公司声誉概念的三个维度——基于企业利益相关者价值网络的分析，本文主要内容关键词为：维度论文,声誉论文,利益论文,概念论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
虽然人们普遍承认企业声誉的重要性，但是对于声誉的概念以及内涵的认识还十分模 糊。营销专家从品牌和广告的角度认识公司声誉(Brown & Dacin,1997;Dawar & Parker ,1994)；伦理学家从社会公民责任的角度认识公司声誉(Etzioni,1988)；会计学家认为 公司声誉是一种重要的无形资产(Lev,1997)；组织理论认为公司声誉来源于企业的文化 和特征(Dutton & Dukerich,1991)；社会学家认为公司声誉是社会层级化的一种依据(
Shrum & Wuthnow;Fombrun & Zajac,1987)；战略管理理论认为公司声誉给企业创造了 竞争优势(Barney,1986;Fombrun,1996)。在过去十几年的研究中有若干个概念与公司声 誉相近或密切相关，它们是：自我、形象、声望、善意、尊敬和地位等。这些概念要么 是公司声誉的代名词，要么是公司声誉的重要组成部分，要么包涵了公司声誉但涵盖的 范围更广。Shenkar&Yuchtman-Yaar(1997)认为，它们从不同的角度描述了公司的地位 ，用在社会学中，声望是最恰当的词汇，用在市场营销中，形象是最恰当的词汇；用在 会计学和法学中，善意是最恰当的词汇。因此，不能说我们没有公司声誉的概念，而是 我们无法将公司声誉从成堆的概念中清晰地分离出来。
本文拟通过对企业的利益相关者价值网络的分析，深入地研究公司声誉的概念和内涵 ，使之具体化和结构化，以期对公司声誉管理的实践有所助益。
二、现有的声誉概念内涵回顾
从20世纪90年代中期开始，Charles Fombrun(1996)的观点在商业研究领域内逐渐占了 主导地位。他认为，公司声誉是“与其他领先的竞争对手相比，一个公司凭借过去的行 为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。Brown
and Logsdon(1997)认为，Charles Fombrun的定义有三个关键点：(1)强调公司声誉具 有认知的特征；(2)公司声誉是所有利益相关者对公司认知的加总，而不是一两个利益 相关者单独的看法；(3)它有一定的内在的可比的标准。Barnett(2000)认为，公司声誉 是各种经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的 、关系的概念，它的影响范围是广泛的，它的功能效应是综合的，它的作用方式是关系 的。
缪荣、茅宁(2003)认为公司声誉具有三个特征：(1)积累性。这个特点表现在公司声誉 的正向运动中。公司声誉的形成是一个公众认知转变的心理过程，由于噪声和心理惯性 的影响，公众认知的转变是一个渐进的过程，需要不断给予正向的强化，良好的公司声 誉必须通过一个较长时期的努力才会形成。(2)易碎性。这个特点表现在公司声誉的负 向运动中。公司声誉很脆弱，它的长期的正向积累可能会毁于一个偶然的事件，其一旦 遭到破坏，只能从头再来。因此公司必须细心维护良好的声誉，即使遇到破坏性事件， 也要尽量降低声誉损失。(3)综合性。企业声誉的建立需要企业的各种利益相关者的支 持和认同。在企业所有利益相关者中顾客和雇员对企业声誉的影响最为直接，但是其他 利益相关者如投资者、债权人、供应商、社区、媒体等也会在社会的各个层面上对企业 声誉产生影响。一个企业的声誉是社会网络中的所有利益相关者对它的综合评价，一个 企业的声誉效应是社会网络中的所有利益相关者对其协同作用的结果。公司声誉形成后 产生的作用也是综合性的，它能为公司的多项职能提供有力的支持。
Gary Davies(2003)认为，在影响组织声誉的多种因素中，雇员和顾客这两类利益相关 者最重要。他认为公司声誉就是个性(identity)和形象(image)的结合，个性指公司的 内部雇员如何看待公司；形象是指公司外部的利益相关者如何看待公司，特别是顾客的 看法。
