视屏媒体时代与传媒理论创新，本文主要内容关键词为：视屏论文,理论论文,传媒论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒体领域发生天翻地覆的变化仿佛就在一瞬间。技术进步的浪潮迅速改变着人类获取、传播与分享信息的方式，挑战着既往经典理论与实践套路。当许多人还在研究所谓三网合一，由移动、社交概念的运用发起的颠覆性进攻，已经逐渐使极具时尚感的“新媒体”这一名词的内涵都发生了微妙变化，甚至使“新媒体时代”这一时尚名词也失去了本来意义。各种形式、不同规格尺寸的屏幕铺天盖地而来，出现在社会生活、家庭环境与个人身边所有角落。与其适应配套的各种内容和软件，更是多得令人眼花缭乱。技术与产品意义上的“新”已经难以界定。
媒体时代变了，我们所处的这个媒体时代，其实不是什么“新媒体时代”，而是“新的媒体时代”。
一、传媒进入视屏媒体时代
媒体从业者只有从理解当前时代的基本特征入手，把握变化的总趋势，寻求解决面临困境的方法，适应发展的需求，才能创造出符合时代要求的新产品，开辟顺应时代的新市场。
我们所处媒体时代的基本特征，就是在技术进步推动下，人类已经进入了一个崭新的媒体时代——“视屏媒体时代”。
什么是视屏媒体?
视屏媒体是指一切以视觉显示屏幕为终端，向用户传输动态/静态影像、音频信号与图文信息，并有可能与用户互动的媒体。在这个总概念下，电影银幕、家庭与公共场所各种电视屏幕、各种形式的移动网络通讯终端屏幕、个人电脑屏幕与公用电脑屏幕墙、特殊场所的特种技术显示如全息影像、各种类型的投影显示等等一切已知的和未来可能出现的以屏幕为载体形式的媒体，都被包括在内。
视屏媒体时代则是以视屏终端内容消费为特征的媒体时代，媒体、社会与个人提供的信息服务主要通过各类视屏实现，消费者则主要通过各类视屏获取自己需要的信息内容，满足消费需求。
视屏媒体的功能和应用还远不止于此。
数字技术在通讯领域的广泛运用，互联网和移动互联网的快速普及，个人移动通讯终端的高度渗透，产生了对传播内容近乎无极限的海量需求和空前的容纳能力，网络迅速鲸吞了迄今为止人类文明创造出的所有成果，并明示全人类，它的胃口还远未得到满足。
与此对应，互联网又将一切以屏幕显示的方式传递给每一个终端消费者。换句哲学意味更浓的话，网络先是吞掉全世界，然后又通过视屏，再将这个世界还给全人类，还给每一个需要全世界的人。
更有意义的是，这个时代的人类不再像以往那样仅是被动的信息接受者，每个终端消费者都拥有基本均等的机会，可以直接自由地参与信息采集、加工、传输、发布等等创造与再创造的过程。信息数量和分享速度千百倍于过去，知识的边界空前扩展，人类智慧与发明的交换周期极大缩短。
视屏既是消费对象，也是消费手段，甚至成为劳动工具。人们通过视屏，享受文化创意产品和物质产品，获取所需信息，开展市场营销，进行科学探索，合作创造财富。
人类世界已被视屏包围，视屏又帮助人类创造着新的世界。视屏媒体时代的核心意义就在于此。
关于“三网合一”的理论与“三屏合一”的探索，根本问题在于内涵不确切。“三网”从物理意义上不可能合一，“三屏”也远不能概括实际存在的屏幕类型。真正的“合一”，是以移动网络为领先特征的现代视屏媒体终端，把所有具备网络性质，适应网络传输的文化与物质内容整合到一起，呈现在屏幕上。因此，仅从传输技术角度解读，无法反映出时代的本质，也不可能找到求生存、谋发展的出路。
如何对形式多样的视屏媒体分类，以便更好地认识其地位、特征与前景?
