管理顾客资源：资源类型、位置及其活用策略，本文主要内容关键词为：资源类型论文,顾客论文,策略论文,位置论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
在变化迅速、竞争激烈的市场环境下，充分、低成本地利用企业内、外部资源成为企业获取竞争优势的重要组成部分。许多学者提出要利用顾客资源和能力赢得竞争优势[1-4]，认为顾客资源积累和利用效率的差异决定了企业持续生存和发展的能力。因此，企业必须重新系统、全面地审视可获得的顾客资源，重新思考如何管理企业的顾客资源。
尽管现有文献不断丰富着人们对顾客资源重要性的认识，但却缺乏一个系统分析和利用顾客资源的框架。绝大多数研究都集中于某一种表现形式的顾客资源在某一应用领域的应用，如顾客关系管理主要致力于把顾客信息活用于营销环节。本文试图弥补这些不足，在构建顾客资源活用模型的基础上，通过文献研究和事例分析，提出多种顾客资源活用策略和方法。
1 顾客资源活用分析模型
1.1 顾客资源的表现形式
顾客作为资源，在企业价值创造过程中具有不同的表现形式，呈现出不同侧面的资源性质。
1.1.1 顾客作为信息资源
顾客是信息反馈的源泉。顾客不断变化的需求以及在购买、使用过程中积累的经验和技能都是企业必须的关键信息[5]。如何把顾客信息转化为顾客知识，并利用这些知识去改进产品，指导新产品的开发，制定市场战略，是企业面临的挑战。
1.1.2 顾客作为人力资源
巴纳德[6]早就提出，顾客应是企业开放系统中人力资源的可喜来源。托夫勒用词汇“Prosumer”来表示顾客生产者和消费者的双重角色。如今顾客直接参与到企业价值链的各个环节，承担着通常被认为是企业内部职能的一些工作，贡献着自己的创造力和能力，扮演着部分员工[7]、价值共创者[2]、创新者[3]、价值创造过程倡导者的角色[7]。
1.1.3 顾客作为关系资源
企业的生存离不开内外部关系，忠诚的顾客关系是企业与顾客之间互动的产物，是企业的一种稀缺资源。长期成功的顾客关系对企业运作十分有利的，如降低销售和服务成本、产生竞争性壁垒等[8]。另外，忠诚的顾客会买得更多，会愿意支付较高的价格，会推荐其它新顾客前来购买和消费。
1.1.4 顾客信息资源、人力资源、关系资源三者之间的关系
随着顾客信息资源的不断丰富，对顾客有更深入的了解，企业才能保证特定的顾客人力资源参与到特定的生产活动中。同样，鼓励顾客参与共同生产也加深了顾客对企业及其产品的认识，从而有助于顾客识别和提供更有价值的信息资源。长期、重复的互动是企业与顾客关系形成的基础，而良好的顾客关系便于企业获取更为详细的顾客信息，使顾客更愿意享受共同创造价值的体验。顾客信息资源、人力资源和关系资源三者之间的这种互补关系将共同为企业创造潜在的、难以模仿和复制的核心能力，大大影响到企业的竞争优势。
1.2 顾客资源获取位置
分析顾客资源获取的位置主要是为区别出顾客资源是积蓄于企业内部，或是获取于企业与顾客互动过程中，还是来源于企业外部。
1.2.1 企业内部顾客资源
企业内部顾客资源是积蓄于企业内部的、企业可以控制和使用的顾客资源。它属于传统的资源基础论中资源的范畴。如伊丹[9]曾提出，企业内部顾客情报、技术水平、组织文化等是决定企业竞争力的“看不见的资产”。对内部顾客资源，企业应给予有效整合与共享，从而使之得到最大化的利用。
1.2.2 与顾客互动中获取的顾客资源
企业不仅是资源的整合体，也是资源的开发者。在产品的生产和交付过程中，企业与顾客在每一接触点的交流与合作都是顾客资源获取的过程。企业可以通过与顾客的积极互动与对话，恰当的引导和激励顾客扮演更多的角色，把顾客资源引入到企业内部，使其与企业内部的资源与能力有机的结合，同时实现顾客独一无二的个性化体验。
1.2.3 企业外部顾客资源