公司形象不同于外观，公司外观是指为了与外界沟通而创造的组织标识、产品、服务 、建筑物、办公环境、衣着以及其他所有有形事物，人们基于公司有形事物传递的信息 形成了感知。独特的公司外观是形成声誉的必要条件，但是，公司外观源于有形事物， 它是可以短期操纵的，而公司形象是公司在外部利益相关者心中的地位，它不仅跟公司 的外观有关，更多地与公司的日常行为中表现出的无形信息有关，是外部利益相关者对 这些无形信息长期的接收、判断形成的，不可能通过操纵获得。
王晨(2003)从社会网络的角度对公司声誉进行了定义。他认为，公司声誉是由于公司 的行为方式和准则取得了社会的高度认同或确信，从而在社会网络中可以取得较大的支 持和较好的社会地位，并能够以此获得所需的资源和机会或者能够抵御各种未来不确定 因素的能力。它是指公司内、外部行为主体，包括股东、员工、顾客、供应商、政府部 门、社区、媒体等对公司的一种综合性的评价。这种对公司声誉的定义虽然使用了社会 网络的视角，但是没有深入研究公司的网络结构，对声誉的概念仍然是从整体上去定义 。
上述关于公司声誉的概念绝大多数是从声誉的形成原因及其功能角度去定义，并没有 深入地剖析其内在结构。
三、企业利益相关者价值网络
公司声誉是各种利益相关者对公司的一种综合性评价，且这种评价是建立在公司社会 网络中信息的传递和互动的基础上的，就是说公司的社会网络是声誉形成的载体。因此 ，我们就需要对企业的利益相关者价值网络进行研究。
结合企业价值网络的层次和利益相关者对企业影响两个方面的因素，我们可以从基础 资源、产业环境和社会政治三个不同的方面区分不同的利益相关者对企业的影响程度， 如图1所示。
1.利益相关者的三个层次
一是确定型利益相关者。这一层次的利益相关者对应的是紧急层次，指在公司下了“ 赌注”，其利益与公司利益紧密相关的自然人或社会团体，即是客户、员工和股东形成 的关键利益群体，他们直接影响到企业价值创造系统的基础性资源。这些利益相关群体 一旦采取不合作行为或者他们投入企业资源遭到损害和流失，将使得企业价值创造系统 崩溃瓦解。因此，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法予以满足。
二是预期型利益相关者。预期型利益相关者与企业保持较密切的联系，通过对产业结 构和企业供应链的作用来影响企业的资源配置和价值创造系统的效率。因此，这一层次 的利益相关者和合法性层次相对应，指组织间网络层次可以使公司运作成为可能的利益 相关者，主要指是企业组织间的合作者，包括供应商、联盟企业、工会等。
三是潜在型利益相关者。潜在型利益相关者泛指可以影响企业运行的其他利益相关者 。它将利益相关者的范围扩展到社会政治领域，包括政府、社区、社团等社会组织，他 们通过社会政治领域和企业经营环境作用于企业。
不同的利益相关者对企业的影响是不同的，一些利益相关者如顾客、员工、供应商和 债权人等对企业有经济上的索取权，另一些如工会、社区等则从环境和经济多方面作用 于企业。每个企业的关键利益相关者群体可能不相同，因而企业和利益相关者之间的关 系可能形成不同的价值创造模式，如对于知识密集型和创新活动为主的公司来说关键利 益群体可能还包括研究机构，对一些国有企业可能政府也是非常关键的。但是投资者、 员工和客户作为基础资源的投入者应该是最为关键的，只不过不同的企业或者不同的价 值活动会因为特定性质而扩大关键利益相关者的范围。
2.企业的利益相关者价值网络
企业和利益相关者之间由于资源的互补性而存在多重交换关系。双方通过专用性的投 资和互补性的活动为对方提供多方面的价值。利益相关者可以通过经济资源、社会支持 、产业结构影响等多方面的活动来为企业提供多方面的价值，而企业通过创新、生产、 销售等各项活动来提高价值生产系统的效率，向利益相关者提供经济、社会和环境多方 面的价值回馈，双方在这种多方位价值交换活动中增进关系的价值。
