博客撰写者博客使用行为的影响因素及影响机理：———项基于264份样本的实证研究，本文主要内容关键词为：博客论文,机理论文,样本论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
博客作为一种新的信息传播媒体，最早于1997年在美国产生。当时，约翰·伯格将博客界定为“用网页形式来呈现的个人日记”。博客在美国蓬勃发展后，于2002年传入中国。中国互联网信息中心(2006)将博客定义为“由博客服务托管商提供，网民通过注册获得使用资格的一种网络空间，网民可以在上面发表自己的言论、观点等供他人浏览”[1]。本文采用这一定义。
博客在中国得到了跨越式的发展。中国互联网信息中心(CNNIC)公布的《中国博客调查报告2006》中显示，2002年以来，中国博客的数量增长了30多倍。截至2006年8月底，中国的博客撰写者数量接近1750万个，其中活跃的博客(平均每个月更新一次以上的博客)数量接近770万；注册的博客空间数量接近3400万个，有超过60％的网民浏览博客，博客读者数量达到7500万以上，其中经常阅读博客的活跃读者达到5470万。目前，伴随中国博客市场200％增长率的高速发展，博客在社会大众中的影响力越来越明显，对传统主流媒体的地位产生巨大冲击，博客甚至已经成为人们了解某些信息的主要渠道。博客已经动摇了传统的新闻业[2]。
随着博客成为网络时代公众获得信息和传播信息的重要媒体，与博客相关的研究也逐渐兴起。[3]但已有研究多是对博客发展现状的描述性介绍，而以博客使用者撰写博客行为为主题的研究还很少。博客撰写者对博客的使用行为既是具体某个博客得以创建和存续的基础，也是博客这种新兴传播媒体得以生存和获得公众影响力的源泉。通过研究影响博客撰写者使用博客行为的影响因素，既可以为后续理论研究提供参考，也有助于互联网信息管理部门和新闻传播监管部门针对博客制定更加合理的政策，以便使中国的博客行业得到长期、蓬勃的发展。
“博客使用者”是一个复合概念，包括博客撰写者和浏览者两个主体。在现实生活中，博客撰写者是一个特定博客的发起者，其对博客的使用程度以及与博客服务提供商的交互程度都明显高于浏览者，因此，博客撰写者的使用行为更值得关注。本文将博客撰写者作为研究对象。
二、理论探讨
本研究通过中国期刊网(CNKI)和SCI论文数据库ISI Web of Science分别以博客和blog为题目关键词进行检索，发现专门研究博客使用者使用行为影响因素的文献很少。然而，商业界对于博客使用者使用行为的影响因素有一定的观点，但这些观点只能作为本研究的参考，其科学性需要借助科学的分析工具和方法进行检验。
尽管前人没有直接相关的结论可供借鉴，但由于博客属于互联网发展的产物，是一种基于互联网的应用，因此，前人关于高技产品、互联网等产品或服务的使用意愿和使用行为的研究结论仍然可以作为本研究的基础和参考。本研究将在这些研究的基础上，根据博客自身的特殊性进行调整，建立一个研究博客撰写者博客使用行为影响因素的模型，并通过实证研究的范式对该模型进行检验和修正，从而得出影响博客撰写者博客使用行为的因素及影响机理。
关于影响人们使用特定产品行为的因素，众多心理学家从认知的角度进行了研究。菲舍宾和安杰森(1975)提出理性行为理论，认为一个个体的实际行为表现是由其对实施这个特定行为的意愿所决定的，而行为意愿又是由这个个体的行为态度和主观规范所共同决定的[4]。这一理论为研究人们某种行为的影响因素奠定了基础。在此基础上，戴维斯(1989)为了考察人们使用计算机行为的影响因素而提出了科技接受模型TAM，如图1所示：
图1 科技接受模型TAM
TAM模型认为，用户的实际使用行为是由其行为意愿直接决定的，而行为意愿又受到多方面因素的影响，这种影响关系如图1所示[5]。在该模型中，外部变量是影响实际使用行为的源头因素，它指的是一些非使用者自身的因素，比如科技系统本身的特性、使用培训等。TAM及其各种变形模型被广泛应用于考察人们使用计算机、信息系统，以及各种互联网产品和服务行为的影响因素。本文对文献阅读的结果进行梳理，将以TAM为基础的后续代表性研究按照相互之间研究内容的相似性进行组合列举，结果如表1所示：
