文化和旅游融合背景下民宿营销策略研究
宗 平 周卓华 李 佳
(四川旅游学院,四川 成都 610100)
摘要： 2018年3月19日，十三届全国人大一次会议第七次全体会议经过表决，成立中华人民共和国文化和旅游部，为国内的旅游指出了发展的方向。本文试图从文化和旅游融合的背景出发，通过对我国民宿的特征及营销现状的梳理，探索适合旅游新时代民宿经营和发展的营销策略。
关键词： 文化；旅游；民宿营销策略
2018年3月13日，根据国务院总理李克强提请第十三届全国人民代表大会第一次会议审议的国务院机构改革方案的议案，拟组建中华人民共和国文化和旅游部。2018年3月19日，十三届全国人大一次会议第七次全体会议经过表决，决定雒树刚为文化和旅游部部长[1]，成立中华人民共和国文化和旅游部。雒树刚部长指出，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[2]。戴斌(2019)指出文化的统计数据主要是供给侧为主，旅游的数据主要是需求侧[3]。由此可见，在文化和旅游的融合，不论是从形式和内容上，还是从供应和需求上，都密不可分，为新时代旅游发展指出了新的方向。
公元1960年代初期，英国的西南部与中部人口较稀疏的农家，为了增加收入开始出现民宿,当时民宿经营主要是采用住宿+早餐(Bed and Breakfas)的经营方式。我国最早发展民宿的是中国台湾。1981年台湾为满足旅游市场，增加居民收入，帮助居民利用空屋与当地特有环境经营民宿。2017年10月1日原国家旅游局(现文化和旅游部)发布了《旅游民宿基本要求与评价》，明确规范了民宿行业标准，规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件。
那天之后，丸子突然发现自己变成了幸运的人。上班的时候，丸子能买到早餐了，很多人都买不到的生煎包，都被她买到了最后一份。下班的时候，丸子总能打到车了，即使是发布了橙色预警的台风天，她都顺利打到了车。司机不仅给淋了雨的丸子递上毛巾和水，下车的时候，还借给丸子一把伞。
民宿在我国的发展已经多年，本文试图通过文化和旅游融合的背景，分析新时代民宿的特点和问题，为民宿的经营探索营销实施的路径和方法。
一、我国民宿的特征分析
1.个性化
2.市场研究不足，缺少市场细分
5037 陈 燕，华 山 “沉浸式”对外汉语项目现状和存在问题———以美国路易斯安那州爱丽丝国际语言学校为
2.地域化
温泉水电站坝址河谷呈V形，河流纵坡6.9‰。谷底高程870 m左右，两岸山顶高程1 182～1 600 m，右岸自然坡角多在70°～80°之间，局部近于直立。坝址分布下石炭统东图精河组和第四系地层，岩体呈厚层状—块状。坝址基岩强风化层厚2～5 m，弱风化层厚10～15 m。左岸卸荷带水平宽度 3～15 m，顺河长 95 m，垂直深度约65 m；右岸卸荷带水平宽度2～5 m。坝址区地震基本烈度Ⅷ度，大坝抗震设防烈度Ⅷ度。
京沪高速运营近20年，原有路基土经过一定时间压载后性质存在一定的变化，软土路基拼接的关键是沉降和差异沉降的控制，原有路基范围内的路基土以及扩建范围内的原状土的各种参数指标及沉降预测分析是路基拼宽设计及施工的关键，研究分析路基土经过一定时间压载后的性质变化，从而成为本项目的关键性技术难题。
对照组：2009—2010级全日制护理本科生，共110人。采用传统课堂讲授教学模式，即教师备课—教师课堂讲授24学时—布置课后思考题—考试。
诸多民宿的经营者，在经营民宿之前没有对市场做充分的调查和分析，更没有分析民宿的市场定位、市场选择和市场细分。民宿的消费市场是高度细分的市场。城市民宿和乡村民宿，自然景观民宿和艺术体验民宿，温泉度假民宿和农事体验民宿等都有着巨大的市场差异。目前，由于诸多民宿经营者没有进行市场细分，因此在产品的开发设计、产品价格制定、产品的渠道开发以及产品的促销活动等方面，缺少对应的策略，基本属于人人都是顾客的模糊经营，缺少利用有限资源进行精准营销。
《旅游民宿基本要求与评价》中明确指出单幢建筑客房数量应不超过14间(套)，因此从规模上来讲，就决定了民宿与酒店的区别，民宿经营是小型特色为主。民宿由于经营规模限制，不可能进行大而全的配套设施建设，也不可能提供全面的旅游要素，而是提供小而精的特色产品，满足高度细分的旅游市场。
