品牌的虚拟价值及其影响，本文主要内容关键词为：价值论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般认为品牌起源于人们区分家畜和私有财产的标识。随着商品和交换的出现，这种符号标识开始被大量应用，形成了品牌的初步形态，例如，很多中国古代陶器都有其独特的出品标记。可以说在品牌的起源时期，品牌更多代表的是某种实物的价值。不过，时代的发展逐渐使这种符号标识出现了虚拟价值的特征。1898年，美国经济学家凡勃伦(Veblen)在其所写的《有闲阶级论》中就曾经指出产品消费不但是为了获得产品功能的效用，也是为了获得显耀其权力和社会地位的效用。在那一时期，品牌开始逐渐演化成为具有实物价值和虚拟价值双重特征的符号，初步形成了其二元价值的形态。[1]到了1993年，西方品牌专家Keller[3]开始尝试从消费者心理的角度对品牌进行概念构建，但是在随后的十几年中，品牌到底包含哪些内涵一直是人们所争议的问题，比较知名的品牌维度划分包括Aaker[4]的品牌10维度、Keller[5]的品牌8维度、Netemeyer等[6]的基于顾客的品牌资产测量量表等。而林左鸣[1，2]提出的品牌实物价值和虚拟价值二元容介态的理论能够包容以往各类品牌价值的观点，也为建立一个统一的品牌价值测量体系奠定了基础。
由于当今世界已经逐渐转向一个以心理需求为主的虚拟价值主导型社会[1，2]，品牌的虚拟价值的构成和作用越来越受到人们的重视，在实践中也出现了大量品牌虚拟价值产生作用的实例。不过，尽管人们认识到品牌虚拟价值的存在，但如何测量品牌虚拟价值、如何分析品牌虚拟价值的影响，如何构建科学的品牌二元理论体系仍然是尚未解决的重要问题。这些问题的存在也阻碍我们有效地和可控地利用品牌虚拟价值，使之高效地为企业和社会服务。本文尝试以手机品牌为例对上述问题进行初步的实证探索和研究。本文的目的包括以下几个方面，一是初步探索品牌虚拟价值的构成；二是以手机产品为例实证研究品牌二元价值划分的科学性，并以品牌二元价值为基础进行品牌竞争结构的定量分析；三是以联想手机品牌为例，利用品牌二元价值影响模型实证分析品牌虚拟价值在企业品牌建设中的作用。
一、概念框架和测量
(一)已有的品牌价值维度划分
品牌所带来的价值有很多不同的划分角度，例如，Keller[5]将消费者头脑中的品牌知识划分为八个维度，包括知晓度(awareness)、产品属性(attributes)、利益(benefits)、形象(image)、想法(thoughts)、感觉(feelings)、态度(attitudes)和经验(experiences)等。Aaker[4]则将品牌资产总结为十种不同的要素，包括品牌溢价、顾客满意/忠诚、质量认知、领导能力和受欢迎程度、价值认知、品牌个性、品牌联想、品牌知晓、市场份额、价格和分销覆盖。Netemeyer等[6]则从质量、独特性和愿意支付的溢价等三个角度来测量顾客感知的品牌。不过，以往这些研究对品牌的划分归根结底都可以用实物价值和虚拟价值两个维度进行描述，而品牌二元维度的划分也综合和统领了以往研究中对品牌价值的描述。
(二)品牌虚拟价值的类型
本文将重点放在品牌虚拟价值的研究上。品牌虚拟价值是除了品牌所代表的实物价值之外的需求，它与消费者的心理需求密切相关。在以往的研究中，已有一些学者对消费者对品牌的心理需求进行了一些描述。Keller[5]曾提出品牌的价值包括三个部分，即功能价值(functional value)、象征价值(symbolic value)和体验价值(experiential value)，其中功能价值指消费者关注产品的功能价值，象征价值指消费者将品牌作为其权力、地位和财富的象征，体验价值指人们消费某一品牌的产品或服务时所获得的心理体验。可以看到，品牌的象征价值和体验价值均与消费者的心理需求相关，因此均属于品牌的虚拟价值范畴。Aaker[4]提出的品牌个性、品牌联想、品牌知晓；Keller提出的品牌形象、想法、感觉、态度等均与品牌的虚拟价值有关。
