西南财经大学 四川 成都 11130
摘要：我国城市结构升级功能提升对文化创意产业提出迫切需求。城市产业结构优化升级、功能提升的任务非常艰巨，提高自主创新能力，尽快形成核心竞争优势已刻不容缓。文化产业作为现代服务业的重要组成部分，其快速发展对于促进城市产业结构升级、完善城市各种服务功能具有相当重要的作用。本课题通过问卷调查的形式来了解成都市民对城市文化的了解以及发展方向的预期，并针对现阶段面临的挑战与问题提出切实可行的建议，总结出政策因素对文化产业发展和城市形象的塑造与传播的影响。
关键词：文化产业发展、城市形象塑造、CIS战略
一、引言
近年来我国社会经济飞速发展，国民经济总量稳步上升,中国改革开放三十多年来，城市的发展也是日新月异。良好的城市形象对提升城市竞争力、促进城市经济社会发展有着十分重要的意义。而当前成都文化产业发展不均衡，城市形象定位存在着定位模糊、缺乏专属性、缺乏完善性等弊病。成都要参与区域竞争，完成在国际化城市建设的重要历史使命，亟须重新审视自己的文化产业布局和城市形象定位。为此，本文全方位分析了成都文化产业的发展现状和城市形象的优劣势，并在此基础上根据成都国际化城市建设目标，按照科学的城市定位原则，提出了重新定位成都文化产业发展的战略和城市形象的思路及塑造策略。本文的余下内容是这样安排的：第二部分是文献综述，第三部分是城市CIS模型的引入和分析，第四部分是城市CIS战略在成都市的应用，第五部分是政策建议。
二、文献综述
从国内来看，目前在改革开放三十年以后，我国城市结构升级功能提升对文化创意产业的快速发展提出了迫切需求。城市产业结构优化升级、功能提升的任务非常艰巨，提高自主创新能力，尽快形成核心竞争优势已刻不容缓。文化产业作为现代服务业的重要组成部分，其快速发展对于促进城市产业结构升级、完善城市各种服务功能具有相当重要的作用。而近年来，文化产业在我国也开始得到重视并有很大发展。上海、北京、广东、浙江等经济发达地区文化产业快速崛起，势头强劲，逐渐成为这些城市和地区产业发展的新亮点。同时，近年来，我国在城市形象推广方面投入了大量的人力、物力和财力，许多城市的面貌焕然一新。但效果也有好有坏。有些城市打造出独特的城市形象发展出相关文化产业，但是有些城市文化雷同度高，最近国内各大报纸纷纷出现关于城市争抢历史遗迹的报道，这对我们的课题也有不少借鉴意义。
作为一种新兴产业，文化产业在许多国家已经成为经济发展的强大动力，我国也正在努力推动其成为国民经济的支柱性产业。当今世界文化产业为九大巨头所把持，他们分别是：时代华纳、迪斯尼、维康、通讯公司TCL、通用电器、贝塔斯曼、新闻集团、索尼、西格拉姆。这九大集团的实力均名列全球500强企业。其次是国家级或地区级的文化产业巨头，它们中有一半来自北美，其余的来自欧洲和日本，年收入均超过10亿美元。目前，国外的文化产业发展主要有三种比较典型的模式：市场驱动型、资源驱动型和政策驱动型，通过对这三种模式的分析，可探寻国外文化产业的发展经验和对我国的启示。
国内经济发展的不平衡和地区经济的差异化表现使得国内的研究欠缺一定的规范性和系统性。因此，本文要做的就是把握国外的研究趋势，从城市CIS战略选择行为的内生变量出发，充分运用在成都市内文化区走访调查的数据，通过引入企业CIS战略模型，探究成都市文化产业动态演进现状，弥补国内研究不足，推动国内这一研究的发展。
三、城市CIS模型的引入和分析
城市CIS是将CIS的一整套方法与理论嫁接于城市与设计中，全称为城市形象识别系统，城市CIS是利用企业CIS的理论、方法与城市设计结合，城市CIS是从公共关系、企业形象识别系统与城市文化的融会贯通中生长发育出来的一门交叉学科。工业文明强调单一主体性与普适的理性精神，城市与城市间的传统差别，在工业文明的烟囱主义中逐步消失，到处都是灰色的水泥森林。反之，在后现代城市，强调每个城市及城市的文化人格具有差异、多元生存主体性，为此，就要考虑各个城市的相互区别的文化风格与形象，在多元差异的文化想象中将陈式设计为具有个性与特色的存在物。因此，城市CIS就成为差异化城市形象塑造的一个具体理论与实际操作规程。
城市CIS对独特个性的追求是通过三个方面来实现的。
