世纪之交，图书市场的新竞争，本文主要内容关键词为：世纪之交论文,竞争论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，笔者先后到20多个省市的几十家书店进行了图书市场调查，再加上几十家书店的问卷调查和几次全国大型图书订货会的连续考察分析，深深地感受到我国图书市场正在发生着一种质的变化。这种变化主要体现在图书市场在火爆与疲软的波峰浪谷中透露出一种成熟，作为图书市场主体的出版社、书店业、读者都在发生着较大的变化，中国的图书市场正在这些变化中酝酿着又一轮新的竞争。
在目前市场情况下，无论是书店，还是出版社面对市场的疲软并没有退缩，而是在进行紧锣密鼓的调整改革，许多省级书店、批销中心都呈现出强烈的扩张欲望，在打全国牌，许多出版社也在为抢占更大的市场份额进行新的部署，这充分预示着中国的图书市场即将进入新一轮竞争，抑或说这种竞争自1998年始已经徐徐拉开了序幕，许多新特点已可初见端倪。
1.由单兵作战向紧密型联合进入市场为主要竞争形式
90年代初地方社为主力军，市场份额最大；1995年前后，中央社崛起，地方社市场萎缩，但此前都是社与社之间竞争；1997年以来出现集团式的竞争，书店业与出版社区域性，跨地区的行政性、松散性集团与联合体联翩出现；但1998年来就明显看出这些松散式的联合体已经是没有生命力的，这一点，书店业有一种普遍的反映。下一步的竞争也许会以紧密型的联合竞争为主。这是以江苏、广东、四川三家发行集团的成立及重庆、上海等省市店1998年来不同形式的改革和最近批准的上海等地出版集团成立为标志，但这并不是竞争的惟一形式，真正的市场竞争形式应该是在市场的拉动下，自然形成的利益紧密型联合体竞争与分散灵活的独立体竞争交相辉映，比肩双出，中国的图书市场既不会出现遍地联合，也不会都是散兵游勇，关键是发挥各自的优势，“鹰击长空，鱼翔浅底”，才能各展其长，各得其所。而市场竞争的本质恰恰就是优势竞争。
2.竞争将出现明朗的多元化趋势
发行竞争早已打破了新华书店的一统天下，出版在事实上也早已打破了国家专有的垄断性质。参与出版方面竞争的目前已基本形成了以下五种力量：（1）国家正式出版社；（2）国外出版势力的变相进入；（3）各类民间工作室大批的兴起；（4）民营书店的编印发一体化。后二者已形成事实上的民营出版社，甚至比我们一般的中档出版社还要强大。（5）社会资金的大量渗入。许多民间资金看好出版业， 通过各种方式大踏步进入出版领域，而且大多出手不凡。在这种情况下，所有的出版社都将面临着更加严峻的市场竞争。
3.体制竞争将成为下一轮竞争的明显特点
出版社与新华书店和民营工作室、二渠道相比呈现明显的机制劣势。从总量看，销售码洋主渠道占有统治地位，但无论经营方式的主动性、灵活性、效率、速度、利润率远低于二渠道；出版社在出书品种，总码洋上，也仍占统治地位，但在选题、体制、效率、政策、利润率同样远低于各类工作室。很多畅销书都由后者运作成功的。出版社与新华书店除了以大自居外，在体制上，已再没有什么可足资骄傲的。下轮竞争，体制竞争的特点将会更加凸显。国有出版单位如果不在体制上、内部机制上优于事实上的民营出版发行单位，那么，它所拥有的历史优势将逐渐失去。
4.从关系竞争向社牌与品牌竞争过渡
下一轮竞争最明显的趋势是图书市场渐趋成熟，其重要标志是书店订货的市场取向与多品种小订数，少进勤添的科学态度与图书生产单位将从关注“订点”转移到“卖点”。以“订点”为主的经营方式，主要靠主客户的关系度来决定订货规模，而自1998年以来在全国已事实上形成的“退货制”决定了出版单位将独自承担全部风险，因而，出版单位不得不把图书选题的策划，从考虑客户订不订，转移到读者买不买，必须靠读者购买量的增加，来拉动图书的订货、添货，才能保证不退货与少退货，这个转折也许是不尽理想的，但却是中国图书市场走向成熟的一个重要标志。
