关于旅行社面向商务旅游转型的思考，本文主要内容关键词为：旅行社论文,商务旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国外关于商务旅游服务的研究已经形成一定积累。10多年前，就有Joyce Rothschild对商务旅游政策[1]、Alastair M.Morrison等对商务旅游公司管理者特征[2]进行了分析，最近几年相关研究更加深入，如Anneli Douglas和Berendien Anna Lubbe对商务旅游公司利益相关者之间关系[3]、Zheng Xiang和Sandro Formicaa对商务旅游公司管理者如何适应环境变化[4]进行了探讨。当然，有关商务旅行公司如何发展电子商务也是一个比较热门的话题，如Hsien－Tang Tsaia等对台湾旅行社行业的研究[5]。相对国外来说，国内对商务旅游服务的研究刚刚起步，这和我国商务旅游服务的实践有关。传统旅行社面向商务旅游的转型是一个具有中国特色的命题，国内已经少数文献涉及这一主题，如唐静对旅行社开发商务旅游市场的营销策略[6]、谭刚对本土旅游企业差旅管理经营战略[7]做了初步探讨初探。既有文献为旅行社如何开拓商务市场提供了一些有意义的建议，但是在对旅行社商务旅游产品的特征等方面挖掘还欠深入。本文将在既有文献的基础上，围绕旅行社商务旅游产品的特征，从生产、销售和组织等三个方面对旅行社面向商务旅游的转型做比较全面的探讨。
一、旅行社转型问题的提出
(一)商务旅游的迅速发展对旅行服务提出了新的要求
商务旅游自20世纪80年代以来获得快速发展。20世纪90年代初，世界商务旅行年收入猛增至2500亿英镑，其后连年稳居世界旅游业总收入的25％。目前我国每年的商务旅行及酬酢支出高达103亿美元，约占亚洲商务旅行市场的17％。亚洲商务旅游市场(Asia Business Travel Market)预测，中国可能于2020年超过美国而成为世界第一大商务旅行目的地，届时我国将吸引1.37亿海外商务旅行者，占全世界的8.6％[8]。
商务旅游的迅速发展要求提供相应的旅行服务。而我国旅行社传统上以观光旅游产品为主，即使是接待商务旅游者，也主要是承接散客的委托代办服务，如机票、酒店的预订，基本上没有针对会议、展览、奖励等新兴商务旅游的产品。我国传统旅行社行业不能适应商务旅游的发展，国外一些知名的商旅服务公司如美国运通、罗森布鲁斯等则乘虚登陆中国，抢占比传统旅游市场利润更为丰厚的商务旅游市场。
(二)传统产品市场的竞争迫使旅行社寻找新的市场空间
以团体包价产品为主的传统观光旅游产品市场已经成为竞争的红海。根据国家旅游局公布的2005年全国旅行社业年检结果，全国1.6万家旅行社中有近1.3万家旅行社的旅游业务营业收入、毛利率等判定旅行社经营状况的指数评定都“在平均值以下”，国家旅游局有关人士指出，这就是说，全国近80％的旅行社都处于无利或亏损状态。而2006年全国旅行社行业利润率还要低于2005年。即使其中存在偷税漏税等情况，我国旅行社行业竞争激烈也是不争事实。这种状况迫使旅行社寻找新的市场空间，传统产品市场的小型化、细分化、延伸化是可行的选择，但是突破传统产品范畴，开拓商务旅游市场，也是重要的途径。
(三)旅行社的企业资源为其转型提供了基础
面对商务旅游迅速发展的机遇，以及在外资旅行社抢占市场的态势下，国内一些新型旅游服务商如携程、e龙等纷纷推出了自己的商旅服务系统，相比之下，一些传统旅行社主要是通过和国外旅行商合作，力图打开商务旅游市场。实际上，新兴商务旅游尽管有许多不同于传统旅游市场的特征，但是其中的共同点也很多。旅行社在经营传统观光旅游产品和传统商务旅游产品中形成的许多资源，比如服务技能和文化、和旅游供应商建立起的各种关系等，为旅行社在面向商务旅游的转型提供了重要的基础，也为传统旅行社在商务旅游服务市场的竞争中形成了一定优势。旅行社的转型就是要尽可能地发挥这些优势，在商务旅游服务市场的竞争中占住一席之地。
二、旅行社面向商务旅游的转型
(一)旅行社面向商务旅游的营销转型
