香港旅游业推广的整合营销传播研究，本文主要内容关键词为：香港论文,旅游业论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会的进步，营销理论在经历了“生产观念—推销观念—市场营销观念—社会营销观念”后进入了整合营销阶段。整合营销传播（IMC），凭借其所倡导的“以消费者为导向，整合协调各种传播手段，并以统一的传播风格树立品牌形象”的先进理念成为营销领域影响力极强的理论之一。香港旅游业在其近50年的推广过程中，融入IMC理念，从而由50年前外地旅客仅5万人次、旅游收益3.5亿港元，发展到现在每日旅客均超过5万、2006年全年旅客超过2 500万人次、“与入境旅游相关的总开支”达到1194亿港元的国际级旅游胜地。本文从整合营销传播出发，对香港旅游业的推广进行了分析，并简要概括出取得成功的原因所在。
一、何谓整合营销传播
整合营销传播理论IMC（integrated marketing communications），作为营销传播的战略概念，自20世纪90年代以来已成为营销界的热门话题，被称为“21世纪企业决胜的关键”。其创始人之一、美国西北大学教授舒尔茨早期对IMC的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这里强调了IMC是以消费者为核心，以企业各部门的协调为手段，并以与消费者建立长期关系为目的。近年来舒尔茨又对IMC的含义做了进一步的发展和完善，提出：“整合营销传播是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通及的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”[1]
美国广告协会对IMC的定义是：“整合营销传播是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。”[2]33
随着时代的发展以及环境的变化，IMC也在与时俱进。20世纪80年代，IMC标榜的是“综合服务”，这一时期的整合属于“拼盘式”；90年代初期，进入“单一声音”阶段，即力求保持传播信息的一致性；进入90年代中后期，随着品牌理论影响的日益加深，IMC进入了“系统综效”阶段，营销传播的重点转向品牌经营。[2]40－41
但是不管怎样积累深化，IMC的核心理念仍旧是：以消费者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以统一、持续的目标和形象，传播一致的产品信息，实现与消费者之间的双向沟通并建立起长期的密切关系，树立品牌在消费者心目中的地位，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二、香港旅游业的推广历程
与世界上很多著名的旅游胜地相比，香港的旅游资源相对匮乏，可就是在这看似贫乏的弹丸之地，造就了旅游业发展的奇迹：2000年、2001年香港连续两年被美国著名消费者旅游杂志《旅游与怡情》评为“亚洲最佳城市”；2004又被《Recommend》评为“亚洲／太平洋最佳旅游目的地”；2005年获选《国家地理杂志》全球14个经典旅游点之一，同年10月，在TTG亚洲区奖项中被誉为“年度最受欢迎旅游胜地”，之后又获《商旅（中国版）》“全球最受欢迎城市”。应该说这个奇迹与香港几十年来坚持不懈的旅游推广工作是分不开的，从1958年香港旅游协会成立开始，香港旅游业的推广工作便步入了规范化、系统化的轨道。下表是对近50年香港旅游业推广历程的一个总结：
三、整合营销传播理念在香港旅游业推广中的应用
从表1可以看出香港旅游业的整个推广工作在旅发局（旅协）的带领下，一定程度上遵循着整合营销传播理念，即：以游客为核心，加强同游客之间的双向沟通，综合多种传播媒介打造香港旅游品牌。从该理念出发，香港旅游业的推广具有下面几个特点，这同时也是推广成功的原因所在：
（一）以游客为导向
1.重视游客资料库的建立
整合营销传播是建立在消费者资料库的基础之上，这样有利于同现有和潜在消费者之间的互动。旅游业的推广同样如此，只有充分掌握游客的信息，才能在营销的过程中有的放矢。本着“资讯为本”，早在1965年，香港旅游协会（旅协）就开始进行旅客意见调查。60年代末期，旅协设立了研究部门，专门负责市场调查。1982年，旅协首次在问卷调查内问及旅客曾到访的景点，并于1991年起在每年的《香港旅游业统计》列出最受旅客欢迎的景点。现在，香港旅发局定期在主要出境口岸进行“离境旅客问卷调查”，同时在各主要市场进行定量的旅客意向调查。另外，旅发局还进行定质调查，邀请旅游业代表和消费者参与座谈形式的小组调查，在大型活动期间则进行评估旅客满意程度的调查。
