坚决从受欢迎转变为偏好!_市场营销论文

坚决从受欢迎转变为偏好!_市场营销论文

坚决从知名度转向偏爱度吧!,本文主要内容关键词为:知名度论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

过去十年中,中国涌现出了一大批靠广告宣传起家的“大企业”,尽管这些企业的产品基本上没有什么独到之处,但是在中国这样一个尚未成熟、尚未理性、规模庞大的市场上,很多企业靠知名度就得到了市场。

然而,靠知名度起家的企业只有不断做广告,不断做宣传,才能生存下去,广告一停,业务就下滑。所以说,靠知名度来维持企业的运作是很脆弱的。另一方面,由于要不断地花大钱做广告,所以企业的盈利水平肯定很低。企业只有当品牌上升到偏爱度的时候,才会拥有相对固定的客户群体,企业的品牌才开始有内涵,而那时候就不再靠大量的广告来支撑。看看我们周围那些家喻户晓的“名牌”,有几个有内涵?有几个有个性?大多数都是靠抄袭和模仿来发展(只不过成本低一点而已),只要生产大众化、同质化的产品,基本上没有产品创新的能力。

在这种情况下,中小企业该怎么办?千万不要跟在大企业的后面靠知名度打天下,而必须进一步上升到偏爱度的建设上来。那么中小企业应该从哪些方面入手呢?

中小企业如何定位产品?

1.关注次主流市场。如我在前几期所述,要寻找“优、特、专”的市场机会,在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫,错开与大企业的正面冲突,不求规模,求利润,尽量不要在大众化产品市场上参与激烈的竞争。

当年康师傅方便面进大陆市场的时候就是从次主流市场切入的。那时候大陆市场上的方便面主流产品是2-3毛钱一包的方便面,几乎没有什么人爱吃——因为不好吃,水温不够高,泡不开;用开水一煮就烂了。而康师傅方便面正是看准了这个机会,用2-3块钱一盒的优质产品进入大陆市场,消费者一吃发现确实比原来的方便面好很多,结果就把市场做起来了。随着用户消费水平的不断提高,今天康师傅方便面已经成为主流市场的产品,规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在方便面市场上再创造一个新的次主流市场出来,可能吗?当然可能,只要按照游戏规则出牌,就很容易批准定位。

2.靠个性化、差异化取胜。对于中小企业来说,由于没有规模,所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料,价格自然就没有优势,而只能去赚客户的钱。那么如何才能赚到客户的钱呢?首先中小企业要明确自己为哪部分人服务:是为温饱型客户服务,还是为小康型客户服务。这个前提不明确,谈不上市场营销。

温饱型客户的特征有三个:一是求同心理(购买安全的需要,随大流没有错),二是注重价格便宜,三是购买方便。而小康型客户的特征也有三个:一是求异心理(张扬个性,与众不同,体现品味),二是注重产品的功能,三是注重健康、安全、环保。

从目前情况看,国内绝大多数知名度高的品牌都是针对温饱型客户的,令小康型客户信赖的个性化品牌少得可怜,更不用说富裕型客户的高端品牌了。有规模经济效益的大企业做低端市场没有什么不对,但是对于中小企业来说,却不能把关注点放在低端客户身上,否则没有赢的机会。

既然中小企业没有钱去大做广告宣传,不妨把精力放在“地下工作”上面,静下心来去研究目标客户、走访目标客户,一天到晚围着目标客户转,了解客户深层次的需求。然后,根据目标客户的现实需求和潜在需求,在完整产品的差异化上下功夫。由于中小企业资金实力有限,所以开始的时候不宜在核心产品上下功夫,而把关注点放在外围产品和外延产品上,采用拿来主义,用个性化、差异化的完整产品去赢得客户的信赖。尽管这类产品规模不会太大,但却有两个优点:一是利润比主流市场高很多;二是因为规模不大,不会招来大企业参与竞争,中小企业的日子过的可以相对太平一点。

3.靠产品创新取胜。没有创新能力,就不可能有差异化的产品。不过创新不是非要有尖端技术,也不是非要有尖端人才,更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去,了解市场、了解竞争,用低成本的方式去做市场。最好借助外力去发展,并实现突破。以我的一个咨询客户猫王家具来说,就坚持走产品创新的道路,成为国内家具行业中少有的拥有自主知识产权、产品极具个性的家具品牌。猫王家具没有在主流市场上推出大众化产品,而是选择了次主流市场,并请德国著名设计师进行产品设计,而知识产权归猫王所有。经过几年的努力,创新的产品赢得了市场和专业人士的认同,因此猫王家具在2005年全国家具博览会上获得了金奖。

中小企业如何打广告?

4.理解价值诉求的唯一性和排他性原则。对于中小企业(或者居于劣势地位的企业)来说,市场宣传的声音不可能大过龙头老大,只能靠“稳、准、狠”来做市场。我们经常可以看到,一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法,比如:“我的生活,我选择”,“我的××,我做主”等等。这种诉求并不适合中小企业用,因为这种相对宽泛的口号只有大规模地投入、长时间地投入才能把口号与某个品牌挂钩,否则谁喊的都不知道,就无法让消费者认同。

在这里我们有必要讲一下广告词设计的基本原则,这样大家可以按游戏规则出牌,使大家更容易从知名度向偏爱度转变。对于工业品来说,要把握完全理性的诉求,必须以理服人,能让客户计算出来利益的大小,这类产品在进行宣传时视觉中心集中在产品上,一般不需要用人物来表达思想。对于耐用消费品来说,应当是理性为主,感性为辅,既有讲理的诉求,也有煽情的诉求,基本上以产品为主,视觉中心集中在产品上,以人物为辅,通过人物表达产品的定位和内涵。而对于快速消费品来说,一般是感性为主,理性为辅,用煽情的手段去影响客户,激发客户的购买欲望,这类宣传基本上以人为核心,视觉中心集中在人物身上,以产品为辅,通过人物来影响消费者的决策。

目前国内企业和很多策划公司普遍采用USP来设计广告诉求,即寻找独特的销售主张,而国外企业(不管是大企业还是小企业)普遍采用FAB来设计广告诉求,即寻找产品给客户带来的独到价值。前者强调的是产品的卖点,后者强调的是客户的买点。尽管国内很多企业经常喊“以客户为中心”,但是真正去做的寥寥无几。因为大多数企业在开发产品之前,没有严格的流程和规范化的制度去了解客户需求,去做产品定义。从目前情况看,大多数生产同质化产品的企业在做市场时,大多是先有产品,再做策划,等产品生产出来了才去寻找产品的卖点(更多的是炒作概念),因而很难找出给客户带来的独到价值。

总之,中小企业不能学大企业的玩法,要学会走自己的路。在目标明确的前提下,去设计企业的发展战略,逐步成为在某个次主流市场上居于主导地位的中型企业,奠定成功的基础。然后再把次主流市场逐步演变成主流市场,或者利用在次主流市场上建立起来的品牌内涵去做产品线的延伸,进入其他领域。不过在品牌延伸的过程中,目标客户群不能变,品牌的个性不能变,必须与原有的定位相一致。这样中小企业就可能从知名度导向过渡到偏爱度导向,用更省力的方式去求生存,求发展。

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