一般认为，企业经营导向经历了生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向等五个阶段，有时也将前三个阶段概称为生产导向，而将营销导向称为市场导向。企业经营导向的不同阶段虽然在历史上有一定的发展脉络，但是在现实中有可能是并存的，企业可以根据不同的营销环境进行不同的选择。
我国旅行社长期以来以经营团体观光旅游产品为主，针对的是大众化的需求，目标市场非常广泛，目标客户是直接消费者，以个体或家庭为主，交易关系多是一次性的。在这种情况下，旅行社只需要满足多数消费者最主要的需求，而不需要针对顾客的个性化需求进行特别的安排，旅行社的经营重点在于根据自身的资源组织产品，在这时坚持生产导向是可行的。当商务旅游发展起来后，长期占主流的也是商务散客，他们需要的主要是单项或小型的委托代办业务，如机票和酒店的预订，这些业务也具有很强的大众色彩，交易也具有很大的随意性，旅行社不需要进行特别的安排，等客上门是成本收益比较下的最佳选择。
但是对于新兴商务旅游产品，旅行社的经营导向必须有所改变。不管是差旅管理，还是会展旅游或奖励旅游，旅行社的目标都是企业或组织，提供有效服务的前提是旅行社必须和目标客户建立起长期的、稳定的合作关系。在这个时候，旅行社不能再坚持生产导向，而必须坚持市场导向，从目标客户的实际情况出发，提供有针对性的产品建议，并经过和客户的充分协商，最终确定产品内容。这不仅仅是“一对一营销”，而且是“互动营销”，客户本身也参与到产品设计与生产过程当中。
对于传统旅游产品，旅行社的营销对象就是直接消费者，旅行社只要提供好服务，就能够获得较高的顾客满意度；即使顾客有所不满，对旅行社产品销售的影响也非常有限，实际上这也是我国旅行社为什么长期以来都不重视售后服务的一个原因。但是对于新兴商务旅游产品，旅行社的营销对象不仅包括直接消费者，而且还包括直接消费者所在的企业或组织，这对旅行社提出了更高的要求。旅行社不仅要考虑直接消费者的需要，也要考虑企业或组织的目标；而且任何一次消费的不满都可能影响旅行社和企业或组织的合作，旅行社必须保持持之以恒的高质量服务。
(二)旅行社面向商务旅游的产品转型
陈传康先生曾经提出了一个著名的旅游活动行为层次理论，认为旅游者的旅游活动行为可以划分为三个层次：基本层次游览观光，提高层次娱乐、购物，专门层次休养、疗养、会议、宗教朝拜等。在这一层次划分中，事务活动被作为旅游活动的专门层次。保继刚、楚义芳指出：“不同的旅游行为层次可以同时并存，较高层次的旅游行为，并不一定要在较低旅游活动行为层次出现之后才出现。但一般来讲，较高层次的旅游行为的出现，是在较低层次的活动行为出现之后”[9]。但实际上，对于休闲旅游者，怎么也不可能上升到出席会议、商业活动等层次，而对于商务旅游者而言，出席会议、商业活动等就是他们进行旅行的基本活动，只有在这些活动出现之后，才可能进行游览观光、娱乐购物等活动。由于目前的旅游活动行为层次理论存在局限，我们可以重构该理论，如表1所示，新的划分对观光旅游、度假旅游和商务旅游进行了区分。
高爱民提到，有一种观点是将商务旅游界定为与商务旅行相伴而生的闲暇活动[10 ]。这种观点将商务活动本身排除之外，姑且不论其可操作性如何，对于指导旅行社开发商务旅游产品也是不妥的。对于现代商务旅游产品，旅行社几乎参与整个商务旅游活动过程，而不是局限在闲暇活动之内。实际上，如果说团体观光旅游的核心是旅游吸引物的话，现代商务旅游产品的核心就是事务。旅行社组织的一切服务必须以便利事务的完成为前提，游览娱乐购物乃是这一前提下的提高活动，如果本末倒置，即使其他环节组织得再好，只要事务活动不能很好地完成，这一产品就是失败的，也不可能受到客户的欢迎。旅行社必须转变传统的以旅游吸引物为核心的思想，将绝大部分精力放在事务性活动的服务上来。这也是传统旅行社最为欠缺的部分。
