顾客参与过程中的满意度研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,过程中论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
在产品或服务的生产过程中，顾客正被鼓励承担更积极的角色，顾客参与已经不是新鲜事物。但是直到最近，关于顾客参与的研究仍然主要集中在对企业的经济效益影响上，而从顾客的角度，尤其是参与对顾客的心理过程和心理评价的影响却重视不够。从顾客层面来看，顾客对于参与的满意度是我们研究的重点，因为满意的顾客对组织会有较高的忠诚度和承诺，可以提高顾客的再购意愿和推荐行为。在已有的相关文献中，顾客参与对顾客满意的影响仍然存在争议。有学者认为顾客因为实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务质量的期望会较为实际，从而有助于缩小服务质量的期望和认知之间的差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度[1]。此外，由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若服务体验不如预期，顾客也要承担部分的责任，较不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会减少顾客抱怨的行为，增加顾客满意度。但是在归因理论上，Yen、Gwinner和Su提出了不同的观点，他们从公平理论出发，认为参与服务生产的顾客付出的成本更多，因此高度参与的顾客会将服务失误的责任更多地归因于服务提供者，从而服务失误会加大顾客对组织的不满意度[2]。
为什么顾客参与不一定导致顾客满意？在顾客参与和顾客满意之间，是否存在一些影响因素？如果存在，这些因素是什么？他们对顾客参与和顾客满意之间的关系影响有多大？
Zeithaml和Bitner在研究服务营销中的顾客满意因素时指出，顾客参与过程中的情感体验对满意度的形成有重要影响[3](P82-89)。国内学者汪涛和望海军的研究也进一步证实，在顾客参与的满意度的形成过程中，顾客情感体验的好坏是影响顾客满意的最直接的因素[4]。因此在情感理论的框架下，顾客正向情感体验作为中间变量将能更好地解释顾客参与和顾客满意的关系，推进该领域研究的进一步深入和完善。
另外，Bateson认为，在现代社会人们不再为基本的生活需要烦恼，情境控制的需要才是推动人们行为活动的主要动力[5]。Lasch提到，因为现代人受到资讯（信息）爆炸、官僚制度等环境因素的影响所以容易产生无助感、依赖感，因此会更希望能拥有对事务的控制权[6](P40-51)。Bateson的实证研究发现选择自助式服务的顾客认为拥有较多的控制感，而传统的服务方式则会使他们丧失一些控制感[5]。因此顾客参与可以通过增强感知控制，影响到消费过程中的满意度。
综合以上分析，本文试图用顾客参与过程中的情感体验以及顾客感知控制这两个因素来研究顾客参与对满意度的影响。
二、理论基础与研究假设
（一）顾客参与
顾客参与是指在服务的产生或传递过程中，顾客提供的活动或资源，包含心理上、实体上，甚至是感情方面的付出[7](P35-43)。Hubbert依据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三类：1.低度参与：消费者只需出现在服务提供过程中，例如：航空旅行；2.中度参与：消费者需投入在服务创造过程中，例如：理发业；3.高度参与：消费者“合作生产”服务产品，例如：瘦身服务业[8]。
顾客参与的一个维度是人际互动，包括许多人际关系因素诸如信任、可靠、支持、合作配合以及承诺等。顾客的人际互动包括与员工以及其他顾客间的互动。这些人际关系因素往往是与顾客的情感相联系的，说明顾客参与这个概念本身就包含了与情感相关的因素。
另外根据Rémy和Kopel的理论，顾客参与服务生产和传递的目的包括经济连接和社会连接[9]。经济连接意味着顾客希望获取个人利益、减少时间和精力成本。社会连接是指顾客希望获取其他性质的社会利益（例如尊重、交流等）从而满足其社会需求，而实际上在顾客参与过程中，服务人员的正面行为比如友好、礼貌、尊重的一面也会在顾客面前得到释放，因此在顾客看来，服务人员的善意行为是一种来自同事或组织的支持，而这种支持有助于增进顾客身心健康及减轻工作压力对个人造成的负面影响[10]。顾客的参与程度越高，顾客花费的时间和精力成本越低，顾客感知到的来自服务人员的善意行为越强烈，从而正向情感体验越高。因此提出假设1：
