我国企业市场营销反思，本文主要内容关键词为：市场营销论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销是企业最重要的经济活动，关系企业的生死存亡。然而，目前我国企业市场营销的总体水平还低。市场营销于改革开放初期引入我国，虽然至今已20多年，但仍未成熟。一般知识普及较为广泛，深入的理论研究不够，大多数企业对市场营销尚未理解，难得营销真谛，以至在实践的运用上经常走入误区。我国已经加入WTO，面对国外企业强有力的营销竞争，不得不告诫我国企业：市场营销水平亟待提高，要尽快从幼稚和浮躁中走出来。
营销观念不要扑朔迷离
没有正确的营销观念就没有科学的营销活动。正确的营销观念并不是企业少数人的一种认识，更不是一个口号，它应该是对企业每一个营销人员和每一个营销环节的指导思想。大家都知道市场营销观念是正确的营销观念，但大多数企业并没有把它作为营销活动的指导思想。营销观念上的迷离正在于此。据北京世纪蓝图市场调查公司调查，超过多数的中小企业认为市场营销在企业经营有重要地位，但只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法。47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方卖的出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这说明近八成的中小企业尚未树立正确的市场营销观念。
迷离的营销观念，导致投资和生产的盲目性，造成市场营销的混乱。20世纪90年代后期，我国许多行业都存在盲目投资，盲目生产，产品积压，生产能力过剩的问题。为了使企业营销进入科学的轨道，一定要树立正确的营销观念，并在营销活动中贯彻正确的营销观念。
目标市场不要目中无人
工厂的产品是给什么人生产的？商店的商品是卖给什么人的？餐馆的饭菜是让什么人吃的？这个看似简单的问题，我们许多企业并没有弄清楚。不信，请看市场：许多商品生产出来，姥姥不疼舅舅不爱，摆在市场上无人问津；大多数商场面目相似，进一家店就知百家店，所经营商品你有我有他也有；可以称为典型的是荣华鸡斗肯德基，红高粱挑战麦当劳，开饭馆不去研究让什么人来吃，而是与人家去叫板。
这是目标市场不明。目标市场策略是企业市场营销的核心策略，其要旨是：通过市场细分，对影响消费者需求的诸因素进行分析，了解不同消费者的具体购买要求，从而根据自己企业的条件，选择为那些消费者生产商品和提供服务。在买方市场条件下，大众消费已转化为分众消费，目标市场策略尤为重要。国外企业开展市场营销，大都进行认真的市场细分，准确地选定目标市场，针对特定的消费者群制定营销策略。如美国通用汽车公司明确提出：“为每个财富、目标和个性不同的人生产一种汽车”，生产了诸如卡迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌的汽车。
市场营销不是简单地卖东西，是针对人（消费者）的营销，要研究人消费，了解人的购买，准确选择自己企业能够满足需要的目标，开展有针对性的营销，不能目中无人，无目标的生产，无目标的经营。
产品策略不要淡泊功名
我国产品主要不是质量问题，而是品牌问题。90年代初，上海一家无线电厂生产的一种收录机，质量颇受国内外专家好评，因其在国际市场没有响亮的品牌，只得以37美元买给日本索尼公司，而索尼公司贴上自己的商标以后，竟以80多美元转手。索尼公司的“一张纸片”夺取了这家无线电厂一多半利润。我们不要为这件事忿忿不平，如果没有索尼公司，恐怕这家无线电厂的收录机连37美元也卖不了。这就是品牌的价值。
