基于消费过程的差别化战略，本文主要内容关键词为：差别论文,过程论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在科技进步与经济发展的双重推动下，顾客消费的个性化特征日渐显著，一方面，顾客越来越推崇与众不同的产品；另一方面，在同质产品的消费上，顾客有追求个性消费行为模式的倾向。
顾客消费的个性化倾向，促使企业不断创新自身的经营活动，力求以经营差异性来吸引与保留顾客，这正是企业实施差别化战略的直接动因。我国企业在寻求差别化竞争优势时，呈现出过分依赖产品本身差别化的弱点，有些企业甚至把差别化等同于产品创新，而对顾客追求消费过程个性化的渴望熟视无睹。这种割裂产品差别化与消费过程差别化的“一点论”思维模式，无疑使企业丧失了大量差别化竞争优势的来源，也使身处成熟产业的企业，面对高度标准化的产品，对差别化战略的实施，感到无所适从。
本文在透析基于消费过程的差别化战略的理论依据的基础上，系统阐述了实施过程差别化战略的意义，并在文章的最后向企业界推荐了一种实施过程差别化战略的有效方法。
一、基于消费过程的差别化战略的理论依据
波特教授在定义差别化时做了以下论述：如果一个企业能为顾客提供一些具有独特性的东西，并且这些独特性的价值为买方所发现和接受，那么这个企业就获得了差别化竞争优势。如果企业获得的产品溢价（Price Premium）超出为差别化而追加的费用， 那么差别化就会使企业获得出色的业绩。我们只要对波特教授的定义加以认真分析，就会发现，差别化不仅局限于产品差别化，它还应该包含过程差别化的内容。
（一）差别化的内容包括过程差别化。波特教授在定义差别化时，用意义极其广泛的具有独特性的“东西”来代替“产品”加以描述，其真正目的，就是避免人们将差别化理解为狭隘意义上的产品差别化，而忽视了过程差别化的突出贡献。
（二）差别化优势的实现途径包括过程差别化。波特教授在《竞争优势》一书中多次强调“价值链上的任何一种价值活动都是差别化优势的潜在来源”，其目的就是开拓管理人员的思路，使他们寻求差别化竞争优势的努力不仅针对产品本身，而且要针对与顾客的整个消费过程相联系的一切活动来进行，如产品维修、免费送货、使用咨询等。
（三）差别化的目的是获取产品溢价，而产品溢价可依赖过程差别化来实现。产品溢价的真正含义是实施差别化战略所带来的所有收益，它不仅包括产品可高价出售，而且包括顾客忠实度的提高和更为有利的市场地位等多重内容。所以，从顾客角度出发，产品溢价应理解为产品在顾客心目的价位有所提高。过程差别化战略通过帮助顾客克服在消费过程中所遇到的障碍，激发顾客对本企业产品的好感，从而提升产品价位。
二、实施过程差别化战略的意义
差别化战略是指企业通过为本企业产品树立与众不同的鲜明个性，使之能够为顾客提供具有独特性的价值，进而帮助企业获取产品溢价。产品差别化战略是指通过改进功能和树立品牌等手段，增加产品的特色，而过程差别化战略是把顾客与产品发生联系的整个活动过程作为寻求差别化的领域，把满足顾客在消费过程中所表现出的个性需求作为获取差别化优势的途径。同产品差别化相比较，过程差别化更具有直接现实性和普遍适用性，它对企业全方位获取差别化竞争优势具有重要的战略意义。
（一）随着产业的不断成熟和发展，产品会越来越趋于同质性和标准化，产品差异化的空间会日渐狭小，企业寻求差别化优势的工作会更多地依赖过程差别化来完成。置身于较为成熟产业的企业，企业间在技术上的差距越来越小，不同企业的产品在质量和功能上已不相上下，企业寻求差别化优势的工作只能超越产品的范围，而另辟蹊径。基于消费过程的差别化战略，通过对顾客消费行为模式的深入研究，设法改善顾客的消费活动和满足顾客的个性化需求，使本企业产品在顾客心目中独具个性。ECT（Enron Capital&Trade Resources）是美国的一家天然气公司，它通过对顾客消费过程的认真研究，成功地实现了过程差别化，为已经高标准化的天然气融入了公司特色。
ECT在研究中发现， 天然气用户最为关心的是产品价格的稳定性和供货的有保障，而供货的不稳定性和产品价格的波动性正是80年代美国天然气市场的突出特点。于是，ECT 公司改变了原来单一的供货方式和随行就市的产品价格，为天然气用户提供四种选择：一是在将来的一段时间内，以固定的价格获得固定的供应量；二是在将来的一段时间内，以随行就市的价格获得固定的供应量；三是在将来的一段时间内，以有上下限的随行就市价格来获得固定的供应量；四是根据当时价格，随时购买。ECT的这一举措，既满足了顾客回避风险的需要， 也使自身的生产安排更为有的放矢。
