报业经济运作模式初探，本文主要内容关键词为：报业论文,运作模式论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[内容摘要] 作为产业，现代市场经济中的报业有比较独特而复杂的经济运作方式。在常态下，报纸与其读者之间的交换关系往往不遵守等价交换规律。报业乃至整个新闻传播业，当其以产业化方式运作时，都是出售其传播能力和社会影响力的产业，是以广告服务为最终产品的产业。在其中起决定性作用的，是报业的主产品之一——新闻的“公共物品”性质。正是新闻的这一特性，使新闻传媒具有公共事业性质，而广告服务的商品性，则构成了新闻传媒产业化运作的基础，从而使新闻传媒具有产业性质。
[关键词] 报业 产业化运作 新闻 公共物品
在一般人眼中，现代报业的经济运作过程几乎是个谜，“报纸出版者的举动十分奇怪。他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低三分之一。这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元，广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得”〔1〕。
如何解释这一奇怪的现象？如何解开这个谜？国内外一些研究者提出了多种答案。
一些研究者认为，报纸作为商品可以进行“双重出售”。他们认为，“一方面，报纸的新闻版面（包括一些副刊稿件、娱乐材料）是以‘出售’的方式转入读者手中的。新闻版面的出售对象是读者……。另一方面，报纸的广告版面也可供出售。……广告版面的出售对象是广告主”〔2〕。是为“双重出售”说。
也有些研究者认为，“报纸的经营……，是在生产两种完全不同的产品”。“第一种产品是印出的报纸所包容的‘信息’，第二种产品是‘读者’，即用报上的信息吸引和获得读者，再卖给广告户”〔3 〕。是为“两种产品说”。
在笔者看来，这两种解释虽各有千秋，各有其合理成分，但都经不住严格的推敲。
在“双重出售说”中，持此论者所谓的“新闻版面”和“广告版面”，实际上是两种不同的使用价值，是两种不同的有用物。在经济学的意义上，它们不能看作是同一个有用物。所谓“双重出售”意味着一物两卖，这是不符合经济学的逻辑的。
相对而言，“两种产品说”要比“双重出售说”更接近实际。但其表述却缺乏经济学上的严密性。首先报纸的买卖并非纯粹的商品交换，其次在严格意义上，“读者”是不可能被报社出卖的。
笔者认为，现代报业经济的基本运作模式可作以下表述：
现代报业以采集和传播新闻及其它各种信息为手段，吸引受众，获得社会声誉，形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出报业的最终产品——广告服务的使用价值。报业将广告服务出售给广告主（广告客户），最终实现报业的价值补偿和资本增殖。因此，从根本上说，现代报业是出售影响力的产业。
这也就是说，在现代报业运作中，新闻并不是商品，真正作为商品出售的最终产品是报纸的广告服务。在这个意义上，洛杉矶时报的发行人钱德勒说得对：“美国报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上。”〔4〕
为什么报业会形成这样一个特殊的经济运作模式？应该说，这是有极复杂的政治、经济与社会原因的。
一、报业产品的经济性质与生产方式
报业产品，在现象形态上，主要是报纸和广告服务两类，分别在两个市场上向不同的购买者销售。然而，报纸之物质形式“纸”，只不过是一种信息载体，读者想要得到的不是纸而是载于其上的信息。对于一般意义上的报纸（即新闻纸——刊登新闻之纸）来说，它所刊登的主要是一种特殊的信息——新闻。一些新闻学者指出，读者购买报纸通常是基于这种信念：“如果是某报纸，就一定会告诉我某种新闻”〔5 〕。这也就是说，一般读者买报，主要目的是为了获知新闻。
那么，新闻作为一种有用物，一种使用价值，其经济性质如何呢？
现代经济学提出，有一类物品或劳务（或称使用价值），由于其特殊的社会性质和物理性质，是不能作为完全竞争的商品来生产或消费的。这就是公共物品或服务。它有三个基本判断条件，其一，产品在消费中的外部影响大小；其二，消费中争夺性大小；其三，消费中排除性强弱。一般认为，其消费的外部影响较大的物品（或劳务），至少是准公共物品（或服务）；而一种物品，只要满足消费中无争夺性和无排除的可能性两项条件之中的任何一个，都可判定为公共物品。〔6〕