企业和利益相关者之间的这种多重关系，使得利益相关者和企业的价值创造系统通过 各种有形和无形的交换而联系起来，利益相关者的资源和活动被有机地融合到企业的价 值生产的各个环节。企业的信息交换和知识分工并不局限于企业内部，员工、群体或部 门往往直接和外部进行信息和知识的交换和共享，从而形成一个开放的企业价值网络。
公司声誉是由于公司和组织间的活动和信息沿着关系的中继传递，最终扩散到企业利 益相关者价值网络，在网络中嵌入和沉淀，通过各类利益相关者长期认知形成的结果。 Charles J.Fombrun等人(2000)认为有八类利益相关者能对公司的声誉发挥巨大的影响 ，它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。 所有的利益相关者与公司相互作用并一起构成了公司的价值网络，如图1所示。公司与 各种利益相关者通过价值网络进行价值交换，有时是进行有形价值的交换，如各种有形 的物质资源交换；更多的是进行无形价值的交换，如信息交换，公司通过这些交换创造 价值。图1中的实线表示利益相关者与公司之间的价值交换，虚线表示各类利益相关者 之间通过朋友、同事、邻居、同学以及业务往来等其他功能的社会网络可能建立起来的 社会联系，也正是通过这些联系使所有的利益相关者实现了对公司信息的更大范围的共 享。公司声誉是在价值网络中形成的一种无形资产，虽然它能够为公司创造价值，但它 并不附着于公司本身，它的载体实际上就是公司的整个价值网络。
四、公司声誉概念的三个维度
基于企业利益相关者价值网络的观点，笔者认为，公司声誉的概念可以从三个维度去 理解：第一，公司声誉具有广度，即公司的利益相关者价值网络在整个社会网络中延伸 的范围；第二，公司声誉具有强度，即公司在利益相关者价值网络延伸的过程中对网络 的每个接点和接点之间的相互作用关系影响的程度；第三，公司声誉具有美誉度，美誉 度建立在广度和强度之上，是对公司的主观价值判断。
1.广度
声誉的广度是一个客观的维度，是公司所影响的范围，也就是通常所说的知名度。无 论公司大小，确定型利益相关者和预期型利益相关者由于与公司的联系比较紧密，肯定 在公司的价值网络覆盖范围内。因此，公司声誉的广度主要看有多少潜在利益相关者被 其价值网络覆盖，即公司在社会政治领域，包括政府、社区、社团等社会组织中的知名 度。不同行业的公司知名度也存在区别，如果公司的产品和服务范围只针对特定的行业 (B to B)，那么公司的知名度一般只能在行业范围内去衡量，因为此类公司的潜在利益 相关者不多，很难在社会政治领域造成影响；如果公司的产品和服务是针对人们的日常 消费(B to B)，公司的价值网络就可能覆盖大量的潜在利益相关者，公司就可能在全社 会拥有很高的知名度。绝大多数公司的知名度只局限在某个区域的某个行业，如果公司 在某个行业内享有全球范围的知名度或者在某个较大区域内全社会都家喻户晓，那都是 很不容易的事情。
公司声誉的广度是可以客观衡量的，它表达公司价值网络延伸的范围，即在某个范围 内有多少人知道该公司，或者被动地听说过该公司。声誉的广度不涉及公司对各类利益 相关者的影响效果，只表示公司信息的覆盖范围，通过随机的抽样调查就可以大致估计 出来。
2.强度
公司声誉的强度也是一个客观的维度。它是由于公司的有关信息在利益相关者个体的 认知结构和利益相关者价值网络中嵌入的深度决定的，嵌入得越深，声誉的强度就越大 ；嵌入得越浅，声誉的强度就越小。声誉的强度外在表现为两个方面：一是各个利益相 关者主动接收、加工、传播和使用该公司有关信息以及在行为态度上对公司关注的程度 ；二是在利益相关者价值网络中公司的有关信息流动的密度。公司声誉的强度不涉及价 值判断，只是描述公司价值网络延伸对网络中各接点和接点之间的相互作用关系影响的 一种客观的状态。
