超过一般农产品价格20%时将全部转为购买有机产品。[39]周洁红发现在放心蔬菜价格仅高出普通蔬菜价格的10%-20%时，消费者非常愿意为购买安全蔬菜支付溢价。[40]因此，本研究分别设定了传统衣领净和A品牌衣领净12.00-13.20(元/袋)、12.00-14.40(元/袋)和12.00-15.60(元/袋)三组价格组合，并通过预测试选出受试认为价格差异最显著的一组用于正式研究中。预测试中，46位被试被随机分为三组。我们将12.00-13.20(元/袋)价格组合呈现给第一组被试，将12.00-14.40(元/袋)价格组合呈现给第二组被试，将12.00-15.60(元/袋)价格组合呈现给第三组被试，然后分别测量了他们对不同价格水平感知差异的大小(7分量表，l表示差异很小，7表示差异很大)。方差分析结果显示，第一、二组对价格水平感知差异并不显著(p＞0.1，

=4.12；p＞0.1，

=4.25)，第三组对价格水平感知差异较为显著(p＜0.01，

=5.02)。因此，我们选取12.00-15.60(元/袋)来表示两种衣领净的不同价格水平，用以检验价格敏感性对生态产品矛盾态度和购买意向的影响情况。

      对受试样本进行变量操控后，采用问卷的方式测量各变量水平。由于矛盾态度较难通过实验操纵出来并且同时具有积极和消极两种属性，因此对矛盾态度的测量我们借鉴了Bell等人的研究方法，[41]即首先请受试仅仅对A品牌衣领净的正面属性进行从0到3的评价(如“我认为我会喜欢购买A品牌衣领净的”，“我觉得购买A品牌衣领净会感觉很好”)，忽略负面属性；然后，让受试忽略A品牌衣领净的正面属性而仅仅对A品牌衣领净的负面属性进行从-3到0的评价(如“我认为我不会喜欢购买A品牌衣领净的”，“我觉得购买A品牌衣领净会感觉很糟糕”)。我们对矛盾态度进行的探索性因子分析得到了两个特征值大于l的因子，总体方差解释率86.75%。其中由正面属性题项构成的因子为积极态度因子，由负面属性题项构成的因子为消极态度因子。为了计算消费者矛盾态度水平，我们使用了Griffin公式来计算受试者的矛盾态度程度。该公式最能全面包含以往学者们所提出的各种矛盾性特征，其具体计算方式为：矛盾态度=(P+N)/2-｜P-N｜+X，P、N分别代表积极属性评价、消极属性评价得分，X是为了便于数据分析，可以根据需要赋予适当自然数，为了确保矛盾态度不为负数，我们赋予X=2。矛盾态度所得分数越高，矛盾性程度越大。

      对生态产品购买意向的测量参照了Shimp等在研究中所使用的量表。[42]对消费者生态知识的测量，我们借鉴Chan等对消费者绿色购买的研究，[26]构建了包含5个题项的消费者生态知识的量表。对感知效用的测量参考了Kim等的研究，[43]开发了本研究所使用的量表。对价格敏感性的测量借鉴了Goldsmith等的研究，[31]使用6个题项来测度消费者价格敏感性。积极态度、消极态度、感知效用、价格敏感性和购买意向变量的Cronbach α值分别为0.932、0.917、0.854、0.822、0.916，具有较高的测量信度。

      

      为了验证假设，我们采用了单因素的简单组间设计，实验以生态知识(高VS.低)、感知效用(高VS.低)、价格敏感性(高VS.低)为自变量，以矛盾态度和购买意向为因变量。实验具体过程是：首先将受试群体平均分成了数量相同的两个小组。随机选择其中一组作为实验组，另一组则作为控制组。首先，向实验组提供了介绍有关含磷衣领净对环境、人体危害以及A品牌衣领净具有有效去污和环保功效的文本信息，并要求实验组完成了生态知识问题和对A品牌产品感知效用的回答。控制组阅读了与本研究不相关的文字信息。随后，向实验组提供了传统含磷衣领净12.00(元/袋)和A品牌衣领净15.60(元/袋)的市场售价信息，并完成了价格敏感性问题的回答。控制组则没有收到任何产品价格信息。