假设1：顾客参与对顾客正向情感体验有显著正向影响。
Cynthia和Prottas的研究发现，人们获得的来自家人、朋友、同事以及上司的情感上或行动上的帮助都会增加其行动的感知控制[11]。Rodi和Kleine主张顾客积极参与服务过程，有时是因为渴望得到心理和行为上的控制感[7](P35-43)。这些文献显示现代人更希望能拥有对事务的控制权。并且当服务发生时，任何情境的或人际交往的属性会使顾客控制感增加，从而影响顾客的情感反馈和行为决策。Hui和Bateson指出，人们感知到可选择性是一种决策控制，因此当人们面对更多选择时会增强其控制感[12]。而根据Rodi和Kleine的理论，顾客参与除了心理、实体行为上的付出，还包括情感上的付出[7](P35-43)。也就是说顾客参与行为不仅是一种决策控制而且是一种认知控制。因此顾客参与是比感知可选择性更强的刺激因素，顾客参与会导致顾客控制感的增加。因此提出假设2：
假设2：顾客参与会显著正向地影响感知控制。
（二）情感体验
人类在接受外部事物的同时会有不同的行为反应，并在内心深处和记忆中留下相应的印象和体验，其印象和体验将会在很大程度上影响到人们对事物的认知与判断，并作出相应的行为反应。情感体验是受众最易于接受与被打动的要素，是进入受众心灵的桥梁。这些情感体验要素被提炼后，注入产品或服务中能引起消费者的情感共鸣，并留下深刻的印象。因此，消费者在体验不同的产品或服务时，必须进行不同的情感行为分析。
因此从情感方面定义顾客满意度，则为顾客感知到产品或服务良好时，其情感共鸣被激发，从而产生满意感[13]。Oliver用符合产品标准的一致性(confirmation)或失验不一致性(disconfirmation)来决定满意度。在购买前消费者心中就有一定的期望，与得到的服务表现互相比较，即为评价满意度的依据。若服务表现超越期望，则得到正向失验(positive disconfirmation)；若不及期望，则为负向失验(negative disconfirmation)；若与期望刚好符合，则为一致。而若正向失验加上兴奋与惊喜，顾客可能有愉悦的感觉[14]。根据Oliver、Rust和Varki三位学者的研究结果，愉悦由三个要素构成：超过期望的高度服务表现、激发（惊喜、刺激）和正向感受（愉快、兴奋、快乐），而满意度则是期望正向失验和正向感受的函数[15]。根据以上的推论，本研究提出假设3：
假设3：参与中的顾客的正向情感体验对满意度有显著正向影响。
（三）感知控制
控制观念已经引起心理学家相当大的关注，他们认为，情境控制的需要才是推动人们行为活动的主要动力。根据Averill的研究，控制可以被优化为三个不同的方面：行为控制，在这种控制下，人们试图通过限制他们自身的行为以便控制那些引起高兴和痛苦的刺激物（当发现火堆在燃烧时，人不会把手插入火堆就是一个简单的例子）；认知控制，即人们试图获取有关信息并据此分析其周围环境，以达到控制的目的；决策控制，是指改变消费者自身目标就成为一个控制量，或者是实际的，或者是假想的[16]。
Faranda在发展知觉认知控制量表时，提出感知控制的三种形式：行为、决策与认知控制。实证证据表明，感知控制的增加会对人们的生理和心理变化产生积极影响[17]。Schutz指出人们在与他人交往过程中拥有控制的感觉对其满意感有重要影响[18](P115-123)。因此提出假设4：
假设4：参与中的顾客的感知控制对满意度有显著正向影响。
顾客参与机制是服务设计的一种方式，应会影响顾客的消费体验，或服务的互动关系，进而影响顾客的态度和行为。由此可知，顾客参与和顾客满意度之间可能并非直接的关系，应有中介变量的存在。Bowen研究顾客参与服务过程的角色，发现顾客可以扮演或代替主管的角色[19]，Lengnick-Hall认为顾客可以担任组织内领导的角色，可以暂时成为上司，对员工的工作表现提供建议和批评等回馈[20]，因此参与中的顾客的控制感增加。Kellogg、Youngdahl及Bowen进一步指出，服务人员通过与顾客的互动，提供顾客所需要的任务引导和社会支持，从而使顾客产生愉悦的感觉[21]。因此顾客与服务人员的互动过程会使顾客产生一种情境控制和愉悦感，进而影响顾客的满意度。根据以上的推论，本研究提出假设5和假设6：