根据技术基础与媒体功能，暂且可以把现有视屏媒体分为四类：
1.以传统科技为基础的电影媒体
电影是传统科技的产物，电影银幕是人类创造出的第一种视觉屏幕，曾经一屏独大几十年。电影呈现给公众多样化的观赏形式，优秀电影作品提供的视听感受，仍是其他视屏媒体不能企及的高峰。支撑电影的技术基础，已由最初的物理与化学科学的技术应用向现代数字技术领域拓展，并在摄制与发行放映方面产生令人瞩目的变化。
电影被归为视屏媒体，与其媒体本质相关。电影是一种社会开放性媒体，在一定的管理制度下，任何“合格的”消费者，只要获得电影票，就可以参与电影内容的消费。电影又是一种“消费者主动”的媒体，其消费过程取决于观众的自主选择与自主支付。电影还是公众集体消费式媒体，基本消费特征为集体观影。因此，电影产品必须注重社会大众普遍公认的审美习惯与社会公序良俗的要求。在这方面，公众场所各型电子视屏与影院电影，有共通之处。
2.以电子技术为基础的电视媒体
以电子技术为基础的电视，主要是家庭成员共享的视屏媒体。
电视媒体的家庭消费特性，使其格外注重基于家庭伦理的审美观，更多地适应家庭在情感、生活、伦理、信息、娱乐方面的状况与需求。无论未来电视外在形态如何变化，只要还是设在家庭环境里，这一属性就不会改变。
进入数字化时代后，家庭电视视屏终端可获取信息量剧增的同时，视屏本身也被异化。有线电视机顶盒与网络路由器的结合，使电视屏幕出现由独立视屏媒体转向单纯显示屏的重大变化，其结果是电视视屏与电脑视屏间的外在区别越来越小。
不受网络融合影响的是电视视屏的家庭性，以及家庭成员对内容的自主选择权，遥控器就是这一权力的代表性器具。
家庭电视视屏的安放位置，将电视定义为“客厅媒体”或“卧室媒体”，其使用者接收信息时采取的姿态，使电视又成为一种“后仰式媒体”，而传统电视线性播放、无法互动的局限，又将电视从本质上定性为“被动式媒体”。
电视内容供应者和市场运营者面临着以下几个难题：
首先是无法掌握消费者的具体信息。在所有视屏媒体中，电视在了解自己终端消费者信息方面明显处于劣势。虽然通过安装机顶盒可以掌握有线连接的电视家庭总数，但电视运营者永远不可能知道准确的电视人口，因为仍有许多家庭靠接收无线信号观看电视，非家庭电视消费者未被纳入统计，更有越来越多的家庭干脆甩掉机顶盒，直接通过互联网收看。有价值的参考数据，源于存在一定误差的收视率，计算工具是概率。电视运营者除了从中大概得知推及人口的性别、年龄、受教育程度和收入水平，无法获知消费者对其具体内容的态度，甚至是否真在观看或认真观看也不得而知。政府管理部门推行的好评度指数，难以为广告商接受。电视台唯有以高收视率等同于高关注度，以眼球换取广告，这导致了电视内容品质不可遏制地下降。
视屏媒体时代电视的市场营销问题更为严峻。与网络视屏相比，电视的线性播放特点极大地局限了市场空间。每个电视频道一天只有24小时的容量，有价值的“黄金时段”更为短暂。电视广告长度与插播方法受法规严格控制，无论运营成本如何上升，能够利用的广告时长始终不变，迫使电视不断提高单位广告时段的销售价格，其商业模型被迫成为日益高涨的广告价格与越来越少的能经受高价广告的客户的结合体。运营风险快速增长，电视运营者为每个进入与退出的广告客户付出的代价越来越大。与此相应，广告投放者所冒风险越来越大，以及因无效投放浪费的经费也越来越多。电视在上述因素影响下，已经走上退出最佳投放媒体地位的不归路。
还有一些特殊情况制约着中国电视的市场空间。首先是中国开路电视免费收看的原始基因，使电视运营者无法向受众销售开路电视频道，而电视媒体的宣传机构属性，也使电视运营者无法进行资本运作。
在视屏媒体时代条件下，中国电视媒体就像一个极度膨胀行动不便的巨人，眼看新生的媒体不断从自己身上夺走财富，却鲜有大的作为，所采取的应对之策，则是使自己的躯体更加膨胀，行动更加不便。
3.以数字技术为基础的网络媒体
作为20世纪人类最伟大的技术发明之一，以数字技术为基础的网络媒体，先是吞掉了全世界，又为每个接入网络的人带来了全世界。从媒体角度观察网络，与电影电视相比，网络媒体的视屏应该算是一种有限开放的个人媒体终端，它不像电影银幕那样具备集体观影条件，但又具有在经过视屏主人许可的前提下与人共享信息的特点。