资料收集不仅重“量”更重“质”。以每年公布的《访港旅客分析报告》为例，报告内容涉及游客性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、人均消费、逗留时间、访港目的、旅游伴侣、旅程安排、访港次数、整个旅程是只来港还是有多个目的地、曾游览之地及主要购买物品、旅程的满意程度以及对香港的评价（包括平均分数、是否会推荐香港给朋友、推荐逗留时间以及是否会再度访港）。另外，报告还对游览地点及购买物品进行排名，游客对旅程的满意更是细化到对“商品的物有所值”、“商店服务员的好客程度”、“购物”、“酒店”、“饮食”、“娱乐”、“观光”、“港人的好客度”等的评价。如此详尽的资料为制订针对性的营销传播策略提供了依据，例如针对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂”；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩。
2.注重待客服务水平的提升
香港历来重视提高业界服务水平。1973年，旅协就举办了“礼貌运动”，之后又选派出旅游小姐，向业界工作人员宣传对旅客的应有礼貌和接待。后期又推出“待客之道”训练课程等活动。1999年旅协推出“优质旅游服务”计划，鼓励业界提升服务水平（该计划一直延续到现在）；2002年旅发局又举办“旅业英才实习计划”，用以提升香港的好客文化。另外，结合入境事务处的“礼貌大使运动”、香港优质顾客服务协会的“优质顾客服务大奖”以及旅游事务所的“的士好客运动”等一系列活动，业界服务水准不断提升，旅客对香港的满意程度也不断增加。2005、2006年旅客对香港的整体评价分数就达到8分（总分为10），会向朋友推荐香港以及会再度访港的旅客比例也很高（见图1）。
图1 年香港访客信息反馈情况
数据来源：根据香港旅业网《访港旅客分析报告》02—06年报告所提供数据整理
3.以游客的特点和需要为基点开展各项活动
香港旅游业的推广过程中，时时刻刻体现出“游客需要什么，我们就提供什么”，这也是整合营销传播与传统营销方法的区别所在，即由“消费者请注意”转向“请注意消费者”。例如：旅发局根据游客的不同特点，推出“各类客群旅游专案”，为商务人士、家庭旅客、过境人士以及残障人士等分别设计了旅游手册；另外，最新的“香港旅游随身大使”服务，使游客只需通过拨通“随身旅游大使”服务，便可以听取包括从“名胜景点”、“最新购物情报”、“精选美食”到“当前盛事”等在内的旅游资讯。
（二）重视与游客之间的互动，加强双向沟通
通过双向沟通，增加与游客之间的互动，有助于和他们建立起长期的紧密关系。香港旅游业在其推广的过程中非常重视这一点。早在1966年，旅协就推出了电话咨询服务，之后又推出“香港学生大使”计划，通过海外留学生与当地的居民互动，推介香港旅游。同样，1994年推出的“香港会议大使”计划也拉近了业界同与会人士之间的距离。另外，对第100万位、第1000万位访港的特别旅客，旅协都会开展热烈的迎接活动。旅发局网站上也开展了包括“网上规划行程”、“互动园地”等活动。此外，有关香港旅游业的一般统计数据和资料，都可以在香港旅业网上下载，有任何疑问发邮件或电话咨询有关部门即可，联系方式均公布于网站……正是通过这些细致的服务以及交互式的体验，香港旅游业界同游客之间维持着良好的互动，关系变得长期而紧密。
（三）以品牌领导香港旅游业的发展，并保持传播风格的统一、持续
作为区别于竞争者的产品和服务的象征或标志，品牌的重要性不言而喻。对于一个地区旅游业的推广来说，品牌同样重要，通过在旅游者心目中树立起良好的形象，让他们成为品牌的忠实拥护者，可以吸引更多的回头客并带来新的客源。在这个过程中，维持统一、持续的传播风格有助于旅游者对目的地亲切感的产生。
香港旅游业在其推广过程中一直以中西融合的大都市形象在全世界进行推广，“东方之珠”、“购物天堂”、“亚洲盛事之都”、“动感之都”等都对这一形象的多元化展示，只是在不同阶段针对不同的客群时，侧重点有所不同而已。这种持续、统一的风格贯穿整个推广过程，可以消除游客的陌生感，使旅客在抵港前就能勾勒出香港的整体风貌。