首先，是复制传统。超越现代主义，寻访差异性，就必然使传统在复制中显现文化的个性与底蕴。传统使文化成为有特色、有个性的，成为超越现代主义的。
其次，整体设计，返本开新。城市形象营造与一般建筑单体设计不同，她要求塑造一个整体的城市形象，各种布局要符合总体布局，各种风格要遵循总体规划原则。
其三，迎接挑战，自主创新。知识经济将推动着创新，也要求城市文化成为自主创
新的典范。当代设计师竭尽所能，在城市的空间上层开想象的翅膀，翱翔于自由的蓝天，或创造仿生城市、山水城市、新工业城市、生态化城市、园林化城市、智能化城市等等。
（一）实施CIS模型的必要性分析
1.拓展生存空间的需要
我国的城市规划与发展呈现做大做强的趋势，城市CIS理论的出现正切合于城市发展的现实需要：他基于城市发展的核心目的，致力于减少城市发展过程中的盲目性，立足于对自身特点与周边环境的综合把握，帮助城市树立适宜的发展理念，探寻切合自身发展的途径，塑造城市的独特形象，再造城市的精神与信心，使得城市步入健康有序的发展进程之中，顺利的融合到大都市经济圈或城市带中去。
2.提升公众素质的需要
长期以来，众多城市在缓慢而自发的社会环境中逐渐成长，相对有限的交流空间使得城市处于较为封闭的状态之中，这种环境虽然有利于营造和谐安宁的社会氛围，却也这不可避免的造成了市民视野的狭窄与观念的陈旧，沉积了保守依赖的意识。根据城市CIS的理论构成，城市的理念识别、行为识别正包含着对各种不良现象的约束与改变，他为城市提炼的精神、价值观，树立的行为规范等都是由城市公众来体现，这其中所强调的思想、道德、文化素养等都是提升市民素质的有效途径。
3.增强城市向心力与自信心的需要
适当的导入城市形象设计系统，发掘城市的独特个性，寻找城市的比较优势，树立恰当的发展目标，重塑城市美好形象，将会使城市的凝聚力和市民的自信心大大增强。良好城市形象的形成也有助于提升投资者、旅游者等外来群体对城市的评价和期望值，这种外界的美誉于期许又将作用于城市居民，进一步增强其作为城市的一份子而带来的自豪感，就易于形成人人爱护城市形象关注城市发展的良性循环，皮格马利翁效应显现在城市形象设计系统导入的过程中。
4.城市形象传播与城市发展的需要
媒体的激增和交流手段方式的飞速发展，使社会信息日趋繁杂，在这样的环境中，通过城市CIS的导入，打造出最具识别性与针对性的城市形象进行传播，才能最便捷的被目标群所获取，这是城市进入广阔市场的通行证，也日益成为城市谋求生存发展的必须途径。导入城市形象设计系统，树立立体化的城市形象进行传播，更能够在人才引进、招商引资等活动中形成感召力，为城市的发展提供财力与智力支持。
（二）CIS模型的可行性分析
企业与城市性质上的相似性提供了CIS模型导入的基础，城市文化建设与城市形象塑造和企业建设都是一项系统的、复杂的、动态变化的过程，涉及到工艺设计、社会学、营销学、市场学、经济学、美学等多门学科。导入CIS后，必须坚持实事求是原则的原则，以科学发展观去那面审视城市的发展历程和未来定位，并根据城市发展的需要，满足建设和谐社会的需要，合理利用CIS理论对城市形象进行设计和规划。
四、城市CIS战略在成都市的应用
通过实地考察以及问卷调查后，我们认为在成都实施CIS战略将分五步进行：
（一）成都城市标志的设计和产生
城市标志的设计和产生，是实施CIS战略的开始，然后拓展到整个城市形象设计的各个方面。城市标志与七大系统都有关系，它是一个基础，又是核心，并承载者城市形象七大系统的元素与内涵。如此，我们应当挖掘成都的城市文化内涵，营造大成都的概念，整合周边区域资源。如加强对成都历史文化的研究，出版相应文集；邀请知名的作家为成都撰写历史故事或名人故事，请知名导演拍摄成故事片或记录片，如张艺谋曾经主持拍摄的《成都，一座来了就不想走的城市》，并加大宣传和对外传播的力度。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆就成都而言，可在己知的强势媒体推出的城市形象宣传栏目中塑造城市品牌、宣传成都城市文化、多角度全方位阐释城市的内涵，带动招商引资、推动成都区域经济发展，借助媒体自身的品牌优势，主动出击，积极联络各城市外宣部门，通过做书记、市长专访，为城市拍摄形象宣传片等形式，起到宣传成都，吸引国内各城市的参与作用。