信息网络的发展使信息分享和蓄积成本大大减低，为顾客与顾客间的信息交流与互动提供了平台，网络中顾客自发信息交流而形成的大量顾客信息的蓄积以及独立于企业之外的用户创新和顾客间的相互扶持，对大多数企业来说是仍是尚未开发的、极具价值的顾客资源[10]。虽然企业无法控制外部的顾客资源，但可以取之为用，或通过为顾客提供交流的场所来刺激外部顾客自发的资源蓄积，以支持企业的运作与价值创造。
1.3 顾客资源活用的分析模型
为了对顾客资源的获取、利用和开发有一个清晰的分析框架，可以以顾客资源类型与顾客资源获取的位置为两个维度分析相关顾客资源[11]。表1是基于顾客资源类型与位置所构建的顾客资源分析框架。
2 顾客资源的活用策略分析
基于以上顾客资源分析框架，可以从7个不同的视角对顾客资源的开发、利用策略进行分析。
2.1 顾客信息资源的活用
2.1.1 企业内部/顾客信息资源：顾客信息分析与共享
长期与顾客的接触使企业内部往往蓄积着大量的顾客信息：顾客的个人统计信息、财务数据、购买历史信息、喜好、建议、抱怨等。这些信息既可以是储存在企业数据库或其它文档中(如客服记录)的结构化顾客信息，也可能是在长期工作中积累的、存在于企业员工头脑中的难以编码的顾客知识。顾客关系管理系统是企业管理、分析内部顾客信息的有力工具，它旨在利用丰富的数据库管理技术与强有力的数据挖掘和分析方法，把顾客信息转化为顾客洞察力，培养与现实同潜在顾客之间的良好关系，为公司创造价值。亚马逊是分析、利用企业内部顾客数据提供个性化顾客服务的典范。对嵌入于员工头脑、难以编码的深度的顾客信息，企业可以通过内部知识管理，提供知识共享环境，促进企业内部员工间相互交流和互动，实现这种隐性知识的分享、开发和活用。我们把这种分析、利用企业内部蓄积的顾客信息的策略称为顾客信息分析与共享。
2.1.2 顾客互动界面/信息资源：顾客倾听与顾客观察
如今的顾客已不仅仅是主动的“咨询者”和“抱怨者”，也同样是丰富思想的来源。同顾客交谈，是永远学习的过程。顾客可以传递最新的产品信息、竞争对手的情况、对偏好变化的预测以及对产品和服务使用方法的即时反馈。企业从执行役员到最前台的操作人员，各个层次都需要这种信息。例如，在摩托罗拉公司，包括总裁在内的管理和决策委员会，都会定期有规律地亲自与顾客会面[12]。问卷调查、焦点组、访谈等传统的市场研究方法，建议箱、概念测试、测试营销等都是企业常用的倾听顾客的方法。而日本的消费类电子企业(如索尼、松下)多采用一种被称为“Murmurs”的方法，在商业展览或测试店中倾听顾客对产品的反应，观察顾客的行为，从而收集有关顾客反应以及实际需求的第一手资料[13]。施乐、数字设备公司、米立肯等也是通过对产品的使用者进行观察获取有用的信息[12]。顾客倾听和顾客观察是通过与顾客互动获取并利用顾客信息的策略。这些倾听和探察的主要作用就是激发灵感，从而使企业能借鉴、改善并加以运用。
2.1.3 企业外部/顾客信息资源：顾客市场活用
外部的顾客信息资源是顾客自发蓄积的、存在于市场中的信息资源。如今网络中顾客相互交换产品评价及体验信息、分享技术诀窍、为他人提供产品购买和使用建议、参与期望的产品特性的讨论等已司空见惯。这种顾客间自发信息交换的结果就是市场中顾客信息的积蓄。它是存在于企业外部的顾客信息，是顾客所拥有的、不受企业控制的信息资源，但却可能是企业产品开发和营销的重要信息来源。国内外很多企业已开始利用在线市场智能技术监控博客、网站、揭示板、BBS等以获取顾客信息，了解顾客需求及其行为趋势。把网络虚拟社区中蓄积的顾客知识活用于产品开发的典型是松下电器。松下正是注意到网络中顾客间讨论内容(产品使用方法、改造方法、产品故障、不满和希望等)的价值，并把它作为一种实时的情报来源积极利用使其反映到企业的生产、开发当中，从而在便携式电脑领域获得成功[14]。标杆营销则是一种利用外部顾客信息促进消费者购买意愿的促销战术。如亚马逊公司利用顾客书评和阅读建议，去推动其他顾客主动获取或购买该产品。
2.2 顾客人力资源活用战略
2.2.1 企业内部/顾客人力资源：顾客雇佣
