竞争—承诺—服从：中国企业慈善捐款的动机，本文主要内容关键词为：中国企业论文,动机论文,慈善论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
捐赠是企业履行社会责任的重要表现之一[1]。最近几年，世界上灾难性事件层出不穷，典型的如卡特里娜飓风、印尼海啸、中国汶川大地震、中国青海玉树泥石流、日本海啸灾难。面对这些灾难性事件，企业应该捐赠多少？捐赠时应该考虑哪些因素？这是当前社会舆论和理论界所关注的焦点问题。特别的，近年来关于企业“原罪”的探讨一直很激烈。而企业捐赠行为与企业本性的探讨交织在一起，吸引了社会舆论和理论界的广泛关注。但对于企业本身而言，在做出捐赠行为决策的过程中，往往存在理性与感性的冲突。这体现在三个方面：
第一，舆论环境的强大压力。国内目前实践与理论的着眼点更多是在伦理与道德的层面要求企业捐赠。对于捐赠金额、规则与程序等问题，政府还没有正式立法。例如在汶川地震发生后，我国舆论媒体对企业捐赠施加了强大压力，这对于企业而言，形成了一种特有的制度情境。然而，企业应该捐赠多少？应该以何为标杆？对于这些问题并没有明确答案。很多企业开始可能捐赠很少，但后来逐渐追加捐赠。
第二，理性因素。当前社会主要从感性角度来看待捐赠行为，舆论媒体往往赞扬捐赠金钱更多的企业。然而，企业捐赠毕竟是一种成本，不但表现为企业经营的具体财务成本，而且可能以代理成本的形式来体现。企业CEO可能把企业捐赠行为作为个人捞取社会声誉等其它社会资源的手段[2]。在这种情境下，要求企业捐赠越多越好不仅不符合企业本身的利益，也可能不符合社会的利益。所以，如何从根本上建立一种制度或规范，使企业捐赠不仅有利于自身，而且有利于社会。这是未来相当长时间内企业社会责任履行努力的方向。
第三，本土与外资企业捐赠行为对比研究。在投资、融资、税收等领域，依据WTO有关规定，我国逐渐对中外资企业一视同仁。然而，相关规定在捐赠行为领域是一个死角。在社会责任的履行上，本土企业往往是“跑了和尚跑不了庙”：当舆论压力很大时，本土企业将会直接受到舆论压力的影响。在民族认同上，人们潜意识里会认为，外资企业毕竟是“外人”，因此很难用类似本土企业“国民”原则来要求它们，但这对于本土企业是不公平的。外资企业很多从中国市场都赚取了巨额利润，本身已经成为了中国这个巨大“公民社区”的一部分。而且，在资源配置上，外资企业具有更大的战略资源弹性，能在全球范围内来调动资源，以进行其战略规划与协同[3]，从而在人、财、物、信息等资源的调动能力上，外资企业远超本土企业。因此，期待本土企业比外资企业捐赠更多并不合理。
本研究采用两个理论来研究这一问题。一是制度理论。当舆论压力增大时，在转型经济的中国，企业如何履行其社会责任？企业对于舆论压力在捐赠行为上将会做出什么反应？二是资源依赖理论。该理论认为，企业的行为并非由外部产业结构环境所决定，而主要由企业所必需的特殊资源拥有者所构成的环境决定，因此组织会试图支配这种环境[4]。根据这两个理论，我们把组织冗余因素考虑进来。与外资企业相比，本土企业在资源配置能力上远远不足，具体表现在拥有更少的组织冗余，导致本土企业的捐赠行为缺乏战略弹性。那么，考虑组织冗余的情况下，在华中外资企业在捐赠行为上表现究竟有何不同？
本文与以往研究存在以下不同：第一，以往研究更多针对公司捐赠的经济价值进行研究，探讨捐赠对于公司是利还是弊[5]。但在特大自然灾害情境下，探讨捐赠利大于弊还是弊大于利过于“冷血”，与企业社会责任的呼吁背道而驰。这里主要对公司捐赠行为的动机进行分析。第二，以往研究更多强调了企业履行社会责任时的被动角色。黄敏学等[6]研究了在汶川地震中的企业被“逼捐”现象，山立威等[7]也对同一情境进行了分析，认为中国上市公司的企业捐赠完全是为了广告效应。在本文中，我们不仅考察了企业面对舆论压力时的行为表现，也考察了具有不同资源的企业面对相同制度环境时企业本身的能动性。第三，以往研究更多注重考察本土不同所有制企业的捐赠行为差异，本研究把捐赠行为差异扩展到本土与外资企业的对比。外资企业虽未拥有天时、地利与人和的优势，但在资源依赖程度上远低于本土企业，这对于国际商务理论研究也是一种贡献。
理论与假设
1、舆论压力：一种规范性制度环境
社会舆论压力对企业捐赠施加了强大压力。黄敏学等[6]运用扎根理论，收集在互联网上公众对企业社会责任行为评论的帖子，构建出“期望-满意-行为”模型，总结出了社会公众对社会责任的预期模式。Xu和Wang[8]提出了社会舆论环境对企业行为的规范性期待问题。在社会环境中，组织总是力求以避免被社会看作“另类”而被剔除出局[9]。这里借用了Scott[10]的观点，主要把舆论压力看作一种企业所面对的制度环境。