本文用两个维度来描述品牌的虚拟价值(如图1所示)，这两个维度所表征出的品牌虚拟价值均可以提升现实的产品价格。第一个维度是品牌的外在可见性，即产品的使用和消费是否可以外在可见。有一些产品和服务的外在可见性较高，例如服饰、珠宝、手表、手机等，但是另外一些产品和服务外在可见性较低，例如，内衣、绿色食物等。本文提出，对于外在可见性高和外在可见性低的两类产品均有品牌虚拟价值。其中，对于外在可见性高的产品而言，其品牌虚拟价值是一种社会价值，而对于外在可见性低的产品而言，其品牌虚拟价值是一种自我价值。
另一个品牌虚拟价值的维度是差异性。本文提出品牌差异性包括两类，一类是品牌所表征的外在与众不同，另外一类是品牌所表现的内在新奇性。从外在与众不同角度看，品牌差异性代表了人们希望表征与众不同，例如，人们为了不与他人“撞衫”而购买限量版或定制的衣服；从内在新奇性角度看，品牌差异性代表了与消费者以往不同的经验或体验，例如人们经常愿意为了“首次”、“首映”、“首秀”而出高价。
“外在可见性”和“差异性”两个坐标维度将品牌的虚拟价值划分为四个不同的类型(如图1所示)，第一种类型是高可见性且求同表征的品牌价值。在这类品牌价值下人们追求某种可见的、趋同的价值，这种价值来源于群体和社会的标准。具体而言有以下几类：(1)与参照群体相关的产品。例如，一些追求时尚流行的人总是非常关注流行趋势并购买这些流行产品；年轻人模仿歌星、影星和体育明星的穿戴并使用明星们正在使用或代言的产品；(2)与互动关系关联的产品，即一些人用品牌表征自己是群体成员或对某事、某人的支持。例如品牌汽车俱乐部成员、印有奥运五环图案的产品、印有一流大学标记的服饰；(3)与社会标准和文化认同相关的产品，即一些人为了达到社会标准而购买的产品。例如人们为了达到“以瘦为美”的社会标准而减肥，使自己的形象被他人看起来更美丽，这使减肥产品和服务就应运而生。
图1 品牌虚拟价值的概念描述
第二种类型是高可见性、求异表征的品牌价值。品牌所带来的象征性意义在这类价值下体现得最为充分。凡勃伦(Veblen)在其《有闲阶级论》中所提到的“显耀性消费”就可以划分至这一类。品牌的高可见和求异表征价值最为常见的是奢侈品，例如天价手表、豪华的房产和汽车、珠宝、独一无二的收藏等等。为了表征品牌的高可见和求异性价值，商家不能够大规模生产相关产品，因为稀缺性是这类品牌价值体现的必要元素。同时，这类品牌价值是随着时间变化而变化的，例如在30年前，拥有一辆“凤凰”自行车是一件非常值得显耀的事情，15年前拥有一台私家车可以彰显尊贵，而如今必须是顶级品牌轿车才能够获得与以往同样的象征价值。除了品牌的象征性价值之外，个性的表征也是另一个非常重要的品牌高可见和求异价值，人们为了表达自己与众不同而常常选择适合表达自己的品牌。关于品牌对个性的表达，学者已进行了一些探讨。Belk[7]曾经提出拥有物是人们的自我概念的延伸，即延伸的自我(extended self)，它是用来表征“我是谁”的；Aaker[8]认为品牌是有个性的，当消费者使用该品牌，就能够将品牌所体现的个性转移至表征使用者的个性。例如，由于宝马车的个性是激情和不羁，而奔驰车的个性是稳重和从容，因此我们经常看到宝马车主撞人的报道，但很少看到奔驰车主出现类似的新闻。
第三种类型是低可见、求同表征的品牌价值。购买这种类型的品牌并不是为了在其他人面前使用，同时也不是追求与以往经验的差异，而是希望持续获得相关的价值。这类品牌也是大量存在的，包括：(1)情感的求同性产品，例如教徒的信物、特殊的礼仪、传统文化产品、自我强化产品(例如，幸运颜色、幸运数字、生肖、星座、风水)等。以往有人生产马背上放着苍蝇的吉祥饰品(“马上赢”)，结果大受欢迎，这类产品也属于情感求同产品。(2)体验的求同性产品，例如绿色产品、健康讲座和服务、健身与娱乐服务。(3)互动性体验产品，例如球迷协会、发烧友协会等等，人们参与这类组织不一定是为了获得某种可见的标识，而是希望保留住人际之间的互动和认同体验。
