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满意度可以在一定程度上预测电视节目和频道的收视走势，帮助分析栏目收视波动的原因，帮助判断有无必要对栏目进行调整甚至改版，这正是满意度研究的商业价值所在
对于国内电视台来说，建立科学的节目评估体系是一个刚刚开始的新课题。早在2002年，中央电视台率先建立节目评估体系，通过科学的测评标准，使节目管理由模糊、定性向清晰、定量转变，使管理向精确的方向迈进。随后出台的《中央电视台节目评估体系方案》和《中央电视台栏目警示淘汰条例》引起了业界的震动。之后，国内大多数电视台陆续搭建自己的节目评估体系，由于评估的侧重点不尽相同、参评栏目的数量差异，各台节目评估方法大同小异，但真正称得上体系的寥寥无几。
目前各电视台的节目评估主要是对栏目的社会效益和经济效益进行综合考量。评估体系大多都包涵主观评价和客观评价两大块。客观指标以收视率为主，主观指标以专家意见、观众满意度为代表。收视率反映出不同栏目收看观众数量的多少；满意度则从观众对栏目喜好的态度反映出栏目质量的优劣。
我国内地从1998年采用科学的手段进行电视观众满意度调查，发展到现在，观众满意度研究已经走过了7年多时间，满意度调查的抽样范围、方法和调查内容都有了较大的变化。越来越多的电视台开始意识到观众满意度研究的重要性，开展了观众满意度调查，并将其纳入节目评估体系中。但另一方面，不少电视台在搭建节目评估体系时，对满意度的重要性仍有不少困惑。事实上，到目前为止，部分电视台对满意度的了解仍非常有限。
观众满意度调查的缘起
观众满意度测量的是观众对节目质量的主观评价和态度。它起源于二战期间，英国广播公司(BBC)对其广播节目进行调查，了解观众对电台节目的喜好；上世纪60年代末期，欣赏指数被引进电视领域，用来衡量观众对电视节目的评价；到上世纪80年代逐渐发展为比较成熟的电视节目欣赏指数调查。在不同的国家，它有着不同称谓，如“欣赏指数”(Appreciation Index)、“享受指数”(Enjoyment Index)、“兴趣指数”(Interest Index)等。
1991年，香港正式引进“电视节目欣赏指数调查”，主要用于表彰和鼓励优秀节目，主要是公共电视（香港电台）在使用，每年还举行电视欣赏指数调查最佳节目颁奖礼。
1998年，中央电视台率先委托央视市场研究股份有限公司在国内开展满意度研究。
国内当前观众满意度研究现状
经过长达7年的发展、完善，国内满意度调查项目已具备以下特质：
满意度是各电视台专属的评价指标
收视率目前是各电视台通用的、衡量节目质量的公共标尺。各个电视台通过收视率软件，可以获取自己、乃至竞争对手的收视数据。但满意度不一样，它是电视台专门委托的调查项目、是为某个电视台量身订做的调查。调查主要采用问卷调查的形式，调查内容、取样范围、访问方式等则视委托方的具体需求而定，主要针对委托方希望了解和评价的频道、栏目进行调查，调查对象一般为该频道、栏目的主要覆盖区域的15～69岁电视观众（青少年节目满意度调查例外）。目前，国内还没有一家公司针对全国所有频道、所有栏目进行长期的连续跟踪调查。
吸取国外最新研究成果，提高研究精度
比较分析国外不同版本的“欣赏指数调查”以后，内地的观众满意度调查选择英国BBC的欣赏指数调查为范本，借鉴了香港进行欣赏指数调查的一些经验，并结合中国国情在调查方法、内容方面做了一些调整：