目前，两个流派推动着制度理论在管理理论中的应用。一是由North[11]、Williamson[12，13]为代表的经济学流派，认为制度即意味着“游戏规则”，能够约束与限制人们的行为。North[11]把制度分为正式制度和非正式制度两大类。前者主要是组织必须遵守的法律制度和政府政策，后者更多指企业共享的价值观和规范。二是由社会学流派的代表人物，如Meyer和Rowan[9]、DiMaggio和Powell[14]、Scott[10]等。基本观点是，环境的压力会导致各类组织趋同。这使得组织的行为往往不合乎效率的理念，以至于仅仅是为了遵守某种象征性的仪式而已[9]。DiMaggio和Powell[14]认为，组织在实现趋同的过程中，主要是通过三种机制起作用：一是强迫性机制(coercive)。例如各类组织必须要遵守政府制定的法律、法令，不然就会受到惩罚。二是模仿性机制(mimetic)，即各个组织模仿本领域中成功组织的做法。三是社会规范机制(normative)，因为社会规范会使组织产生一种共享观念与思维方式。在以上概念基础上，很多学者对制度概念进一步进行归纳。根据Scott[10]的观点，企业外部的制度环境包括强制性要素、规范性要素和认知性要素三个支柱。强制性支柱是外部法律、法规、当地政府政策等企业必须要遵守的要素，Meyer和Rowan[9]称之为“强制性的趋同性要素(coercive isomorphism)”，而规范性支柱是指社会的共享观念，这与DiMaggio和Powell[14]关于“社会规范性机制”的解释是一致的。而认知性支柱更多指社会的文化价值观，这种文化价值是基于传统而形成的。与规范性支柱的不同在于：认知性支柱更多是表现在个别意义上的，例如中西方在某个具体问题上不同的文化价值观认知传统。而规范性支柱更多是一般意义上的，例如组织的外部社会舆论即属于规范性支柱。这两个流派的比较见表1。
这里，我们主要基于社会学流派中规范性支柱的角度，分析作为制度理论重要因素之一的社会舆论对捐赠行为的影响。理由有三：第一，在当前，对企业如何捐赠、捐赠多少这些问题，并没有正式的政府政策与相关法律法规可以遵循。所以，从强制性支柱的角度去研究捐赠行为并不太恰当。第二，从认知性支柱的角度来研究捐赠行为也不是很合理。西方强调人本主义的思想，认为个人的财富应该最终回馈给养育他的社会。诸如巴菲特承诺死后要把大部分遗产捐赠给社会，因为他是《圣经》中上帝的子民，出于荣耀上帝的考虑，去世后应该把遗产捐赠给上帝与他的其他子民。但我国没有这样的传统，以至于很多企业家甚至认为，捐赠仅仅是政府的职责，个人不应该负担这一切。第三，当前从社会规范、预期的角度来探讨企业捐赠问题日益重要。鉴于其他两个支柱的缺乏，规范性支柱就显得格外重要。目前，我国对企业捐赠问题出现了不同看法，例如对于企业应该捐赠多少更为合适这个问题缺乏统一标准。在汶川地震发生后，很多企业一开始捐赠并不多，但后来迫于舆论压力而追加捐赠。而且，捐赠行为如何进行也缺乏统一准绳。企业家陈光标在台湾曾高调捐赠现金给穷人，马云认为这一行为本身无可厚非。但郭台铭却认为，高调捐赠不是捐赠的本意[15]。高调意味着捐赠人对社会或者被捐赠对象有所求，这违背了捐赠的人道主义立场。所以，这一系列问题都表明，从规范性支柱的角度来研究企业捐赠行为更具有理论和现实意义。
2、在华中外资企业捐赠行为的不同
在华本土企业和外资企业对捐赠行为存在明显的认知差异。本土企业依托于本土市场，在市场竞争中有天时、地利的优势，又熟知中国本土的儒家文化和转型经济市场竞争的游戏规则[16]。对于外资企业来说，在中国市场的经营是全球经济战略布局的一部分，它们熟悉市场竞争的最新理念，也更为了解当代竞争中的一些竞争武器。由于它们大多来自于西方成熟市场经济的背景，导致其对以东方文化为代表的中国儒家文化的理解还停留在表面。具体说来，两者在中国对社会责任的认知存在以下差别：
第一，对资源配置的理解也存在不同。跨国公司在全球范围内开展运营，具体到捐赠行为中，会针对全球不同地区受灾程度、影响大小的不同，把捐赠的钱和物看作一种在全球范围内可以调配的资源。如通用汽车公司在中国和印尼都有投资，在中国发生汶川地震与印尼发生12级海啸后都给当地人民造成了大规模损失的情况下，由于该公司可用于捐赠的物质和财务资源是有限的，因此需要在这两者之间做一个合理筹划。而本土企业则没有这种考虑。
第二，对制度的理解也存在不同。作为客人，跨国公司在“主人”的市场上开展运营。由于母国的文化，它们对于与东道国文化密切相关的经济制度、政治制度的理解与东道国企业存在很大的不同。对于外资企业来说，政府(state)与国家(country)是两个不同的概念。政府仅仅是国家权力的执行者，代表选民，但并不能代表山川、河流等广泛意义上的国家。但对中国本土企业不同，政府代表了国家[18]。这主要是由于中国长期以来强调“集体主义”、“尊卑有序”等儒家文化的结果。当发生突发性自然灾难时，外资企业开始必然以为，救灾首先是政府的工作，而不应该是国家的工作。例如当袭击美国新奥尔良的卡特里娜飓风发生时，美国政府第一时间动员政府武装力量，包括坦克等现代化武器，一方面维持社会治安；另一方面展开救援，而企业后来才做出反应。但在中国情况则不同，当汶川大地震发生时，中国国家领导人在第一时间到灾难发生地，这不仅被看作政府行为，更重要的是国家行为。在中国企业的理解中，政府代表了国家，企业既然是国家的一份子，当然要挺身而出。因此，响应政府的号召捐款捐物，当然是本土企业必须的一种人道主义做法。