第四种类型是低可见性、求异表征的品牌价值。这种品牌价值体现在人们追求与以往完全不同的体验，例如也许我们一辈子很难再看到在南非举办一次世界杯，因此很多人愿意花高价去现场体验，同样的情况出现在北京奥运、上海世博等活动中。而且为了追求与以往不同的体验，人们往往愿意去不同的地点旅游，极少有人将旅游目的地固定在一个地点。另外一种低可见性、求异表征的品牌价值是那些能够留住记忆的情感类产品或礼物，例如某些物品尽管很普通，但是如果赠送人具有特殊性就会使产品赋予情感的色彩，人们保留这类产品并不一定为了在他人面前显示，而是给予自己心灵慰藉或情感寄托。
以上就品牌虚拟价值的概念进行了解析，在本文的实证部分中仅从可见性维度进行品牌虚拟价值的测量，即基于品牌的社会价值和自我价值来测量品牌的虚拟价值。例如，我们询问参与者是否持有某种手机品牌很有面子或能够反映个性(社会价值)，或者询问参与者是够享受某一品牌手机带来的使用体验(自我价值)。
(三)品牌虚拟价值的来源及影响
品牌虚拟价值是以产品的实物价值为载体的，因此品牌的虚拟价值受到品牌实物价值的影响，不过这种影响并不是一种对称的影响。本文认为品牌实物价值对虚拟价值的影响体现为双重性质，首先，当品牌实物价值提升时，它对品牌虚拟价值的贡献是较小的。例如，对于一些著名的品牌而言，在其现有的产品实物价值上进一步提升对品牌虚拟价值的贡献不大，例如德国的汽车质量较高，但进一步提升其产品质量是不能够进一步提升品牌的虚拟价值。其次，当品牌实物价值下降时将导致品牌虚拟价值大幅度受损。例如，当消费者在购买某知名品牌之后出现质量问题，就可能导致消费者对该品牌的信任度大大降低，从而降低品牌在其心目中的虚拟价值。因此，品牌虚拟价值将受到品牌实物价值的非对称影响。另一方面，学者们[3-5，8]认为品牌的价值来源于人们的品牌联想(brand association)，即品牌价值来源于消费者头脑中对品牌固有的概念，例如人们会将服务最好的电器品牌给予某一品牌，“服务好”就成为消费者对该品牌的联想。当品牌联想得到消费者的一致认可时，就可能形成和强化品牌的虚拟价值。
品牌的虚拟价值对企业的经营能够带来显著的影响。这主要体现在以下两个方面，一是品牌虚拟价值能够直接影响消费者的购买行为。由于品牌虚拟价值与实物价值共同组成品牌价值，在消费者进行产品选择时势必对消费者的购买行为产生显著的影响，这一结果使品牌虚拟价值对企业的短期销售和市场份额产生重要的影响。二是品牌虚拟价值影响消费者的满意度和忠诚度。由于虚拟价值在当今的社会中逐渐占据了主导的地位[1，2]，因此人们的品牌有忠诚度并不仅仅取决于产品的质量，品牌所带来的社会价值和自我价值在大多数情况下更被消费者所看重，消费者有动力在再次购买产品时转向那些能够带来更高社会象征价值和自我体验价值的产品，这导致品牌的虚拟价值直接影响顾客满意和顾客忠诚，进而对企业的长期经营产生重大影响。基于以上分析，本文构建如图2所示的因果关系框架。
图2 品牌实物价值和品牌虚拟价值的因果结构模型
在图2中的因果关系结构中，本文假设品牌实物价值对品牌虚拟价值有直接的影响，品牌实物价值和品牌虚拟价值对消费者的性能价格比感知均有直接的影响，同时，品牌实物价值和品牌虚拟价值对消费者的行为意愿(例如，购买意愿、再次购买意愿、推荐意愿等)将产生直接的影响，性能价格比对消费者的行为意愿也将产生直接的影响。我们将用图2所示的因果结构来实证分析品牌实物价值和品牌虚拟价值的作用。
二、实证研究
(一)研究设计
本文选择了8个手机品牌，分别是诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉、LG、联想、中兴通讯和波导，所选择品牌的中国市场总占有率达到了70％以上。本次研究中选择的样本是学生，总样本量为106人，其中女生为36人、男生为70人。选择学生样本的原因是学生是手机产品的主要消费群体，他们有较高的手机产品知识和消费经验，能够对不同的品牌进行评价。学生消费群体也是各大手机品牌积极争取的消费对象。研究时采用问卷调查方式，测量为7分李克特量表。研究时将参与者分为两个群体，每个群体对4个品牌进行评价，然后将两个群体的数据汇总进行分析，分析中使用的全部数据量为424。