假设5：顾客参与会通过正向情感体验，进而影响顾客满意度。
假设6：顾客参与会通过感知控制，进而影响顾客满意度。
三、研究方法
（一）样本与数据收集方法
本研究以武汉地区餐饮服务业的顾客为抽样母体。在正式问卷调查之前，随机选取30位餐饮顾客进行问卷的前测，基于前测结果，对原量表做适度调整与修改，以确保调查工具能有效地衡量。正式调查采用便利抽样，共计发出345份问卷，回收问卷213份，扣除作答不完全的问卷l0份，有效问卷共计203份，有效回收率为58.84%。此外，进行无反应偏差(nonresponse bias)检测，比较先填答问卷者与后填答问卷者有无显著不同，结果显示所有变量的平均值并无显著差异，表示无反应偏差问题并不存在。
需要注意的是，由于本研究所调查的资料都是来自顾客自评，因此在研究设计上有共同方法变异的可能，本研究依照Andersson和Bateman的建议，采用Harman的单一因素测试方法来检查是否存在共同方法变异[22]。经过探索性因素分析，从未转轴的因素负荷结果中并未发现有单一因素的产生，并且因素的解释量的解释比例也未出现集中化的现象，因此本研究初步确定同源偏差的可能性不高。
（二）变量测量
1.顾客参与。本研究的顾客参与定义为：顾客在产品或服务的消费过程中，投入时间与精力，以及与厂商之间提供信息与共同合作的程度。对于顾客参与的衡量，Hubbert依据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三个构面[8]。Claycomb、Lengnick-Hall及Inks在此基础上设计出问卷，并进行实证研究[23]。此量表是目前唯一提供完整衡量顾客参与构面的工具，具体包含三个构面：消费频率、信息提供及合作生产，共计9个问项。本研究根据餐饮服务业的行业特性，将原量表做适度调整与修改。
2.正向情感体验和感知控制。正向情感体验为“普通消费者由于使用某产品或参与某行动而引发的一种积极情感反应”，对于正向情感体验本研究采用Chaudhuri和Holbrook的衡量方法，并采用其量表，共计3题[24]。本研究感知控制的测量参考Bateson所建议的量表，共计3题[5]。之后通过与顾客的访谈，针对研究对象餐饮服务业的行业特性，进行题项用词的修改与删减形成本研究所用的正式量表。
3.顾客满意度。满意度是指顾客对参与过程的整体情感性评估。与Wanous等的研究一致，采用单题项的7分制李克特量表来测量顾客的整体满意度[25]。
在以上变量的衡量方面除了顾客满意度的测量采用7点尺度外，其他变量的问项都采用李克特5点尺度量表，每题从“非常不同意”到“非常同意”区分为5个程度，分别给予1分到5分。为考虑分析单位(unit of analysis)的一致性，本研究以顾客的主观认知加以衡量。
本研究对所测变量偏重于内容效度，即着重衡量工具的适用性，因此问卷中均采用经过实证检验后具有高效度的现有量表。另外，为了评估各量表中的题目是否能代表同一构念，采用Cronbac α系数作为信度的判断指标。顾客参与、正向情感体验及感知控制的标准化Cronbach α值分别为0.72，0.75及0.86，所有系数皆大于0.7，表示这些变量的衡量都在可接受的水平，具有相当高的内部一致性，显示本研究问卷信度良好。
四、研究结果与讨论
本研究变量的相关矩阵如表1所示，由表1可知顾客参与和正向情感体验、感知控制的相关系数分别为0.68和0.71，均达到1%的统计显著性水平，可初步了解到顾客参与和正向情感体验、感知控制之间具有显著的正相关性。此外，正向情感体验、感知控制与顾客满意度也呈现正相关，相关系数分别为0.50、0.76，也都达到1%的统计显著性水平。
为了进一步分析，以下采用路径分析(path analysis)来验证本研究所提出的假设。首先，以顾客参与为预测变量，建立其对于正向情感体验、感知控制和顾客满意度的回归方程如下：
其中AE、CP、PC以及CS分别代表正向情感体验、顾客参与、感知控制和顾客满意度。d为随机误差项。
