乔治#183;格林的跨国经营之路，本文主要内容关键词为：乔治论文,格林论文,之路论文,跨国经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果你在出版业不敢于冒险，那么你就入错了行。无论是坐在办公室里还是周游世界，我都在寻找出版的理由。
1987年，为了表彰那些为促进中美人才交流、中美文化交流做出杰出贡献的企业和个人，中美双方共同设立了“马可·波罗奖”（Marco Polo Award）。其历届获得者都是美国各领域赫赫有名的人物，包括：福特公司董事长兼CEO亚历山大·特罗特曼、美林集团董事长兼CEO大卫·克曼斯基、强生集团董事长兼CEO拉尔夫·赖森、雅诗兰黛集团董事长兼CEO弗兰德·兰汉姆、麦特罗媒体集团公司董事长兼CEO约翰·克鲁格、柯达公司董事长兼CEO乔治·菲舍尔博士、美国前总统乔治·H.W.布什等。
2004年，中美国际交流基金会把当年度的“马可·波罗奖”颁予了美国赫斯特杂志国际部（Hearst Magazines International，简称HMI）总裁兼CEO乔治·格林，以表彰其在中美文化交流事业中的杰出贡献。这是出版界人士首次获得该奖项。
乔治·格林毕业于美国著名的耶鲁大学。他从1976年起就是美国杂志出版商协会（MPA）的成员，1981到1983年期间担任其主席；1991到1993年期间担任国际期刊联盟（FIPP）总裁。1996年，他当选英国国家杂志有限公司董事会成员。
1984年，乔治·格林加入赫斯特杂志出版集团，担任其执行副总裁及集团出版总监。1989年9月，赫斯特公司设立国际部，他被任命为总裁，主持赫斯特所属杂志的国际拓展业务。在15年的任期当中，他负责赫斯特杂志在全球47个国家30种语言的140种杂志的国际合作与授权。他也是赫斯特杂志出版集团的执行副总裁以及赫斯特公司、赫斯特控股公司、赫斯特传播公司的副总裁。他也曾担任《纽约客》杂志公司的总裁和首席运营官。他22年的职业生涯几乎涵盖了杂志运营的全部阶段。
除“马可·波罗奖”之外，乔治·格林还获得诸多奖项。1998年，美国杂志出版商协会授予他亨利·约翰逊·菲舍尔奖，以表彰他对美国杂志出版业做出的卓越和长期的贡献；1999年，他又获得“年度ACE国际出版名人奖”。而在他的领导下，HMI被授予国际传媒公司奖，这是专门针对最佳国际大出版商和最佳国际出版品牌而设立的。
这一系列奖项的获得，都表明了乔治·格林和他所领导的HMI所做出的卓越成就。那么，HMI是怎样发展起来的？在赫斯特公司中的地位和作用如何？它又有哪些成功经验呢？
国际扩张的先行者
美国赫斯特公司是世界著名的消费类杂志出版商，至今已有115年的历史。其创始人是威廉·伦道夫·赫斯特，以办报纸起家，在美国新闻出版界与普利策齐名。该公司在美国出版了18种著名杂志，其中《大都会》是赫斯特的旗舰杂志。如果说赫斯特是一个杂志王国，那么《大都会》就是这个王国里至高无上的女王。它是世界上最畅销的妇女杂志，有3400多万读者。其他著名杂志还有《好管家》、《红皮书》、《老爷》等等。另外，赫斯特还为美国著名节目主持人奥普拉·温弗瑞推出了《O，The Oprah Magazine》，获得极大的成功。《人生》2003年创刊之初就有50万的期发量。另外《城市与乡村·旅游》、《乡村生活·园丁》是《城市与乡村》、《乡村生活》各自品牌延伸的产物。作为美国最大的月刊出版公司之一，赫斯特声称，它出版的杂志在美国有着最多的读者，占美国人口的三分之一，也就是说有近7000万美国人在读它的杂志。
2003年9月，美国《广告时代》公布了2002年美国杂志三百强的基本情况，赫斯特当时出版的15种杂志全部入围“三百强”。其全部收入24.03亿美元，占“三百强”的8.17％。其中，广告收入为17.82亿美元，占总数的8.89％；发行收入为6.21亿美元，占总数的6.64％。广告页有18045.05页，占总数的5.14％。其中，《好管家》、《大都会》的收入位列第9和第11名。