美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯汀说：“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西”。那套东西是什么？品牌、品牌意识、品牌策划、品牌营销。我国80年代是产品经营时代，90年代中期是资产经营时代，90年代后期已经进入是品牌经营时代。外商在我国市场的经营也基本如此，从推进产品、推进设备、推进资金，到1993年以后开始大举推进品牌。而我们很多企业在品牌经营时代却廉价出卖自己的品牌，如苏州“孔雀牌”电视机以315万美元转让给合资企业飞利浦；扬子冰箱与西门子合资时，约定60年不使用“扬子”这一品牌；“碧浪”牌洗衣粉在与外商合资时，品牌价值未作估评，无偿转让；上海“美加净”可称为我国化妆品名牌，1992年外商合资时折价1200万元被封杀，以“露美庄臣”取而代之，1994年当意识到“美加净”的名牌价值赎回时，竟付出了5亿元。但愿这5亿元的代价，买回的不仅是一个“美加净”品牌，而是企业营销的品牌意识。值得欣慰的是，我国家电行业的国产知名品牌尚能控制国内市场。希望“海尔，中国制造”，“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”的呼唤，能够使我们更多的企业增强产品的品牌意识。
品牌经营时代，市场竞争名牌胜。产品设计、产品生产、产品质量、科技含量、文化内涵、管理优化、营销创新固然是创名牌保名牌的必不可少的重要因素，但更重要的是品牌意识。在企业经营过程自始至终贯彻品牌意识，以品牌统率产品设计、产品生产、产品质量、科技含量、文化内涵、管理优化、营销创新。
价格竞争不要互相残杀
价格是我国企业最爱使用的竞争手段，也是最不会使用的营销策略。去年9月海尔集团CEO张瑞敏刚从国外考察归来，有记者问：“外国人嘲笑我们的价格战吗？”张瑞敏说：“不嘲笑，但觉得不理解。”外国人不理解，其实，我们许多企业自己也不理解。因为不理解，所以就乱打。“乱”主要表现在破坏市场规范，没有章法的降价与打折上。近几年我国市场上的价格战愈演愈烈，目前已经到了白热化的程度。去年以来，从彩电、空调、汽车到电脑、珠宝首饰价格战连绵不断，许生产企业以低于成本的价格参战。今年春节刚过春兰电器集团又宣布，从2月16日起近40种规格和型号的春兰壁挂式空调全面大幅降价，预示着“空调价格战”又重燃战火。零售企业年年打折、节节打折、月月打折、天天打折、全场打折、连环打折，7折8折、5折6折，以至1折2折。以至国家计委不得不重新修订《关于商品和服务实行明码标价的规定》，要求商品和服务必须标明降价原因，禁止使用邪活的字眼。
不错，价格是市场营销的重要的策略，也是营销组合中最灵活的因素，应该适应市场变化进行迅速的变化。但是，它主要不是单纯对付竞争者的，价格战只是有限的低层次的竞争手段。市场营销大师菲利普·科特勒指出，在价格策略中最常见的错误之一是“将价格策略同其他营销组合因素分开考虑，而不是将竟他视为市场定位战略的内在因素”。这正是我们许多企业所犯的错误。定价有三种导向，其中需求导向定价越来越重要。因为，我国正逐步从短缺型经济向过剩型经济过渡，买方市场已经形成，顾客对商品的购买有了充分自由；又因为，我国人民生活水平基本达到小康，人民生活发生了质的变化，非价格因素对购买者的作用越来越重要。人们的购买心理已从过去的“价格——需求——品牌”转变为“需求——品牌——价格”。就要求企业在定价时，要了解顾客的详细情况，如经济状况、需求特点、购买模式，以最佳的价格（顾客需求价值与企业利润结合点），满足消费者购买的多方面要求。竞争导向定价应从属需求导向定价。