2003年，文卡斯、莫瑞斯和戴维斯等人在表1所列举的研究成果的基础上，对作用于人们特定行为的共32个影响变量进行整合，提出了整合性科技接受与使用模型UTAUT(如图2)。该模型认为绩效期望、努力期望和社会影响决定行为意愿；而行为意愿和促进因素共同决定了使用行为。同时，使用者的性别、年龄、经验和自愿性分别在上述决定过程的不同环节发挥控制变量的作用[6]。该模型在选取自变量时，不仅考虑了使用者自身的内部因素，而且还添加了社会的外部因素，这使得该模型能够更加全面地解析影响人们对某种产品使用行为的因素，具有较好的普适性。此外，模型中4个控制变量的引入，也使得模型对于实际问题的解释能力大大增强，能够为人们带来更丰富、更贴近实际的结论。因此，本研究准备借鉴这一模型的框架。
图2 整合科技接受与使用模型
三、研究模型与假设
整合科技接受与使用模型是本研究的重要基础。但任何问题都有其自身的特殊性，博客也不例外。为此，本研究在文献阅读与对博客使用者进行焦点小组访谈的基础上，结合博客自身的特殊性，对原模型进行以下两方面的修正：(1)将博客特性作为最源头的影响因素加入到模型自变量的行列，这样不但可以从使用者自身的角度考察影响其行为的因素，而且也将被使用的产品(博客)的特性考虑进来，使得研究问题的角度更加全面；(2)将原模型中的控制变量“自愿性”调整为“教育程度”。作为本文的研究对象，博客的特殊性体现在：人们对它的使用都是自愿的，所以应该将原模型中的“自愿性”替换为“教育程度”这一人口统计变量。这样也许能够发现教育程度给人们使用博客行为所造成的影响，使得本研究的结论更加丰富和有意义。经过上述修正，得到如图3所示的本研究模型。
图3 本研究模型
与研究模型相对应，本研究提出以下三个假设：(1)假设H1，博客撰写者的使用行为受到博客特性、促进因素和撰写者的行为意愿的正向影响；(2)假设H2，博客撰写者的行为意向受到博客特性、绩效期望、努力期望、社会影响的正向影响；(3)假设H3，在上述各个影响过程中，性别、年龄、经验和教育程度起到控制变量的作用。
四、研究设计
1.变量定义
本研究涉及的一级自变量和因变量共有7个，采纳文卡斯、莫瑞斯和戴维斯(2003)对这7个变量的定义，结果如表2所示：
2.问卷设计
问卷包括两部分，第一部分是调查博客撰写者的基本信息，包括性别、年龄、经验、教育程度；第二部分为测量绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素、使用意愿和使用行为的量表。
本研究在设计量表时，严格遵循齐尔(1979)提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度、效度原则[7]，从已有研究中选择被广泛检验具有较好测量效果的量表用于本研究。其中：(1)博客特性量表由12个问项组成，取自中国互联网信息中心(CNNIC)对博客特性的调查量表；(2)博客使用行为的绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素合在一起放在一个量表中，通过20个问项来测量。该量表是根据文卡斯等人(2003)的研究成果翻译而来；(3)博客使用意愿量表包括12个问项，是由瓦拉瑞·赞撒尔等人(1996)提出的行为意愿量表得出；(4)博客使用行为量表由4个问项组成，从博客使用时间、使用次数、使用频率、发表文章数量等方面来衡量。
本研究问卷中的量表为里克特5级量表，这符合以往相关研究的一般做法。
在完成问卷初稿后，本研究还邀请30名每个月均撰写博客的在校研究生进行小规模调查，根据他们的反馈，调整了部分问项的语言表述，最终形成调查问卷。
3.调查样本
本研究共向北京、上海、浙江、广东和辽宁的博客撰写者以电子邮件方式发放问卷500份，收回问卷313份。剔除回收问卷中关键问题未答以及回答有明显逻辑错误的问卷，最后得到有效问卷264份。这264份有效问卷在性别分布上的比例接近1∶1；而在年龄上，25岁以下的样本人群占95.5％，这也基本符合CNNIC对于博客撰写者年龄比例的调查结果。在有效样本中，具有本科学历的占33％，具有硕士学历的占61.4％，合计94.4％。而据搜狐网2005年公布的《首届全球中文Blog大型摸底调查报告》，本科和硕士学历的博客撰写者占总体的73％。可见，本研究样本在教育程度方面的分布与搜狐网的结论基本一致。