实物价值的测量包括总体质量、通话质量、短信功能、科技含量、功能齐全、电池质量、维修服务等；虚拟价值的测量遵循前文的分析，包括符合表现形象、符合个性、使用有面子、使人自信、有成就感、使用愉快、美妙体验；性能价格感知的测量包括满意价格、物有所值；行为意愿的测量包括明智的选择、愿意购买、忠诚度、愿意推荐购买。
(二)结果与分析
1.品牌二元价值的验证
首先我们采用因子分析对数据进行分析，从数据角度看KMO达到0.95，巴特利球形检验p＜0.01说明数据非常适合进行因子分析。分析结果显示(如表l所示)消费者并没有从手机带来的价值中区分出更为详细的价值分类，而仅仅获得了两个维度，这一结果很清晰地说明品牌的价值可以用实物价值和虚拟价值进行描述，这就验证了品牌二元价值论的合理性和科学性。
图3 基于实物价值和虚拟价值的品牌比较知觉图
2.基于实用价值和虚拟价值的品牌比较
将品牌划分为实物价值和虚拟价值有着非常重要的实践意义，它可以帮助我们很清晰地描述品牌价值的竞争态势。在本文中我们利用统计分析方法制作完成了如图3所示的知觉图。从图中可以看到，国外品牌在实物价值和虚拟价值方面总体上均好于国内的品牌。图3的知觉图显示，联想品牌手机与摩托罗拉、索爱和三星等一线品牌手机在实物价值上没有差异，但是在虚拟价值上有着巨大的差异，这说明虚拟价值的差异是导致联想品牌手机市场表现弱于国际品牌的重要原因。以往有些学者建议采用标杆企业比较的方式提升经营效果，但是知觉图显示这种方式并不一定是最优方式，假设联想品牌以诺基亚为标杆，必然全面提升其品牌的实物价值和虚拟价值，但是，联想品牌手机实际上最为欠缺的是虚拟价值的提升。知觉图还显示，消费者对诺基亚的虚拟价值与摩托罗拉、索爱和三星等品牌之间没有显著差异，但在实物价值上诺基亚手机优于其他品牌的手机，这也是诺基亚为什么能够在市场中占有率最高的原因，这说明在实物价值和虚拟价值对消费者品牌评价均会产生重要的影响，因此需要用两者容介的思维进行企业的经营。
3.品牌价值的影响结构
以下本文以联想品牌为例进行品牌价值的影响研究。本文基于图2所示的概念模型，采用偏最小二乘(partial least square)结构方程模型进行进一步的结构分析。首先我们计算8个品牌的汇总数据，分析参与者是如何从心理层面构建品牌价值的作用结构的。计算结果显示模型的调整
达到0.79，F值为520.01，这一结果说明整个模型对顾客行为意愿的解释程度是非常高的，这也证明了品牌实物价值和虚拟价值划分的合理性。计算结果如表2所示。
表2的计算结果显示，实物价值对虚拟价值有着非常显著的影响，影响系数达到了0.75，实物价值对性价比感知和行为意愿均有着显著的影响。这说明实物价值对于消费者而言是非常重要的品牌价值。虚拟价值对性价比感知的影响是不显著的(p＞0.05)，但性价比对行为意愿的影响是显著的，这说明人们在购买手机产品时会考虑手机的性价比。不过实物价值对行为意愿的直接影响系数虽然显著，但是系数仅0.17，远远小于虚拟价值对行为意愿的0.72影响系数，这说明人们购买手机尽管非常关注手机的实物价值，但是是不是购买取决于人们对该品牌手机虚拟价值的判断，只有当虚拟价值足够高的时候人们才会产生行为意愿。从8个手机品牌的汇总数据分析结果显示，人们购买、重复购买和推荐购买的来源主要包括两个方面，一是手机的实物价值以及由此带来的性价比感知，二是手机的虚拟价值。其中，人们是不是会去购买某品牌的手机主要取决于该品牌手机在一定的质量下是不是有足够的虚拟价值。这一结论验证了林左鸣先生[1，2]所提出生理需求已经逐渐让位于心理需求。
