“80后”消费者的购物决策风格与种群类别研究，本文主要内容关键词为：种群论文,消费者论文,类别论文,风格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55；F224.0 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2008)03-0057-06
一、引言
“80后”①是指1980年1月1日以后出生的年轻人群，伴随他们成长的是中国市场经济改革的浪潮、经济全球化的趋势以及互联网的普及。他们追逐时尚、流行，又要张扬个性、凸现自我；他们凭直觉、情感做出购物决策尽显消费激情，又要通过各种渠道收集信息，谨小慎微以做出最佳决策……他们的规模甚是强大，有人说9000万也有人说两个亿。他们是正在崛起的消费群体，他们的消费意识、消费话语正在引导着时代潮流的发展趋势，并将深刻影响市场竞争的游戏规则。
因此，要对“80后”一代消费者进行强有力的营销，就要深入了解、分析他们的心理特征、消费行为和消费文化，这对于了解当前中国社会的消费趋势和在这个潜力巨大的消费市场上占有主导地位具有重要的意义。本文的研究目的，是采用由Sproles和Kendall开发的“消费者购物决策风格”量表(Consumer decision-Making Style Inventory,CSI)，通过因子分析和聚类分析来探究“80后”消费群体的购物决策风格类型特征，并尝试对他们进行群体划分。
二、关于CSI文献综述
消费者购物决策风格是一种心智导向，它表征了消费者做出决策的方式，具有认知和情感特征，如品质意识和时尚意识。消费者购物决策风格主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。本质上，它类似于心理学上的个性特质概念，反映了消费者的基本消费特征[1]。1985年Sproles和Kendall采用自制的购物决策风格量表，以李克特量尺作为量尺在亚利桑拿大学做了调查，并以因子分析法得到了这8种消费者购物决策风格，分别为：完美或高质意识、品牌意识、新颖时尚意识、消遣娱乐意识、低价和物有所值意识、冲动购物、眼花缭乱型和习惯化、品牌忠诚导向。Sproles和Kendall(1986)的这一研究得到了众多学者的认可，他们提出的消费者购物风格量表为标准化地测量消费者的购物风格奠定了基础，并具有很大的实用价值。但是，他们的研究也存在着一些局限，如这8个特征是否概括了消费者所有的购物风格；他们采用的样本是高中生，样本在代表性上存在局限；还有量表的效度需要进行多次研究和纵贯研究来检验等。为此，他们号召研究者能够采用CSI在不同的人群尤其是成年人和不同的背景下进行跨文化研究，以验证CSI的普及性。
随后，1990年Sproles Elizabeth Kendall和Sproles George B两位教授又对消费者购物决策风格与个人学习风格进行了一次关系研究[2]。先将被访者的“学习”特性分为六大类即：认真分析型、观察型、主动实务型、被动接受型、追求事实型及挣扎型。然后将“学习的行为特征”与“消费者购物决策风格特征”以因子分析和相关分析的方法进行研究。结果发现消费者的“购物风格”与“学习风格”存在显著相关。甚至从某个角度看还可能存在“因果性”关系。为了使消费者购物决策风格量表得到极大地推广和应用，国际上对消费者购物决策风格在跨文化、从多个角度和多个领域展开了广泛研究。Hafstrom et al (1992)调查研究美国与韩国年轻人的购物决策风格的区别[3]。他们将韩国和美国青年进行了对比研究，发现二者有7项消费特征相同。仅有新颖时尚意识购物风格表示了美国青年的消费特征，而不能代表韩国青年的消费特征。但是，他们没能检验CSI的普及性。1993年由Durvasula et al在新西兰对消费者购物决策风格量表进行了跨文化测试，并得出8种购物风格特征[4]。