第三，跨国公司母公司很多都有50年以上的历史，从其来源国来看，都来自于具有成熟的法律体系、公民意识比较发达的西方国家。这些公司对于捐赠行为都有很强的社会行为认知，在如何捐赠、捐赠的数量上都有很成熟的理念。如微软公司的创始人比尔·盖茨目前就已经签署了对于其逝世后财产如何分配的契约。再比如著名糖果制造商吉百利公司的创始人汤姆·吉百利，作为一个虔诚的基督徒，早在50年前就在企业中灌输对社会、消费者、员工爱护的理念，制定了一整套企业的行为规范。所以，其法律制度、所有权、文化制度也会对西方企业的捐赠行为产生影响。对于本土国有企业来说，企业脱胎于原来的大型局、科、所等国家和地方行政机关，国家作为投资者，当然有权力要求国有企业履行社会责任。当面对大型灾难性事件时，国有企业应该当仁不让。而私有企业相对于国有企业来说则存在制度负债。从其身份的变迁来看，私有企业先从原先的“投机倒把分子”成为“公有制经济必要的、有益的补充”，然后成为“社会主义市场经济重要的组成部分”，最后再到国32条，处处可见私有企业挣扎的影子。因此，私有企业不得不更多争取出头露面的机会，以获取制度合法性[19，20]。我们认为民营企业的捐赠强度要高于国有企业，而国内公司的表现要优于欧美公司。从我国吸收外资的数量比例来说，来源于欧美的直接投资要高于亚洲其他国家和地区，因此欧美地区的企业在华有更大的经济利益，其捐赠行为表现理应比来自其他国家和地区的外资企业表现更好。
这里对捐赠行为给出一个三指标分析框架：捐赠额度、捐赠力度和反应速度。捐赠额度仅仅是捐赠行为的代理指标之一；对于两个企业来说，即使捐赠数量相同，倘若企业实力不同，那么两个企业捐赠行为表现出的意义也将不同。捐赠额度相同但是如果该企业的经济实力更弱，则该企业捐赠力度更大。有的企业能够立即做出捐赠行为反应，但有的企业却很迟钝。我们认为，反应速度是捐赠行为第三个指标。在这三个指标中，前两个是捐赠数量问题，包括两个方面：捐赠的绝对数量和相对数量。而第三个指标是企业捐赠的速度问题。“救灾如救火”，当灾难发生时，捐赠速度非常重要。基于这三个指标提出假设：
H1a：从所有权类型角度来看，本土民营企业的捐赠行为表现(包括捐赠额度、捐赠力度、反应速度)最优，国有企业次之，外资企业最差；
H1b：从地理区域的角度来看，本土企业的捐赠行为表现(包括捐赠额度、捐赠力度、反应速度)最优，欧美企业次之，亚洲其它国家和地区企业最差。
3、制度环境与捐赠行为
早期制度理论起源于韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中对理性主义和官僚行政体系的研究。韦伯认为，理性官僚体系根基于合理性和合法性两个方面。新制度理论认为，合法性是制度理论中的中心概念。所谓合法性机制，是指那些促使组织采纳具有社会所共同认可作用的、体现在组织结构和行为上的观念和力量。而Suchman[21]认为，合法性概念主要聚焦于企业行为结果的适当性(appropriate)、恰当性(proper)和合意性(desirable)三个方面。而Oliver[22]则强调顺从、习惯与惯例在实现组织稳定和增加组织生存率上的作用，强调企业行为受社会情境塑造，遵循规范理性的行为选择逻辑。这些观点的共识是：在组织实现社会利益相关者的诉求时，可能会出现若干利益相关者的利益不一致的情形。在这种情况下，组织主要从对组织声誉和生存能力有关键影响的利益相关者的期望出发，根据社会情境和自身相关条件，选择依从、操纵和创造等从被动到主动的合法化战略[23，24]。而Scott[10]的制度理论更强调社会认知系统，认为体现在社会结构的认知系统界定了合适的行动角色和规则。本土企业与跨国公司在本土进行商业运营时，受制于一般意义上的文化、经济、政治、法律环境，当舆论压力增大时，两者都会增大其捐赠行为的力度，而且也会对外界舆论压力快速地做出反应。Tolbert和Zucker[25]发现，企业中的科层制仅仅作为一种仪式，而本身并未给企业带来效率。企业的“组织结构设计”行为主要由外界压力所形成的趋同效应所左右。对企业捐赠行为来说，由于受到DiMaggo和Powell[14]所说的强制性机制、规范性机制、管制性机制的影响，企业捐赠必然表现为“向大家看齐”的情形。所以，才会出现后来企业追加捐赠的现象。
当由于舆论压力而做出捐赠行为反应时，两类公司对于制度的理解存在明显差异。国内公司的捐赠行为表现为“救急不救穷”，而国外公司却表现为“救穷不救急”。对于本土的国有企业和民营企业来说，都具有一种强烈的民族认同意识，因此，制度压力就会非常大。同时，在缺乏法律法规的情况下，企业捐赠的数量本身更具有可读性与可比较性，因此更容易形成合法性。在这种情境下，本土企业为了获得社会的认可，特别强调企业捐赠的数量，并增加其在新闻媒体上的曝光程度。
而跨国公司在经营上具有本身固有的商业竞争行为理念，而且很多跨国公司都已经在纽约、香港、伦敦等世界证券交易所上市。在这些交易所上市的企业，本身必须要遵守各地证券交易所的法律与法规，也必须遵从代理理论的逻辑，其行为本身要受到股东的利益约束，而且也要从长期与全局的角度来考虑企业的捐赠行为[26]。因此，我们提出：
H2a：当外界舆论压力变强时，捐赠额度将更高；
H2b：当外界舆论压力变强时，捐赠力度将更大；
H2c：当外界舆论压力变强时，捐赠行为的反应速度将更快。
H3a：当外界舆论压力变强时，本土企业比外资企业更倾向于提高捐赠额度；
H3b：当外界舆论压力变强时，本土企业比外资企业更倾向于提高捐赠力度。