前几年，一直到1998年全国的图书市场最亮的“订点”是京版书与沪版书。因而，京、沪版书占据图书市场的份额最大，但1998年10月与1999年两次全国订货上，不仅沪版书开始下降，京版书也不可一概而论。但又出现了许多专业社对品种图书接近于垄断的现象，诸如外研社外语类图书，电子、机工、清华等出版社的电子读物；法律类出版社的法律读物；金盾、农业出版社的农村读物；人民卫生社的卫生类读物；商务印书馆的学生工具书、上海译文出版社的外版书，几乎都在全国占有同类书最大的市场份额。这表明，中国图书市场事实上已形成了一种社牌（企业形象）的竞争，由于“社牌”的形成在大众读者中，形成了一种“认版别”的购买心理。因而，不仅对名牌出版社的名牌产品认购，而且对于该版别的其他类图书也有认同心理，因而，企业形象是一笔无形的财富信非虚言。而名牌社的形成，很重要的在于品牌的创立与积累。而品牌的形成，有二种途经，其一为炒作，这是短命的品牌，但出版单位可收“名噪一时”的功效；其二为市场形成，一个出版单位的若干拳头产品，经过若干年的市场考验与读者认同，形成了稳定性品牌，此类书可成为一个社的命脉性支柱图书。而下一轮的竞争，基本上是以这两种品牌的竞争为主。
5.选题与营销并重，将成为下一轮竞争的核心
图书的市场生命周期大大缩短，是近年来与99图书订货会所体现出的一个最明显特点。前几年的一般图书单书市场生命周期可持续1到2年，但现在一般品种最长不超过半年。教辅类图书由于教改的波动也呈现出生产周期大大缩短的现象。许多书店不仅旧书不订，重版新书也很少订，这是对出版社提出的最严峻考验。这将给一批没有教材的出版社带来严重的危机。
在这种形势下，出版社处于两难处境：如果没有不断地批量新品种图书供应，便将出现本版书的市场萎缩；完全靠新书巩固扩大本版书的市场，不仅成本高，而且风险也大，质量也难保证。出版社惟一的对策是：加强选题策划，实行集约经营；同时加大营销力度，开拓市场。这是任何一个出版单位都不可短缺的两个基本支撑点，必须要两个轮子全转起来，尤其要抓好营销策划，广阔开辟发行渠道，扩大单书市场覆盖率，争取单书新版，一次性足量进入市场。在这种市场形势的拉动下，出版社不仅需要冷静慎重，更需要的是胆略、勇气与科学的态度相结合，在精品与营销上下功夫，才会在新的竞争中有效地进入市场。
6.“两极分化”将日益明显
99图书订货会上已经明显地凸现这一现象。订货会订货总量为15个亿，商务印书馆一家占1个亿；另有700万元以上的38家社约占4个亿，近40家出版社占码洋总量的三分之一。大多数出版社100万元以下， 许多出版社只有十几万元码洋，连费用都收不回来。事实上，这种现象由来已久，只不过在99北京订货会上显现得更为明显罢了，市场竞争的结果必然会如此，但这并不意味着竞争的终结，而是昭示着下一轮市场竞争会是十分严酷的，甚至会是生存淘汰性的竞争，如不能及时调整自己的出版方向与市场竞争策略，许多出版社必定会出现生存之虞。
市场疲软带来的必然是新的竞争，这种新的竞争，必然会出现市场份额重新分配的局面，这是必然的。从这一点来说，我们都面临着一种新的机遇，关键在于我们能否抓住这个机遇，大胆改革，去发展自己。而改革的关键是我们能否彻底告别出版的“计划时代”，创建与市场相适应的新体制、新机制。这需要国营出版单位与书店业自身的努力，也需要国家按照“三个有利于”的标准去进行宏观调控和加大国有出版单位改革的力度和进程。