      3.实验结果分析

      (1)变量操控检验分析

      我们通过T检验的方法检验了对消费者生态知识和价格敏感性的操控是否导致变量水平的显著变化。结果显示，那些阅读了关于含磷洗涤剂与生态环境关系文章的受试者较之没有阅读该文章的受试者具有更高的生态知识水平(t=23.78，p＜0.001)；了解到关于A品牌衣领净感知效用情况介绍的受试者较之没有了解的受试者具有更高感知效用水平(t=8.23，p＜0.01)；同样了解到A品牌衣领净市场售价信息的受试者较之不了解的受试者具有更高的价格敏感性(t=6.46，p＜0.05)。这表明对消费者生态知识、感知效用和价格敏感性的操控达到了预期目的。

      (2)数据分析

      对前述假设的检验，我们采用了均值方差分析法。结果如表2所示。

      

      由表2可知，在生态知识方面，较之低生态知识水平的消费者，高生态知识水平消费者具有较低的矛盾态度水平，高/低生态知识消费者的矛盾态度水平具有显著差异(F=15.86，p＜0.05)，假设H1a成立；同样，较之低生态知识水平的消费者，高生态知识水平消费者表现出较高的购买意向水平，高/低生态知识消费者的购买意向水平具有显著差异(F=20.50，p＜0.01)，假设H1b成立。这说明消费者生态知识越丰富，其购买生态产品的态度越积极，矛盾态度的水平越低，相应的购买意向也就越高。

      对于感知效用，高感知效用消费者的矛盾态度水平远低于低感知效用消费者，高/低感知效用消费者的矛盾态度水平表现出显著差异(F=49.42，p＜0.001)，假设H2a成立；感知效用水平的差异进而也会影响到消费者购买意向，高/低感知效用消费者在购买意向上也表现出显著性差异(F=28.67，p＜0.01)。

      对于价格敏感性，高价格敏感性消费者的矛盾态度水平高于低价格敏感性消费者，高/低价格敏感性消费者的矛盾态度水平表现出显著差异(F=25.35，p＜0.05)，假设H3a成立。价格敏感性同样也会影响消费者购买意向，使得高/低价格敏感性消费者在购买意向上同样表现出显著差异(F=20.84，p＜0.01)，假设H3b成立。这说明，价格因素是影响消费者矛盾态度和购买意向的重要因素，是人们评价与购买生态产品的重要因素。

      三、研究二

      1.外在营销因素对矛盾态度和购买意向的影响

      导致消费者产生矛盾态度的情境因素包括产品线丰富程度、广告[44]和参照群体等。所谓参照群体是指对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的，个体在确定决策标准时所参照的实际的或想象中的个人或群体。[45]生态消费领域中态度矛盾性在很大程度上是由于消费者个人利益和群体利益相冲突造成的，即消费者作为社会群体成员在做出购买决策时所面临的社会困境。研究显示，参照群体是影响消费者生态产品购买意向的重要因素，如果消费者是某环保组织成员或是渴望成为该组织成员，那么消费者就会表现出与支持环保态度相一致的行为，相应会表现出较低的矛盾态度水平，反之则具有较高的矛盾态度水平。Gupta指出，绿色消费情境下参照群体对个体决策的影响具体体现为群体认同和对他人合作的期望两个维度。[46]

      (1)群体认同

      Tajfel将群体认同定义为：“个体认识到他(或她)属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”[47]学者们在对社会困境的研究中发现，提升组织成员群体内的认同有助于促进在能源保护问题上的合作。[48]那些对群体高度认同的成员通常采取合作态度，因为他们认为群体中的其他成员是诚实的、值得信赖和合作的。[46]Dawes等指出，当个体有机会与群体中的其他成员讨论社会困境时，那么个体为了个人利益而选择背叛集体利益的可能性将大大降低。[49]这是因为沟通可以帮助成员建立起普遍的群体认同意识，而认同进一步促进群体成员之间的合作。[50]此外，认同还能使成员产生主人翁意识，这种主人翁意识会使组织成员在面对生态产品购买困境问题时强化社会约束和自我控制，从而大大降低因生态产品溢价或便利性等问题所造成的组织成员的矛盾态度水平。据此，我们提出如下假设：

      H4a：消费者群体认同水平越高，其生态产品购买决策中的矛盾态度水平越低

      消费者如果对某群体具有较高的认同度，会感受到来自群体规范性的压力，为了迎合该群体的偏好、期望和规范，消费者会在产品选购时迫使自己遵从这些规范，以便获得群体的认可。其次，个体有自我提升的需求。在生态消费领域中，消费者可以通过做出与生态保护组织成员一致的产品选择来实现对该群体的积极回应，而这种回应或许仅仅是出于消费者对该群体的认同和喜爱。此外，当消费者在购买或消费情境中遇到不确定因素时，会征询群体意见以降低决策风险。因此，消费者的行为意向除了受自身态度的影响外，还受到其群体认同度的影响。据此，我们提出如下假设：