在撰写者使用博客的经验方面，本研究264份样本中，撰写博客经历有1到2年的比例最高，为37.1％；每周撰写1到2篇博客的撰写者的比例最大，为40.2％；每天使用博客时间在半个小时以内的人最多，占59.8％。
五、数据分析与假设检验
1.信度与效度
信度是指量表用于多次测量时，测量结果所表现出来的稳定性，即可信程度，通常用Cronbach α系数表示[8]。通常，该系数在0.60-0.85的范围内就已经足够了，而Cronbach α值在0.70-0.80之间就达到相当好的可接受水平[9]。本研究问卷中的各个量表的Cronbach α系数均超过或者接近0.7(如表3所示)，信度较好，这为本研究数据分析结论的可靠性提供了保证。
效度，表示的是量表测量的有效性，即是否能够科学、完整地反应所测量的问题[10]。由于本研究的量表取自己经被证实具有较好效度的量表，因此，能够保证效度达到要求。
2.因子分析
因子分析用于对变量进行抽象和归类。对于本研究来说，通过因子分析，可以看出原来假定的各问项与所测对象的归属关系是否合理，以及是否需要将原来的某个测量对象拆分为多个维度，或者将原有多个对象进行合并、删减[11]。
本研究采用SPSS 13.0软件，分别对博客特性量表；绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素合在一起的量表；博客使用意愿量表和博客使用行为量表中的问项进行因子分析。
分析结果显示：(1)博客特性不是一个单维度的概念，需要根据因子分析得出的问项与因子之间的负载关系，用新产生的3个因子取代原有的“博客特性”的概念，这3个因子(即新变量)命名为“开放展现特性”(博客对外界开放，适合使用者表达倾诉的特性)、“交流互动特性”(博客通过链接以及相互留言形成互动沟通交流的特性)和“精英价值特性”(博客提供有价值的观点和信息，能够在某一领域内产生影响力的特性)；(2)其余量表的因子分析中，问项与因子的归属关系与本研究当初假定一致，不需要再产生新的因子或者减少原有因子，但需要剔除个别问项。这一结果再次表明本研究问卷的结构效度良好。
3.本研究模型的调整
因子分析的结果表明，原来的变量“博客特性”需要由3个新的变量来替代，这3个变量是开放展现特性、交流互动特性和精英价值特性。为此，本研究的模型也需要以此进行调整。调整结果如图4所示：
图4 本研究的模型(调整后)
4.没有控制变量下的模型检验
控制变量是指对实验结果有影响，而又必须控制其取值的变量[12]。本研究考虑性别、年龄、经验和教育程度是控制变量，为了考察这4个变量在确定博客撰写者使用行为影响因素过程中的作用，首先要判定这4个变量到底是不是控制变量。为了进行该判定，需要在没有这些变量的情况下进行一次模型检验，再将这些变量作为控制变量之后再进行一次模型检验，通过对两次检验的结果进行比较分析，得出这4个变量是否为控制变量。
首先，在不考虑性别、年龄、经验和教育程度情况下进行两个线性回归分析。这两个回归分析分别是：(1)行为意愿对开放展现特性、互动交流特性、精英价值特性、绩效期望、努力期望和社会影响的回归；(2)使用行为对开放展现特性、互动交流特性、精英价值特性、促进因素和行为意愿的回归。这两个回归的结果分别如表4和表5所示：
5.加入控制变量后的模型检验
为了验证某个变量是否为控制变量，需要将该变量作为自变量，重复刚才的两个回归分析，对比前后回归结果的差异，以判定该变量是否对实验结果有影响。为此，将性别作为新增的自变量，重复以上第一个回归，结果如表6所示：
对比表4和表6的回归结果发现：(1)绩效期望、交流互动特性、社会影响和开放展现特性一直是博客使用意愿的影响因素；(2)在没有将性别视为控制变量时，精英价值特性不是博客使用意愿的影响因素。但在将性别视为控制变量时，精英价值特性成为博客使用意愿的影响因素。可见，性别在开放展现特性、交流互动特性、精英价值特性、绩效期望和社会影响对博客使用意愿的影响过程中，起到控制变量的作用；(3)努力期望始终不是博客使用意愿的影响因素。
在确定了性别是控制变量后，需要控制其不同的取值，以考察该变量不同取值对实验结果的影响。性别的取值只有两个，即“男”和“女”。表7和表8分别表示的是性别取值为“男”和“女”时，博客使用意愿对开放展现特性、交流互动特性、精英价值特性、绩效期望和社会影响的回归结果。