但是，企业捐赠行为的反应速度很难进行追踪。在对汶川地震的企业捐赠行为进行追踪报道时，诸多媒体主要注意到了企业或者个人捐赠行为的绝对数量和相对数量，而很少注意他们是否及时做出了捐赠行为反应。实际上，在巨大的自然灾害面前，“救急如救火”，企业捐赠行为提前一分钟，就有可能提前挽救无数人的生命。所以，捐赠行为的反应速度是一个非常重要的问题。以往的研究更多只是注意到了捐赠的数量，而没有注意捐赠行为的反应速度。我们认为，捐赠的反应速度更能反映企业应对危机、及时对外界不确定性环境变化进行反应的速度和能力。外资企业作为“外来户”，对中国环境“人生地不熟”，因此特别强调对于本土环境的适应。而由于我国多年来一贯重视对国外直接投资的有效利用，因此外资企业很早以来就具有最惠国国民待遇，在税收、政策等方面相比较本土企业都具有合法性优势，因此，建立合法性的考虑并非外资企业所考虑的关键问题，只能居于次要地位。
作为外来者，在华跨国公司虽然具有劣势，但当发生突发性灾难事件时，跨国公司则更能显示出优势。此时，企业本身的适应性学习能力决定了舆论压力对企业行为的影响。制度理论认为，当舆论压力增大时，企业更多地表现出趋同效应，力争与周围同类型企业看齐[14]，这会在一定程度上削弱了本土企业的反应速度，使得本土企业的捐赠行为缺乏弹性。而跨国公司则不同：第一，跨国公司比本土企业更具有全球化的视野，这种视野能使得跨国公司更能应付突发事件，能够更冷静地分析现实情况，并提出对策。当面对强大的舆论压力时，不会因为舆论压力的增大而盲目地多捐，甚至超过企业自身的承受能力。第二，跨国公司在全球的产业链布局，使其有能力应付各种复杂情况。当出现突发事件时，跨国公司更能利用本身的战略资源弹性来缓冲突发事件带来的负面影响[15]。第三，跨国公司在全球范围内的组织学习能力更强。跨国公司的在华子公司有机会从母公司那里获取知识，并能够利用这些知识。因此，跨国公司在面对突发事件时具有更强的适应能力。虽然一开始跨国公司的反应速度不如本土企业，但随着环境的变化，只要给跨国公司足够的时间，跨国公司更能够适应当地环境，在捐赠行为上做出更正确、更迅速的决策。而本土企业由于应付突发事件的能力不足，只能对舆论压力被动做出反应。在此提出：
H3c：虽然外资公司捐赠初始反应速度不如本土企业，但当外界舆论压力变强时，外资企业学习效应显现，表现在其反应速度的上升幅度比本土企业更大。
4、组织冗余与捐赠行为
当强调组织对环境的适应时，资源依赖的观点不同于Meyer和Rowan[9]所强调的组织合法性的观点。当组织在面对环境不确定性时，组织并非仅仅为了合法性而表现出组织趋同。换句话说，组织的合法性机制并非导致组织趋同行为的唯一路径[27]。资源依赖的观点认为，组织虽然不能控制全部环境，但也并非无所作为。组织在采纳某种制度时，很多时候也是主动出击的结果。组织会强调获取更多的资源，从而适应环境。这种观点更多出于权力依赖的理念而提出[28]。资源依赖理论主要关注组织之间权力差异(power differences)所导致的结果。Pfeffer和Salancik[4]从资源依赖理论的角度出发，认为所有组织都需要从环境中获取必需的资源，包括：劳动力、物质输入、顾客、信息、投资以及行为的法律许可和规范的合法性等。在很多情况下，组织都存在资源或者环境的约束，组织的行为大部分情况下是对环境的约束或意图的反应，组织也不是自治的(autonomous)，而是经常依赖于其它组织并寻求各种方法来管理这些依赖性(dependencies)。这种视角主要强调组织如何从有限资源的角度去积极主动作用于环境，以影响其它组织或者消除其它组织对自己的不利影响。
组织冗余的观点认为，当公司拥有更强的战略资源弹性时，作为一个组织，公司更能够应对组织内外部环境的变化。特别是当外界的压力很大时，战略资源弹性能起到一种缓冲作用，把负面效应降到最小化。组织冗余一般表现在闲散资源、组织普适性、组织结构灵活性、宏观风险应对等方面。对于一个拥有大量人、财、物等资源的企业来说，更容易捐款，而且捐赠的额度会比较高。从捐赠力度的角度来讲，公司所掌握的资源越多，其捐赠力度越小。而组织冗余越大，公司就拥有更多、更充分的战略资源可供支配。当特大自然灾害发生时，公司就越有能力及时做出战略反应[29]。在此提出：
H4a：当企业组织冗余越大，捐赠额度就越大；
H4b：当企业组织冗余越大，捐赠力度就越小；
H4c：当企业组织冗余越大，捐赠行为的反应速度就越快。
然而，对于本土公司来说，“组织冗余”还是一个陌生的词汇。对于国有企业来说，原有资源来源于国家财政，而并非通过残酷的市场竞争积累而得，因此对出于应急或者战略创新目的而储备的组织冗余资源缺乏深刻认识。对于民营企业来说，很多表现为生存驱动型，本来非常急功近利而更注重短期利益，从而更缺少组织冗余的积累。而跨国公司来到中国投资，为应付种种不确定因素，更强调企业本身要保持一定的战略资源弹性。此外，跨国公司由于需要在全球运营，促进商品、组织、知识信息在母公司和子公司的流通，对组织冗余的利用能力也超过本土企业。所以，根据资源依赖理论，本土企业更容易把以多余资源为形式而储备的组织冗余加以过分的、“杀鸡取卵”式的利用[29]，相比跨国公司来说，捐赠额度和密度更大。在反应速度上，本土企业并未从组织冗余中极大地受益，甚至受损；而跨国公司则相反。