      H4b：消费者群体认同水平越高，其生态产品购买意向越强烈

      (2)对他人合作的期望

      社会困境理论和参照群体理论均指出，人们做出合作的决定与其对群体成员能够合作的期望之间具有密切关系。[51，52]在社会困境背景下，人们如果希望他人做同样的事情会倾向于选择合作态度，但当消费者没有这种愿望时，将不会感到来自群体的规范性压力，因此他们有可能选择非合作行为。由于生态产品的公益属性，当消费者对他人选择合作购买的期望较高时，他本人首先会表现出对生态产品强烈的支持态度，以起到宣传和示范效应。相应的，生态产品消费者的矛盾态度水平较低而购买意向水平较高。因此，当消费者对他人的合作具有较高的期望时，就能够有效降低其购买决策中的顾虑。综上，我们提出如下假设：

      H5a：消费者对他人合作的期望水平越高，其生态产品购买决策中的矛盾态度水平越低

      在期望—选择关系中，社会规范具有约束个体行为的作用。当人们对他人的行为产生强烈的期望后，人们也能感知到他人对自己行为的关注，人们会去推测相应的社会规范内容，进而会产生相应的行为意愿。据此，我们提出如下假设：

      H5b：消费者对他人合作的期望水平越高，其生态产品购买意向越强烈

      2.研究设计与实施

      同研究一一样，我们把群体认同和对他人合作的期望作为实验的操纵变量，将矛盾态度和购买意向作为因变量，控制自变量分别呈现高低状态，分析在某一变量呈现高(或低)水平时对矛盾态度和购买意向的影响。对群体认同的操控办法是让受试阅读了一篇新闻报道，该报道主要介绍了一些普通民众和知名环保人士均坦承他们在使用A品牌衣领净的消息，我们同样虚构了文章的出处；而控制组则没有得到相关信息。由于对他人合作的期望是相对稳定的信念和心智模式，很难在短期内加以改变，因此我们没有对这一变量加以操纵而是采用直接测量的方法。

      对受试样本进行变量操控后，采用问卷的方式测量各变量水平。为了测度受试的群体认同水平，我们借鉴了Bartels等研究中关于群体认同的视觉认知量表，[53]即首先向受试呈现了5对重合程度不同的圆环，在每对圆环中，蓝色圆环代表受试本人对群体的认同，红色圆环代表普通民众和意见领袖，重合面积越大代表认同水平越高(第1对表示没有任何重合，第5对表示完全重合)，然后让受试选出最能表达自己与生态购买群体关系的一组图形。对他人合作的期望的测量借鉴了Wiener等的研究，[54]采用两个题项来测度对他人合作的期望。对他人合作的期望的Cronbach α值为0.878，具有较高的测量信度。

      

      假设的验证如研究一，采用了单因素的简单组间设计。实验具体过程是：首先，向实验组提供了介绍有关普通民众和环保人士购买A品牌衣领净的文本信息，并要求实验组完成群体认同问项的回答。控制组阅读了与本研究不相关的文字信息。

      3.实验结果分析

      T检验结果显示，那些阅读了关于参照群体购买A品牌衣领净信息的被试较之没有阅读该信息的被试具有更高的群体认同水平(t=10.51，p＜0.05)，这表明对消费者群体认同的操控达到了预期目的。如同研究一，我们采用均值方差分析法来检验假设。

      

      由表4可知，对于群体认同，高群体认同消费者的矛盾态度水平大大低于低群体认同消费者的矛盾态度水平，高/低群体认同消费者的矛盾态度水平表现出显著的差异性(F=23.84，p＜0.05)，假设H4a成立；在购买意向上亦存在显著的差异(F=33.34，p＜0.01)，假设H4b成立。但在对他人合作的期望方面，高合作期望消费者与低合作期望消费者的矛盾态度水平没有体现出显著差异(F=7.39，p＞0.1)，假设H5a不成立；而与其对应的购买意向水平却存在显著差异(F=45.67，p＜0.001)，假设H5b成立。这种矛盾态度与行为不一致的原因可能在于，尽管低合作期望消费者自己不想买，但他们期望别人去购买生态产品，这样可以在不损害个人利益的情况下使自己也能“搭便车”。