团体观光旅游产品是预先组织的，按照同一标准，旅行社将其可以大批量复制生产、向不同消费者多次出售。但是对于商务旅游活动来说，消费者只有一些最基本的需要是相同的，而其他大量和事务活动相关的需要是存在差异的，传统商务旅游产品只是抓住这些最基本的需要提供服务，而新兴商务旅游产品则要求照顾到个性化的、差异化的需求，因而几乎每一项产品都是定制的，不可复制的，对不同客户出售的产品也是不同的。
正由于团体观光旅游产品、传统商务旅游产品和新兴商务旅游产品之间存在的这些差异，使得旅行社的利润来源和产品定价权限也有所不同。对于前者，旅行社的利润来源主要在于批零差价，而对于后面二者，旅行社的利润来源不仅包括批零差价，还包括专业化服务。特别是对于新兴商务旅游产品，提供专业化服务收取的费用能够占到更大的比例。在定价方面，对于传统旅游产品，旅行社掌握着主导权，但是对于新兴商务旅游产品，定价不是单方决定的，而是双方协商的结果。
(三)旅行社面向商务旅游的组织转型
面对新兴商务旅游市场，旅行社在组织知识与组织结构等方面也必须进行相应的转型。组织知识方面。作为服务性企业，旅行社一般树立了一定的服务意识，一些旅行社还开展了到各种组织以及进社区的旅游促销活动，这些为旅行社面向商务旅游的知识转型提供了基础。但是仅有经营团队观光旅游的知识显然是不够的，因为新兴商务旅游产品的开发需要旅行社方面对于目的的企业内部管理相当熟悉，因此旅行社必须学习有关企业管理的知识，只有这样才能更好地为目标客户服务。必须提出来讨论的是奖励旅游。根据董媛的介绍，国内对奖励旅游的认识主要停留在奖励旅游的参与者带薪、企业支付费用、行程安排特殊、消费档次高、多重目的等方面[11]，而忽视了奖励旅游公司的一项重要任务，即为企业制定奖励旅游计划。实际上，奖励旅游产品开发和差旅管理开发有类似之处，旅行社必须深入企业内部，了解企业管理中存在的关键问题。比如Norma Polovitz Nickerson和Paula Kerr提到的一个例子说，针对企业存在的缺勤问题，旅行顾问可以制定一个以出勤为依据的奖励旅游计划，同时向企业管理者进行游说，如果缺勤率降低50％将会给企业带来多少收益[12]。
组织结构方面。在团队观光旅游产品为主的情况下，产品生产是经营重点，旅行社的组织结构多是按照旅游目的地进行划分的，比如划分为欧洲部、日韩部、国内部等。当旅行社转为经营商务旅游时，客户关系成为经营重点，旅行社的组织结构一般也应转为按照客户来划分，在国外，旅行社为了更为便利地为客户提供服务，还经常开设嵌在客户内部的分支机构。关于新兴商务旅游市场的开拓，旅行社和企业之间既存在合作，也存在冲突。企业是旅行社获取企业知识的重要来源，但是对于大企业来说，一个独立的旅行部门可以取代旅行社的工作，因此，旅行社必须提供更具优势的产品，使得企业愿意“外包”差旅服务，而不是自己设立独立部门。
三、结论和讨论
由于传统产品市场的恶性竞争，不少人将我国旅行社行业发展的希望寄托于商务旅游市场。但是对于这一新兴市场，我国旅行社行业显然还没有做好足够的准备，目前占主导地位的都是外资旅行社。从理论上说，传统旅行社因为积累了一些知识资本和关系资本，在提供商务旅游服务方面有一定优势。但是新兴商务旅游产品与团体观光旅游产品以及传统商务旅游产品相比还是有很大差别，这些差别包括目标市场、经营导向、客户关系、产品组织、产品内容、利润来源、价格制定、组织知识和组织结构等方面(如表2所示)，旅行社必须理解这些差异，并在组织制度和人力资源结构等方面进行相应的调整，才有可能真正实现面向商务旅游的转型。旅行社的转型不仅是自身发展的要求，同时也将促进我国商务旅行的发展，有利于我国企业经营管理水平的提高。
新兴商务旅游产品在国外已经比较成熟，但是在国内还是比较新鲜的事物。国内旅行社开拓新兴商务旅游市场，既要借鉴国外的发展经验，又必须结合国内的实践情况加以变通。比如国内企业可能并不喜欢旅行社干涉过多的“内政”，旅行社就必须尽可能通过间接的方式了解客户真正的需求；国内企业对收取服务费以及节约差旅费提成等收费方式一时难以接受，旅行社就必须设计出符合国内政策环境以及企业管理者心理的变通收费方式。
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