向“小牛”学营销，本文主要内容关键词为：小牛论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
达拉斯小牛队（Dallas Mavericks）是中国篮球迷最熟悉的NBA球队之一。这支去年与NBA总冠军擦肩而过的球队，曾经是王治郅初入NBA的老东家。此外，小牛旗下还有获得过常规赛MVP（Most Valuable Player，最有价值球员）的球星德克·诺维斯基，算得上是NBA最引人瞩目的热门球队之一。
让人难以相信的是，6年前，达拉斯小牛还被视为“绝对弱旅”。小牛队的老板马克·库班是如何让“小牛”演绎后来居上神话的呢？
另类库班
对于经常观看NBA比赛转播的中国球迷来说，马克·库班（MarkCuban）的“场上表现”同样会让人留下深刻的记忆。与一般球队老板偶尔坐在主场包厢看本队的比赛不同，库班总是顶着一头乱蓬蓬的黑发，穿一条牛仔裤，一件小牛队的T恤和球员们挤在替补席上，即使客场作战的大部分比赛他也会跟着去。在教练都习惯穿西装指挥比赛的NBA赛场，44岁的库班绝对是个另类：他衣着随便，高兴了就吐舌头、做鬼脸，不高兴了就与裁判对骂。
库班，这个看起来像个大孩子的小牛老板，商业头脑并不简单。在2006年《福布斯》“全美400富豪”排名中，库班以23亿美元资产排在第133位。他的很大一部分财富，来自于1999年把自己创办的网络公司Broadcast.com以57亿美元的价格出售给雅虎，在这笔交易中他获得了10多亿美元的收益。更让美国互联网界人士佩服的是，他几乎是在公司估价最高的时候卖出的，因为随后的两年互联网泡沫破灭，肯定不会有人再出这么高的价钱来收购他的公司。
手里有一大笔钱的库班，因为自己对篮球的狂热喜爱，在2000年“仅仅”花费了2亿美元买下了家乡球队小牛队。在2003年《福布斯》杂志的评估中，小牛队的价值就达到了3.04亿美元，2005年更是升值到4.03亿美元，看起来库班是捡了个大便宜。但是实际上，在当时美国篮球界都认为这不过是一个互联网暴发户的一次挥霍而已，小牛队是一支“绝对弱旅”，在球队20多年的历史中从未进入过总决赛，肯买票进场看球的球迷也是稀稀落落。
库班亲自管理这支球队6年以来，不仅在去年让小牛队成功杀进总决赛，更是让球队上座率高达全联盟前3名，截至2006年赛季结束统计，门票销售收入5年翻了一倍多。
取得这样的成绩，对任何一个球队管理者都不是一件容易的事，而且小牛队的外在环境相当不利：位于美国德克萨斯州的NBA球队有3支（小牛队、休斯敦火箭队及圣安东尼奥马刺队），潜在观众群大多都挤在车程三、四个小时的区域，市场竞争非常激烈。而且达拉斯的人口数又是这3个德州城市中偏少的，地域情结带来的主场球迷也太少了。对于一般球队管理者来说，遇到这种情况可能就只有认命了：在这种大环境下，“业绩最差”是注定的。
当企业面临成长压力，第一个选择常常是想要去开发新客户。然而，旧客户真的已经无法创造新价值了吗？库班决定避开传统思维，逆势而为，重新挖掘老客户的价值。
出奇制胜
支招一
从老客户挖出新价值
老板亲自回复球迷意见，强化与顾客及时互动
库班坚信，小牛队原本的球迷才是球队真正获利来源，公司应该优先留住达拉斯球迷，因为当时小牛队已连续多年战绩垫底，别说吸引外地球迷，连当地球迷都不愿捧场。
库班采取的做法是直接去与老客户沟通。库班接手小牛队后的第一个星期，还没来得及考察球员，就立刻增雇球队的全职业务员，并承诺业务员只要一天打100个以上的电话便能得到奖金；每逢假日，更是小牛队业务员最忙碌的时刻，他们必须全程参与各项小区活动。而库班本人的电子邮件信箱“mark.cuban ＠ dallasmars.com”，更是直接打在主场比赛赛场的大屏幕上，他也要求自己在24小时内回复球迷的每一封邮件。
如此直接的互动交流，让小牛队在每个赛季初，就已能销售出超过六成的门票，库班也不用再为球场上空荡荡的座位而心焦。