如前所述，捐赠反应速度更多是一个组织对于外部环境适应的问题。相比本土企业，跨国公司虽然具有外来劣势，但是在对陌生环境的适应能力上则更具有优势，而且学习速度会很快。当面对汶川地震这样的特大自然灾难时，本土与跨国公司以前都没有经历此类事件，虽然本土企业由于所受舆论压力比较大而首先进行了捐赠，但总的来说中外资企业都面对着一个相同的、两类公司都从未经历过的新事件。只是随着时间的变化，中外资企业都意识到，任何企业都必须履行捐赠的职责。此时，外资企业适应环境能力强、能够运用自身资源反作用于外部环境的优势就会显现，这种优势在更大程度上减小了外资企业对外部环境不确定性的依赖。在此提出：
H5a：当企业的组织冗余增加时，本土企业比跨国公司更倾向于提高捐赠额度；
H5b：当企业的组织冗余增加时，本土企业比跨国公司捐赠力度下降的更多；
H5c：当企业的组织冗余增加时，跨国公司比本土企业更能够提高反应速度。
综合起来看，我们的研究框架如图1所示。
图1 理论框架
样本、数据与模型
1、样本收集
样本取材于2008年5月12日中国四川汶川大地震中外企业捐款数据。数据主要取自中国商务部官方主页、中国红十字会主页和新浪网针对汶川地震捐赠的追踪报道。在选择样本时，尽量针对一家中国企业配对一家外资企业，两者处于同一行业，而且属于在中国市场的竞争对手。具体过程如下：首先以中国商务部的官方主页收集企业具体捐款的金额数据，然后查找相关企业的资料，以及在捐款前后企业的行为表现。数据来源从2008年5月12日开始，一直追踪到2008年12月底。我们先对每一个捐款的企业建立文件夹，然后采用内容分析的方法，对素材进行分析，把主要信息用很简单的一句话进行概括。最后，再对这些很简单的语句进行数据编码，并输入事先设计好的数据库中。起初收集资料包括本土企业189家，外资企业162家。在这些公司中，去掉自变量或者因变量缺失的个案，最后本土企业127家，外资企业105家。样本有效率为66.10%。我们运用卡方检验发现，删掉和留下的数据在所有制、规模、捐赠方式方面并未表现出显著性的差异，表明样本数据具有相当的代表性。
选择汶川地震企业捐赠数据出于以下原因：汶川地震给我国造成了巨大的物质损失。在我国建国后的若干次自然灾害中，这次灾难仅次于唐山大地震造成的损失。该灾害也引起了中外媒体的关注。地震发生后，我国对中外媒体也采取了开放的态度，使得第一线的信息能够及时进行反馈，捐赠行为数据也于第一时间得以公开，信息充分，质量较高。见表2。
2、变量测量
(1)因变量。捐赠额度是指实际捐献的资金数量，用万元人民币作为单位。当国外企业用外币捐献时，我们根据即期汇率折合成人民币。捐赠力度用捐赠额度除以当年实际销售额。捐赠反应速度是指从5.12当天到捐赠行为正式实现所经历的时间。该时间越短，表明企业的捐赠行为反应速度越快。
(2)自变量：制度环境。这是一个非常难以测量的变量。为了测量企业组织的趋同性行为，很多学者采用了若干种方法。周雪光[27]特别推崇Tolbert和Zucker[25]所采用的方法。他们在研究美国1885-1934年各城市在采纳公务员制度这一问题时，用一个制度广为接受(taken for granted)的程度来测量制度环境。因为制度被广为接受会形成一种合法性机制，所以用已经采纳公务员制度的城市的比例来测量制度环境。
如上所述，这里制度环境主要指企业受舆论压力的程度。据CNNIC第23次报告，到2008年我国网民数量已经达到2.98亿[30]①。通过网络检索来测量社会舆论压力已经产生了一系列文献。如黄敏学等[6]关于汶川地震中企业捐赠行为的研究就运用了网络新闻博客来研究社会期待。最近刘志雄[31]采用百度网络检索的方式，采用“公司名称+企业文化”两个关键词进行检索，分析了企业文化强势程度问题。当我们在测量这一变量时，Google公司的业务并未退出中国[32]。在搜索时，我们用“汶川地震+企业名称+捐赠”关键词来进行搜索，然后对该数值取自然对数。这个测量虽然不是十分精确，但2008年奥运会后针对企业捐赠问题用互联网搜索出的条目数呈现基本稳定的趋势。此外，使用这个指标也是与Google公司搜索引擎设计的初衷相一致的。当该公司设计搜索引擎时，也是把用户搜索的信息不断存储、检查、比对。搜索量最大的信息被置于搜索结果的第一条，次大的信息放于第二条。在理论上，使用Google搜索出的结果来测量舆论压力是成立的。
出于测量稳健性的考虑，我们还按照徐莉萍等[33]的研究，用相应时间段媒体关注的数量来测量舆论压力。我们假设从2008年5月12日汶川地震发生后到2008年8月8日奥运会开幕这段时间是媒体对汶川地震报道最密集的时间，对研究的相关公司进行数量编码。在CNKI我国重要报纸数据库中，我们收集了每一个公司媒体报道的数量，然后把该数值加1后取常用对数得到变量媒体关注(inmedia)。最后把该数值和通过Google搜索出的条目数(insocial)进行相关系数检验，得到的皮尔逊相关系数为0.483；而如果把若干极值去掉进行Winsor处理后得到的皮尔逊相关系数为0.560。如果把lnsocial对lnmedia变量进行简单的线性回归处理，得到的回归系数则为0.562，相关概率值小于0.0001。基于此，我们认为用舆论压力测量规范视角的制度环境是基本合理的。