通过对新西兰和美国的研究来检验测CSI的普及性。他们发现两国在8个特征中共同的有3个，即：完美型、新颖时尚型和购物娱乐型。但是，他们没有进一步的研究下去，他们推测样本和零售环境的不同可能是导致其他因素不同的原因。1996年Zotos et al又进行了一项较大规模的多国研究[5]。1998年由英国学者Mitchell和Bates对英国大学生进行了一项购物风格的研究，得出英国年轻消费者的10种购物风格[6]。Fan和Xiao(1998)对中国、韩国和美国的青年进行了比较研究[7]。他们发现了5个消费特征，即：品牌意识、时间意识、质量意识、价格意识和利用信息型。而另外3个特征新颖时尚意识、冲动意识和习惯化品牌忠诚既没被美国、韩国样本所代表，又没在中国青年消费者中发现。他们认为不同的经济发展水平和不同的市场环境可能是导致消费者购物决策风格差异的潜在因素。Hiu et al(2001)通过对387位成年消费者的调查来探究中国消费者的购物决策风格类型，研究发现在中国传统文化影响下，中国市场中存在5种购物决策风格，即：完美主义、新颖时尚、消遣娱乐、价格敏感和眼花缭乱型。并在此基础上将中国消费者分为3种类型：新潮完美型、传统务实型和眼花缭乱型[8]。Leo et al(2005)通过比较新加坡和澳大利亚的消费者购物决策风格来探讨文化因素对消费者购物决策风格的影响[9]。结果发现两国消费者在品牌意识、新颖时尚和眼花缭乱型3个方面存在显著差异。作者认为两国消费者文化价值观的不同导致了这些购物决策风格差异。
更进一步的研究是在美国、德国、新西兰、希腊和印度等多国进行(Walsh et al 2001)[10]。他们发现由Sproles和Kendall(1986)研制的CSI量表不能不作修正的直接用到他国进行研究，尽管CSI量表在发达国家要比在发展中国家更实用些。这些研究使人们更加了解消费者的购物决策风格和使CSI量表得到了普及推广。本研究有如下几个目的：(1)对CSI量表在当代中国环境下做出验证，检验其信度和效度；(2)研究“80后”一代消费群体的购物决策风格类型特征；(3)对“80后”一代消费群体进行种群划分，以描述其种群类别；(4)提出一些应对“80后”的营销策略。
三、研究设计与方法
(一)研究设计与过程
本研究属于探索性经验研究，采用调查研究法。本研究的分析方法总体设计如下：(1)首先以Sproles和Kendall的CSI量表为蓝本，借鉴Fan和Xiao(1998)[7]、Hiu et al(2001)[8]和吴绍宏(2001)[11]的研究设计调查问卷。并请英语专业老师和博士生对量表做英汉互译，以确保问卷语言表达简洁明了；(2)请50位同学填写问卷并对问项做评价，根据评价结果剔除了一些问项，最终确定问卷中包括44个问项，采用李克特5点式量尺，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量“80后”消费者的购物决策风格；(3)然后根据修正的问卷对上海几所高校大学生进行抽样调查，采用方式是在学校自修室、图书馆和宿舍随机拦截请同学填写并赠送小礼物以做答谢；(4)问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用SPSS13.0对数据做探索性因子分析估计因子个数，在使用LISREL8.70对估计因子进行验证和比较，最终确定“80后”消费群体的购物决策风格因子特征。最后，本研究根据聚类分析对“80后”消费群体做种群划分。
(二)样本和数据收集
由于“80后”群体的一个主要组成部分是大学生，所以本研究选择了复旦大学、同济大学、上海财经大学、华东师范大学和华东理工大学年龄介于18～29岁之间的本科、硕士研究生及博士研究生作为样本进行调查。