首先，不采用香港的电话调查，而是采用入户访问的方式。其次，满意度调查的对象是收看过该频道、栏目并对之有印象的观众。这就意味着所有参与满意度评价的栏目都是由自己的对象群给自己做的评价，避免了大众化栏目满意度高、小众化栏目满意度低的缺陷。再次，满意度调查不仅仅限于对频道或者栏目的打分，还深入探寻了观众对哪些方面满意、对哪些方面不满意。最后，为了获取全国电视观众的意见，我国内地调查范围遍布全国中心城市、一般地级市、县级市和县。例如中央电视台每次满意度调查的样本量都在1万以上。
丰富满意度体系，加强解释力度
从内容来看，目前内地电视观众满意度调查涵盖的内容比英国和香港的欣赏指数要宽泛得多。国外和香港的调查往往是点到为止，只关心观众所打出的满意度分数。而内地的满意度调查内容不仅包括对电视节目和频道进行满意度评分（相当于欣赏指数），还针对观众最近一定时期收看过的每个栏目、频道逐一进行满意和不满意的原因分析。利用满意度调查的结果，电视台不仅能了解各频道、栏目的总体满意程度和排名情况，还可以进一步了解各个栏目、频道的卖点和主要不足，为栏目、频道的改版提供了更多操作性的参考意见。
观众满意度的意义和价值
唯收视率评价不利于频道、栏目健康发展
当前很多城市台、省台的综合考核、乃至节目编排设计，都是唯收视率主义，“什么内容看的人多就播什么”、“收视率低的栏目就淘汰”。中国电视界目前从“唯主观”走向了“唯收视率”的另一个极端。
各级电视台如果都抱着“想创收就必须提高收视率”的思想进行电视台的节目编排和经营运作，电视频道蜕变成“录像厅”的现象就会愈演愈烈。无原则地迎合观众的欣赏口味，中国电视出现千台一面的现象就不奇怪了。无论换到哪个频道，都是大同小异的言情或武打电视剧，以及热闹却空洞的大众综艺娱乐节目，中国电视丧失掉了电视台的“告知”、“文化传播”、“教育”、“引导”、“环境守望”等一系列功能，电视台的权威性、主流话语权在人们的淡忘中被弱化、乃至丧失，这实际上就等于电视台自身功能的萎缩。
在节目评价体系中，对频道、栏目的品质进行衡量的指标不可或缺。观众对媒体的满意度、信任度非常重要；因为满意度能有效衡量出观众心目中哪个媒体的品质更高、在“议程设置”上（包括广告的）更有发言权，而这些才是一个频道、栏目可持续发展的根本。
满意度是收视率的领先指标
收视率测量的是观众的收视行为，影响因素众多。即使是同一个节目，在不同季节、不同频道、不同时段播出会有不同的收视率（见表1）。
表1 2005年《艺术人生》、《同一首歌》在不同时间不同频道的收视率（31城市日记卡数据）
栏目名称播出频道播出时段 3月6月8月10月
艺术人生CCTV-1 周三21:45～22:30 1.062 1.048 0.744
0.702
CCTV-3 周五21:10～22:10 3.364 2.846 1.732
2.221
同一首歌CCTV-1 周六21:45～22:30 1.120 1.382 1.174
0.934
CCTV-3 周五19:30～21:05 5.078 4.834 4.259
4.353
数据来源：央视－索福瑞媒介研究公司
在这种情况下，单独观察收视率数据很难清楚地知道，收视率波动的原因是不是节目本身质量的问题。而结合观众满意度数据，就能很好地解决这一问题，并能预测栏目的收视率走势。因为满意度测量的是观众对某一特定的电视台、电视频道或栏目的一种主观的评价和态度，主要受两方面因素的影响：一是电视台／频道／节目自身的质量和表现，二是观众对电视台／频道／节目的预期，如果某一电视节目的质量和表现达到甚至超过了观众的心理预期，观众感觉满意，在收视行为上就会表现出愿意长时间、高频率地收看这个节目，从而成为该节目的忠实观众；该栏目的收视率将会保持稳定或者上升。相反，如果某一电视节目的质量和表现没有达到甚至远远低于观众的心理预期，观众就会感觉不满意，一段时间后，就会在收视行为上反映出不太愿意连续收看这个节目、收看时间变短、频率变低，更容易被其他电视节目所吸引，从而导致观众流失。