（二）成都城市标志的应用
将成都市的市树银杏树以及市花芙蓉花应用于城市中的多个项目中，如重要会议、招商活动、代表团考察活动、标志性建筑物、历史建筑、标志性城市雕塑、旅游集散中心、景点景区、特色街区、历史街区、文保点、公园、大型商店、卖场、广场、城市记忆、城市小品、公共交通、旅游宣传片、宣传册，公益广告、公务人员的徽章、名片，公务信封、信纸，公务活动中的纪念品、荣誉证书、奖章、奖状、奖牌，信用证牌、特色行业、名企名品的宣传推广等方面。
（三）成都城市形象七大系统的设计
1.理念识别系统：
与城市主导产业相结合，发展古镇旅游和生态旅游，将观光型旅游发展观光与参与城市形象塑造、体验城市文化相结合的旅游。利用成都交通优势――双流国际机场以及在简阳新建的机场与成都铁路，将成都国际商业圈、世界人类文化遗产都江堰、青城山、金沙遗址、杜甫草堂、武侯祠、古镇旅游资源宽窄巷子、锦里等优势资源沟连，形成一道产业链条。以旅游产业为龙头可以带动成都相关的文化、服务业、制造业、商业等产业的大发展。
2.行为识别系统：
基于CIS战略，可以通过通过问卷调查的方式，调查分析公众关于城市文化和形象的行为识别情况。并根据新时期城市发展理念、精神与定位，在满足可持续发展基础上，对城市内外活动包括政府行为识别、城市群体行为识别、城市市民个人行为形象识别进行校正。
3.视觉识别系统：
可拍摄一些成都特色历史、建筑、风光节目在权威的、覆盖面广的电视媒体做形象广告。例如锦里、宽窄巷子、武侯祠和重大历史事件可以作为题材。
可设立特色的视觉形象标识。太阳神鸟已被定为成都城市形象标识。其核心图案由金沙“太阳神鸟”金饰图案组成，与“成都”中英文标准字组合而成。通过城市形象标识让成都市民看到有亲切感，外地朋友看到有认同感，能够从中感受到成都的美丽和魅力。其灿烂的色彩、动感的图案也显示了成都的前程似锦。
4.听觉识别系统：
可挑选或创作一首具有代表成都特色的歌曲，如原创音乐人侯晓松创作的《成都的声音》等，作为成都市的市歌在权威的、覆盖面广的电视媒体进行大力度的宣传。可由社区组织，进行题如“老成都的声音”的征文活动并进行相应的宣传。
5.嗅觉识别系统：
以成都的特色美食作为宣传的切入点，进行一系列关于成都嗅觉味觉的宣传。可与当下注明的电视节目如《舌尖上的中国》、《十二道锋味》进行合作，来做一期专属于成都的美食节目，并可以适当的邀请明星为成都的美食代言，以加大宣传的广度。
6.环境识别系统：
据课题组抽样调查，超过40%的受众对成都市花、市树不了解，认识不足，这对成都文化形象的宣传十分不利。市花和市树在城市景观中视觉形象不够突出，使市民认识不足。以广西桂林为例，周恩来主席当年视察漓江风光，提议在漓江两岸种植有代表性的特色植物，来营造景观特色，于是漓江引进云南凤尾竹，使漓江景致提升，特色鲜明。成都市花、市树要在主要街道、交通节点呈现，一定要成规模。并加强宣传力度。
7.记忆识别系统：
开发一台以成都文化为中心的具有鲜明地方特色的民俗文化表演；开发出有地方特色与文化内涵的旅游纪念品，如结合大熊猫文化、金沙文化、三国文化、杜甫诗歌文化的旅游纪念品。
（四）确立七大系统与成都的城市发展的关系
理念识别系统是核心，是支持城市文化与城市形象塑造的重要依据和先决条件。塑造成都城市文化形象，首先要加强成都服务行业人员的服务水平和职业素养，尤其是运输和交通、旅游业、商业的服务意识和从业人员的道德素养。在上述人员上岗前工商管理部门可以请礼仪专家对他们进行一定的岗前职业培训。规范从业人员的言行举止，让他们了解自身言行代表成都的城市文明形象。并作好长效监督机制，规范管理，树立典型榜样。大力发展文化产业，搞好文化设施规划和建设。文化产业要出优秀作品，推出文化品牌，如锦里，成都大庙会，夜游武侯祠等活动。题材一定要立足成都，反映成都的城市精神风貌、深入民心。
（五）城市形象七大系统在成都城市建设中的应用