研究共收回有效问卷386份，样本分布情况如下：按性别分有186(48.2％)名男生和200(51.8％)名女生；按年龄分为四组，18～20岁有27(7.0％)名，21～23岁有142(36.8％)名，24～26岁有184(47.7％)名，27～29岁有33(8.5％)名；从被访者就读学校来看有85(22.0％)名学生来自复旦大学，26(6.7％)名学生来自同济大学，164(42.5％)学生来自上海财经大学，34(8.8％)名学生来自华东师范大学，77(20％)名学生来自华东理工大学；被访者所学专业分为五类，经济类26.3％，管理类21.8％，文学类12.7％，法学类10.5％，理工类28.7％；被访者所在年级中，大一学生23(6.0％)名，大二学生10(2.6％)名，大三学生30(7.8％)名，大四学生100(25.9％)名，硕士研究生212(54.9％)名，博士研究生11(2.8％)名；其中来自农村的有127(32.9％)名，城市的259(67.1％)名；独生子女207(53.6％)名，非独生子女179(46.4％)名；生活费用来源上，靠家庭供应有197(51.0％)名，勤工俭学有38(9.8％)名，部分家庭供应、部分勤工俭学有134(34.7％)名，其他(工作收入、以前储蓄等)有17(4.4％)名；每月的生活费分为五组，200元以下没有，201～600元184(47.7％)名，601～1000元147(38.1％)名，1001～1500元42(10.9％)名，1500元以上13(3.4％)名。
四、数据分析
(一)探索性因子分析
本研究运用SPSS13.0的“主成分分析”对44个问项提取公因子，再以“直角转轴法”对这些因子进行旋转，根据“特征值大于1”为界线确定抽取因子的数目。由于问项数目较多，因此不免会存在交叉负荷现象。在抽取因子时，本研究将旋转后因子负荷值小于0.4，或同时在两个因子上的负荷值都大于0.4以及在问项删除后，内部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach′s α)系数会增加的问项进行剔除。
在未确定因子个数的情况下，经过多次检验本研究最后共删除28个问项，保留16个问项，其内部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach′s α)系数为0.733，表明数据可靠性水平较高。对16个问项的相关分析显示，Bartlett球体检验结果显著(Sig=0.000)，KMO值为0.702可以接受，说明16个问项适合做因子分析。以特征值大于1为标准抽取数据，并通过极大方差正交旋转得出6个因子，分别为：①新颖时尚因子包含3个问项，反映了80后消费者对新颖时尚的追求；②难以决策因子包含3个问项，反映了80后消费者面对诸多产品和品牌信息时，感到迷乱难以确定；③追求完美因子包含3个问项，描述了80后消费者对所选商品质量的高要求，要尽善尽美；④重视品牌因子包含3个问项，反映了80后消费者对知名品牌和国际品牌的重视；⑤习惯忠诚因子包含2个问项，预示着80后消费者一旦找到自己喜欢的品牌，便会钟情于它，并重复购买；⑥价格敏感因子包含2个问项，反映了80后消费者精明的一面，尽量选择低价和平价商品。内部一致性检验结果显示，以上各个因子的内部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach′s α)系数均在0.5以上。累计方差贡献率为71.288％，表明6个因子保留了原始数据中较多的信息量，因此因子分析的结果是可以接受的。