由于新闻对于其消费者的判断和选择有极为重大的直接而显著的影响，而且其消费者极为广泛（与社会公众群体重合），因此，它在很大程度上能直接影响社会成员的社会态度，从而影响社会整体的决策活动以及决策的实施过程。因而，是一种极为重要的社会决策信息，具有强烈的政治性和公共性，也就是说该种使用价值在消费中具有重大的外部影响。
正是由于新闻这一特点，在现代不同决策类型的社会中，它都是社会的管理决策机构力图使其社会成员获知的信息。在所谓“多元民主决策”社会中，使公民获得足够的信息是“民主”的题中应有之义。在“集中决策”体制中，使公众获知最新决策结果和导致决策的新的事件，以及对决策实施有支持性作用的信息，也是社会管理机构的责任和利益所在。实际上，虽然不同类型的社会对于哪些信息可作为新闻公开传播见解不同，但一旦确定某种信息可作为新闻而传播，则都有使之传播范围最广、传播速度最快的冲动。在这个意义上，新闻具有“社会必要信息”的性质。对于其消费者——社会公众而言，应该是没有排除性的，也就是说，在原则上社会成员不应该由于其经济上支付能力的原因，而被排除在新闻的接受者范围之外。这是因为在新闻消费中的任何排除性条件，都会阻碍新闻传播的广度和速度，而与社会的最大利益相悖。
而且，新闻作为信息的一种，与信息一样具有可共享性〔7〕， 即非争夺性。换句话说，就是一条新闻在被某甲获知的同时，也可以被某乙获知，而某甲的获知，并不会丝毫影响到某乙的获知。
按照现代经济理论，具有这些特性，又有广泛而巨大的外部影响，且又由于政治与社会的原因必须限制乃至消除其消费上的排除性的使用价值，一般地应该定义为公共物品（或服务）。在通常情况下，这种物品或劳务是应该由社会管理机构直接组织生产，免费向社会公众提供的。关于新闻这种使用价值的这一性质，无论是在西方现代传播学的“守望”论和“沟通社会”论中，还是社会主义新闻学的“耳目喉舌”论中，都是题中应有之义。这是因为无论“守望”、“沟通社会”，还是充当“耳目喉舌”，都是社会性极强的功能，都是直接为社会整体提供的使用价值，而且由于该种使用价值具有“广泛的外部影响”，因此，原则上，它应该是由社会（实际上是它的管理者和代表）直接生产的使用价值，一种公共物品或劳务。
然而，历史在这里展现了它的丰富之美。新闻的生产在报业之中，实际上是以多种方式进行的，其中私营报业具有相当重要的地位。这是一种客观存在。为什么会产生这种现象呢？
首先，作为新闻载体的“纸”在物理形态上具有可分割性。在旧时代的传播方式和格局中，能否得到载有新闻的“纸”在很大程度上影响受众对新闻信息的获取，这使当时的报纸有可能成为一种商品。然而，这一特性随着电子新闻媒介的崛起，其作用已大大减弱。现实中，随着电子新闻媒介的发展，新闻纸（报纸）变得越来越相对低廉，正反映了上述趋势。
其次，政治与历史传统的影响。西方社会根深蒂固的自由主义传统，使一般社会成员对由政府直接地垄断和控制新闻媒介怀有深深的疑惧，尤其是在报纸媒体之中（同样的疑惧使美、英等国的公共广播电视系统或纳入议会控制之下，或置于社会资助之中）。在传播领域，社会成员自由地表达思想、观点的权利，仍被认为是一种神圣不可侵犯的东西，因而信息来源的多样化、多元化受到鼓励。比如在瑞典，至今仍根据法律，使用公共资产，对私营新闻媒介进行补贴，以保持这种多样化与多元性。
再次，报业自身具有经济上进行产业化运作的条件。在现代社会中，报业提供的新闻固然是一种公共物品，而非纯粹的商品，在当代已无法以分割出售方式完成其价值补偿。但报业在新闻及其它信息传播中形成的传播能力和对社会大众的影响力，在现代社会中，却是一种奇货可居的商品，它可以转化为广告服务，由报业出售给广告主。
从经济性质上，广告服务在它特定的消费群体——广告主中，是一种“外部影响”比较小的使用价值。广告主甲购买和消费某一媒介的广告服务，对于广告主乙的影响并不很大。另一方面，广告服务这种使用价值本身在消费中具有争夺性。某媒体在特定时间的特定广告版面和广告时段，都只能提供给某一特定客户。而且这些广告版面和时段均可以分割出售，不具有共享性。由于广告服务这种使用价值的形成本身需要大量资源投入，要取得补偿，必须向广告客户收取相当的费用，再考虑新闻及其它信息的传播在形成媒体的传播能力和社会影响力过程中的作用，以及这一过程中耗费的各种资源，未能在媒体与公众之间的交换关系中得到完全补偿等因素，实际上凝结在广告服务中的劳动价值量是比较大的。因而，广告服务的价格必然要具有相当的排除性，也就是说，广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品。从根本上说，正是广告服务这种使用价值的存在，才使现代市场经济中，报业的产业化运作方式成为可能。一些论者认为，新闻媒介实行“企业化管理”的基础是新闻以及媒介传播的其它信息具有商品性，实在是一种误解。