企业内部顾客人力资源是企业内部的员工顾客。同外部顾客一样，企业员工也有消费的需求，往往也是企业产品的现有或潜在的购买者。在企业中往往有这么一群员工，他们对企业及其企业提供的产品有着深厚感情，是企业产品忠实的使用者，是企业内部的顾客人力资源。他们不仅了解产品的生产，也熟悉产品的使用。而在一定程度上，为自己的需求设计的产品是最好的产品。自己使用自己的产品是最好的客户调查。一方面，企业可以鼓励员工使用本企业的产品成为顾客，另一方面，许多企业也通过雇佣的形式把有价值的顾客完全纳入到企业内部。我们把企业以雇佣的方式完全吸收至企业内部参与价值创造的策略称之为顾客雇佣。
2.2.2 企业/顾客界面上的人力资源：顾客内部化
顾客作为共同创造者，也直接参与到了企业的价值创造中。在引导企业与顾客间进行直接双向互动与对话的过程中，利用顾客能力的策略被称之为顾客内部化。这时企业通过与顾客建立半结合或半一体化的关系，让顾客参与企业的决策，承担产品开发、生产、销售、运输与交付等内部职能，以及时地满足顾客多样化和个性化动态需求，达到顾客满意的外部效果[15]。客户内部化的层次、方式和渠道很多，空间分布和深浅程度亦不相同，因此其形式也十分多样化。顾客可以内部化到决策层，入主董事会；内部化到管理层，做企业的兼职顾问。而讨论最多的则是顾客作为部分员工，内化到执行层参与企业的实际生产运作。这里之所以让顾客成为企业的部分“员工”是因为顾客与雇主(企业)之间存在着一种契约关系(一种心理契约)，顾客将会从共同创造的参与过程中获益(更低的价格、更快的速度、更加定制化的产品和更高的顾客满意度)。
2.2.3 企业外部/人力资源：顾客外包战略
企业外部/人力资源也就是通常意义上所指的独立于企业外部的顾客或顾客群体，他们自发的一些互动行为往往对企业运作产生极大影响[16]。如今，顾客成为重要的创新源，用户产品开发越来越多地成为制造商产品创新活动的补充和替代。但顾客创新很少是孤立的行为，顾客社区(在线或离线)中顾客间的模仿、竞争、相互学习刺激了创新的产生。开放源软件Linux的开发是顾客合作开发的典型例子。而且在一些实物领域(如在风筝冲浪设备生产中)，用户创新团队的集体产品设计和检验工作无论在质量还是数量上都明显略胜一筹，此时设备制造商也逐渐脱离了产品设计，而集中于生产由用户创新社区开发出的产品。另外，顾客使用经验的持续积累使其获得丰富的有关产品使用的专门知识和技能，某些具有相当专业知识的顾客甚至比企业内部的产品支持人员更有能力解决产品问题。一些企业通过创建正式的顾客论坛来支持顾客与顾客之间的互动与交流，鼓励顾客间的互助和支持。这就好像企业把顾客服务功能外包给了顾客，从而大大减少了企业的顾客支持成本。如微软逐渐认识到了这种顾客自愿行为的价值，提出了MVP计划，鼓励这种顾客间相互扶助的行为。而顾客也认为，这种顾客间的相互帮助比微软员工提供的支持更有价值。
2.3 顾客关系资源：顾客资产运营战略
基于信任基础上的顾客关系，是顾客一段时期内经历的累积感知的结果。所以，顾客关系资源是存在于企业外部的、可以为特定企业所用但无法拥有的资源。顾客对企业的积极情感依恋，主要来自于顾客与企业员工之间互动接触过程中的愉悦而难忘的体验和经历。随之顾客与顾客间有关产品、服务的信息交流也自然而然的发生，形成了顾客对企业、产品和服务声誉的认识，并进一步促进了顾客关系资源(忠诚顾客关系)的形成与发展。顾客关系是顾客一段时期以来经历的累积感知的结果，是顾客所拥有的资源。但企业却可以促进这种关系的形成并对其进行有效的内外部运营。企业可以积极利用和推进现有忠诚顾客有力的口碑宣传和推荐作用，对现有顾客附加销售、实施品牌延伸战略等。但顾客关系资源是不可能自发持续的，企业只有通过持续交付优异的顾客价值，增加顾客的满意度，才能促进关系质(如顾客消费更多、更广)和量(如关系生命周期的延长或成功吸引新顾客)的全面提高。
3 顾客活用战略的比较与分析