为了和Sproles和Kendall提出的8因子进行比较并确定最佳的因子个数，本研究在分析过程中将因子数确定为8来进行因子抽取，其他做法同6因子模型，经过多次检验最后共删除24个问项，保留20个问项，其内部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach′s α)系数为0.787，Bartlett球体检验结果显著(Sig=0.000)，KMO值为0.747可以接受，说明适合做因子分析。抽取出的8个因子除包括上面6个因子外，还增加了购物享乐因子包含2个问项，反映了80后消费者以购物为乐趣的特征；冲动购物因子包含2个问项，描述了80后消费者购物时冲动，购买后后悔的心理。8个因子的内部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach's α)系数均在0.5以上。累计方差贡献率为73.104％，表明8个因子保留了原始数据中更多的信息量，因此因子分析的结果也是可以接受的。6因子模型和8因子模型的具体比较数值见表1。为了在6因子模型和8因子模型间做出取舍，本研究进一步通过验证性因子分析做比较。
(二)验证性因子分析
为了验证哪个模型比较理想，本研究采用LISREL8.70对数据进行了验证性因子分析，以检验数据与模型的拟合程度。运用LISREL8.70做验证性因子分析可以得出如下拟合指数，包括
、df、/df、RMSEA、NFI、NNFI、CFI、IFI和GFI等。通常认为各指数的拟合标准分别为：/df应小于等于5，越小越好；NFI、NNFI、CFI、IFI和GFI应大于0.9，越接近于1越好；RMSEA应该小于0.08，且越接近于0越好(Bollen 1989; Joreskog和Sorbom 1993; Medsker W illams和Holahan 1994)。经计算(具体结果见表2)，8因子模型具有较好的拟合值。8个因子的综合效度都在0.5以上，反映计量尺度具有较高的可靠性。当各个因子间的相关系数固定为1时，测量模型的卡方值显著低于对应的非限制模型，表明模型测量具有较好的判别效度。因此，经探索性因子分析和验证性因子分析及模型比较，本研究最终得出8因子模型(见表3)具有很好的信度和效度。
(三)聚类分析
聚类分析是将80后消费者购物决策风格所抽取出的8个因子作为基础变量，对386个样本在各个问项上的打分进行快速聚类即K-Means聚类分析，将其划分为3个消费者种群类别，经过31次迭代使得各类别中心点变化越来越小，直到最终趋近于0，可以认为各个类别中心已经收敛。表4是最终的类别中心点，即各个类别在各变量上的平均值，同时表4也列出了F值和显著性水平。这可以看出哪些变量在各类间的差异具有统计学意义，并可以根据F值的大小近似得出哪个变量在聚类分析中的作用更大。可以得出结论，认为在聚类分析的结果中，各个变量对聚类结果的重要程度依次为：冲动购物＞难以决策＞重视品牌＞购物享乐＞习惯忠诚＞新颖时尚＞追求完美＞价格敏感。
结合以上的分析结果，最终对各个种群类别的特征描述如下：
第一类：购物时慎重考虑不冲动，并不将购物作为一项享乐活动，而且在商品的选择上也比较明确。此类80后消费者数量为126人。他们不忠诚于某一品牌，喜欢新颖时尚的商品，对国际知名品牌也有所重视。因此，可以将此类消费者称为“慎重务实型”消费者。
第二类：购物时不太冲动，很难做出选择决策，也不重视品牌。此类80后消费者数量为111人，他们将购物作为享乐活动，由于很难选择，所以他们更多的还是选择自己习惯使用的商品品牌。因此，可以将此类消费者称为“困惑乐天型”消费者。
第三类：购物时非常冲动，通常轻易做出选择。此类80后消费者数量为149人，人数最多，他们对国际知名品牌也相当喜欢。因此，可以将此类80后消费者称为“冲动慕名型”消费者。
五、结果与讨论