进一步我们以联想品牌为例分析联想品牌如何进行经验结构的调整。从计算结果显示实物价值对虚拟价值和性价比感知有着显著的影响，其中对虚拟价值的影响系数达到了0.77，但是实物价值对行为意愿没有显著的影响，性价比感知也对行为意愿没有显著的影响。对行为意愿能够产生直接影响的变量时品牌虚拟价值，这说明如果联想品牌为了提升人们的购买、再购买和推荐购买而提升品牌的实物质量或者降低品牌的价格均不会产生非常好的效果，只有提升了品牌虚拟价值才有可能使消费者购买、再购买和推荐购买。因此，联想品牌手机需要做的事情应当是：(1)通过提升品牌实物价值可以提升品牌的虚拟价值，从而间接影响行为意愿，因此需要通过提升外观设计、个性化功能等来提升产品的体验价值、产品的个性表达，并使使用产品变得有面子；(2)品牌虚拟价值是消费者购买、再购买和推荐购买的直接原因，挖掘消费者的具体虚拟价值需求，并针对合适的细分市场进行经营是该品牌手机亟待解决的问题；(3)性价比感知不会产生太大的效果，因此不是经营的重点方向，联想品牌手机不应当将提高性价比作为主要经营策略(例如增加功能或降低价格)。
如果我们将各个变量对行为意愿影响大小和各个变量得到的分值作为两个坐标画图就可以得到图5所示的结果。一般而言，评价分值较低而且对行为意愿影响较大的变量是重点改进变量。如果影响很大，但消费者评价已经很高，那应当作为重点维持的因素；如果影响较小，但评价分值较高，则应当作为维持因素；如果影响较小且评价较低，则应当作为改进因素。在图5中我们看到，联想品牌的虚拟价值是其重点应当改进的对象，实物价值和性价比感知并不是当前非常急迫需要改进的对象。联想品牌手机的实例分析显示品牌实物和虚拟二元价值分析是可以应用于实践之中的，如果我们进一步分析虚拟价值在哪一方面做得不好，并采用消费者深度访谈和焦点组访谈方法进行下一轮的研究就可以找到更具有实践操作意义的产品开发计划和经营策略。
图4 消费者对联想品牌手机的感知结构
注：代表系数有显著影响，p＜0.05；变量框中的数值为该变量的计算所得值
图5 联想品牌手机改进策略示意图
注：坐标划分中的4.0是7分量表的中值；0.5是最大影响1.0的中间值。
三、结论和不足
(一)结论
1.品牌虚拟价值的分类具有较高的理论和实践意义
本研究首先从外在可见性和差异性两个角度对品牌虚拟价值进行了分类，所提出的分类不但涵盖了我们通常可以看到的品牌“显耀性消费”价值，也涵盖了非显性的自我心理需求，例如情感需求和体验需求，完整地描述了品牌的虚拟价值，这为将来进一步研究品牌虚拟价值的构成奠定了基础。本文所提出的品牌虚拟价值分类也具有实践价值，从企业角度而言，如何针对顾客的不同心理需求提升品牌相应的虚拟价值是需要解决的重要问题，品牌虚拟价值的分类研究有利于解决这一问题。
2.品牌二元价值论得到了实证研究的支持
在本研究中通过定量分析的方法验证了品牌具有实物价值和虚拟价值等二元价值，这为将来进一步进行虚拟品牌的研究奠定了基础。这一研究结论包容了以往对品牌的不同划分，对品牌建设的研究以及品牌价值的提升均具有理论和实践意义。
3.品牌虚拟价值比品牌实物价值的影响更大
本文还通过对8个手机品牌的汇总数据分析发现品牌实物价值对行为意愿的直接影响较小，它通过品牌虚拟价值间接对行为意愿产生影响的。从直接影响角度看，品牌的虚拟价值对消费者购买、再购买和推荐购买的影响要愿意大于品牌实物价值。这些结论说明企业应当将构建品牌的重心放在其虚拟价值上，具体而言就是放在品牌所代表的个性、品牌的财富和群体象征意义，以及品牌所带来的体验价值。这一结论在联想品牌的实例研究中也得到了验证。这一研究结果证明了当前的企业经营已进入了虚拟经济的时代。
(二)不足和未来的方向
本文的研究也存在不足之处，首先，本文只对单一产品类别进行了研究，研究结论能否进一步推广还需要加以验证。未来将进一步对其他类型的产品进行研究，以便验证本次研究的结论；其次，本文采用的样本是学生样本，尽管采用该样本研究手机产品是合适的，但研究结论的外部有效性仍然需要进一步加以探索。未来将针对其他类型的样本，特别是针对那些关注品牌虚拟价值的消费者进行研究。另外，本次研究尽管对品牌虚拟价值进行了分类，但是在还需要通过实证研究验证分类的正确性，因此在未来的研究中将进一步探索对品牌虚拟价值的测量量表。由于企业可以利用品牌虚拟价值进行市场的细分，在未来的研究中还将利用品牌虚拟价值进行市场的细分分析。
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