以上提示了多种企业可以利用的顾客资源及其活用策略，具体整理如表2所示。上述各种顾客资源活用策略并不是相互排它的，而是相互补充的，而且每一种顾客资源活用策略都有其各自的应用特点及对企业能力上的要求，企业可以根据自身的实际情况、产品特征和顾客特性来选择适用的顾客资源管理方法。
顾客信息分析与共享策略侧重利用企业内部已有的顾客信息培养企业与顾客关系，但企业内部顾客数据库中反映出的往往是现有顾客历史数据和过去的偏好。而在个性化愈来愈张扬的今天，顾客求新求变的心理愈加明显。这时基于过去对顾客的了解，企业可以确定需要进一步沟通的顾客，利用顾客倾听或顾客观察战略揭示顾客对未来产品的理解和态度，同时为企业内部数据提供有益的补充。但计算或经济上的考虑可能会严重限制企业倾听、观察顾客的数量、频率、丰富程度以及信息的时效。网络的发展使企业能够以更低的成本获取更多、更新的顾客信息，而且网络环境下纵向的、非正式的数据往往比结构性调查工具提供的正式的、典型数据更有用[17]。但市场中蓄积信息的多义性和暧昧性，使企业在实施顾客市场活用策略时需要具有较强的组织解释力和信息理解力[18]。企业如若能够有效地组合运用这几种不同来源的顾客信息资源，制定独一无二的战略，将会为企业带来意想不到的竞争优势。
顾客作为信息资源，需要企业去发掘，顾客只是信息的被动提供者。鉴于隐性顾客知识的转换成本和时间，企业开始通过合作把顾客纳入到价值创造的实践中，以最大限度地发挥顾客的能动作用。顾客内部化策略(事实上顾客雇佣可以看作是一种特殊的、完全的顾客内部化)强调企业与顾客充分的对话和丰富的知识交换，强调通过个性化互动共同构筑每个顾客独一无二的消费体验。与顾客合作也意味着企业必须承担起培养和教育顾客的角色以使其成为合格的共同生产者。为确保运作的质量和效率，企业必须对顾客进行管理，以保证顾客的努力与企业的目标和战略相一致，需要建立一些新的运作质量和效率的监督与控制机制。但不管顾客是员工或“部分”员工，顾客都是在企业的监督或合作下参与到价值创造活动当中的。而企业实施顾客外包策略则是谋求从顾客的自愿行为中获益，利用外部顾客资源弥补自己能力的不足。当然，它也不同于传统意义上的基于合同形式的外包。企业在实施顾客外包策略的过程中，要根据产品的特征、顾客的能力等来判断哪些业务可以外包，需要管理与这些顾客自愿者之间的关系，并适当采取一定的激励措施鼓励顾客自发的贡献行为，但同时应避免企图过度控制顾客资源。最后，必须强调的是，把产品设计和生产中某些活动的控制权交给顾客，并不意味着减少了倾听顾客、了解顾客信息的重要程度。事实上，企业每一个重要决定的作出都是驱动于顾客倾听，来源于企业对顾客的了解，顾客信息是企业引导顾客主动参与的基础。
最后，在企业运用顾客的需求和偏好信息来构建与外部顾客的长期关系联结时，强大的顾客关系就诞生了。而顾客价值共创的参与使顾客关系进一步增强。强大的顾客关系不仅意味着顾客终身价值的提升，也意味着可以更多、更深、更广地获取、积蓄和更新顾客资源。
4 结语
关注顾客需求，以顾客为中心，是现代企业唯一的正确选择。更好地理解顾客与管理顾客资源在顾客中心时代极具战略价值。为便于分析顾客资源活用的策略和方法，本文以顾客资源的表现形式和获取位置为两个维度提出了顾客资源分析框架模型。顾客资源类型及获取位置的不同决定了管理顾客资源的方法也会有所不同。本文通过对相关研究的归纳和对企业实例的分析，提示了多种不同的顾客资源活用策略，从而为企业实践提供指导。虽然实施不同的顾客资源策略可能需要企业具有不同的能力，而且并不是每一种顾客资源活用策略都适用于所有企业，但一个理想的组织顾客资源战略应该尽可能涉及到所能利用的各种顾客资源。企业应用顾客资源分析框架模型可以对企业顾客资源进行系统分析，了解组织内部顾客资源管理活动的现状，选择、实施适合企业实际的顾客资源管理策略，从而最终赢得无可比拟的竞争优势。
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