网络媒体终端视屏的形态通常是电脑屏幕，其安放位置与使用特性，使其成为“书房媒体”或“办公室媒体”。使用者获取信息时采用的姿势，使其又成为一种“前趴式媒体”，为此，也有人认为网络媒体究其本质属于“主动式媒体”。这些基本特征又使网络媒体拥有了保留部分个人隐私的可能。
最值得为网络视屏欢呼的是它带来空前海量的信息。初次接触网络视屏的人都有过欣喜若狂的感受，仿佛全世界一瞬间向自己打开了大门。网络视屏提供的服务，彻底突破了电影银幕的时间局限和电视屏幕的内容数量局限。在网络中，地理间距被归零，整个地球都变成了平的。
值得为网络视屏再次欢呼的是它带来的互动体验。在这个视屏前，信息消费者不再是消极被动的接受者，他们主动获取信息，进而成为积极的参与者甚至创造者。全人类首次在数字网络的框架下集体合作，共同开发、享用新时代的新产品。配备了摄像头的网络，解决了长久以来困惑人类的远程互动联络难题，传统广播电视独享的专业直播地位被亿万人实时的音视频交流极大地消解。更为重要的是，传统媒体理论中反映单向传播理念的许多术语，如“受众”、“观众”、“听众”等，已经明显落后于时代，成为媒体进步的桎梏。信息消费者终于获得独立的人格与市场主导地位，信息的买方市场正在形成。以“用户”、“订户”和“信息消费者”身份出现的网络媒体用户，在无际的信息海洋中自由徜徉，任意浏览寻找索取自己需要的信息。网络带来的体验，使传统影视视屏相形见绌。
从媒体角度考察，网络视屏的使用特点是全方位的消费者向全方位寻找信息，这一特点使搜索引擎得以产生，也决定了网络视屏需要同时具备内容极大性、检索方便性与实时互动性。
社交性网络的出现改写了网络发展的进程与方向，也改变了网络市场的运营方式，推动网络媒体由漫无边际走入定向市场，内容服务的区分日益细化和精准，服务手段越发丰富便捷。云计算与大数据时代的来临，更进一步使网络服务开始出现质的飞跃。
“传统”互联网络媒体只差一步就达到完美，但是技术之手令其将未来交给新的后起之秀——移动互联网媒体。
4.由通讯技术进化的移动媒体
3G、4G、Wifi技术与各类视屏媒体的结合，像一只神奇的手，串起目前人类已知的所有视屏媒体，构建出视屏媒体时代完整的产业链条，使现代传媒业的发展呈现出无限的想象空间与现实可能性。
移动视屏媒体的代表是各类移动智能终端，包括具有移动上网和通讯功能的平板电脑类产品与智能手机。
曾经有人提出这样判断媒体代际的方法：凡是可以轻易包容别人而不会被别人轻易包容的就是新媒体，反之亦然。不难看出，假定这个方法正确，移动通讯工具——智能手机是最新媒体的不二之选。
智能手机几乎囊括了所有类型的媒体，简直就是一个随身的媒体变形金刚或媒体魔方。世界上已经很难找到一个没有手机的地方，几乎在所有场合，都可以看到低头忙于手机的人们。毫不夸张地说，在没有更加新的替代性视屏媒体终端出现前，手机是现代人类所能利用的终极媒体，手机视屏是连接所有人的终极视屏。
移动通讯网络为地球人提供了连接彼此的基础条件，而手机使人类实现了随时随地的连接。已经没有什么东西不想与今天的手机连接，聪明的商家为手机设计的专项服务数以百万计。小小手机使每一个用户都变成了世界的君主，通过吋许视屏，感受到世界在握。
手机视屏的主要特征就是小，正是这个小，使手机视屏成为所有视屏媒体中唯一可以做到随身携带、随心使用、随时提供信息与互动服务的最便捷的媒体终端。
小小手机视屏还为中国人带来一个具有历史意义的变化：使无尊重个人隐私传统的民族，终于有了一个受到公众认可的个人隐私载体。这一个人权利领域革命性的变化，使手机视屏成为个人彻底独享的媒体终端。技术上的个人密码功能，则确保了这一变化的发生。
特别值得强调的是，手机视屏的私人独享性，创造出一个独特的市场，即私人信息定制品市场。这在中国是具有极其重大政治、社会、文化与经济意义的进步。注重满足个人化独享资讯的需求，应该也必须是手机视屏市场的主导方向，与此偏离或简单照搬其他视屏媒体产品，回报不会好，失败的概率也会比较高。