城市文化建设与城市形象塑造围绕七大理念，坚持以人为本，以和谐城市建设为目标，以科学的理念为枢纽，以视觉、行为与规划识别为基础，以地域与地缘识别、人文与政策识别、社会与社区识别为辅助，把城市政府、公众、专家、学者的智慧集中到城市规划与管理工作中去。另一方面要加强城市文化载体建设，加强博物馆、遗址保护等公共设施建设。完善社区文化设施，增强公共建筑的文化性、地域性和时代性，在重要的街道路口或主题公园，适量安排一批造型优美的城市雕塑，反映成都历史人物、历史典故、重大事件的雕塑。丰富城市文化内涵，培养与时俱进的城市精神。
五、政策建议
成都市文化产业发展还处在不成熟的发展阶段，继续以实现工业新跨越，增创服务业新优势，开拓现代农业新局面，努力建设中国西部创业环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代特大中心城市为目标。要实现这一目标，在机遇和挑战面前，实施文化强市战略，是成都开创 “三新”、实现 “三最”目标和推进城乡一体化的需要，是构建社会主义和谐社会的必然要求。实施文化强市战略，需要有强烈的紧迫感和危机感。成都市政府需要在以下几个方面加快步伐，寻求突破。
（一）加快制定成都文化产业发展规划
四川省已明确提出了建设文化强省的战略目标，成都市应当抓住文化产业发展的历史机遇，将建设“文化强市”作为“十二五”目标，抓紧制定全市文化产业发展中长期规划，尽快明确如新闻出版业、广播电视业、文化旅游业等优势产业的产业定位、行业布局、优势产业、实施对策和保障措施等相关安排，在成都文化产业纳入国民经济发展的总体规划后给予重点关注和支持，促进其加快发展，使其尽快成为成都发展的新亮点和国民经济新的增长极。
（二）加快文化体制改革
以政府文化行政主管部门的职能转变为突破口，理顺政府与文化事业和文化产业关系，以公益性、公共性文化事业项目由政府主办为基本取向，重新调整和转换文化事业的功能范围，搞活微观主体,分类进行改革试点,党报、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社，实行事业体制，逐步摆脱政府直接办文化的传统模式。
（三）加快地方特色文化产业品牌发展
充分利用优秀的人文、自然、文化资源，打造成都的休闲文化品牌，成都应该凭借悠久的历史和休闲的文化氛围，突出“休闲之都”的特色，发展档次各异的情趣茶楼、川菜、火锅酒楼、餐馆、名小吃、休闲娱乐场所、农家乐和渡假村等；弘扬民间文学艺术、地方风味饮食、民间工艺品和民俗文化活动。
（四）完善文化产业发展政策支撑体系
作为新兴产业，财政的支持、税收的扶持、投融资环境的构建以及体制内外资源优化组合配置的政策配套是十分必要的。如建立文化产业财政支持、文化产业税收优惠政策体系，以及完善文化产业投融资优惠政策，并且建立文化产业资源优化配置市场规则及其相关的优惠政策，允许体制内文化资源与体制外文化要素的结合，鼓励社会民间资金开发利用文化资源发展文化产业。
（五）加快文化产业促进机制建设
文化产业发展从全市角度，需要整合力量，建立具有宏观把握的研究与开发机构，开发文化项目，筛选文化项目，对全市文化产业发展提供有力有效的指导。研究文化产业发展方面的对策措施，对政府发展文化产业提供决策服务；研究文化产业的发展现状、趋势，对文化企业和文化经营者提供发展咨询服务。
（六）打造城市品牌、塑造核心竞争力
目前，以文博资源开发为例、打造文博品牌方面，成都具有全国领先的竞争优势，形成了独有的发展模式和经验，成功推进了城市形象建设工作。成功案例如金沙文化品牌的打造，宽窄巷子历史文化保护区等。
（七）尊重城市营销规律，科学推进工作
无论是在新闻宣传还是城市形象推广工作中都要注意尊重专业规律，才能有效的推进各项工作。政府部门应当完善工作机制，打造专业团队，发挥引导示范作用以增强产业竞争力。一方面组建媒体策划团队，另一方面打造海外营销团队，同时建设新型外宣平台。
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论文作者:肖雯捷,郭赵清河,李梦瑶,李王慧,李奕汉,马昕
论文发表刊物:《文化研究》2015年12月
论文发表时间:2016/8/23
标签：城市论文; 成都论文; 城市形象论文; 文化论文; 文化产业论文; 产业发展论文; 成都市论文; 《文化研究》2015年12月论文;