声誉强度的外在表现既取决于公司的自身特征也取决于公司在自己的价值网络中的重 要性。如果公司的产品、服务以及一些独特的行为能够引起消费者和社会公众的兴趣， 就会使公司得到更多的关注，具体表现在两个方面：第一，当消费者打算购买某一类产 品或服务时，能够想起某个公司，无论对这个公司的印象是好还是坏。如人们购买软饮 料时，有许多人能想起可口可乐；同样如果人们提到审计业务时，就能想起Aderson， 尽管其声名狼藉。在受到特定刺激时，人们脑海中出现某公司的频率越高，说明该公司 的有关信息在人们的认知结构中嵌入得越深，公司声誉的强度就越大。第二，人们在日 常交流中更愿意传播、使用该公司的信息，无论该信息对公司是否有利，并且可能由此 衍生出更多的与该公司有关信息，在该公司的社会网络中产生了“闭合”(closure)现 象。“闭合”现象越多，公司的有关信息在利益相关者价值网络中嵌入得越深，公司声 誉的强度越大。科尔曼强调了社会网络中的“闭合”作为创造社会资本的机制的重要性 。在一个相对闭合的社会网络中，参加者将会不止在一个领域中活动，这有助于为社会 资本的产生创造条件，同样各种利益相关者在公司价值网络中的闭合将提高公司声誉的 强度。另外，如果公司在其价值网络中占有天然的有利位置，客观上会促使更多的利益 相关者注意它的存在，其声誉的强度自然就会很高。
公司声誉的强度也是可以客观衡量的，但是它不像声誉的广度那样浅显，因为它的存 在隐含在两个现象的背后，一是各个利益相关者主动接受、加工、传播和使用公司有关 信息和关注该公司的程度；二是利益相关者在公司价值网络的互动过程中，与公司有关 的信息是否能够成为他们共同关心的话题或对象，无论该信息对公司有利还是有害。因 此，与测量广度相比，测量公司声誉的强度要复杂得多。
3.美誉度
美誉度是指消费者和社会公众在品质认同的基础上对公司形成一定的信念和积极的情 感体验。美誉度与声誉的广度和强度密切相关，但又是超越于广度和强度的具有主观性 质的维度，它涉及人们对公司的价值判断与认同。美誉度依赖于人们对公司在两方面的 认同：
第一是对公司产品和服务的认同，产品和服务标志了公司的物化水准。产品和服务的 品质永远是企业的生命线，为了保持美誉度，就必须保证公司的产品和服务品质在行业内的领先，不断进行创新改进。公司的产品和服务具有卓越的品质，能够让使用者得到超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围人一起分享，形成良好的口碑传播，对公司的形象提升起着直接的推动作用。公司通过提供产品和服务与消费者和社会公众建立了直接的利益联系，并通过保持产品和服务的高品质来取得利益认同，在理性人的假设下，取得利益认同的过程比较简单，消费者和社会公众只要从公司高品质的产品和服务中获得超值的享受，即可给予公司利益认同。
第二是对公司的身份认同，这标志了公司的社会属性，这个因素往往被忽视。公司是 通过嵌入到社会结构中得以存在和发展的，与社会结构中其他主体相互作用来建立社会 联系并取得身份认同。有些公司虽然拥有优质的产品和服务，却没有能够建立美誉度， 这说明利益认同仅仅是建立美誉度的必要条件，社会公众对公司的身份认同对提高美誉 度非常重要。人不仅是简单的经济人，而且还是有着多种复杂需求的社会人，所以公司 取得身份认同的过程远比利益认同来得复杂。公司在提供产品和服务以及与各种社会角 色互动的过程中，促成了各种理念、价值观以及文化习俗的相互投射，公司的身份认同 也正是在这个过程中形成的。这个过程一般从两个层面来理解，首先，公司的行为必须 符合特定的社会共同体、社会关系和社会环境的需要，同时行为中隐含的理念要能够符 合特定社会的历史传统、社会风尚、人文环境以及时代精神。在社会经济高度发达、生 活水平极大提高的今天，人们对公司的关注已远远超出了它的产品和服务，还包括公司 的价值取向、思维方式、道德观念等无形的品质。只有公司的文化融入到特定的社会文 化中，被不同层次的社会群体所接受，公司才可能被社会公众所认同；其次，公司的个 性还必须取得社会公众的认同。个性是一个事物区别于另一事物的差异性、凸显性和特 殊性，一个公司缺乏个性和特色不可能赢得人们的欣赏。但是个性具有两面性，不同社 会文化背景的人可能会对相同的个性作出截然相反的好恶判断，因此公司既要有区别于 公司同行的个性特征，还要能够被所在社区的公众所接受和认同。