回归结果如表2所示，顾客参与对正向情感体验的回归结果显示F值为12.52(p＜0.01)，回归系数值为0.2(p＜0.01)，说明在1%的显著性水平下，顾客参与和正向情感体验变量间具有正向关系，因此假设1获得支持。顾客参与对感知控制的回归分析结果显示F值为13.30(p＜0.01)，回归系数值为0.21(p＜0.01)，说明在1%的显著性水平下，顾客参与和感知控制间具有正向关系，因此假设2获得支持。
其次，分别以正向情感体验和感知控制作为中介变量，加入到回归模型(3)中，探讨其对顾客满意度的影响，结果如表3所示。正向情感体验对顾客满意度的回归系数值为0.33(p＜0.01)，说明在1%的显著性水平下，正向情感体验和顾客满意度之间具有正向关系，因此假设3获得支持。感知控制对顾客满意度的回归系数值为0.3(p＜0.01)，说明在1%的显著性水平下，感知控制和顾客满意度之间具有正向关系，因此假设4获得支持。
最后，比较表2及表3的结果，了解顾客参与是否会通过正向情感体验和感知控制等中介变量影响顾客满意度。
假设5推论顾客参与会通过正向情感体验，进而影响顾客满意度。根据Baron及Kenny比较路径系数的变化判断中介变量的方法[26]，比较表2及表3的研究结果，当正向情感体验加入回归模型后，顾客参与对顾客满意度的路径系数由0.32(t=5.74,p＜0.01)降低为0.25(t=4.72,p＜0.01)，路径系数依然显著，因此，假设5获得支持，表示正向情感体验是影响顾客参与和顾客满意度关系的中介变量。加入正向情感体验变量后，对顾客满意度的解释程度由30%（表2）提高到40%（表3）。
假设6推论顾客参与会通过感知控制，进而影响顾客满意度。当感知控制加入回归模型后，顾客参与对顾客满意度的路径系数由0.32(t=5.74,p＜0.01)降低为0.26(t=4.73,p＜0.01)，路径系数依然显著，因此，假设6获得支持，表示感知控制是影响顾客参与和顾客满意度关系的中介变量。加入感知控制变量后，对顾客满意度的解释程度由30%（表2）提高到41%（表3）。
图1 研究框架及路径分析结果
五、结论与建议
尽管关于顾客参与和顾客满意度关系的研究在营销学领域已经有一定的基础，但是顾客参与究竟如何影响顾客满意度在已有的研究中没有展开，国内学者汪涛、望海军尝试引入相关调节变量来解释二者的影响关系，但是顾客参与对顾客满意的中间过程仍需要进一步研究。根据顾客参与的研究背景及严格的理论演绎，本文首次将顾客的正向情感体验和感知控制作为顾客参与影响顾客满意度的因素，在一定程度上弥补了顾客参与和顾客满意度中间过程理论的不足。
顾客参与行为会产生与服务提供人员的社会连接，服务人员的支持、鼓励和关心会被认为是一种社会行为的表达，从而可能会使顾客产生与服务人员建立持久的服务关系的愿望，服务人员的善意行为也有助于顾客满意度的提升。而对于服务人员而言，顾客参与也会被视为社会支持的一种来源。近几年来，许多学者认为目前许多的服务交易已从经济交换转为社会交换，而顾客与服务人员的这种社会交换的互动性会进一步增加顾客的正向情感体验从而提高其满意度。
另一方面，顾客参与是顾客和服务人员双方寻求控制的过程。在产品或服务的生产与传递过程中，由于顾客作为部分员工参与到生产或传递中来，服务人员通过与顾客的互动对顾客的需求会有更好的掌握，提供更符合顾客需要的信息，因此顾客的控制感会增加。而控制感的增加会对人们的生理和心理变化产生积极影响。本研究结果显示，顾客参与会提高顾客的感知控制，从而增加其满意度。
在顾客方面，对服务业而言，顾客为一个未开发的生产资源，Claycomb、Lengnick-Hall及Inks认为让顾客有效的合作生产必需具备三个条件：对任务的了解、能力或技术的胜任和动机[23]。因此，对于强调高度顾客参与服务方式的组织，在广告信息以及顾客参与过程中可增加沟通，为顾客创造便利，设置顾客需要的参与方式等多种人性化措施增加顾客的正向情感体验。
此外，许多学者从顾客组织社会化的观点探讨顾客参与，使顾客了解参与服务时所需要的组织特殊行为规范，学习企业特殊价值，培养与服务人员及其他顾客互动时所需的知识、技巧和能力。服务管理者可以提供“顾客引导”计划，传达组织的价值观和期望，帮助顾客在体验服务之前了解他们的角色和可以从服务过程中期待什么，明确界定顾客的工作。此外，在人力配置方面，组织必需安排专责服务人员，扮演教育者的角色，从事顾客组织社会化的工作，尽可能地增加顾客的控制感，由此提高顾客满意度。
标签：顾客满意度论文; 顾客感知服务质量模型论文; 服务质量差距模型论文; 顾客价值论文; 控制变量论文;