手机视屏小也是相对的，拥有折叠式、卷曲式、投影式视屏的手机问世后，手机的视屏规格会出现魔术般的变化。
以手机为代表的移动通讯网络产品，拥有电视媒体难以望其项背的优势，如公认的付费意识、精准的用户资料、海量的微小客户、低廉的服务收费、便捷的客户奖惩机制等等。
如何在语音、网络、游戏服务之外，寻找完全适用于手机视屏的独特产品类型，是移动通讯视屏媒体面临的挑战。不简单重复他人，走出自己的路，是唯一正确答案。
二、视屏媒体时代的基本特征
分析主要视屏媒体的技术基础与媒体特征，本意在寻找其共性，探索建立在共性基础上的互通途径，以创造出适应时代要求的新内容，开发出新市场。视屏媒体时代的基本特征概括如下：
1.视屏无处不在
视屏媒体终端铺天盖地，是视屏媒体时代最典型的特征。人类首次被自己创造出来的视屏媒体紧密包围，各种终端无处不在。今天，从社会到家庭，从公共场所到私密空间，各种大的小的，固定的移动的，硬质的软质的，实体的虚拟的，投影的透视的，种种屏幕，充斥着所有空间。人们无论是获取新闻信息、欣赏娱乐内容，还是市场购物，抑或了解天气变化、发送信件文稿，都要仰赖视屏进行。书写被转移到视屏，美其名曰“换笔”。离开屏幕不能思考和写作被称为是“换脑”。视屏媒体对纸介媒体的排挤作用巨大，迫使许多传统纸媒停办，转为电子介质，借助视屏谋求生存。
换一个角度看待处处视屏现象的原委，答案将非常简单有趣，这是人类视觉系统的本能要求，观看物体尤其是彩色立体动态物体，根本就是人类的基本生物能力与生理体验。视屏媒体所以受到人类的热捧，是因为它更加贴近与适应人类的这种本能需要。这告诉了我们一个视屏媒体提供服务与信息的方法，首先应该尽可能接近与适应人类视觉、听觉系统的生理特征，并努力为其提供新颖的视觉与听觉感受。
2.形态变化多端
现代视屏媒体形态极为多样，可以向人们提供任何类型的终端，充分满足人们的各种需要。从尺寸规格上看，有大至数百上千平方米的户外巨屏，有小到手机屏幕，甚至视屏眼镜上不过数平方厘米的微型屏幕，未来可能还会有类似隐形眼镜式视屏甚至植入式视屏出现。从形状上看，虽然以矩形为主体，但由于显示材料的可任意切割性，视屏形状可任意改变。此外，视屏的展开方式，既有平面式，又有弧形、球型、圆柱型、穹顶型以及任意变化的各种异形。材料种类也多种多样，既有传统玻璃制品，也有液晶材料与等离子材料，比较新型的还有柔软并可任意变换透明度的“智慧膜”。
视屏的视觉感受方面，既有传统二维，也有三维影像，甚至是没有实体屏幕的全息影像。配以其他辅助设备如摄像头、鼠标、录/扩音设备、电子笔、无线广播收发装置等等几乎无以计数的各种硬件和软件之后，用户便可利用这些不同形态的视屏媒体终端，完成信息的采集、加工与传输发布，成为真正独立的自媒体。
3.终端便携随身
视屏媒体高度发达后的最大变化是解决了随身携带的问题，使其成为个人随身必备物体之一。在各类视屏终端里，数量最庞大，与人关系最紧密，须臾不离手不离身的视屏终端，就是移动视屏智能手机，以及近年推出的平板电脑产品。移动视屏媒体随身携带，随时取用，颠覆了传统媒体发布信息要等特定时间或刊发特定版面的局限，破除了传统的信息发布仪式感，重要信息瞬间即可“推送”到终端消费者面前。对本来就已经竞争激烈的媒体行业，这个变化极大加剧了竞争的惨烈性。
个人移动视屏终端的互动性，还使媒体与受体的位置随时互换，每一个移动视屏媒体接收终端，随时都可能变成发布信息的“自媒体”前端。这使信息的采集、加工与即时发布实现了全民化。能够引起公众兴趣的话题，极短时间内就可能传遍全世界。这种由移动加多点对多点的交互传输，以及由此引发的媒体联动，对媒体秩序的维持提出了挑战，强力地推动着媒体平民化进程。在其作用下，“无冕之王”的帽子将会从传统媒体高贵的头上摘下，戴到每一个过去低微的“受众”头顶。
移动视屏媒体带来的信息高速传播的影响，对社会管理也提出严峻的挑战。任何政府机构与社会管理者，如果对其认识不足、反应迟缓，甚至视而不见，就可能引起灾难性后果。作为回报，如果媒体内容产品设计者能够顺应时势，开发出能快速传播的产品，经济效益将十分可观。政府管理者如果掌握了移动视屏终端这种随身即时的特性，也有利于随时发布重大权威性信息，服务于社会的稳定与民生福利。