在2006—2007赛季，小牛队的主场上座率在整个联盟排到第一，高达106％的上座率意味着过道里都站满了球迷。
库班认为，自己的成功之道在于，尽管对球队同样会有很多不满，但是老客户显然要比新客户对小牛队更了解、更有感情，说服老客户重新返回球场，难度和成本都要比开发一个你还不知道在哪里的新客户高得多。同时，球迷市场的辐射效应很明显，只要你开发出一个忠实的球迷群体，接下来这个群体就会带动一批新的客户加入进来。
管理学教授卢希鹏也指出，营销学有一个说法是：开发一名新顾客所花的成本，是留住一名老顾客所花成本的5倍，资源有限的企业与其放心思在冲刺新市场，还不如注意与老客户间长期一对一的关系。
支招二
用细节讨好女性观众
送花，勤扫女厕，球场设托儿所
在与球迷的直接沟通中，库班得到了来自很多女性顾客的抱怨，因为她们觉得篮球运动长期以来都忽视了女性顾客，正如服装界向来都不将男人视为消费主流一般。库班也发现，男性球迷的忠诚度比较高，往往都已有既定的支持队伍，不轻易改变；反而女性对球队的支持较不明显，容易受到情绪的影响，但后者是增加新球迷的重要力量，何况她们还有可能影响另一半，影响孩子。
库班想尽办法让女性观众对球场留下更好的印象。女性观众到现场看球，经常有几回收到丝袜、鲜花。当其他。NBA球队处心积虑为男性球迷提供更多服务时，库班却要求球场工作人员确保球场的女用厕所清洁如新。在以前，没有人觉得还可以抱着孩子到球场看比赛，而库班却直接在球场内搭建了一间“托儿所”，并且雇用十几名有执照的护士，以便在妈妈投入观看比赛的时候来照顾孩子们。
尽管在赛场上奔跑的都是男球员，但是这并不意味着女球迷不想上场露两手。库班准备好了NBA中惟～面向女球迷的球迷教室，参加者可以被分成若干小组进行两小时的篮球课程，如果幸运的话，还可以与小牛队的某个球员过过招。
在库班为女性顾客推出一系列的贴心服务之后，小牛队以将近四成的女性观众比率在NBA各球队中居冠。也因此，小牛队所开发的周边商品甚至包含丝袜、丝巾、手环等这在其他球队是不可想象的，因为习惯思维让他们觉得：“这简直是太娘娘腔了！”
支招三
增加门票外收入，让球迷更多消费饮料、点心
库班还有另一项聪明的营销方法：在球赛开场前与结束后举办篮球摇滚乐团现场表演，一方面活跃赛场气氛，另一方面也可使球迷更早抵达球场。此举使球迷在球场停留时间增加了三分之一，让现场啤酒、点心的销售额也得以大幅增长。在小牛队的主场比赛里，球迷的消费指数高达372美元，远高于255美元的NBA平均水平。
其实，库班的这些灵光创意，全部来自球迷的抱怨。只是这些抱怨进了很多管理者的耳朵，而只有库班尝试着做出了改变。
比如在2001年，有一个观众说他看不到放置在篮板上面的24秒计时钟。实际上，这个计时钟就是用来给教练、球员和裁判员做提示用的，但是观众显然也不想忽略这个信息。这名观众建议，将计时钟改为三棱锥形状就可以让观众同时看到了。一个星期以后，库班专门定做的单价为2万美元的两个24秒三棱锥计时钟就出现在了小牛队主场的篮板上面。此后，各家NBA球队纷纷效仿。
库班说：“无论做什么生意，首要原则就是倾听顾客。”库班实际上是一个十分注重细节的人，他向球迷保证，会在赛场内的所有作为进行定期检查，有一点破损就会立即被更换：球场内销售的每一个热狗都是热平的，啤酒都是冰爽的。
在库班看来，NBA本来就是娱乐的色彩重于比赛本身。“球迷来看球，是否看到一次扣篮，是否看到一记妙传，这些都不重要。事实上，我们很难向球迷承诺这种精彩镜头一定会出现。球队如果把所有经历都放在这上面的话，你仍然会很难让球迷满意。所以应当让球迷记住的是赛场体验，这才是我们销售给球迷的产品。”
细节中的任何一个缺欠都会导致观众离你而去，而失败者的经营失败原因是不知道为什么观众会离去。《经济学人》杂志很推崇库班营销能力，评价说：“有很多值得经理人学习的地方”。在极度商业化的美国NBA赛场，每一家球队已经在服务方面做足了功课，但是面对强大的竞争对手，库班依然找到了小牛队生存的空间。