      四、矛盾态度中介作用分析

      人们面对相互冲突的刺激(如捐款、堕胎等)时往往会形成矛盾态度。例如Priester等研究指出，人际因素会使消费态度受到诸如感知规范性冲突的影响。[19]由此产生的冲突性行为动机会使人们的行为成为矛盾态度的客体。[55，56]既有研究表明，态度的矛盾性导致较高程度的与态度相关的信息推理，[57]反过来这种推理又使得人们不敢轻易采取行动。此外，以往对态度对象的研究还显示，态度的矛盾性可能对行为意向和行为均有直接的影响效应。[58，59]Conner等检验了12项与学生有关的健康—风险和健康—保护行为，发现饮酒和低脂肪饮食会产生较高程度的矛盾态度，进而使学生的日常饮食意向表现出相应的矛盾性。[60]Nicoletta等研究证实了在与安全工作相关的领域中，关于是否穿戴个人防护装备的矛盾态度在安全氛围(如企业对安全的关注、高级管理人员对安全的关注、工作压力等)对不安全行为的影响作用中具有部分中介作用。[61]由此我们可以推断，矛盾态度可能是消费者个体特征因素和外在营销因素与生态产品购买意向关系之间的中介变量。据此，我们提出假设：

      H6：矛盾态度在个体特征因素和外在营销因素与生态产品购买意向之间具有中介作用

      研究一、二分别检验了消费者个体特征因素和外在营销因素对矛盾态度及购买意向的直接影响，我们将进一步分析矛盾态度在两类自变量对购买意向影响中的中介作用。首先，我们将购买意向作为因变量，个体特征因素和外在营销因素中的各要素作为自变量(或控制变量)做线性回归分析，检验各自变量与控制变量对购买意向的影响作用。随后，将矛盾态度作为因变量，个体特征因素和外在营销因素中各要素作为自变量(或控制变量)做线性回归分析，检验自变量对矛盾态度的影响作用。最后，我们分别把个体特征因素、外在营销因素中各变量与控制变量以及矛盾态度同时作为自变量，把购买意向作为因变量做线性回归分析，结果显示个体特征因素、外在营销因素的影响尽管显著，但影响程度下降(如表5所示)。从表5可以看出，各自变量在模型1和模型2中的回归系数(除对他人合作的期望外)均在0.05水平上显著，但在模型3中自变量对因变量的回归系数均变小，但仍都在0.05水平(及以上)显著。可见，矛盾态度在个体特征因素、外在营销因素对购买意向的影响中起到部分中介作用，假设H6得到验证。这说明，无论是消费者个体特征因素和外在营销因素，还是矛盾态度都难以完全解释生态产品购买意向形成的原因，消费者个体特征因素和外在营销因素不但直接影响购买意向，而且会通过降低或提高矛盾态度水平，从而提升或降低他们的购买意向。

      

      五、研究结论及建议

      1.结论与理论贡献

      本研究目的在于探究在生态消费领域中产生矛盾态度的影响因素及其对购买意向的作用机制，借助矛盾态度理论，我们试图解析为什么有些人口口声声说要保护环境但却不愿购买生态产品的现象。

      通过对内在的消费者个体特征均值差异分析表明：较之低生态知识水平，高生态知识水平消费者的矛盾态度水平较低，其购买意向也较高。对生态知识变量操控的结果表明，那些对生态知识有充分了解的消费者会更加关心生态环境问题，他们能够意识到非生态产品对环境的破坏性，因而环保意识较强，他们具有较低的矛盾态度，更倾向于购买生态产品。消费者一般并不清楚生态产品购买行为将会对环保做出多大贡献，这种对生态产品功效的质疑往往使消费者放弃购买。通过对感知效用的操控表明，那些了解到无磷衣领净功效情况的受试者相比没有了解的受试者具有更高的感知效用水平，感知效用较高的消费者相信他们的生态产品购买行为有助于社会公共福利的改善，因此他们不会为了个人私利而选择“背叛”购买行为。本研究再次证实了此前关于感知效用对生态产品购买行为具有有效预测力的研究结论。[41]价格敏感性是影响矛盾态度和购买意向群体的重要因素。对价格敏感性的操控表明，那些对产品溢价较为关注的消费者会产生较高的矛盾态度水平，并降低对生态产品的购买意向，而在不考虑价格水平的情况下，消费者的矛盾态度水平较低，并显示出了较高的生态产品购买意向。这说明，消费者对生态产品本身是积极支持的，但同时他们对价格也是敏感的，当要付出经济“代价”时，这种支持意愿就明显降低了。