以上因素综合作用的结果，导致报业形成了一种特殊的经济运作模式。这就是报业实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向社会大众提供，报业在此过程中获得和发展的传播能力及社会影响力，则以广告服务形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上报业的最终产品，现代报业只有通过广告服务才能真正实现其劳动价值和资本增殖。
现代市场经济中报业的实际证明了这一运作模式的普遍性和客观性。
从历史看，开现代产业化报纸之先河的第一份成功的廉价报纸，纽约《太阳报》就是按此规律运作的。《太阳报》老板本杰明·戴在该报创刊号上说，“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”〔8〕
从现实看，市场经济发达国家报业的报纸发行环节普遍赔钱，报纸定价抵不到所用纸张的成本，甚至仅够印刷用油墨成本，这些事实正是上述报业经济运作模式作用的结果。
二、报业经济运作模式与报业的“双重性质”问题
报业基本经济运作模式作用的条件是严格的，其作用范围是有限的。
首先，这一运作模式是以市场经济体制为其基本前提的。没有市场经济下，信息流特别是经济信息流的大规模的横向流动的需要，就没有足以支持报业生存、发展的广告来源。
其次，这一运作模式仅对以产业化方式运作的报纸起作用。对于一些依靠特殊利益集团的津贴维持运作的报纸或国家和社会作为纯粹社会事业直接拨款支持的报纸则不起作用。
在严格意义上，只有那些以产业化方式运作的报纸才构成报业这一概念。而且，只有这样的报纸，才具有所谓“双重性质”，即既有“事业性质”，也能“企业管理”。
之所以如此，乃是因为报业所担负的基本功能新闻传播，是一种社会影响极大的功能，“新闻”这种使用价值的特殊的社会与经济性质，使它本应是一种由社会直接生产和消费的公共物品，新闻传播本应成为一种社会公共事业。但是，正如本文第一部分所论述的，由于历史传统的因素，以及一些社会政治的原因，更由于报业在完成其基本功能过程中形成的传播能力和影响力，可以转化为一种商品形式——广告服务——出售，报业便因此有了以产业化方式运作的条件和基础。正是在这个前提下，报业才具有企业化管理的可能性和必要性。因此，从根本上说，报业的两种主要产出物“新闻”与“广告服务”的不同的社会经济性质，是造成报业“双重性质”的根源。这也就是说，只有在市场经济体制下，以产业化方式运作的、以传播新闻为主要功能的报纸，才具有这种既是“事业”，又是“产业”的“双重性质”。其中“事业性质”是报纸作为新闻传媒所固有的，其产业化运作以及在此基础上产生的“企业化管理”或曰“企业性质”，只是报纸在市场经济条件下的衍生物。
三、报业经济运作模式作用的主要结果
报业经济运作模式发生作用的主要结果之一是，它导致了报纸售价相对低廉，降低了由社会成员个人直接负担的社会信息传播费用，建立了这种费用的转移支付机制，从而使更多的社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的实际权利，符合社会整体目标和整体利益。从历史数据看，“廉价报纸”产生之前的报纸年订价约为当时有关国家人均年收入的8%以上，只有少数社会上层人物才会订报、看报。 “廉价报纸”将报纸年订价降到占人均年收入的3%～4%，使大量中等收入水平的人们加入了买报、看报的行列。“廉价报纸”产生至今的160 多年里，西方主要国家的主要报纸的年订价均逐步降至只占其国民人均年收入1%左右的水平， 报纸已成为绝大多数社会成员买得起的信息载体，报纸在经济上的排除性已很小了。低廉的报价使报纸得以普及，扩大了报纸的传播能力和影响力，从而使其广告服务具有更高的使用价值。
