体育赞助的组织形式与对象确定，本文主要内容关键词为：组织形式论文,对象论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1000-520X(2003)04-0005-03
体育赞助是体育经济活动的重要内容之一。现代意义上的体育赞助在西方发达国家已有100多年的历史，在我国则开始于20世纪80年代。纵观国际奥委会最近10多年的历史和西方发达国家体育赞助的发展历程，体育赞助在推动体育事业和国民经济发展方面可谓出尽风头，功勋卓著。因此，研究和推动我国体育赞助，对于体育事业和国民经济的发展都有非常重要的意义。
1 赞助与体育赞助
赞助一词的英文为Sponsorship，意思是“帮助、支持”。在现代营销理论中，赞助被理解为由赞助者（多为企业）和被赞助者（多为社会公益性事业单位）之间以支持和回报的“等价交换”为中心，平等合作，通过促进社会公益事业的发展而使赞助双方共同获益的一种商业行为。赞助与“捐赠”不同。捐赠是不需要任何回报的无偿赠与，属道义范畴；而赞助则是附加回报条件的有偿活动，屑商业范畴。赞助可以是对社会福利事业的赞助，也可以是对文化、环保等事业的赞助。其中以体育组织或体育活动为对象的赞助，我们称之为体育赞助。具体地说，体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间，以赞助者提供资金、实物或技术的支持和被赞助者回报以冠名、专利、广告等一系列权利为平等交换的手段，以满足双方不同需求为目的的、最终促进双方事业共同发展的一系列商务活动整体。
体育赞助从诞生之日起就表现出强大的生命力。特别是近几十年来，世界范围内尤其是西方发达国家体育赞助的方式越来越多，规模越来越大。有资料显示，美国1996年的体育赞助总额达35.4亿美元，德国1997年体育赞助总额达22亿美元，国际奥委会年度经费的42%来自体育赞助，最近几届奥运会都是依靠巨额的体育赞助才得以成功举办。我国体育赞助起步很晚，起点较低，又受传统观念、经济发展水平和政策等影响，尽管如此，我国1997年体育赞助的实际收入（据权威人士的估计）也达到14亿元人民币。体育系统能够组织到如此巨额的赞助，赞助商们又如此热衷赞助体育，其中必有许多值得深思和探讨的地方。本文即从组织形式和对象确定角度作一粗浅的分析。
2 体育赞助的组织形式
从世界各国和国际奥委会体育赞助活动的实践来看，体育赞助涉及的要素有5个方面，即被赞助方、赞助方、中介机构、传媒机构和赞助目标受众。成功的体育赞助离不开中介机构的牵线搭桥，巧妙运作，也离不开传媒机构的推波助澜和目标受众的积极参与，但关键还是被赞助方和赞助方。因为体育赞助是一种商业行为，其遵循的基本原则是等价交换，平等合作，所以，作为被赞助者的一方在获得赞助方巨额资金或实物或其他形式的赞助的同时，必须提供可供赞助方利用，能够使赞助方获得相应利益回报的无形资产和权利。不具备这些无形资产或权利，不能够使赞助方获得相应利益回报（当然，由于赞助方自身的原因除外），则体育赞助免谈。那么，在体育系统，哪些组织或个人具备这种实力能够提供这种可供赞助方利用，可以使赞助方获得相应或更多利益回报的无形资产和权利呢？
从体育系统组织形式的角度来看，这种组织和个人大体有如下几类：
2.1 综合性或单项国际体育组织
如国际奥委会、国际足联、篮联、排联、举联、田联等和洲际体育组织。这些体育组织的性质和宗旨都规定它们有义务通过体育竞赛手段宣传奥林匹克主义、发展体育事业。这些体育组织一般都是非盈利性机构，然而这些组织自身的运转和体育赛事都需要大量的资金，近几届奥运会则耗资几十亿美元。这些资金都是通过这些体育组织及其赛事无形资产的商业化运作筹得。