(3)自变量：组织冗余。国内研究一般用Tan和Peng[29]论文中该变量的测量方法，并把组织冗余分为未被吸收的(unabsorbed)冗余和已被吸收的(absorbed)冗余。前者具有比较高的灵活性，例如现金、信用额度等现金等价物。后者内嵌于企业的内部管理活动，也存在不同的测量方法：李晓翔和刘春林[34]用销售、财务和管理费用(SGA/S)等测量(PP：9)，而Tan和Peng[29]用大型设备维修基金、应付账款和存货来测量。我们参考了Sharfman等[35]对于冗余资源的定义：是指这样一种实际的或者潜在的资源，能被组织用于成功应对内部或者外部的压力。这样的冗余资源具有战略弹性，目的是平时闲置但是为将来发生危机而准备的资源，重点强调其闲置不用的特征。要准确测量“平时闲置不用但急需时拥有”这个特征理论上是比较困难的，而Tan和Peng[29]用若干代理变量来测量组织冗余时，也承认组织冗余的测量目前依然具有争议。在面临舆论压力的背景下，规模大和销售额大当然意味着企业具有比较大的组织冗余。所以这里用企业规模和销售额这两个代理变量分别来测量组织冗余。
(4)其它变量。A.所有制。根据假设H1a，所有制变量包括国有、民营和外资三类[24]。这里以外资企业为基准变量。B.地理分区。根据假设H1b，地理分区变量分为中国大陆、港澳台地区、欧洲、美洲、亚洲其它国家和地区。这里以中国大陆为基准变量。其中，亚洲其它国家包括印尼、澳大利亚、新加坡、泰国、日本和韩国，欧洲国家包括英国、意大利、瑞士、瑞典、荷兰、芬兰、法国、德国、丹麦、奥地利和比利时等，美洲国家包括美国、墨西哥、加拿大等。C.母公司国籍。母公司来源国的国籍决定了文化距离，文化距离是影响企业行为的重要因素[36]。D.行业。行业分类我们采用了《国家统计局2002年行业分类标准分类方法》。在进入回归时，我们发现行业可以大致分为制造业和非制造业，因为非制造业其它子类行业的捐赠行为在统计意义上并没有明显差异[24]。E.捐赠类型。企业捐赠类型包括现金、物资、现金加物资三种形式[7]。F.决策时间。决策时间是指企业在汶川地震后从首次就捐赠行为做出正式官方表态到正式实现间隔的时间。G.企业年龄。企业成立时间越长，所拥有的资源就越多[5]。企业年龄用2008减去企业成立时间。H.影响力。在某种程度上，企业的影响力越大，就越有能力、也越关注社会责任的履行[1]。是否有影响力即企业是否名列财富杂志全球500强，是则为1，否则为0。
3、回归模型
这里采用分位数分位回归分析(quartile regression)的方法。相比较OLS方法，分位数分位回归分析的方法能够在最大程度上减少异常值的影响。OLS方法源自假定“理想”数据条件下的理论优势，如误差分布为正态、独立同分布，那么OLS比其它回归更有效率。然而，当出现异常值时，OLS的效率变得很低。而分位数回归的方法能够在很大程度上弥补这一不足[37]。
在运用分位数回归分析时，我们发现模型对数据拟合得很好，见图2诊断标绘图。大部分数据结果都位于误差的左下角，只有个别数据例外，如瑞典宜家公司、苏格兰银行、中国天安保险公司、中国远洋等，这些公司属于异常值。但我们代入回归模型后，这些异常值并未显著影响我们的回归分析结果。为了不遗漏信息，我们把这些数据保留了下来。
1、描述性统计分析
表3是描述性统计分析结果。捐赠的本土企业平均成立于1983年，而外资企业平均成立于1925年。本土企业捐赠额度大约在1176(e[7.07])万人民币，捐赠金额占当年销售总收入的10%，平均反应时间是3.87天，即不到5月16日就有企业对捐赠做出了反应。而外资企业捐赠额度为498(e[6.21])万人民币，捐赠金额仅仅占销售额的1%，一般在5月18日后做出反应，反应时间比本土企业平均晚了2.3天。本土企业销售收入大约是国外企业的1/4。本土企业的舆论压力大约是国外企业的1.5倍。这些结果与我们的预期基本一致。
从频数分布表看，制造业占48.28%，非制造业占51.72%；现金形式捐赠占73.71%，非现金形式捐赠占26.29%；国有企业占31.03%，民营企业占12.50%，外资企业占56.47%；大陆企业占49.14%，港澳台企业占5.60%，欧洲企业占16.38%，亚洲其它国家和地区占11.21%，美洲企业占17.67%。
2、捐赠行为对比
我们按照所有制类型、地理分区，分别计算出了企业平均捐赠额度、捐赠力度与反应速度，见表4。从所有制来看，与外资企业相比，国有企业与民营企业捐赠额度更高，而且民营企业的捐赠力度大大超过了外资企业，国有企业的捐赠力度比外资企业稍微高一些。这表明在汶川地震的捐赠中本土企业是捐赠绝对的主力军，不论从捐赠金额还是从捐赠力度来看，都是如此。此外，在捐赠行为反应速度上也超过了外资企业。假设H1a获得了强烈支持。
结合地理分布，从捐赠额度来看，国外企业比国内企业都低，但在不同区域之间并未发现统计意义上的差别。而从捐赠力度来看，包含港澳台地区，我国企业捐赠力度更高，平均超过了销售收入的10%，但其它地区之间没有明显差别。从反应速度来看，本土企业反应速度最快，而欧洲企业反应最慢。我们推测，原因可能是欧洲企业相比起以美国为代表的美洲和其它企业来说，全球化的程度比较低。综合起来看，虽然本土企业反应速度最快，但欧美企业的反应速度并不比亚洲其他国家和地区的企业更快。我们推测，虽然欧美企业在华有更大的经济利益，但亚洲企业却都有集体主义的文化传统，更容易产生文化和历史的认同，两者相抵消，反应速度相差不大。这里还有一个比较有意思的结果，来自于港澳台地区的企业反应速度非常慢，仅仅比欧洲企业稍微快一些，但捐赠额度最高，捐赠力度最大，这种矛盾性或许反映了港澳台地区企业捐赠行为的独特性特征：其捐赠行为非常谨慎，但一旦做出决定，捐赠的力度往往非常大。假设H1b仅仅部分获得了支持。