这一运作模式发生作用的主要结果之二是，它使报业的发展受到广告活动规律的极大影响。由于在报业经济运作方式作用下，报纸实际上的最终产品是广告服务，因此，影响和制约报业经营和发展的最重要的经济因素，就是广告市场上广告客户（厂商）的市场营销需要和支付能力。在这二者之中，前者总是更活跃，更积极，更主动，从而对后者有导向作用，而后者总是相对稳定的。在当代，广告客户的市场营销活动有很强的地域性，通常总是在其较大的市场或潜在的市场所在地展开。因此城市，特别是作为全国或地区经济中心的大都市，往往存在更广大，更活跃的广告市场，从而导致这些地方报业经济的繁荣。我国近年来广告收入列前几位的报纸集中于京、沪、穗、深等地，就反映了这一特点。
而在这些地方的诸多报纸之中，往往是发行区域相对集中，读者对象与广告客户目标对象重合率高的报纸更受广告客户欢迎。因此，出现了都市贴近市民生活，从而普通市民阅读率高的报纸经济效益较好的情形，出现了在广告收入上，大都市里全国性报纸不如地方性报纸，省报不如省会市报，日报不如晚报的状况。由于都市报纸广告收入多而采、编、发行费用却较全国性报纸低，所以，在利益驱动之下，很容易导致报业的都市化，使报纸成为都市人办、都市人买、都市人看的都市报。虽然在西方国家历史上，正是其人口的都市化造成了报纸产业化的条件和前提，但在我们的国情之中，在我们这样的二元经济结构的社会中，报纸产业化运作造成的报纸自身过份的都市化，却有可能使占人口大多数的农村居民无法平等参与社会的信息传播与交流过程，从而影响社会经济的平衡发展。
此外，报业资源消耗主要依靠广告收入补偿这一现实，也会使大的广告客户（大厂商，大的利益集团）在社会信息的传播交流过程中享有过多的发言权和影响力，从而有可能损害社会整体利益，同样也会损害报业作为公共事业的独立性。这一点在西方国家已成为现实危险，在我们国家也有了一些苗头。
因此，我认为，在我们这样的国家，即使在实行市场经济的今天，面对着报纸纷纷走上产业化运作之路的现实，也应看到报业经济运作模式的消极作用，以防患于未然。
四、报业经济运作模式对其它媒介产业的适用性
很显然，报业的这一基本经济运作模式同样适用于市场经济下以产业化方式运作的广播电视业。与报业一样，广播电视业中新闻传播也具有重要的独特的地位。据调查，虽然报纸仍是我国居民获得新闻信息的最主要渠道，但同一调查也显示出广播电视是人们第一次获知重大新闻的渠道。在电视接收机、收音机已高度普及的情况下，广播电视传媒传播的新闻信息，由于公众普遍拥有载体，更具有无争夺性，不可分割出售，可共享、无排除性的特性。加之这一领域将频率频道视为公共资源而产生的公共广播电视体制的传统，新闻及其它公益性信息传播更典型地表现为公共服务。而在实行产业化运作方式的广播电视业中，由于没有卖报收入这一容易引起误解的项目的困扰，广告服务作为新闻传媒的最终产品的特性就更为直接地显现出来。
因此，本文所概括的报业经济运作模式，实际上也适用于广播电视等新闻传媒。可以说，在现代市场经济体制中，凡是以产业化方式运作的新闻传媒，都依从这一运作模式。
顺便谈一下，在其它的大众传媒产业如电影业和图书出版业中，这一运作方式并不适用。这是因为这两种媒介所传播的信息的公共性不及新闻传媒。其信息产品的外在影响不及新闻信息强，不象新闻那样，是一种社会必要信息。而且这两种媒介的信息载体有较强的实体性，受传者对载体的依赖性较强，因而这种载体本身就可能具有较强的排除性。因此，其产品是可以作为纯粹的商品，通过商品交换获得价值补偿的。
报业乃至整个新闻传媒业，在我们的社会中是一种重要而又特殊的产业。它与众不同的独特的运作模式是社会经济、政治、文化、历史传统等多重因素极为复杂地综合作用的结果。由于各种原因，这一过程尚未被人们深入地、科学地分析过。本文只是一个初步的、粗浅的尝试，希望能成为一块引玉之砖，引起人们更透彻的思考。
注释：
〔1〕〔4〕[美] 本·巴格迪坎：《传播媒介的垄断》，新华出版社1986版，第146、127页。
〔2〕屠忠俊：《报业经营管理》，新华出版社1992年版，第11～14页。另请参看张允若：《关于新闻产品的几个经济学问题》，载《中国广播电视学刊》1995年2月号。
〔3〕[美] 索恩、奥根、鲍里奇合著：《报业管理艺术》，中国人民大学出版社1991年版，第205～206页。
〔5〕参见[日] 稻叶三千男、新井直知：《日本报业的理论与实践》，新华出版社1985年版，第162页。
〔6〕参见[美] 萨缪尔森：《经济学》（上册），商务印书馆1982年版，第224～226页，[美] 雷诺兹：《微观经济学·分析和政策》，商务印书馆1982年版，第274～279页。
〔7〕乌家培：《信息与经济》，清华大学出版社1993年版，第174页。
〔8〕转引自张隆栋、傅显明编著：《外国新闻事业史简编》， 中国人民大学出版社1988年版，第60页。