综合性或单项国际体育组织一般管辖着世界性的体育事务特别是体育赛事。单项国际体育组织同时还掌握着世界或洲际范围内的专项锦标赛、杯赛等大型体育赛事的举办权、接受赞助权、标志使用权以及诸如“常年赞助商”、“指定装备商”、“指定供应商”等称号使用权。这些国际性体育组织具有层次高、权威性强、形象良好且比较稳定的特点，其影响是世界性的。如果能取得对这些体育组织的赞助权，赞助方一方面可以借助这些组织的权威和影响而提高自己企业的形象，扩大和巩固消费者群，大幅度提高销售业绩，获得长时期的、力度很大的回报。同时，赞助者以世界或国际体育最高权威组织合作者的面貌出现，体现出一定的奥林匹克精神，公益性较强，商业气息较淡，更加有利于建立和维护本企业的形象。虽然赞助费用比较高，但风险较小。所以像柯达、松下、可口可乐这些世界一流跨国公司都不惜巨资，争相赞助国际奥委会或有关单项体育协会，而且都愿意建立长期的合作关系。
2.2 综合性或单项国家体育组织
如国家奥委会、国家体育总会、国家足球协会、排球协会等等。这些体育组织一般管辖全国的体育事务和赛事，掌握着全运会、城运会及各单项比赛的举办权及无形资产经营权、标志权、称号使用权等可供开发使用的权利。而各个单项协会除上述权利外，同时还拥有主管项目国家队及其运动员的接受赞助权和各种无形资产的使用权。这些体育组织在国内是最权威的，层次最高的，其影响面是全国性的，选择其作为体育赞助的对象，以这些体育组织合作者、赞助人的面貌出现在公众面前，对于树立和提升企业形象，扩大企业的知名度和影响力，效果特别明显，而且比之赞助国际体育组织的费用要低得多。例如：德国西门子移动公司2003年2月与中国足协签订合同，选择中国足协作为其赞助对象。赞助总额据说是1亿元人民币。此举使西门子公司在中国球迷和观众心目中获得了更好的印象。
2.3 体育赛事举办者
指对国际国内各级各类体育赛事的赞助。具体的体育赛事，其规模和影响力有大有小，大的如奥运会、世界杯、世界锦标赛等国际大型赛事以及全运会、城运会等国内大型赛事；小的如社区运动会、学校足球、篮球比赛等小型的群众性的体育赛事。对各类体育赛事的赞助不同于对国际国内各级体育组织的赞助，其最大的特点：一是见效快。赞助方可以借助某一具体赛事，采用赞助、广告、公关等营销手段的组合，在短期内形成一股和大众沟通的高潮，对扩大企业及其产品的知名度产生轰动效应，从而达到耗时短，见效快的效果。例如，韩国“现代汽车”在2000年曾作过一次“欧洲杯”赞助商，比赛结束后，现代汽车在欧洲地区的知名度一下子提高了10个百分点，相当于7亿美元的广告效果。二是一次性。本次比赛结束了，合作也就结束了，下次赛事是否赞助，如何赞助，再重新协商，双方都可以避免因选择不当或策划、计算不周而造成损失。三是赞助费用差距很大。奥运会和全运会、城运会和社区运动会，规模不同，影响力大小、范围不同，因而其赞助费用的高低差别很大。这就为不同规模、不同实力、不同行业的企业开展体育赞助提供了广阔的选择余地。例如，万宝路网球大赛原为男子赛事，每年的赞助费用要2000多万港币，1999年港府禁止香烟商赞助体育活动之后，该赛事即改为女子比赛，且赞助费用降低了50%。这就为实力相对弱些的公司提供了赞助机会。
2.4 体育俱乐部