性别是控制变量，在对其可能取值进行控制后，发现它的控制作用表现在：(1)性别取值为“男”时，博客使用意愿的影响因素是绩效期望、开放展现特性、社会影响和精英价值特性；(2)性别取值为“女”时，博客使用意愿的影响因素为交流互动特性、绩效期望和努力期望。
通过类似的分析过程，发现性别在开放展现特性、交流互动特性、精英价值特性、行为意愿和促进因素对使用行为的影响过程中不是控制变量；而年龄、经验和教育程度在博客使用意愿影响因素对博客使用意愿，以及博客使用行为影响因素对使用行为的影响中，均不是控制变量。这样，经过数据检验后，得到本研究的最终模型如图5所示：
图5 本研究最终模型
六、结论与讨论
1.结论
本研究以264位博客撰写者为样本，通过实证分析，得出以下结论：
第一，博客特性应该进一步细分为交流互动特性、精英价值特性和开放展现特性。
第二，在博客撰写者使用博客意愿影响因素对其最终使用意愿产生影响的过程中，性别是控制变量。它的控制作用表现在：(1)对于男性博客撰写者而言，即控制变量“性别”的取值为“男”时，影响博客撰写者使用博客意愿的影响因素是绩效期望、开放展现特性、社会影响和精英价值特性；(2)对于女性博客撰写者而言，即控制变量性别的取值为“女”时，博客撰写者使用博客意愿的影响因素是交流互动特性、绩效期望和努力期望。
第三，博客撰写者使用博客行为的影响因素是博客使用意愿、交流互动特性、精英价值特性和开放展现特性。
2.讨论
第一，无论是男性用户，还是女性用户，绩效期望均是影响其撰写博客意愿的因素。这是因为，绩效期望指的是“博客使用者相信使用博客会帮助其改善表现和提高能力的程度”。每一个撰写博客的人都希望通过撰写博客来改善自己在人际交往中的表现，希望借助博客这一平台让更多的人了解自己的内心想法[13]。博客撰写者把博客作为自己向外界获得更多理解和支持的渠道，因此，他们对绩效期望的高低，自然会对其撰写博客的意愿产生影响[14]；此外，在访谈中，很多博客撰写者认为，通过撰写博客，能够将他们零散的思维变得条理化，能够增强他们分析问题，并用文字表达自己观点的能力。在现实社会中，能够让人们自由、充分地表达观点、不断提高自己逻辑思维能力和语言表达能力的机会并不多，而博客恰好提供了这样一个机会。因此，人们对于博客的绩效期望会对其撰写博客的意愿产生影响。
第二，开放展现特性、社会影响和精英价值特性是男性用户撰写博客意愿的影响因素，但不是女性用户撰写博客意愿的影响因素。
这一差异可以解释为：由于男性更愿意将自己的某种思想、观点或者言论整理出来，与他人共享，并对他人产生影响，渴望自己在某一特定领域具有一定的权威性，所以，博客自身所具有的开放展现特性和精英价值特性会对男性撰写者的使用意愿产生影响；而从社会现实看来，男性一般被寄予了更多的期待和要求，大众的一般观点也认为男性应该更加接受科技类的产品，因此，社会对于男性的这种影响，也构成了对其撰写博客意愿的影响因素。
第三，交流互动特性和努力期望是女性用户撰写博客意愿的影响因素，但对男性不产生作用。
这一差异可以理解为：首先，由于女性在很多方面是弱势群体，更加渴望得到别人的关注和认可，因此，她们非常注重博客所具有的交流互动特性，即她们希望自己的博客得到更多的链接和搜索，从而使更多的人了解她们的故事，分享她们的情感、关心她们。博客的交流互动特性恰好满足了女性用户的这种心理，所以会对其撰写博客的意愿产生影响；其次，由于大多数女性在使用计算机等高科技产品时，其接受能力比男性稍微弱一些，因此，她们会比较重视撰写博客所需要付出的努力。故而，她们对于撰写博客的努力期望也构成了其撰写博客意愿的影响因素。
七、结束语
整合科技接受与使用模型被广泛用于探索人们使用某种科技产品或服务的影响因素。由于前人研究中，很少有关于人们使用博客行为影响因素的结论。因此，考虑到博客也属于一种科技产品和服务，本研究采用整合科技接受与使用模型来探索人们使用博客的影响因素。通过对264位博客撰写者的问卷调查和数据分析，得出了影响人们使用博客行为及影响机理。这些结论可以为日后对于人们使用博客的满意度、忠诚度的研究提供基础，也可以为博客服务提供商改进服务，探索适合自身的赢利模式提供参考。