（二）实施过程差别化战略，可为产品差别化战略提供市场信息。实施基于消费过程的差别化战略的第一步是系统分析顾客消费过程，这是一项重新认识顾客的工作，其间会发现顾客大量的潜在需求，从而为产品差别化指明了方向。奥尔公司是一家以生产牙刷为主营业务的企业，它在研究顾客消费过程时发现，很多人天天都在刷牙，却不知何时需更换新牙刷，以致于牙刷的毛都开始脱落了，有些人还在一如既往地使用。基于此发现，奥尔公司成功地推出了新一代牙刷，牙刷的毛中间有一个蓝色的斑点，随着牙刷的使用，斑点会慢慢褪色，蓝色褪尽的时候，就是更换牙刷的时机。
（三）过程差别化战略是产品差别化战略的有益补充。通过积极的技术创新和广告宣传，使本企业产品同时具有功能独特性和知觉独特性，是一种行之有效的差别化战略。但产品差别化战略离不开过程差别化战略的支持，过程差别化战略的有效实施，能够促进和强化产品本身所具有的独特性。故成功的差别化战略必须同时包括产品差别化和过程差别化两方面的内容，如海尔集团在积极进行产品创新的同时，依赖“真诚到永远”的服务和与顾客保持“零距离”，强化了其产品“高质高价”的独特性。
三、过程差别化战略的实施方法
实施过程差别化战略，首先要认识顾客消费过程，即对组成消费过程的消费活动予以鉴别；其次要对消费过程进行系统分析，即不仅要对每项消费活动发生的时间、地点、人员构成和活动现状进行分析，而且要深入理解顾客是否具有改变活动现状的需求和改变活动现状的趋势方向；最后要通过积极调整企业内部的价值活动，帮助顾客改善消费活动，使其在时间、地点、价格和方式等方面更为适合顾客的需要。
（一）认识顾客消费过程
顾客对某一产品的消费过程表现为一系列先后有序的消费活动，认识消费过程的实质就是鉴别组成消费过程的各项消费活动。不同产品涉及的消费活动有所差别，即使是相同的产品，也会因不同的顾客和不同的时机而可能呈现出不同的消费活动。所以，列举出所有的普遍适用的消费活动是不现实的，但有些消费活动是顾客在消费大多数产品时所不可避免的，我们将这些有代表性的消费活动罗列如下：
1.识别和确认需求。在内外刺激要素的作用下，顾客会意识到现实与期望的差距，进而产生不满足感和改变现状的需要。
2.获取产品信息。顾客确认自身具有某种需求以后，就会千方百计地搜寻相关的商品信息。
3.备选产品评估。顾客根据所获得的商品信息和已有的技术知识与经验，对相关产品进行分析、比较、评价和选择。
4.订货。经过双方协商，顾客以书面协议或口头的形式做出特定条件下的购买承诺。
5.付款。顾客以现金或支票等形式支付商品所有权转移所需要的费用。
6.取货。顾客把购买的商品转移至目的地。
7.产品的安装调试。顾客把购买的商品组装成形并使其正常工作。
8.商品退换。对不满意产品，顾客要求企业给予更换或退换。
9.产品使用。顾客对产品的使用价值进行全方位的检验和利用。
10.产品的二次移动。 很多产品在其寿命周期内需要不只一次地移动，尤其是大件商品。
11.产品维修。产品使用故障的排除和正常维护。
12.处置报废产品。在当今环保气氛日益浓烈的环境中， 处理使用寿命结束的产品成为令顾客大伤脑筋的事情。
（二）系统分析顾客消费过程
顾客在完成消费过程中的任何一项消费活动时，都可能会遇到这样或那样的障碍，分析顾客消费过程的目的就是发现这些障碍，并提出帮助顾客改善消费活动的设想。
分析消费过程的结果是集体智慧的结晶，通常采取“圆桌会议”的形式来进行。其具体运作方式是把一些发散性思维能力较强的人集合在一起，用“头脑风暴法”来激发他们的灵感与想象力，以事先设计好的问题来保证活动的目的性和效率。顾客时时刻刻都在和人、地点、场合和活动发生着联系，这些联系决定着顾客对产品和服务水平的评价与感觉。故我们的提问也围绕着这些联系来展开，提问的对象是消费过程中的每一项消费活动和它们之间的联系：
1.关于产品的提问。顾客在进行各项消费活动时，受产品的哪些特性影响？顾客对这些影响重视吗？如果是负面影响，应如何改进？