体育俱乐部有以股份制组建的具有企业法人资格的职业化俱乐部，也有社团性质的业余的或半职业化的俱乐部。按项目分有足球俱乐部、篮球俱乐部等。各种俱乐部因其项目和实力不同而社会影响力不同。如意大利尤文图斯足球俱乐部、拉齐奥足球俱乐部都是具有国际影响力的俱乐部，而北京国安、上海申花等只在国内有一定的影响。由于俱乐部涉及的运动项目多，层次也比较多，因而企业在确定赞助对象时的选择余地大。且每个俱乐部都有自己一定数量的支持者，这些支持者可能会因为热爱自己的俱乐部和球队而爱屋及乌，对赞助自己所支持的俱乐部的企业及其产品也会产生感情。因为正确地选择赞助对象而给公司带来巨额回报的例子不胜枚举。国内这方面的典型案便当数上海航星集团赞助辽宁足球俱乐部。1995年，具有“十连冠”光荣历史的辽宁足球队惨遭不幸，从甲A降为甲B，陷入低谷。就在他们极度困难的时候，上海航星集团以400万元的高价买下了该俱乐部的冠名权。并且承诺，如果当年能够重返甲A，再奖50万元。虽然辽宁队1996年的战绩不如人意，也未能重返甲A，但航星集团却因此举而大获其利，当年的总产值从头一年的2.4亿元猛增至4亿元，年增长幅度达67%。取得如此可观的业绩和赞助辽宁足球俱乐部所产生的巨大广告效应有很大关系。
除了上述四类体育组织之外，运动队和运动员也是体育赞助的主要组织形式之一和选择对象。而且运动队和运动员的数量、层次更多，赞助费用差距更大，选择余地更广阔。运动队有代表国家征战奥运会、国际单项比赛的国家队，有代表省区市参加全运会或国内单项比赛的省区市代表队，也有代表城市参加城运会的城市代表队。运动员有国际级的明星，也有在全国有很大影响力的明星，不同层次的运动队和运动员其影响面不同。国家队的影响面是全国性甚至世界性的，省级运动队的影响至少也是全省性的。企业可以根据自己的实力情况选择不同层次的运动队或运动员。对著名运动队或明星运动员的体育赞助，一般都可获得相当可观的回报。耐克公司赞助乔丹10年，仅以乔丹名字命名的运动鞋，印有乔丹专用号码的球衣等的产值就高达52亿元。一个明星运动员可以产生如此巨大的经济效益，体育赞助对企业的发展有如此巨大的推动作用，这是一种让任何一个有远见的企业家都难以抗拒的诱惑！
3 体育赞助对象的确定
对体育赞助组织形式的分析是为了让企业家们了解有哪些可供选择的赞助对象。但是仅仅了解还不够，问题的关键和难处在于如何选择和确定适合本企业的赞助对象。
关于体育赞助对象的选择和确定，笔者建议把握以下几条原则：
3.1 层次相符原则
指的是所选择的赞助对象必须和本企业的实力状况、期望目标相符合，选高了赞助费用大，选低了投资效益差。无论是选择体育组织还是体育赛事作为赞助对象，都不是层次越高越好，高层次的体育组织和体育赛事，固然其影响面大，回报力度大，但同时赞助费用高，投资风险大。所以，应当根据自己企业的实力状况、期望目标来选择和确定赞助对象。
3.2 市场价值原则
这主要是从运动项目的角度来讲的，指的是无论是选择单项协会、俱乐部还是某一具体的体育赛事作为赞助对象，都必须首先根据该项目的市场价值来选择。应当选择那些市场开发程度高、媒体介入力度大、消费者群体和赞助目标受众总量较大的项目。选择这样的项目，赛事多、观众多，媒体曝光力度大，赞助方“抛头露面”的机会多，从而会在赞助目标受众中留下较为深刻的印象。
3.3 品质优良原则
这主要是指运动队尤其是运动员而言，一般来说，有资格被企业选作企业形象代言人的运动员，都是运动成绩非常好、知名度特别高的体育明星。这些体育明星，往往深得广大群众尤其是体育追星族的热爱和崇敬，成为他们模仿的对象。所以，被选作企业代言人的体育明星，不光要成绩好，知名度高，还必须个人品质优良，人缘甚好，形象优美，具有较强的亲和力。这样，作为企业代言人的体育明星在广大赞助目标受众中产生的健康形象，顶尖级技术水平以及高尚情操等印象，也会顺理成章地转移到赞助者身上。反之，如果不慎选择了那些举止粗鲁、出言不逊，甚至酗酒、吸毒、赌博或打架斗殴的运动员，则会对赞助方带来极为不利的影响。
当然，“兵无常势，水无常形，运用之妙，存乎一心”，这里所提供的只是一般的原则，究竟如何才能选到称心如意的赞助对象，还需要体育赞助者在赞助实践中不断地探索和总结。