公司声誉的美誉度涉及到人们的价值判断，具有一定的主观性，因此，对公司美誉度 的测量和判别需要在限定的环境和条件下进行，例如一个在美国具有较高美誉度的公司 在中国可能未必受到欢迎，这里需要考虑宗教、文化等影响认知的复杂因素。美誉度的 测量建立在广度的基础上，就是对公司有好评的人在知道公司的人当中占有的比例。
4.三个维度之间的关系
如图所示，公司声誉的三个维度，缺一不可，它们之间是相互作用、相互依存的关系 。广度是公司声誉的影响范围，它是美誉度的基础和前提；美誉度是广度和强度的提升 和导向，它是公司声誉的核心；强度是公司广度和美誉度扩张的内在动力，没有强度， 广度和美誉度就成了空中楼阁，广度和美誉度的上升反过来也可以提高强度。广度和强 度不涉及社会公众对公司是非价值的判断，只是表达公司的一种客观的状态，而美誉度 则表达了社会公众对公司的是非价值判断，它是一种导向。
没有美誉度的公司就没有必要建立知名度，更不能建立声誉的强度。一般的公司都希 望在公众中享有较高的知名度和美誉度，但由于种种原因，往往难以两全。有的公司依 靠媒体宣传提高了知名度，却忽略了维护信誉和提高产品质量，使知名度变为臭名、恶 名，美誉度大大下降；又有的公司单纯重视诚信经营和抓质量，在小范围美誉度高，而 不注意通过宣传扩大其美誉度和知名度，其经营的规模不能得到迅速的提升。公司声誉 的强度是公司声誉存续的关键，如果公司声誉没有一定的强度，那么要维持公司的知名 度就需要一直投入大量的资源。公司声誉的强度能够有效减少维护公司知名度所需的资 源，如果公司声誉的强度很大，就可能低成本地实现公司声誉的存续，甚至可以在一定 时期内知名度和美誉度无成本的自我复制和扩展。
五、结论
通过对公司声誉概念的三个维度的分析，我们对公司声誉的概念进行了具体化和结构 化，使之能够与管理实践相结合。这种新的定义对公司的声誉管理可能具有如下指导意 义：
1.界定了知名度与公司声誉的关系
知名度只是声誉的一个维度，它不等于声誉。与建立声誉相比，建立知名度要简单得 多。最简单的方法是使公司的信息不断在大众媒体出现，将信息灌输给尽可能多的人群 ，就可达到提升知名度的效果。无论所传达的信息质量如何，集中的媒体宣传会使一个 名不见经传的公司一夜之间变得家喻户晓。
2.提出了公司声誉的强度概念
公司声誉的强度与公司知名度不同，它是蕴涵在公司价值网络中能够驱动公司知名度 扩张的源泉。公司建立知名度只需要灌输信息，即使受众被动接受就可产生，知名度是 公司信息在平面上的扩张；而公司声誉的强度更强调公司在社会关系网络中的重要性和 人们对公司主动关注的意愿，它反映公司信息在社会认知结构中的嵌入水平。建立公司 声誉的强度远远比建立知名度复杂，它不仅需要将信息传达到公众，还需要在信息中表 达出公司的产品、服务以及行为的独特个性。这样才能引起公众的注意，使公众在意识 里将公司的产品、服务以及公司行为与特定的事物联系起来，并在相关的外界信号的刺 激下能够联想起该公司；另外公司在编织社会关系网络时要尽可能地占据中心位置，成 为公众自觉关注的焦点，这样社会公众在日常的互动过程中能够自觉地传播、使用与该 公司有关的信息。
3.界定了美誉度与公司声誉的界限
美誉度是公司声誉管理的追求目标，但是美誉度并不能够代表公司声誉。一个具有美 誉度的企业，如果影响范围很小，其美誉度就没有多少价值；同样一个具有美誉度的企 业，如果其声誉的强度很小，美誉度也很难长期维持。
4.在公司声誉的管理中要维护三个维度的平衡发展
公司声誉的三个维度之间必须建立相互支持，平衡发展的关系，否则不可能发挥声誉 的积极效应。秦池酒的“标王”事件就是典型的公司声誉的三个维度失衡现象，知名度 迅速提高，但是美誉度不够，使公司失去重心，另外声誉的强度难以支持这么大的知名 度，这样就无法产生一个完整的声誉效应，必然事与愿违。
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