4.硬件分类模糊
技术进步使现代视屏媒体终端硬件出现合流，用户也许很难对一块视屏进行传统式区分。如家庭电视机开始向单纯显示屏演化，在电视机上，可以看到网络内容，接听电话和视频图文信息，与远方视频对话，而最重要的传统功能——观看电视节目，只是其基本用途之一。同样，在移动视屏终端，用户也可以处理几乎同样的信息，桌上电脑屏幕更是如此。无法搬动巨大电影银幕和沉重的电视机的用户，仍可以通过便携式终端，轻易实现传统电影与电视节目的欣赏。这些技术现实，使传统视屏终端的技术性称谓失去意义。面对同样内容，服务供应者与享用者的关注点，将聚焦于能否在不同视屏上，以适应其特定规律的方式，实现内容的无缝衔接，确保服务的连续性。
5.产品随意获取
视屏媒体的随身、即时、随意性与海量服务内容供应的结合，使信息消费者可以实现随时随地随意获取所需要的任何公开的、半公开的甚至不公开的信息与服务，不必再像以往那样，必须借助各种方式，到指定地点才能获取某些特定服务。信息提供者也不一定非要亲临现场才能得到素材和进行现地加工，或搬运内容进行异地加工。信息加工处理与发布的社会必要劳动时间大幅减少，人们为获得服务付出的时间也大幅减少，消耗在供需双方的社会成本空前降低，这使人们可以节约出大量时间从事其他事务。
通过视屏媒体可以获得的服务种类不计其数。仅仅十几年前，人们还在对如何“网络化生存”心存疑念，今天，仅中国国内网络购物这一个领域，发生的资金额就超过万亿人民币，并且还在飞速增长。视屏媒体除了不能成为实体物品直接传输通路外，已经没有什么不可以处理。最近开始风行的三维打印，已经向物体的空间大挪移发起冲击。为视屏媒体用户提供优质方便的服务，包括为服务提供服务，已经成为无数产品商的自觉市场行为。与之相配，“提供全面解决方案”的思想深入人心，那些不能适应客户要求的服务供应商，将被市场无情地抛弃。
6.内容交叉利用
视屏媒体时代媒体市场的美好情景之一，是内容产品真正可以实现“一鱼多吃”，而一些原本彼此毫无关联的产品，随着网络的互相连接，可以通过视屏媒体实现共享。
内容产品的成品以原形态在不同视屏媒体终端实现共享，只是最初级的交互与延伸，并不能完全体现出视屏媒体时代的特征，也不能实现视屏媒体时代应该以几何量级增长的收入预期。彼此将对方视屏视为“下游”或“延伸”的观点，还是基于传统媒体理念的消极思维，无法适应视屏媒体时代的新要求，甚至会损害产品的质量。正确的做法应该是产品设计之初就针对不同视屏媒体的使用特性与内容创作规律，进行综合性考量，做出不同的设计，制成不同的版本，进行不同的推广，开发不同的市场，获得不同的收益。如果做得到位，原本单一内容产品经过多种视屏媒体综合传播，其社会效果与市场份额将发生巨大的放量式增长。我们完全可以想象，借助媒体激荡效应，也许一个小小的附加设计，便可以轻易获得数以亿计的收入。
内容交叉利用还会导致媒体产品本身的进化式变形，出现媒体类型的混合体。传统纸媒与广播媒体都可以借助新的视屏终端，开发出熔各类手段于一炉的“全媒体”产品，传统电视也可以向图文领域反向拓展。媒体类产品还可以加入电信类服务的形式，如随伴式信息推送、互动式评价、在线投票与评论以及提供相关服务信息等。这些变形，在中国还有着巨大的空间。这种变化还牵扯到改变传统媒体工作者的职业称谓，如报社、电台、电视台记者等，需要设计出更准确的名称来界定他们的专业身份。
视屏媒体打破了以往各类媒体固有的藩篱，包括所谓新媒体在内，所有类型的媒体都面临着必须进行的重新洗牌。新的媒体时代将要摧毁的不是所谓的传统媒体，而是不合时宜、不求进步、故步自封的僵化意识。缺乏即时交互理念的旧有理论模型将被重新审视，不合时代要求的部分将会被淘汰，更加符合视屏媒体时代的新理论将会产生。在新的视屏媒体理论指导下，新的媒体产品将会以完全不同的方式出现，人类生活与社会发展将会从中大受裨益。
7.创作空间无限