4.平民化
民宿是一种当地生活方式的体验。民宿生活方式的体现，主要呈现的空间是当地的“民居”、“民房”，在经营中，有一种“借宿”、“搭铺”的意味。民宿的经营者，在民宿建设中不仅仅需要满足旅游者对住宿的需求，更重要的是要将生活方式融入到产品和服务中去，通过生活习俗、宗教信仰、生活情趣、劳作习惯的呈现，体现民宿的经营特色。
二、我国民宿营销的现状
1.突出文化属性，打造特色产品
创业集群内部存在的创业精神氛围，在一定程度上潜移默化地影响创业者的理念和行为，通过默示性创业精神的传播，提升乡村地区创业精神水平。同时在集群内部创业文化的熏陶下，集群内部其他主体容易增强冒险精神、创新性等个人特质，有利于培育新企业家精神。
2.明确营销定位，实施精准营销
《旅游民宿基本要求与评价》中指出民宿是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待的场所。因此，民宿的主人是民宿活动中的重要参与者，民宿主人对民宿的理解和认知决定着民宿产品的特色。由于民宿主人受到文化、风俗、传统等方面的影响，在提供民宿的位置、设计、规模和服务等方面都充分体现主人的意愿，呈现出个性化特征。
为保证混合料摊铺温度，SBS改性沥青混合料应采用大吨位自卸式卡车进行运输。另外，在运输时还应注意以下几项，包括装料前检查车厢是否漏油以及在运输时车厢上方加铺毛毡垫等。
3.小型化
民宿在建设和发展中，主要依托于当地的自然和人文资源，进行自身特色的打造和产品的设计。不同的民宿地域在地理位置、自然景观、历史文化、风土民情以及旅游配套等方面呈现出显著的地域差异。城市民宿和乡村民宿，由于地理位置的不同，所处的地域环境差异较为明显，因此提供的民宿产品就迥异。
3.营销手段单一，缺少拓展能力
民宿的经营者一般营销的方式有三种。一是利用成熟OTA平台进行营销。利用Airbnb、Booking、小猪短租等成熟的民宿运营平台进行产品的销售，利用平台自身的流量帮助自己引流；二是利用新媒体进行传播。利用抖音、火山小视频、微视、微博、微信朋友圈、微信公众号等进行视频、图片和活动信息的发布，起到广泛宣传的作用；三是利用朋友和已经消费过的客户进行转推荐。民宿经营者利用自身的人脉资源和不断经营沉淀的消费人员，使用人吸引人传统的方式进行营销推广。
4.单打独斗经营，缺少资源整合
民宿由于规模有限，在配套设施、产品种类和服务人员等方面都呈现出一定的局限。从目前的经营实践中看，一方面，民宿大多单体经营，品牌连锁程度不高，即便是品牌连锁民宿也缺少规模效应。旅游是一种综合体验的愉悦过程，众多旅游要素不是靠一家民宿就能提供的。因此，民宿的经营者缺少整合资源的意识，没有通过合作、嫁接、共享等方式进行产品的开发和服务。另一方面，在民宿市场中，存在智猪博弈的现象，大家都不愿意在经营中充当“大猪”的角色，造成经营的局限。
三、我国民宿的营销策略
1.文化挖掘不够，缺少经营特色
在民宿经营中挖掘文化，利用文化进行营销，这不仅仅是按照文化和旅游融合的方向进行经营实践，更重要的是可以为民宿经营带来四点好处。一是有助于帮助民宿获得竞争优势。将文化融入民宿设计、建设以及产品和服务的开发，可以丰富民宿的内涵，提升消费的品质，提高民宿消费的附加值；二是能够获得消费者的长期认同。文化不同于一般的自然景观，文化具有悠久的历史沉淀，具有广泛的表现形式，不同时间、不同阅历都会有不同的感受，同时，民宿经营者通过文化也在向消费者传递一种价值理念，通过文化进而获得消费者认同；三是文化有助于民宿经营者及企业建立企业文化和品牌。通过将企业文化、市场文化、消费者文化进行结合，不仅满足了民宿消费者市场，也建立起了企业的文化，同时，也为民宿在市场中树立品牌打下了基础。
民宿既然是传递当地生活方式的一种体验形式，就应该深入挖掘当地的地域文化。从目前大多数的民宿经营来看，大部分的民宿缺少深入的研究，没有充分挖掘文化内涵。一方面，民宿的经营者没有意识到文化对于民宿经营和营销的重要性，也没有意识到文化有助于于市场推广和品牌传播；另一方面，民宿的经营者囿于自身的能力，没有办法去深入挖掘文化内涵用于民宿的经营。挖掘文化资源是需要一定的方法和时间才能完成的工作，不仅要能挖掘，还要具备将文化融入到民宿产品中的能力。