分销渠道不要本末倒置
分销渠道所要解的问题是，通过何种途径把商品送达到适当的地点去出售。在现代营销观念指导下，制定分销渠道策略基本思路是：“消费者在何地购买”——“零售商在何地销售”——“需要不需要批发商和代理商”——“生产企业进行渠道决策”。我国一些企业在进行渠道决策时往往本末倒置，反其道而行之，特别是对“消费者在何地购买”缺乏必要的研究，于是就出现了商品投放市场地点不当的问题。
消费者购买商品在地点上的基本规律是：对于购买频率高的日常生活用品是求取便利，希望走尽可能短的路程、花费尽可能少的时间就可以买到；对于购买频率不高的选择性生活用品是寻求适当，愿意走较长的路程、花费较多的时间买到称心如意的商品；对于购买频率低的耐用消费品是追求信誉保证，愿意走更长的路程、花费更多的时间买到有质量保证的商品。所谓商品投放市场地点不当的问题，就是违背了消费者购买商品在地点上的基本规律。
对于厂商来讲，要根据自己生产的某一具体产品，研究适合消费者在何地购买，分析在何种业态的零售企业销售适当，然后才是选择最佳途径把商品送达到适当的地点。对于批发商来讲，要根据自己经营的某一类商品，研究在何地以何种形式连接生产企业与零售企业。对于零售商来讲，研究消费者购买商品在地点上的规律尤为重要。因为零售商直接面对消费者的购买，地点决策是零售商营销因素组合的首要因素。菲利普·科特勒说：“零售业成功的三个因素是：地点、地点和地点。”如果说厂商在地点上的决策失误损失还比较小、比较容易更正的话；那么，零售商在地点上的决策失误不仅损失严重，而且难以更正。正因为如此，在地点决策方面零售商比厂商付出了更大的代价。北京有相当一大部分零售商店进退维谷，主要不是商品经营问题，而是地点决策失误的问题（其中包括业态选择不准和建筑规模控制失当）。
人员推销不要强加于人
现在很多单位和部门在门口贴出这样的告示：拒绝推销！面对推销的尴尬局面，推销人员总是抱怨顾客和用户对推销不理解。然而，他们是否反问过自己对推销是否理解。依笔者看，许多的推销人员对推销并不理解。什么是推销？它并不象书本的定义所表述的那样简单——“企业派出人员向潜在的顾客介绍商品和劝说购买”。理解推销应从理解顾客开始。只有从顾客利益出发，帮助顾客认识到了自己的消费需要，顾客才能接受推销，推销活动才能顺利进行。
当前在推销活动中存在的主要问题是，许多推销人员不是从顾客的利益出发，而是从自己的利益出发。具体表现是：不是根据顾客需要提供相应的商品，而是向不需要自己商品的顾客极力推销；不知怎样阐述商品对顾客有何好处，而是片面夸耀自己的商品如何好；不是针对不同的顾客采用不同的推销方法，而是伶牙俐齿地表现自己的口才。顾客怎么会接受与自己消费无关的推销呢？
正确的推销观念是以顾客为中心——采用顾客接受的方法和技巧，阐明商品给顾客某种需要带来得满足，在满足顾客的需要中获得企业利益。全国五一劳动奖章获得者、北京长春堂药店的优秀的营业员程俊云说：“我不是向顾客推销药品，而是帮助顾客买药治病。”此话道出了以顾客为中心推销观念的真谛。
营业推广不要弄巧成拙
营业推广是企业最常用的促销措施，在生活近乎成了促销的代名词。时下，在市场上演示的营业推广五花八门，令人眼花缭乱：假扮领袖者有之，让人感到不是滋味；男扮女装者有之，令人生厌；把珍惜动物搬进商者有之，遭到人们的指责；马路上摔酒瓶者有之，引起人们的反对；虚假打折者有之，使人对企业的信誉打折；无法中奖的购物模奖者有之，顾客上当后远远离去。这些营业推广活动的特点是“怪”、“假”、“偏”，与营业推广主旨背道而驰，不仅难以收到良好的促销效果，而且损坏了企业形象。