视屏媒体的上述种种特征，必将带给内容创作者与服务提供者无限的想象创意空间。为消费者提供更加贴身、更加贴心的服务，将会成为所有服务供应者的不二选择。环球一体的新的网络化与视屏化时代造就出的服务精神，将比以往任何时代培养的服务精神更加精准到位，劣质服务将无人买单，无特色服务将鲜有人问津。而那些充满服务热情、原创精神与天才创造性的服务供应者，将收到最大回报，创造者精神将再度受到社会追捧。
对于内容供应商而言，传统媒体人名头下的区别不再重要，即使作为基层技术人员，跨界知识丰富与否，也将影响到其生存能力与发展空间。最优秀创作者的标志之一，就在于精通各类视屏媒体规律，并能娴熟地加以运用。至于市场运营者，则必须对视屏媒体规律精熟于心，方可创造最大经济效益。
8.制传播销一体
视屏媒体时代将对媒体市场进行彻底改造。与媒体内容创作空间无限同步发生的，是媒体市场形态与容量的无限扩展，空前规模的新市场即将诞生。最大的变化在于许多专为视屏媒体设计、制作和提供的产品，实现了制作、传输、播放与销售的同步化。这种同步化使内容形态更加灵活，制作周期大为缩短，制作成本极大降低。
视屏媒体用户不会在意产品是否具有传统媒体的外观，更不在意其是否符合传统审美标准。因此，内容供应者最核心的关注点应该放在产品是否与用户的心态一致，可否引起大量社会共鸣，造成海量收入上。目前最时尚的视屏媒体产品如微博、微信，之所以难以形成巨大市场，皆在于运营者还未能从新的媒体时代大局出发，充分认识媒体运行规律。
总体而言，新的视屏媒体时代提供的产品，需要与传统媒体时代产品进行彻底切割，至少在理念上要十分清楚，什么才是视屏媒体时代的特质带给市场的新机遇。简单照搬传统媒体运营经验，或者简单借助所谓加和效应，势必压抑视屏媒体的潜力，导致抑扬失当。回望电视走过的试图在模仿、照搬、抄袭其它媒体形式中证明自身价值的弯路，以及与之对应的创作与营销历程，不难总结出深刻的经验和教训。
视屏媒体既已成气候，自有其必然规律。业界需要解决的，只是发现这些规律，掌握这些规律，运用这些规律。唯有超越以往任何形式，才有创作与市场出路，舍此别无他途。
三、视屏媒体时代对传统影视理论的挑战
时代总是要呼唤新的理论与之匹配，视屏媒体时代同样如此。
表面看来，视屏媒体时代对传统电影、电视产品的外在形态，似乎毫无影响，但是，实践中的问题与理论困境却正是由此而生。
1.貌似相同，实则迥异
视屏媒体时代对传统视屏产品的要求发生了根本性的变化，其原因在于，不同视屏媒体终端对视屏产品的呈现规律要求完全不同。无处不在的视屏媒体终端很容易给人这样一种假象，仿佛只要制作出一种视屏内容，便可以自然地在所有其他视屏上播放。这是一个认识的误区，导致在实践中造成“错误”内容的例子不胜枚举。
艺术理论中有个被普遍认同的原理：同一部作品若转换形态，必须根据新形态的规律加以改造，硬搬一定会失败。转换播放视屏媒体对作品产生的影响，与作品变化形态时遇到的问题完全相同。变化的播放视屏会因自身特性，对同一部作品产生不同的影响，这种影响有时是致命的。
由于缺乏正确理论指导，视屏媒体领域里使用视屏终端不当的问题常有发生，如在手机视屏上直接播放大银幕影片和大场面综艺节目，在演示文稿中大量使用细密的文档，在公共场所大屏幕中播放需要声音诠释的作品等。在实践中，无论是把适用于大型视屏媒体的产品在小型视屏媒体上使用(即“以大就小”)，还是把适用于小型视屏媒体的产品在大型视屏媒体上使用(即“以小就大”)，都不会带来良好的传播效果。
原因在于，尽管所有视屏媒体都是在显示视频/音频/文字/图片内容，但由于它们处于不同环境，承担不同任务，具备不同功能，受空间、时间和环境因素的影响，与用户的关系也有所不同。因此，它们都需要使用专门为其设计、制作、传输的“那一个”特定产品。惟其如此，特定视屏媒体才能发挥出自己的最大效能。不同视屏媒体对内容产品的设计、制作过程影响非常大，因而也会对产品的成本控制与营销方法带来相应影响。正确的方法是既可以为不同的视屏媒体设计、制作不同的产品，也可以为相同的产品设计、制作不同版本，以适应不同的视屏媒体。