      对外在的营销因素分析表明，群体认同对矛盾态度和购买意向产生重要影响，消费者对参照群体的认同度越高，其做出有利于群体的决策或行为的可能性也越大。在对他人合作的期望方面，高/低矛盾态度的消费者得分均较高，两者之间没有显著性差异，而在持高/低购买意向的消费者之间则具有显著性差异。由于生态产品购买的公共福利性，生态产品消费者希望他人也选择合作的购买行为，因此其本人会首先做出生态产品购买决策，以起到示范效应。相应的，生态产品消费者的矛盾态度水平较低而购买意向水平较高。而非生态产品消费者可能受到“搭便车”心理的影响，他们期望大家都去选购生态产品，因此非生态产品消费者对他人合作期望的矛盾态度水平也较低。

      本研究的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，本研究拓展了关于矛盾态度的研究领域，证明了在很多情况下，消费者关于生态产品的购买存在矛盾的态度。第二，从消费者内在个体特征和外部情境因素角度，系统分析了生态消费领域中矛盾态度的影响因素和中介作用。研究发现矛盾态度的中介作用是生态产品购买意向影响因素发挥作用的内在原因，研究增进了对消费者购买前内在心理机制的了解。我们认为关于矛盾态度中介效应的研究对态度—行为意向关系的理解有重要的启发意义。第三，过去的研究通常是把态度看作是一元的，即消费者在不同因素的影响下要么喜欢生态产品，要么不喜欢生态产品。本研究证明在不同因素的作用下，消费者对购买对象会同时具有正、负两个方面的评价或感受，表现出较高水平的矛盾态度，态度呈现出二元性特征。

      2.对策建议

      (1)消费者所了解的生态知识是影响其产品态度及购买意向的重要因素。有鉴于此，企业营销管理者应加大对消费者生态知识教育的力度，联合政府和学校，开展广泛、系统、持久的生态知识普及活动。具体措施包括定期邀请相关专家，组建宣讲团深入学校、商场、社区等人口密集场所进行生态知识专题讲座，在高校开设有关生态保护的公开课程等。总之，应通过多种手段相结合的形式深入普及生态知识，倡导和培养消费者可持续消费理念，强化消费者对生态产品的积极态度，从而促进消费者对生态产品的购买。

      (2)在感知效用方面，营销管理人员在传播产品信息时应强调生态产品的环保功效。采用消费者现身说法和建立生态消费体验中心是增强消费者感知效用的有效方法。当人们意识到自己的消费行为能够产生环保效果后，也将降低人们对他人合作的期望，从而使自己的购买行为变成自觉。产品价格始终是消费者最关心的因素，企业可以通过强调生态产品的环保功效，特别是针对消费者自身的安全、健康、自然诉求进行宣传，以降低消费者的价格敏感性。企业还应在技术创新和经营管理上不断创新，以降低生态产品的生产、经营成本，进而为消费者提供性价比更高的产品。

      (3)广泛的生态知识教育活动有助于形成群体效应，可以增进人们之间的相互交流和理解。企业营销管理者可以借助生态知识教育活动，通过广告等形式，采用诸如“你可以确信，你的购买行为将会影响大家的选择”等广告用语来增强消费者对他人合作的信心，弱化消费者担心成为公共利益牺牲品的心理。心理学研究表明，人们更信赖与自己相似的人的言行。根据这一观点，企业营销管理者在传播产品和品牌形象时，应根据目标消费群体特征选择与目标群体相似的消费者作为产品代言人，而不是选择明星代言人，这样既节省了企业传播成本，又能够提升消费者对他人合作的信心。

      (4)鉴于矛盾态度的中介效应以及对购买意向的负向影响作用，企业应根据消费者矛盾程度的高低，制定差异化的营销方案。对低矛盾态度消费者群体，企业营销努力的方向在于不断进行产品创新，降低生产成本，制定适当的营业推广策略，激励重复购买并形成示范效应。对于高矛盾态度消费者群体，企业营销工作的重点应强化其对生态环境保护必要性和生态产品环保功效的认识，着力消除其对生态产品的负面评价，打消消费者顾虑，促使其向低矛盾态度转变。

      3.局限性和未来研究方向

      本研究仍然存在一些不足之处，需要进一步深入研究：首先，我们采用现场准实验的方法，比较分析了控制组和实验组在不同变量上的差异性。然而由于现场准实验方法并不能完全确保场景的真实性与合理性，这种偏差可能会造成研究结论与实际情况的偏离。其次，在众多的生态产品类型中，我们仅选取了衣领净这一种来研究，而不同产品类型的特征，如不同生态产品在公益性与自利性、可替代性等方面具有较大差异，衣领净这种产品显然无法全部涵盖不同产品的普遍特点，研究结论在其他产品类型中的普适性需进一步验证。

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