2.关于行为的提问。顾客在从事该项消费活动时，他们都做哪些工作？他们还希望做哪些工作？他们不希望做哪些工作？他们会遇到障碍（包括那些与本公司产品无直接关联的问题）吗？如果有，企业做哪些工作才能帮助他们？
3.关于地点的提问。顾客在从事该项消费活动时，他们所处的地理位置如何？除了现在的地点之外，他们还可能在哪里？他们最希望在哪里？企业能协助他们使其处于自己喜欢的地点吗？
4.关于人员的提问。顾客在从事该项消费活动时，他们都和哪些人在一起？那些人对顾客有影响吗？他们的影响重要吗？如果企业能控制的话，应该安排哪些人和顾客在一起？应该让哪些人采取何种举措来促销企业的产品呢？
5.关于时间的提问。顾客在从事该项消费活动的时间（时间要力求具体）如何？这种时间安排会对顾客带来一些麻烦吗？他们希望在何时进行该项消费活动呢？企业能采取帮助他们的举措吗？
6.关于活动之间联系的提问。顾客对现在的活动顺序满意吗？顾客希望的活动顺序如何呢？顾客有希望避免或希望增加的消费活动吗？如果有，企业能助他们一臂之力吗？
（三）改善顾客消费过程
通过对顾客消费过程的系统分析，企业对顾客在消费过程中所遇到的障碍和表现出的需求有了一个全面的理解。企业下一步的工作就是通过调整自身价值活动来改善顾客的消费活动，改善的方式不外乎以下几种：
1.代替顾客进行某项消费活动。对于有些消费活动，顾客不具备完成它的能力或完成它成本太高。譬如，在当今环保气氛日益浓烈的环境中，处理使用寿命结束的产品成为令顾客大伤脑筋的事情，相信有很多消费者都有过痛苦地把旧电池扔入垃圾箱的经历。佳能公司以此类需求为契机，成功地实现了价值创新。佳能公司设立了一个复印机回收系统，顾客要做的只是把淘汰的复印机运到某运输公司，其他工作由佳能公司来完成，费用也由佳能公司来承担。佳能公司的这一举措，不仅解决了顾客处置复印机的难题，而且在公众心目中树立了“环保卫士”的形象。
2.降低某项消费活动的难度。有些消费活动的难度超过了顾客的现有能力，企业若能降低它们的难度，使之与顾客的自身能力相符，将给顾客带来极大的方便。较复杂产品的安装调试对顾客来说是一种挑战，尤其当顾客缺乏这方面的专门知识时。有过计算机安装调试经历的人记得，当时最为困惑和痛苦的事情是看到屏幕上出现“Disk Error 23 ”等信息。康柏计算机公司在降低计算机安装调试的难度方面进行了价值创新，它首先对连接计算机各部分的电线电缆及其插口进行了颜色标识，使电线电缆的连接成为简单的颜色匹配；其次，它用一张介绍安装十大步骤的光盘代替充满技术术语的说明书，使顾客在轻松愉快的环境中完成计算机的安装调试工作。
3.帮助顾客完成某项消费活动。顾客在完成某项消费活动时，可能会遇到一些困难，他们希望得到外界的帮助，如产品使用等。通过电器公司为帮助顾客正确使用本公司产品，开设了24小时的800热线， 专门解答顾客在使用过程中遇到的问题。养脂球火鸡公司受此感召，也在感恩节期间开设了24小时的服务热线，专门解答顾客在烹饪过程中遇到的问题。
4.改善顾客完成某项消费活动的时间。对于有些消费活动，其活动时间会影响到顾客的正常使用，比如产品维修等。奥梯斯公司是一家电梯生产厂家，它通过研究发现，电梯的维修质量应重点保证两点，一是在电梯瘫痪之前及时维修；二是维修时也不应影响人员使用。针对此，奥梯斯制定了独特的维修政策，即定期维护并把维护时间安排在使用频率较低的晚上。
5.改善顾客完成某项消费活动的地点。对于有些消费活动，其活动地点的不适合给顾客带来诸多不便，如订货和取货。订货和取货问题对大量使用的低值消费品的销售至关重要。该类消费品的顾客，订货和取货频率较高，迫切需要简化活动程序和改善活动地点。美国医学用品公司为方便顾客对绷带、压舌板和注射器等商品的购买，在几乎所有的医院和药店安装了计算机终端和自动售货机，使顾客的订货和取货工作“足不出户”即可完成。
6.改善顾客完成某项消费活动的人员构成。任何一项消费活动都是由人来完成的，某项消费活动的人员构成会影响顾客对活动的总体感觉，企业的任务就是确定可控制人员的最佳参与人数和参与程度。超市在中国的成功，很大程度上得益于其改变了顾客采购活动的人员构成，使内向的中国人可以独立地进行日常消费品的选择，而不象百货商场那样，随时需要售货员的帮助和受到售货员的“监视”。
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