由于目前是视屏媒体时代的早期，过渡时代的特征十分明显。人们对各类视屏媒体进行探索，试图寻找适用的最佳形式，还尝试在不同视屏媒体之间寻找交互的途径。由于成本因素，加之现有市场对路的产品总量不足，难免出现大量随意直接照搬情况。有理由相信，经过一段时间，一定会出现与视屏媒体时代相合的产品及市场。对于内容制作者与市场运营者而言，早醒悟者早受益。
2.传统理论难以概括
理论滞后是视屏媒体时代的最大问题。视屏媒体时代从业人员多来自传统媒体行业，知识结构与工作经验基于传统媒体，而传统媒体理论无法说明新的媒体时代的新需求，因此，大家全是新人。
传统电影理论系统研究电影创作与发行放映规律，其理论框架的基础是业界从创意到发行、放映的实践。到目前为止，既没有关于电影如何适应新视屏媒体需求的系统性理论成果，更未见到真正适合其它视屏媒体特性的成功产品。当下热推的各种“微电影”活动，远远没有体现出电影界对视屏媒体时代的任何有效认知。因此，没有一个这类活动，能够真正启动属于自己的市场，收到良好的市场收益。
传统电视理论构建于家庭电视观赏的基础，一切与审美、思想、创作、数据有关的考量，均以家庭为传播环境，以家庭适用性为边界，以4岁至80岁为观众年龄范围，并且主要为收入、教育、社会阶层低，年龄高的“三低一高”人群服务，以此指导实践。加之我国电视事业特有的宣传属性，内容宣教属于基因性存在，收视率则引导宣教水平向“三低一高”人群看齐。尽管电视界最早注意到“三网融合”可能带来的影响，各大电视台还都建立了自己的专门网站，许多电视节目从开始就与各种新的媒体互动，也曾取得过不错的效果，但由于自身队伍素质和成本的限制，在实践中很难真正做到位。更不用说电视人由于政治地位高产生心理上的优越感，始终把真正引领新的媒体时代的新媒体当作电视的下游对待。目前，少数具有垄断地位的大台与强台，依仗广告收入水平和享受的政治待遇，尚足以傲视新的视屏媒体。这种状态下的电视，每与其他新型媒体接轨，便会尽显窘态。各种冠以网络之名的电视内容，真正的网络用户觉得过时，非网络用户则看不懂也不爱看。许多电视机构在自家网站上制作传播的内容也是同样，网络用户不爱看，非网络用户又不会去看。对如何围绕电视内容运用新的媒体手段，如何直接运用新的媒体手段开辟新市场，电视人基本上还没有想清楚，也没有成熟理论指导。凡此种种，阻碍了电视在新的媒体时代的健康发展。至少现在人们看到，大型综合门户网站和搜索引擎在广告收入总盘上超过电视巨擘的情形，已经指日可待。
电信领域的状态同样也不乐观。尽管电信技术的进步带来类似手机视屏媒体与网络视屏媒体这些引领潮流的新媒体，但精熟于视/音频内容设计、制作的人才基本不在电信，电信业的长处在技术与硬件，不在软件，建设属于自己的内容队伍尚须相当时日。此外，电信领域还受到我国政府政策控制和传统管理体制的制约。因此，在网络与移动通讯时代，电信行业出现了眼看巨大内容市场，想分一杯羹却又无可奈何的情况，无力进行产品开发，急需外部理论与实践的支持。可以预想，随着视屏媒体时代的到来与发展，我国传统媒体管理体制势必也将发生极大的改变。
网络媒体运营商中存在同样情况。网络是技术革命的直接产物，它在没有任何现成媒体理论指导的情况下进入媒体市场，领先于媒体理论。因此，网络媒体运营商在初期几乎经历了与电视在初期一样的过程，不断照搬各种传统媒体的形态、功能与内容，甚至直接以传统媒体的术语为自己定位。网络媒体因其技术性出身，运营管理团队多为技术性人才。网络媒体间的高度竞争，又使其无暇研究属于自己的媒体理论。目前看到的成功网络媒体营销，许多来自于对海外成功模式的拷贝改造，以及碰巧撞上运气。为解决理论底蕴不足，实践经验欠丰的问题，网络媒体开始向传统媒体伸出双手，大量吸引传统媒体人才加盟。但我们也看到，一些曾颇有成就的传统媒体人，由于缺乏对视屏媒体时代媒体特性变化的透彻认知，往往在照搬原有传统理论，其实践不过是把传统一套电影、电视做法搬到了网络媒体中，其结果必然是不能很好地反映网络媒体的需求，还会造成巨大的资金浪费。
3.差异基础源于尺寸
视屏媒体时代各类视屏终端的根本差异，在于各终端的外形尺寸。这似乎是一个出人意料的结论，但它完全在情理之中。