总体上看，香港旅游业品牌的推广可大致划分为以下四个阶段：
阶段一：相对单一的市场→一对一传播
阶段二：合适定位的市场→初步的指导性传播
阶段三：细分客源市场→拓展性的专业传播
阶段四：全球化的大市场→广泛传播
20世纪50年代末至60年代初是香港旅游业品牌推广相对单一的阶段。当时，访港旅客主要来自美国、英国等欧美发达国家，客源市场比较单一。针对这一主要客源，香港旅游突出与西方的差异，定位为“香港就是东方”，旅协配合以“东方之珠”为主题来进行推广。期间再贯穿东西方融合的多元化宣传，这对于当时同为五大客源市场之一的菲律宾、泰国等也具有吸引力。
70至80年代，香港旅游客源市场的主体来源呈现出不稳定的特点，推广工作便在这种不稳定中寻找自己的合适定位。70年代初，日本游客迅速增加并占据主体，随后亚洲的旅客便占访港旅客总数的一半以上。这一阶段，香港旅游业的推广在保持中西融合的基础之上，着重进行事件营销，借着重大娱乐、体育赛事在本港或客源市场举办之际推广香港，如从1976年开始，每年派队参加在日本札幌雪节举办的国际冰雕比赛，借此机会向日本市场推广香港。到了80年代中期，美国和加拿大超越了东南亚，成为香港最大的客源市场，旅协的推广策略又发生了相应的调整，在维持之前传播风格的基础上，针对西方市场推出了“香港古迹游”，而且深受美国游客欢迎。
进入90年代，客源市场主体趋于稳定，香港旅游业的品牌推广进入拓展性的专业传播阶段。在观光、购物等市场发展稳健的时候，香港开始注重高端市场的拓展。1994年，旅协推出“香港会议大使”计划，邀请了600位本地专业和学术界人士推广香港的会议业务。之后为巩固“亚洲盛事之都”的美誉，旅协又推出了为期五年的“环球盛事汇香江—迈向21世纪”计划。
新千年之后，香港旅游业的推广工作进入广泛传播阶段，在世界这个大市场上进行全球化推广，进一步把香港打造成国际级旅游目的地。2001年，旅发局推出“动感之都：就是香港！”大型旅游推广项目；2003年SARS之后更是启动“全球旅游推广计划”，包括第一阶段的“香港欢迎您！”和第二阶段的“香港—乐在此，爱在此！”全球品牌推广平台。之后，香港又推出为期两年的“2006精彩香港旅游年”全球推广计划。这一系列的全球推广计划，使香港旅游得以在全世界广泛传播，树立起以“购物、美食、文化古迹以及都会、海港和郊野景致”为核心优势的国际级旅游胜地的品牌形象。
（四）整合各种形式的传播媒介，特别注重利用互联网来进行推广
整合营销传播在于各种传播手段的融合，目的在于产生最大限度的传播效果。在这里，凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、交易会、展览会以及互联网等。香港旅游业的推广就是综合运用上述多种媒介的结果。在电视及印刷媒体播放及刊登主题广告、参加业界举办的展览、交流团、展销会、巡回展览、邀请海外业界来港考察等等都是在香港推广过程中比较惯用的手段，其中最大的亮点在于互联网营销。1994年，旅协推出名为“香港魅力网”的网站，正式展开互联网时代。通过discoverhongkong.com，游客能够了解到香港最新的旅游资讯，查询最新及未来活动的时间和地点，浏览、下载并可订阅最新的发展年报、电子刊物，还可以根据自己的需要事先安排访港期间的活动，展开一段虚拟行程等。现在discoverhongkong.com备有12种不同语言的版本，其中英语版本就有7种，以配合国际市场的需要。2006年，网站每月的浏览人次达170万，而浏览网页次数则达到770万，每月出版的电子杂志更是传送至5万多个订阅用户。除discoverhongkong.com外，香港旅业网也是游客，特别是业界人士了解香港旅游业的最佳途径之一。
四、结论
香港之所以能在几十年的时间内发展成为世界级的旅游胜地，很重要的一个原因在于整个旅游业的推广遵循着以游客为向导、重视与游客间的双向沟通，在整合多种传播媒介的基础上进行品牌传播的IMC理念。这告诉我们，旅游目的地要成功进行营销和推广必须把游客的需求摆在第一位，变单向传播为双向沟通，整合协调多种传播媒介，特别是注重互联网的使用，树立起良好的品牌形象，从而才能更有效、更快地实现营销目标。
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