3、最终的回归结果分析
这里分别把舆论压力代表的制度环境、企业规模与销售额代表的组织冗余作为自变量，捐赠额度、捐赠力度、反应速度分别作为因变量，分别检验这些因素对于捐赠行为的影响。见表5。我们首先检验了假设H2a-2c，见模型M1-模型M3中舆论压力的系数。结果表明，舆论压力导致捐赠额度增加，但捐赠力度并未增加，而反应速度都相应增加。假设H2a、假设H2c获得了支持，而H2b并未获得支持。对于假设H3a-3c来说，试图验证不同国籍的公司面对舆论压力的不同反应，见模型M1-模型M3里交互项(国籍×舆论压力)的系数。假设H3a获得了支持，与国外企业相比，本土企业更容易受到舆论压力的影响而加大捐赠额度。假设H3b结果不显著，假设H3c获得了支持，即舆论压力会促进企业捐赠更多，但促进本土企业做出捐赠行为反应的速度增加程度不如国外企业明显。我们推测，这是由于本土企业经营缺乏战略资源弹性所致。
假设H4a-4c试图验证组织冗余对于捐赠行为的影响，见模型M4-模型M6、模型M7-模型M9中企业规模和销售收入两个变量的回归系数。假设H4a获得了强烈支持。当组织冗余增加，如企业规模更大、销售收入更多时，企业的捐赠额度大大增加，回归系数分别为0.57和0.82。对于捐赠力度来说，组织冗余越多，捐赠的效率必然降低，假设H4b获得了强烈支持。但假设H4c并未获得支持。组织冗余更多，并不必然意味着企业将迅速做出反应。这表明，企业捐赠行为也存在组织惰性[38]。
假设H5a-5c试图验证相比本土企业，外资企业组织冗余对捐赠行为的影响是否更大或者更小，见模型M4-模型M6中交互项(国籍×企业规模)的系数和模型M7-模型M9中交互项(国籍×销售收入)的系数。在假设H5a中，我们假设与跨国公司相比，本土企业因为组织冗余的增大而捐赠额度更高，回归结果并未表明这一点。交互项的系数都不显著。假设H5b获得了支持。本土企业更强调效率主义，不能在应急状态下储备足够的组织冗余，所以组织冗余的增加将使捐赠力度降低更多。假设H5c假设组织冗余对外资企业捐赠速度的影响更大，并获得了显著性支持。交互项的回归系数是显著的。表明对于跨国公司来说，组织冗余是一种“战略弹性资源”，这些公司会善于利用这些资源来提高针对外界环境的反应速度；但对本土企业来说，这些资源可能是一种“累赘”，导致本土企业的惰性，降低本土企业的反应速度。我们按照Aiken和West[39]对交互效应的验证方法，发现本土企业的回归系数分别是0.28和0.42(交互项系数和组织冗余系数相加)，而跨国公司的回归系数分别为-0.25和-0.10。表明组织冗余对跨国公司来说是一种资源，对于本土企业来说却成为了“累赘”。
4、进一步分析
为了进一步分析我们的结论，我们为假设H3a-5c做出了交互效应图形，见图3。在图中，从第一行的三个图形到第三行的三个图形分别是在舆论压力所代表的制度环境、组织规模和销售额所代表的组织冗余的作用下，本土企业与外资企业不同的行为表现。第1行是舆论压力对于捐赠额度、捐赠力度、反应速度的影响比较，第2行、3行的三个图形分别是企业规模和销售收入对于捐赠行为三个变量的影响比较。
图3 捐赠行为作用机制的对比
注：以上图形从左到右、从上到下分别是上左、上中、上右、中左、中中、中右、下左、下中、下右。nation=1为本土企业，nation=0为外资企业。
在这9个图形中，舆论压力对于捐赠力度的影响(上中)、企业规模和销售收入对于捐赠额度的影响(中左、下左)，本土企业和外资企业并没有明显差别，具体表现在两条直线接近于平行。具体说来，本土企业并未因舆论压力而增强捐赠力度，内外资企业在这一点上没有明显差异。在组织冗余对捐赠行为的影响方面，无论是企业规模还是销售额都促进了捐赠额度，而且对于内外资企业的影响也非常类似，两条直线接近平行状态。
在捐赠额度方面，本土企业虽然不会因为组织冗余的增加而捐赠更多，但是会因为舆论压力的影响而捐赠更多(上左)。在捐赠力度方面，本土资企业并未因舆论压力的影响而表现出行为差异，但在组织冗余对捐赠力度的影响方面内资企业比外资企业更明显(中中，下中)。在捐赠速度方面，图形清晰表示：内资企业虽然在外部舆论压力增大时加快了捐赠行为反应，但在战略弹性资源充裕的情况下，其组织冗余成为了一种“累赘”，捐赠速度不升反降，其斜率是正数。从图中可以看出，本土企业的拟合回归直线方向是向上的(中右，下右)。而外资企业表现出更好的弹性，能够更好地利用组织冗余所带来的战略资源弹性，快速做出战略反应，企业捐赠速度上升，表现在斜率为负数。在图中，外资企业的拟合回归直线方向是向下的(中右、下右)。
研究意义与局限性
在加入WTO后的中国，众多成功的本土企业与外资企业“与狼共舞”，共同构建了中国经济的新版图。这些企业取财富于民，是否尽到了一名社会公民的职责？当遇到突发性自然灾难，这些企业是否能够仗义伸出援手？与本土企业过于受到本土文化、公众预期影响相比，外资企业在捐赠行为上有什么差别？具体说来，本研究的意义如下：
