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摘要：医药企业的学术营销是医药企业可持续发展的重要途径。当前我国开展学术营销的主要困难主要表现在人力资源短缺，资金不充足以及市场竞争激烈等方面。建立可持续发展的营销战略，鼓励医药企业自我创新以及实行学术外包是医药企业学术营销的有效策略。
关键词：医药企业；学术营销；策略
近些年来，大众对于医药企业多数迟否定态度，认为“看病难，买药贵”，这使得现在很多的医药企业药品销售量大打折扣，品牌名声也受到影响。而出现这种状况的原因便是我国的大多数医药企业都一直在使用传统的营销模式--利益营销，这种营销方式是通过医药企业给予医院等机构回扣和贿赂，使得医生在给患者开处方药时使用该医药企业的产品，从而营销成功获取利润。虽然这样会快速的刺激产品的销量，但也会直接的影响到医药企业的品牌效应和患者接受的医疗服务质量，还会很大程度上破坏医药市场的平衡。所以，使用什么样的营销手段既能满足患者的需求，才能够使得医药企业保持可持续的发展就成为了我国医药企业的首要问题。
一、学术营销模式的含义及特点
1.学术营销的含义
“学术营销”，指的就是医药企业通过各种传播方式给医生和患者讲解自身企业药物的主治功能、差异性、用药量、药物特性等信息，让医生和患者认可，从而完成营销的一种模式。这种营销模式可以有效增强大众对于医药产品信息了解，并减少大众对于医药企业的一些不利看法，从而使得医药的品牌名声收到保障，让医药企业能可持续的发展下去。
2.学术营销的特点
学术推广是学术营销至关重要的一个环节，推广的目的主要是让医药企业拥有好的品牌优势，将学术营销的优点最大化。医药企业可以通过电视广告、网络宣传等方式进行宣传推广，广告内容包括药物所医治的症状、患者使用药物后的疗效和感受等，从而将自己的品牌深入大众内心，从而使大众信任和喜爱自己的品牌。学术营销不是要满足医生自身利益需求，而是要加强医生对于药物更深刻的了解，从而提高医生自身的专业水平并能更好的将医药企业的产品通过处方药的方式销售出去。通过学术推广，使得医药企业拥有更远大的发展前景和更好的口碑，使得大众能对本企业的产品有足够的信任，扩大企业的品牌效应。
二、学术营销活动中面临的挑战
学术营销虽然是现在我国医药企业发展的最有效的模式，但是开展学术营销模式也会面临许多问题和挑战。
1.人力资源短缺
学术营销需要建立专业的学术营销团队，而这就需要大量的人才。我国医药行业发展较晚，医药方面的专业人才的数量一直是供不应求，这也直接的导致一般的医药企业很难建立专业的学术营销团队。所以要加强对医药人才的培养，组织在校学生多进行实习，提高学生的实践能力和专业水平，从而能更快更高效的投入到医药企业的人才建设上。
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2.资金不充足
学术营销模式实施的前期需要大量的资金投入，例如广告的投入、专业团队的建设，而且市场启动相对较慢，使得资金压力很大。而我国对于医药行业的资金支持占比并不是很高，这就会导致医药企业的学术营销模式建立的速度受到制约。所以国家要给予医药行业更多的资金支持，这样既能加快我国医药企业学术营销的进度，也能为我国医药行业的创新研究提供保障和帮助。
3.市场竞争激烈
我国很多的医药企业已经实施多年的利益营销模式，这种营销模式已经深入民心，所以有很多的医药企业不愿意转变营销模式，仍旧实行利益营销模式。并且目前我国的医药企业数量很多，市场竞争很激烈，导致很多的医药企业会采取一些非正常手段进行盈利和打压其余医药企业，这样会很大程度的影响医药市场的平衡和大众的利益甚至是上升到患者的生命健康问题。所以我国的医药企业应转变营销模式，用更科学的学术营销模式进行营销，保持市场的平衡和稳定性，也能使得企业有更好的产业发展前途，让更多的患者能接受到更便宜更优质的医疗服务。
三、医药企业进行学术营销的对策分析
1.制定可持续发展的营销策略
一个医药企业能否取得好的销售业绩，很大程度上取决于患者在使用药物后的评价和感受，还有医生对于药物的看法和医药企业销售代表的好感程度。医生对药物的接受程度是药物能否销售出去的关键，换句话说，医生对于医药企业的学术推广的满意程度直接影响着药物的销量和医药企业的品牌效应。所以，建立专业的学术营销团队，才能实施可持续发展的营销战略，才能将医药企业做大做强。
2.鼓励医药企业自主创新研发新产品
我国的医药企业众多，实力参差不齐，有很多的医药企业已经开始自我创新，但大部分的医药企业并没有充足的资金和精力进行创新研究。目前我国的大部分处方药都是国外药物仿制品，很少有自我研制的药物，这使得我国医药行业发展的局限性很强，上限很低。只有自我研制出新型的药物，才能将学术研究的优势最大化，提高我国医药企业的品牌效应，也能使我国的医药水平得到提高，从而更好的为我国的医药行业做出贡献。
3.建立专业学术营销团队
是否拥有一个专业的学术销售团队，是一个医药企业是否能将学术营销优势最大化的关键因素。医药企业药物的销售途径主要是医院医生开的处方药，而对于医生来说，处方药也并不是可以随随便便就开出来的，医生需要对所开的药的用法用量、配方禁忌、副作用等有充足的了解。而一个专业的学术营销团队就可以将医药企业的产品的各项信息都介绍给医生，让医生对产品有更充足的了解，从而销售出医药企业的药物。通过这样的方式，既不会像利益营销一样，让患者对医药行业产生反感和不好的看法，也可以加强医药企业的品牌效应，还能使得医生的专业性得到提升。所以拥有一个专业的学术营销团队来进行专业的学术营销，是现在我国医药企业能可持续发展的重要保证。
另外，由于我国医药行业的营销模式实行多年，想要短时间内建立专业的学术营销团队并不容易，加之团队人员要进行药品研发、团队管理和建设等，没有多余的精力兼顾营销，这种情况下也可以采取学术外包的方式。将学术营销这一事务交给专业的营销机构，协助企业进行学术营销。但是，医药企业在学术营销的初期如选择学术营销外包，在团队的选择和专业解释说明方面还要耗费大量时间和精力，才能确保和外包团队更好的契合，共同确保企业健康稳步发展。
参考文献：
[1]唐亚军，李蓉蓉，付飞，辛妤.我国医药企业学术营销的现状与思考[J].医药导报，2013，32（03）：408-410.
[2]李彦.谈学术营销在医药营销中的运用[J].现代经济信息，2011（23）：97.
作者简介：李春艳（1986-），女，主管药师。研究方向：中西药。
论文作者:李春艳
论文发表刊物:《健康世界》2018年7期
论文发表时间:2018/6/11
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