营业推广不是演活报剧，靠荒诞和夸张取悦于人。营业推广是企业向顾客直接传递有关经营信息而影响顾客购买。所以，不能荒唐古怪，不弄虚作假，不要偏离促销目的。营业推广的要旨是：“新”、“实”、“适”。“新”指的是新颖，所开展的活动要给人以新鲜的感受，吸引顾客有兴趣参与；步人后尘或老调重弹，对顾客没有吸引力不行，但不能出格儿，除了格儿就适得其反了。“新”与“怪”的区别在于让人产生积极的情感（兴趣）还是让人产生消极的情感（厌恶）。“实”指的是实惠，所开展的活动要顾客带来真实的利益（包括物质利益和精神利益），增强顾客的信任。活动的开展固然要尽量节省费用，减少不要的损失，但不能无中生有和能虚作假。“实”与“假”顾客心中有数。欺骗顾客只能得逞一时，结果是企业将受到更大的损失——信誉的丧失。“适”指的是适当，所开展的活动要适当，不能偏离促销目的。企业要扩大销售，获得相应的回报，在于营业推广形式的适当。什么顾客喜欢什么形式的营业推广，什么商品适合采用什么营业推广的形式，企业要认真的研究。顾客乐于接受的才是最好的营业推广形式。
广告运作不要不计后果
从宏观来看，我国广告行业存在的主要问题是“虚假和误导”。中国消协受理的消费投诉中一半以上是因为广告的误导。为此，国家工商局部署了“反误导、打虚假”的广告专项治理活动。中国广告协会也做出决定，狠抓行业自律，在全行业（广告公司、广告媒体、广告主）开展“中国广告信誉年——真实承诺我先行”活动。广告市场环境将得到净化，虚假广告将受到致命打击。
从微观来看，我国企业在广告运作中，主要问题不是“虚假和误导”（故意制作虚假广告的毕竟是极少数企业），而是营销不成熟，不会做广告。其具体表现是：自卖自夸和铺张浪费。
我国许多企业所作的广告还停留在集市贸易吆喝的水平上——“王婆卖瓜，自卖自夸”。比较典型广告语是：“我的广告做得好，不如我的空调好”。在这类广告中，体现不出现代营销的市场细分、目标市场和市场定位的新思想，只不过把集市贸易吆喝搬到了电视的荧光屏上。好和坏是孩子评价人与事的水准，空调不是玩具，顾客购买有特定的关注点，不能笼统地说好。现代广告的基本要求是“独特的销售主张”：“1、向消费者讲明购买商品可以获得什么具体利益；2、讲明其独特之处，这种利益是竞争对手无法提供的；3、所强调的主张必须是强有力的，能够打动和吸引消费者购买商品。”空调有许多可诉诸的销售主张，例如：品牌形象、工艺先进、特殊功能、节电、无噪音、消除异味、快速开关、质量保证、造型新颖、售后服务等，怎能一个“好”字了之？自卖自夸一不小心就会过头。虽然不是故意制作虚假广告，难免有点儿不实，而一旦超过了顾客的预期满意，消费者满意也会变成不满意。至于我们的广告作品在嘎纳广告节上获不了奖，那倒不是什么严重问题，因为企业做广告的目的主要不是为了得奖，而是让中国老百姓看懂和相信。
广告是必不可少的营销因素。从“舍不得花钱做广告”到“舍得花钱做广告”是我国企业营销的进步。但是，仅舍得花钱不行，还要会花钱。应该说，我国一些企业在做广告时不会花钱，广告投入存在着较为严重的铺张浪费。去年保暖内衣和补钙的广告就给人“扔钱”的感觉。保暖内衣去年从9月投放，广告战愈演愈烈成，十几家企业成百万上千万的往电视台“扔钱”，到12月份广告投放总量达1.4亿元。有人给保暖内衣算了一下账，一件250元的名牌服装广告费只占零售价的5%，而保暖内衣却占到10%，每件保暖内衣要摊20元的广告费。但保暖内衣销售并不乐观，于是拼完广告拼价格，致使大多数厂家亏损。广告还是要做的，而重要的是学会花钱，不要铺张浪费。
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