1、研究意义
(1)理论意义
首先，在我国人们对社会责任的理解经历了一系列变迁。从1978年以来，我国企业对社会责任的理解更多是基于经济人假设。在“效率优先，兼顾公平”的原则下，企业社会责任的履行是以经营效率的实现为前提的。但随着现在诸如华为、联想、娃哈哈、阿里巴巴等著名企业越来越具有国际竞争力之后，社会责任越来越偏重社会人假设，强调企业作为一个社会公民的职责。另外，很多外资公司进入中国，在中国市场上获得巨额财富。根据马克思·韦伯[40]的理论，代表资本主义体系的西方企业之所以兴起，西方清教徒般的宗教文化起到了重要作用。因此这些公司在社会责任的履行上，本身应该具有更成熟的精神层面认知。这些因素构建了理解在中国转型经济背景下在华内外资企业对捐赠行为和角色认知的新框架。
其次，本研究也对公司社会责任理论做出了应有的贡献。在制度环境的压力下，公司的慈善行为受制于何种因素？以往研究更多探讨了外界环境因素在捐赠行为中的促进作用，本研究的结论是企业捐赠行为也需要考虑内部的战略资源因素。从制度环境来看，当舆论压力增大时，企业很明显增大了捐赠额度，加快了捐赠行为的反应速度，但捐赠力度并没有明显增加。从内部组织冗余来看，组织冗余也为捐赠决策提供了强大的支撑。无论是企业规模、还是销售额作为代理变量，其促进效应都非常显著。
最后，在转型经济环境中，中外资企业的捐赠行为到底存在什么差异？研究表明，本土企业在捐赠行为中担当了主力军，外资企业并未因为其文化、历史、法律与宗教背景而捐赠更多。外资企业进军中国，更多是经济上的考虑，并未过多考虑信仰、价值观等因素。此外，外部环境与组织资源对中外资企业捐赠行为影响机制截然不同。本土企业对外部环境的影响更为敏感，更多受到舆论环境的影响。而外资企业在做出捐赠行为决策时，组织冗余是一个决定性因素。这正如一根数轴，本土与外资企业分别位于两端，前者是“救急不救穷”，体现了本土企业社会公民的职责；而跨国企业是“救穷不救急”，更多体现了经济人特征[17]。因此，跨国公司进入中国后，除了考虑经济利益外，更应该考虑自己作为一名社会公民应该体现的职责。
(2)实践意义
企业如何履行社会责任，并将其与自身的战略目标相匹配，以求达到自身与社会的双赢。这是一个企业管理者孜孜以求的目标。根据结论，我们可以得到一系列有意义的启示：
对于本土企业来说，我们发现了两个现象：一是截止到目前，国内企业仍然是我国捐赠的主力军。当需要企业进行捐赠时，企业不可能置身事外，应该勇于捐献，与社会共度难关。二是国内企业在捐赠时对外界环境过于敏感，过于受到外部舆论压力的影响。当舆论压力增大时，企业不仅增大了捐献的绝对金额，而且增大了反应速度。这可能与我国企业目前过于依赖外部制度环境有关。这对于一个企业CEO提出了更高的要求，他们应该更冷静地对企业内外部的环境压力进行判断，而不能过于被动。
对于在中国经营的跨国公司来说，我们发现跨国公司适应中国环境的能力正在增强。在汶川地震中，当要求捐赠的压力逐渐增大时，外资企业首先意识到了这一点，对外界进行灵活的战略调整，及时做出战略反应。这是好的一面。跨国公司进入中国，开始可能以为，捐赠主要是政府部门的职责，企业可以少承担一些责任。这是基于西方价值观、意识形态体系而得到的结论，但这一结论不适合中国。在我国，国家就是政府，政府代表的就是国家。所以，当政府号召时，跨国公司应该摒弃“国家”与“政府”分开的偏见，及时履行企业本身的职责，否则将面临不利局面。
2、局限性
基于汶川地震的研究情境，本研究综合了制度理论和资源依赖理论的视角，从外部舆论压力和内部组织冗余两个因素出发，分析了本土和外资企业在捐赠行为中的不同表现。然而，本研究仅针对汶川地震收集了数据，虽然也得到了一系列有意义的结论，但需要进一步收集一手数据，以检验结论的普适性。其次，本文用当时Google网络搜索出的条目数作为舆论压力来测量中国特有的规范性制度环境，用企业规模和销售额作为代理变量来测量组织冗余，客观地讲这些测量方法仅仅是代理变量。我们仅仅基于本文的情境试图去捕获制度环境和组织冗余这两个概念，但在其它情境中未必适用。这种测量问题是本文的局限性之一。然而考虑到数据的可获得性问题，我们只能在研究的可行性与局限性之间进行平衡，退而求其次选择了这里的测量方法。此外，这里主要对捐赠驱动力进行了研究，而企业捐赠的效果如何，这将是下一步研究的问题。企业捐赠可能为企业带来社会声誉和道德资本，当企业遇到危机时，这种声誉和道德资本将会起到“社会保险”的作用，减小企业所受到的损失[5]。还有学者认为，企业捐赠可能带来代理成本。但企业捐赠究竟是否会带来好处，需要进一步的检验。现在蒙代尔国家品牌实验室提供了企业品牌价值，而胡润财富榜和中国红十字会捐赠系统都提供了企业或者个人捐赠的信息，可以利用这些资料来检验企业捐赠是否有利于企业自身。此外，研究外资企业在中国背景下捐赠行为的学习效应也是一个有益的尝试。在我国，外资企业必然也应该履行相应的社会责任，在这个过程中外资企业对我国捐赠行为的感知是一个从感性到理性的过程。因此，我们可以利用时间序列数据，研究外资企业捐赠行为的学习效应问题。
①2010年1月13日，谷歌公司高级副总裁、首席法律官David Drummond表示考虑“正式撤出中国市场的可能性”。