在民宿的营销中，应该做好STP战略，即做好市场细分、目标市场和市场定位。首先，做好民宿市场细分。通过对民宿消费者的精准画像，从地理因素、人文因素、消费行为和利益因素等方面对民宿市场消费者进行细分；其次，做好民宿目标市场的选择。通过前面的市场细分，找出与自身经营规模、产品定位相适应的目标市场。根据市场的情况，又可以从无差别、差别化、集中化等三个方面进行策略选择，开发出相应的民宿产品，提高消费者的满意度和忠诚度；最后，做好民宿的品牌定位。通过民宿消费者对民宿产品不同特征的重视程度，塑造出强有力的、与众不同、鲜明个性的民宿产品，并将其形象生动地传递给顾客，求得消费者认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。
3.丰富营销渠道，进行全面营销
在民宿营销的渠道管理中，可以重点从两个方面开展。一是做好供应商渠道管理。诸多民宿不重视供应商渠道。民宿的经营者由于经营规模和资源优势，自给自足了部分原材料和产品，但是仍有部分产品需要供应商提供，通过加强供应商选择和管理，可以既保证产品质量，又可以借助供应商的优势，形成自身优势，甚至可以和供应商进行产品互换；二是做好网络渠道管理。网络时代的到来改变了消费的方式，因此，顺应时代的特点做好网络营销尤为重要。首先，要做好网络的借势营销，借助知名的OTA中间商丰富的客源平台进行产品销售；其次，要做好网络的市场定位，通过研究不同网络传播渠道的特点，找出与自身细分市场匹配的网络渠道，进行网络营销[4]；最后，要做好网络的专人管理。由于网络信息量大，必须要有专人进行维护和管理，否则将适得其反。
4.进行资源整合，共享共建市场
共享经济出现预示着整合营销全面到来，民宿企业应该做好三个方面工作。一是整合行业资源，形成产品链。由于民宿自身的规模和生产能力局限，不能为消费者提供完成的产品链。通过民宿消费者的消费特点，进行上下游企业合作，丰富产品种类，满足消费者的个性化需求；二是整合同行资源，形成合作共赢。打破同行是冤家的成见，通过共享资源，共建资源，进而共享市场。民宿可以通过共享设施设备、共享员工、共享管理等方式，化零为整，集中资源，形成协同；三是实施集中营销，形成竞争优势。民宿由于小而分散，很难形成区域优势。因此，在民宿的开发和建设中，应该有意识的进行集中建设，形成一定区域规模，共同打造出民宿群落，形成区域竞争力。有了民宿群落市场竞争力形成民宿“大市场”，民宿企业的“小市场”顺理成章的得到满足。
2.综合运用巡视工作方式方法。巡视组进驻前，要加强与纪委、组织、经营、财务和审计等部门的沟通结合，充分掌握情况，有的放矢地开展巡视工作。巡视中要认真听取被巡视单位的汇报，有选择地参加被巡视单位党委会议、办公会议等重要会议，通过开展群众谈话、设置短信平台、接待来信来访、查阅资料档案等工作捕捉有价值的信息；通过“一对一”谈话、明察暗访、商请有关部门协助等方式加以印证。针对被巡视单位的具体情况，统筹考虑，周密部署，用好《条例》规定的各种方式方法，全面掌握一手情况，防止“蜻蜓点水”“走马观花”。在情况反馈和回访中，也要讲究方式方法，提高反馈回访效果。
参考文献：
[1]快讯：大会经投票表决，决定国务院秘书长、各部部长、各委员会主任、中国人民银行行长、审计长[EB/OL].新华网，2018-3-19.
[2]文化和旅游部部长雒树刚.四大举措推动文化旅游融合发展[EB/OL].新浪网，2019-3-9.
[3]戴斌.做好文化和旅游融合新时代的理论研究和数据建设工作的几点思考[EB/OL].中国旅游研究院,2019-1-9.
[4]宗平,李佳.新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究[J].中国集体经济，2019，(3)：67～68.
中图分类号： F590.8
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)12-0102-02
[注] 基金项目：川藏旅游产业竞争力提升协同创新中心(项目编号：19CZZX19)；四川旅游学院质量工程项目(项目编号：JP14004)
作者简介： 1.宗平，四川旅游学院讲师；研究方向：市场营销,品牌管理。
2.周卓华，四川旅游学院副教授；研究方向：人力资源开发与管理。
3.李佳，四川旅游学院讲师；研究方向：旅游管理。