无线广告的准入营销法则，本文主要内容关键词为：法则论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分众传媒的第一季度财报显示，受手机广告业务重组影响，公司2008年第一季度亏损额达5380万美元，这是分众上市以来的首次亏损。央视“3.15”晚会对垃圾短信生产链的曝光，不仅使分众股价在“短信门”事件后的三日内暴跌了26％，更引发了无线广告行业的一场地震，业内谈无线广告而色变。
据中国互联网协会发布的《2007年手机短信息调查报告》显示，2007年我国垃圾短信(指：批量发送的、违背手机用户主观意志被接收到的并且客观上对用户造成骚扰的短信)总体规模达到3538亿条，我国手机用户平均每人每周收到垃圾短信12.44条，平均每天近2条。而某门户网站发起的调查显示，受到垃圾短信骚扰的手机用户高达99.37％。其中，84.34％的用户每天都会收到垃圾短信，77.31％的手机用户十分反感垃圾短信，另有71.8％的手机用户认为，垃圾短信已严重影响他们的正常生活。
但是，和中国消费者对手机广告的深恶痛绝不同，今年3月尼尔森发布的调查报告称，在最近30天内，有23％的美国用户观看了手机广告，其中约一半用户做出了回应；对看过的广告有印象的用户人数从去年第二季度的4200万增加到了5800万，增长约38％。此外，有13％的被访者表示，如果运营商提高手机内容服务质量，他们愿意看广告；14％的受访者表示，会打开自己感兴趣的广告。另有约1/3使用短信和上网等数据服务的用户表示，如果通信费下降，他们并不反感广告。而国际数据公司IDC早前针对特色群体的研究表明：如果有其他的诱惑(譬如价格更优惠或者服务更方便)，移动用户对互联网和无线广告的态度仍是开放的。这些调查结果无疑给无线广告运营商们打了一剂强心针。
根据艾瑞咨询的数据，2007年中国整个无线广告的市场规模为7.8亿元左右，而2006年的数据仅为5亿元，年增长率为56％。到2008年，该市场规模将达到13亿人民币。预计到2011年，中国无线广告市场的整体规模将达到40亿元人民币。而在全球，根据Gartner咨询公司的预计，到2011年规模将达110亿美元，在2007年这个数字只有10亿美元。
手机短信并不代表无线广告的全部，目前国内的无线广告主要以直投和基于无线互联网两类广告为主。其中，直投类广告多是短信广告形式，而基于无线互联网的广告，其表现形式大多数为图片连接和文字连接，吸引用户点击，从而引导到广告主的二级页面上。随着3G时代的来临，更快的传送速度和更低的上网费用将为无线广告的设计师们提供更多创意空间，这个时代的广告形式可以有流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告和二维码广告等等多种更丰富的表现形式。
但是不管采用哪种形式，最关键的一点是，对消费者和广告商而言，如何在保留消费者隐私权的同时，最大限度地让他们接受广告。无线广告市场的快速发展对行业秩序规范化和从业者的行业自律精神提出了更高要求。这时，准入营销法则对于无线广告显得至为关键。准入营销法则和消费者的选择有关。在有线网络里，消费者可以选择“离开”——你可以选择什么时候开机，在哪里收邮件，去哪个论坛聊天，什么时候IM等等，用户可以选择什么时候被打扰。而在无线世界，流行的模式应该是选择“进入”——在移动世界里，人们一直开机，可以一直被找到，所以这时，消费者的选择权就是他可以选择哪些机构、哪些企业能够被许可进入其移动世界。
不仅仅“进入许可权”要被消费者选择，广告商们进入的方式、时间和地点等等也需要精心选择。譬如一个疲乏不堪的经理人在出差前收到一条短信提醒：您5︰00起飞的飞机将延迟2小时起飞，我们为您重新预订了5︰15的航班；假如同样是这个经理人，同样在这个时间段，他收到的信息说：某某杂货店的小糕点正在打折。或者，父亲带着汽车后座上饥肠辘辘的孩子，在高速公路上寻找快餐店，他手机上的GPS系统告诉他们：在下一个出口中有一个麦当劳店；换个情境，假如父亲此刻收到的广告说：某商场周年店庆，所有商品一律八折。很显然，前者是受用户欢迎的有价值的资讯，而后者则是骚扰消费者的垃圾信息。
因此，只有在合适的时间、合适的地点、针对合适的对象提供合适的话题，人们才会关心你提供的服务。Meta Group的分析师杰克说：消费者希望得到能给他们带来某种自由的东西，但是不希望被干扰。如果企业不能找到对个人用户有高度针对性的信息方式，广告商们梦想通过无线装置得到上亿的广告将是空谈。
针对无线广告的准入营销新规则，很多公司已经成功地建立了业务战略。譬如在LandsEnd.com公司，客户不仅签署同意接受兰德斯最新信息和服务的合同，而且对接收频率、信息内容都有规定。只要登录美国Traffic Station公司提供一些基本信息，比如手机号码，上下班路线，这家公司就会告诉你所去的方向是否交通堵塞，利用个人交通顾问服务，你可以在手机、电脑和PDA上接受个性化的交通报告。当用户在公司网站上输入个人信息时，他们实际上已经允许了这家公司向用户提供信息。
和中国的无线广告市场以短信推送这种最“原始”、最粗暴的营销方式不同(2007年中国短信广告占整个无线广告市场的78.1％)，在无线广告最发达的日本，手机媒体建立在I-MODE技术之上。I-MODE不仅可以用于信息内容服务和商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。I-MODE广告的具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业Logo等等。这种“拉式”而不是“推式”的手法，不失为中国的无线营销企业主们值得借鉴的方法。