赫斯特不仅是一个杂志出版公司，同时也是业务覆盖全球、跨媒体经营的传媒集团，其业务分为报纸、杂志、广播、电视、互动媒体、商业媒体六大部分。2002年，它的总收入达到42.31亿美元，比上年增加6.71％，占美国“媒体百强”的2.17％。
市场国际化是美国主要杂志出版集团的一个显著特征。近十年来，虽然美国有着世界上最大的杂志消费市场，但其国内杂志市场已经趋于饱和，销售利润率也越来越低。为寻求丰厚的新利润来源，调整收入结构，美国许多杂志出版巨头将目光投向了海外：将国内已经成熟、具有很高品牌价值的杂志通过合资、合作出版、品牌授权等方式向海外进行扩张，出版国际版，进入各个国家的杂志市场。由于其内容和语言只专门针对某个国家或地区，国际版其实也就是当地化专版。比如美国的《读者文摘》用19种文字印刷，有48种版本，在163个国家和地区有一亿以上读者阅读。而美国《国家地理》杂志自从1995年其首个当地文版在日本问世以来，已经用英语以外的23种语言出版了25个国际版，每月全世界发行量之和大约已有950万册之多。
作为有着悠久历史的世界知名的消费类杂志出版商，赫斯特公司在杂志品牌国际扩张方面，既是先行者，也是成功者。它惯于通过杂志的国际合作延伸杂志品牌，拓展国外市场，以此增加杂志的发行量和广告收益。
1910年，创始人威廉·伦道夫·赫斯特买了《Pall Mall》和《Nash》两本英国杂志，赫斯特公司从此进军海外市场。这些早期的尝试使得赫斯特成为第一个在本土以外出版杂志的美国出版公司。1989年，赫斯特公司正式成立了赫斯特杂志国际部，管理赫斯特品牌杂志在世界范围内的出版活动。
2003年，赫斯特杂志国际部庆祝了它的15岁生日。截至2003年底，赫斯特的各种杂志在全球51个国家以30种语言出版了140个国际版本，销往100多个国家和地区。其中《大都会》在全世界有52个国际版；《哈泼氏万象》有18个版本，《好管家》有14个版本，《十七岁》有15个版本、《大众机械师》有12个版本、《大都会女孩》有10个版本。而《红皮书》、《美家》、《乡村生活》也分别有几个国际版本。
中国也是赫斯特重点开拓的市场之一，在被授予“马可·波罗奖”之后，乔治·格林说：“HMI在拓展中国市场方面取得了很大进展，我们也将继续寻找新的出版商机。”
2001年10月，《时尚》得到赫斯特授权出版《Harper' s Bazaar》，于11月开始出版试刊，第二年3月正式出版。2001年3月，赫斯特所属的《Popular Mechanics》还与国家机械工业局的《大众机械师》杂志进行版权合作。2002年11月，赫斯特得到新闻出版总署的同意，与黑龙江妇女之友杂志社主办的《青春一族》杂志版权合作，在中国出版《Seventeen》。
在赫斯特所属的18个杂志中，已有7个杂志与中国进行了版权合作，占总数的近40％。照这样的发展势头，更多的赫斯特杂志及其他美国杂志进入中国市场只是时间问题。
海外扩张的成功奥秘
今天，赫斯特的杂志已经采用不同的运作方式进行出版，包括全控股子公司、合作出版和授权经营。虽然面临激烈的竞争、全球性的广告不景气和国内低迷的经济环境，但由于乔治·格林所领导的海外扩张战略的成功，HMI的收入状况在2003年还是实现了好转，在广告和发行两方面都收获颇丰。2003年，赫斯特杂志的广告收入只上扬了1.4％，广告页也只增加3.1％，14种核心杂志的总收入下降了6.5％，但HMI的收入比上年增长了59.7％，主要是由于中国、澳大利亚和俄罗斯市场的良好表现。
2003年底，乔治·格林在国际期刊联盟（FIPP）主办的《杂志世界》2003年4月号上发表文章，揭示了赫斯特杂志海外扩张的成功奥秘。