当然，由于观众的收视惯性，再加上有时候没有出现更好的替代节目，栏目刚出现危机时，从收视率的角度是看不出变化的。所以从这个层面来看，满意度可以在一定程度上预测电视节目和频道的收视走势，帮助分析栏目收视波动的原因，帮助判断有无必要对栏目进行调整甚至改版，这正是满意度研究的商业价值所在。
收视率和满意度不存在简单的相关性
高收视率不等于高满意度，对于这一点，业界基本已达成共识。国内外大量研究和实践表明，走“煽色腥”路线的电视节目往往收视率较高，但其节目质量却备受批评。
从目前业界的研究成果来看：不同类型电视节目的收视率和满意度的相关关系并不相同。有香港学者利用节目认知率（某一特定时期内是否收看过该节目）替代收视率，分析认知率和欣赏指数的相关关系时发现：资讯节目与娱乐节目欣赏指数与认知率的相关关系相反，资讯节目是叫好不叫座，娱乐是叫座不叫好；但新闻及公共事务类节目的欣赏指数与认知率则呈正向关系，既叫好又叫座。
2004年，在香港电台主办的“电视节目及公营广播服务的质素调查和研究”会议上，香港大学民意研究计划主任钟庭辉博士作了《电视节目欣赏指数调查的理论与实践》报告。报告发现：关于收视率和欣赏指数之间没有简单和直接的联系。一些研究并没有发现收看和喜好之间的关系；还有一些研究则发现两者之间存在负相关关系。
央视市场研究股份有限公司对2005年上半年度中央电视台部分栏目进行了收视率和满意度的相关分析，综合满意度调查的中心城市观众对中央电视台各栏目的满意度评价、2005年1～6月各栏目在31城市市网的日记卡平均收视率进行相关分析则发现：新闻资讯类、法制类和体育类节目的满意度和收视率之间并没有显著的相关关系，而经济类、综艺益智类和科教文化类节目的满意度和收视率则有显著的相关关系，综艺益智类节目和科教文化类节目是典型的叫好又叫座的节目，而经济类节目则难免“曲高和寡”，叫好但不叫座（见表2）。
表2 中央电视台不同类型栏目满意度与收视率的相关
相关系数(r)
显著性（p值）
新闻资讯 0.287 0.062
经济类
-0.509[*]
0.018
综艺益智 0.510[**] 0.002
法制 0.280 0.466
体育 0.389 0.237
科教文化 0.279[*]
0.039
数据来源：央视市场研究股份有限公司《2005年上半年度满意度调查》
央视－索福瑞媒介研究公司1～6月中央电视台栏目平均收视率（31城市日记卡数据）
通过中央电视台栏目数据所做的研究结果与香港学者的研究有一定的差异，究其原因，在于香港研究学者所做的是针对该类型节目的所有栏目而言，而央视市场研究仅仅局限于中央电视台的该类栏目。在国内目前的电视竞争环境下，中央电视台作为国家电视台，在网络覆盖、节目资源掌控和节目定位方面有很大的特殊性；例如，中央电视台尤其是CCTV-1在新闻资讯方面拥有其他电视台难以企及的垄断资源优势，中央电视台的新闻节目在某种程度上是观众“必看”、毫无争议满意度最高的节目，因此收视率与满意度之间的关系并不大；这也是与国外的研究结果差异所在。
满意度作为态度考量指标，不像收视率需要即时性
满意度研究说到底是一种态度研究。由于态度具有较强的稳定性，在一定时期内，如果电视台、频道、节目的质量和表现基本稳定，观众对某一电视台、频道或栏目的态度也会相对稳定。因此，通常情况下，没有必要对态度进行非常频繁的调查追踪。一般说来，如果节目质量稳定，一个已经成熟的节目和频道每个季度或半年进行一次满意度调查就可以了。对于需要进行改版或者新开办的栏目、频道，则需要适当加大满意度调查的密度。