电影理论指出，电影艺术与市场的基础是银幕时间。电影的场景设计、表演控制、剪辑方案、制片管理、放映安排等等一切，都是依据银幕时间展开，时间是影响电影所有环节控制的共同因素。说电影是时间的艺术并不完整，它还是时间的技术与时间的产品，电影在时间中迸发生命，也在时间中死亡。
电视延续了电影的时间理念，同时又注入自己独特的家庭要素，一切以家庭适用性为前提。早期电视不甘于成为单纯转播载体，为证明自己的地位，曾宣称自己是“第八艺术”，努力尝试与各种传统艺术形式“融合”。电视在成长过程中，制作了大量“混血”产品，如电视散文、电视报告文学、电视诗歌、电视音画，以及用再加工的方法制作的剧场舞蹈、话剧、音乐会等。早期的电视剧更是电影的直接翻版，制作方法与周期和电影几无差异。甚至今天名闻遐迩的电视春晚，当初的形态也不过是对一场文艺茶话会的转播。电视人在理论与实践前沿进行探索，付出了巨大的努力，直到不久前，才终于找到了真正符合电视特性的道路。而就在这时，新的竞争对手赫然出现。
无论电影还是电视，无论内容做得多么好，都无法把放映与播放终端视屏直接搬到户外与消费者随身行走，因为它们的尺寸太大，重量也太大。如果不计较收看感受，移动终端如智能手机和平板电脑产品与电影电视在播放内容上似乎没有什么区别，但它们体积小，重量轻，自带能源，可以随身灵活移动。
不同视屏媒体间有许多元素是无法比较的，比如适用位置、播放内容与功能定位、消费者定位等。不可比较的因素中无法产生可供研究的共同点。不同视屏媒体间存在的唯一可以比较性，并且能在比较中发现规律性因素的就是视屏尺寸。尺寸来源于不同视屏的适用功能，反过来又决定了视屏的观看特性，制约了视屏内容的制作特性，进而决定了不同视屏产品的市场特性。一切源于尺寸。
简言之，视屏媒体时代内容与市场的解决之道，在于寻找适合不同尺寸视屏媒体播放的内容产品，创造符合不同尺寸视屏媒体的独特市场。单一特定产品的制作与运营者，如果想最大化地开发同一内容的市场价值，则需要精准针对性地进行设计开发，而不是仅仅简单地将其他视屏媒体看作“下游”。在移动互联网时代，传统媒体起点与终点的观念已经被技术所颠覆，所谓的上、下游已经变成可转化体，每一个点都可以既是终点，又同时兼备起点功能。新型的市场开发将不会特别在意所谓的上、下游，每一个关联市场都可以成为独立的市场，获取应得的利益。在多重运营开发的背景下，同一产品的多种市场还可以产生良好的共振效应，从而放大市场收益。
对于内容供应商和产品设计者，研究视屏媒体尺寸及其特性意义巨大。透彻了解不同视屏媒体因尺寸带来的影响，就既不会出现“杀鸡用牛刀”的浪费，也不会出现“杀牛用鸡刀”的相反情况。可以预想，在精准掌握不同视屏媒体特性基础上设计制作与销售的产品，不论是电视、电影、游戏、软件、服务还是别的任何产品，一定会受到媒体市场的整体热捧。
在分析视屏媒体时代各种情况时，我们把重点放在媒体及其变化规律上，并没有去研究消费者何以需要某种具体内容产品，因为这是属于其他领域的课题，关系到社会、政治、经济、心理、家庭、情感等领域，不属于本文研究的主题。
四、结语
媒体工作的本质是反映时代风貌与需求，能否很好地完成这一职能，取决于媒体人能否清晰地认识自己所处的时代，以及时代所提供的一切技术可能。视屏媒体时代，既不是理论推导的模型，更走出了当年尼葛洛·庞蒂在《数字化生存》一书中所做的预言，已经是活生生、须臾不可离开的现实。
网络的普及，个人移动智能终端的高度发达，信息的爆炸，尤其是由网络带动的全民互动，使人类第一次做到了“无距离沟通”。
在视屏媒体的进步和快速扩张中，体制外的海量“自媒体”势必会突破传统政策、理论、体系和方法的约束，大胆探索视屏媒体的表现形式和运作规律。每个人都可以自由地穿行在信息的海洋，自主地采集、加工、发布、评价、再发布信息的技术现实，以无可辩驳的事实告诉我们，经过百多年的努力探索，人类终于迎来了真正的“广播”时代，“广播”二字开始具备前所未有的含义。
传统媒体理论亟须创新，媒体工作者们当认真思索，奋力前行。
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