格林说，其成功之处主要有两点：一是选择了正确的合作伙伴，二是随时准备进行必要的冒险。
一、发现适当的合伙人
作为斯坦福大学出版课程的专家，而且是世界知名杂志研讨会的颇受欢迎的演讲人，乔治·格林经常说到的一个最好的建议是：发现合适的合作伙伴。
乔治·格林说：“你的合作伙伴非常关键，你需要能够沟通、了解本地市场并且值得信赖的人。好的合作关系就像一场婚姻。如果你的合作伙伴跨越时区、地域和文化，这一点特别真切。这就需要充分地交流彼此的想法。我们不是对我们的合作伙伴指手划脚，而且我们也不只是简单地转移我们的杂志，说一声‘痛痛快快地玩去吧’。我们需要确认他们真正意识到这样一个品牌的核心价值。我们相信什么该起作用。而且我们就照着去做，即使它意味着按规则行事或援引先例。”
为了说明他的观点，格林引用了《大都会》诸多国际版之间的差异，“因为每个版本都是根据某个特定国家的意志和方式在写作和编辑。”除此之外，所有的这些国际版都反映了《大都会》的核心价值观。他解释说：“一切围绕她来进行：她的爱情生活，她的衣服，她的困惑，她的工作，她的幸福。两个国际版之间的差异只是反映了这些价值观在每个市场上的诠释方式。”这些观点导致了《大都会》的泰国版有90％以上都是美国版的内容。“在我们当地的合作伙伴使我确信这是泰国妇女想要的东西。”格林说。六年多过去了，这个成功的决策仍然被证明是十分明智的。这是因地制宜的政策，以适应当地的市场需要。与此同时，赫斯特其他国际版也一直因刊登当地的内容而茁壮成长，比如其7个中国版，其中关于中国的内容占到了60％以上。
二、敢于冒险
即使有着再多的理解或专家意见，也不能消除围绕创刊而产生的危险。作为世界上最大和最受人敬仰的出版公司之一的领导人，乔治·格林充满自信。他说：“看看吧，没有任何保证系数。如果你在出版业不敢于冒险，那么你就入错了行。无论是坐在办公室里还是周游世界，我都在寻找出版的理由。我不想那些不做什么的理由。”对HMI来说，这种狂热和渴望意味着很快会得到应有的回报。格林继续说：“是的，当然错误经常会犯下——但我可以承诺你的是，在我们扩张的任何时期，经常围绕每个错误的都是至少10个、15个成功，如果没有20个的话。”
很显然，对各个市场探究得出的结果往往是动态的、不确定的，应该把它作为决策的一个依据，最好当成枝节问题对待。他说：“研究经常会混淆主题，而且常常使你迟疑不决。当我需要对某个市场的总的看法时，我会从《经济学家》杂志那里买一份评估报告。”
从1997年以来，《大都会》（不包括它的姊妹刊《大都会女孩》）平均每年发行四个新版本。快速进入新市场的能力是HMI的显著特征。
格林指出：“许多人声称是专家，但最终我们会证明自己才是最好的专家。以在拉脱维亚（2002年3月）和立陶宛（1998年4月）发行我们的《大都会》为例，任何研究只会阻碍我们进入这两个市场。今天，这两个市场对我们来说非常棒。而当我们10年前进入俄罗斯市场时，是处在他们连品牌的概念都没有的时候。这在今天难以想像，但我清楚地记得走入当地的商店，看到架子上无品牌的罐头和盒子的情景。如果我当时咨询任何一个分析家，他会说我们疯了。”
自从上个世纪70年代和80年代在英国、澳大利亚、法国、德国和日本这些成熟市场的几乎完美的展示以来，《大都会》在上个10年的扩张主要围绕进入以下新市场进行，包括：土耳其（1992年）、捷克（1994年）、阿根廷和印度（1996年）、印度尼西亚（1997年）、中国（1998年）、乌克兰（1999年）、韩国（2000年）、斯洛文尼亚（2001年）、拉脱维亚（2002年）、以色列（2003年）。2004年及其以后，在乔治·格林的领导下，HMI还会有更多的动作，赫斯特杂志国际版创办之旅会一直持续下去。
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