满意度和收视率都是独立的评价指标，无法替代
目前有研究者提出，是否可以直接在收视率研究的同时直接加入满意度评分，比如让参与收视率研究的样本户家庭成员在每天收看完每一个栏目／电视剧以后都立即对当期的栏目／电视剧进行满意度评分，以此来替代目前的满意度研究，以达到调查栏目范围更广、时效性更强的目的。从理论上看，这不失为一种好办法，但从实践上来看，需要考虑在我国这样的一个拥有2000多个电视频道的国家，采取这种大范围的连续监测的方法来研究满意度是否可行。
首先，目前的市场需求还不足以支持这种大范围的连续满意度监测。目前国内外对满意度的界定和理解还没有一个统一的可操作的标准，导致不同机构对同一频道（或栏目）调查的结果可能完全不同。从跨栏目、跨频道的可比性来看，不同栏目、频道和电视剧的观众所作的满意度评价原则上也不能直接进行比较，对观众群体定位差异较大的栏目、频道和电视剧来说尤其如此。从满意度的商业价值来看，满意度并不等同于收视行为，满意度高的栏目并不一定收视率高，因而在现阶段，无论对电视台还是广告客户来说，满意度都还不具有直接的广告价值。以上种种原因共同导致了一个结果——目前国内对电视节目满意度调查的需求还很小。在这种情况下，针对国内所有频道播出的所有节目进行长期不间断的连续追踪研究显然是很不现实的。
其次，满意度调查并不仅仅是对各个栏目进行满意度评分，满意度调查的最核心价值是要将节目置于竞争环境中比较不同节目的优劣，探讨观众对该节目满意或不满意的原因。这一点是收视率研究所无能为力的。由于满意度调查的频道、栏目有限，调查往往通过问卷访问、座谈会、深度访谈等面对面访问的方式进行，因而可以针对每个频道、栏目作更深入的研究，了解导致满意和不满意的原因，这是收视率研究所无法实现的。
再次，收视率调查和满意度调查的抽样原则和方法的不同决定了这种大范围连续满意度监测的结果不能用以衡量小众定位的电视节目。收视率调查抽样的基本要求是要抽选出能够代表全国电视观众家庭的样本户，而满意度研究要求抽取的样本要尽可能地代表这些频道、栏目和电视剧的观众群体。收视率调查与满意度调查在抽样原则上的差别正如“大锅饭”与“开小灶”。“开小灶”是针对目标顾客每个人的特殊口味定做，虽然难以批量生产，但对每个目标顾客的要求却尽可能满足。如果采用全国电视观众的收视率调查样本组来调查观众满意度，则获得的结果只能代表全国大多数电视观众中的态度，对于小众定位的频道、栏目来说，由于调查样本的代表性较差，调查所得的结果也难免有失偏颇。
最后，如果采用这种大范围连续满意度监测的方法来替代目前量身定做的满意度调查，对于某些开办不久或定位小众的频道和电视节目来说，难免需要“被动等待”很长时间才能得到满意度数据。根据统计学的标准，即使是满足随机抽样的要求，最小分析单元也需要达到30个样本才能被称为“大样本”，统计的结果才具有可推广性，也就是说，如果需要了解每一个频道、栏目的满意度评价结果，必须保证每一个调查的频道、栏目都有至少30个观众，这显然是目前收视率研究难以实现的。对于开办不久、覆盖范围很小或定位小众的频道和电视节目来说，这一问题就变得非常严重，甚至需要等待好几个月甚至一两年的时间在收视率调查样本组中才有可能达到足够样本量。而如果采用目前常规的满意度调查方式，则可以采用配额抽样等方式进行抽样控制来较好的解决这一问题。
随着国内电视市场的竞争激励程度加剧，观众将拥有越来越多的自主选择电视节目的空间，而广告主在广告投放时也将越来越重视电视媒体的品牌力量和广告投放对目标市场“命中率”，这些因素将大大推进满意度研究的进展，促进满意度研究在节目评估中发挥更为重要的作用。