根据探索性因子分析和验证性因子分析，本研究认为80后消费者的购物决策风格8因子模型(见表3)比较能够反映其购物决策风格，8个因子的总体解释率为73.104％。本研究相比于Fan和Xiao(1998)、Hiu et al(2001)和Radder et al(2006)[12]分别提出的5因子模型和吴绍宏(2001)提出的11个因子来说，与Sproles和Kendall(1986)的8因子模型形成了很好的对应。所不同的是各个因子的解释程度排序不同，按照特征根和方差贡献率从大到小，本研究的8个因子顺序依次为新颖时尚、难以决策、追求完美、重视品牌、购物享乐、习惯忠诚、冲动购物和价格敏感，而Sproles和Kendall(1986)的8个因子排序为完美或高质意识、品牌意识、新颖时尚意识、消遣娱乐意识、低价和物有所值意识、冲动购物、眼花缭乱型和习惯化、品牌忠诚导向。本研究发现新颖时尚排第一位反映了80后消费者对新颖时尚强烈的追求，在他们看来商品不一定是最完美的，质量不一定要最高的，但它一定要是最新、最时尚的，用流行语说就是一定要是最“in”的。这为解释为什么国内休闲服饰排名第一的美特斯/邦威能够在短短的几年时间里快速成长起来提供了一个很好的理由，美特斯/邦威除了在价格和渠道等多方面有独到之处外，关键是其产品和品牌定位恰当，他们将目标顾客锁定在18到二十几岁的年轻消费者，宣扬自己是最新的、最时尚的品牌，这很好地把握了80后消费者对新颖时尚的追求。难以决策因子排在第二位反映了80后消费者在面对诸多产品和品牌时很难做出决策，这和当前市场品牌种类繁多，产品同质化日趋严重有关。面对这种情况，80后消费者或不断地选择各种品牌和产品，或索性不做选择仍然持续购买自己使用过的品牌，形成习惯性的对某品牌忠诚。接下来的是追求完美和重视品牌因子，这反映了80后消费者对产品品质和品牌有一定的要求，他们将产品品质和国际知名品牌作为自己购物决策的一个标准。由此看来，本研究提出的8因子模型可以很好地反映80后消费者的年龄和心理特征。
本研究根据提出的8个因子对80后消费者进行了种群划分，依据各个因子的平均值将80后消费者划分为3种类型即：慎重务实型126(32.64％)人、困惑乐天型111(28.76％)人和冲动慕名型149(38.60％)人。慎重务实型消费群体购物时不冲动，在购物上花费时间也不多，不限于某一品牌，他们有自己的决策方法，对国际知名品牌有所偏好，对价格略微敏感。概括来说，此类消费者的特征是“只买对的，不买贵的”。因此，对于商家来说，良好的品牌声誉是打动该类消费者的必要条件，清晰明了的产品包装和目录以及简洁易懂的产品说明和功能介绍有助于该类消费者快速做出决策，再加上很高的性价比对于该类消费者将具有很大的吸引力。困惑乐天型消费者通常很难做出决策，也不重视品牌，他们将购物过程作为一种享乐活动，最终还是选择自己习惯使用的商品和品牌，购买时他们对价格也不太敏感。简单概括就是“干逛不花钱”。因此，对于商家来说增强消费者购物过程中的享乐体验将能很大程度地吸引此类顾客的惠顾。由于此类消费者最大的特征就是决策时感到困惑，也不重视品牌，索性选择其习惯使用的商品和品牌，因此商家帮助消费者做出决策，使其习惯于到自己的店铺购买经常使用的产品，将能维护一批忠诚顾客。由于此类消费者对产品质量有所要求，而对价格不太敏感，所以商家可以在提高产品质量的同时适当提高价格。零售巨头沃尔玛针对此类消费者做得很到位，为消费者提供了许多休闲娱乐的项目，使得消费者在体验这里的娱乐项目的同时也采购物品回家。冲动慕名型消费者最明显的特征就是购物时容易冲动，此类消费者接近于消费者总数的40％，反映出有很大一部分80后消费者的购物决策属于冲动购物。他们知道“冲动是魔鬼”，但在购物情境中却很容易冲动，国内外对此类消费现象已有专门研究(O'Guinn and Faber 1989; Rook and Hoch 1985; Rook 1987)。商家在对此类消费者进行营销时，一定要注意营销伦理。不能因为他们容易冲动就采取策略想方设法诱发其冲动以多购买商品。因为，一是不符合营销伦理，二是消费者对品牌的声誉也很重视，当消费者经过几次冲动购物后就会对该品牌产生评价，当这种评价是负面时对商家就不利了。因此，对于商家来说能够让消费者做到冲动但不后悔将是很高的境界。
注释：
①一些社会学家认为80后一代是指1980年到1989年之间出生的人群，和美国的Y世代人群相对应。