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策划/执行 张成龙 那个特别擅长吐槽，每条视频都能被转发100000+的papi酱还能红多久？ “不知道，鬼都不知道。把未来一次性收割了，落袋为安，有什么不好？”另一位网红罗振宇对着台下的近百位观众说，更重要的是，对着镜头外数量难以统计的观众说。3月27日，罗振宇难得穿起了衬衫和夹克，在台上花40分钟做了一场关于网红的演讲，并声明这场演讲将是他的视频节目《罗辑思维》里的一集。 以往的节目都是罗振宇在位于北京郎园的办公室里录制的，他很少专门为了上镜挑选衣服，通常是穿着T恤或polo衫，在书桌前坐下就侃侃而谈。但这天的亮相毕竟不一样，按照罗振宇自己的说法，他正在做“能写入历史的事件”——他要拍卖papi酱的第一次贴片广告，台下多是从全国各地赶来的品牌广告主。真正的拍卖会在4月21日，这只是第一次拍卖沟通会，入场门票标价8000元。 1000万元以上，这是罗振宇心中的价码，但光有钱还不够，不是谁都能参加竞拍：注册资本300万元以下不许竞标，白酒、P2P、保健品等行业的企业不许参与。沟通会最后30分钟的Q&A环节，站起来提问的都是品牌方，而不是通常所见的媒体。无一例外地，他们像事先达成了默契一样，提问前都先表明自己是《罗辑思维》的铁杆粉丝，然后再给自己的公司做个广告。在他们看来，8000元换一次在“高端圈子”里曝光的机会很划算，以至于罗振宇需要频频打断他们，“你的问题是什么？” 广告主的大部分问题都是针对制定规则的罗振宇的：最终拍卖价格到底是上千万元还是上亿元——有营销公司的代表站起来批评罗振宇的想象力只值1000万元，没有上亿元的格局，虽然他的话听起来更像是哗众取宠，为什么P2P和保健品没有竞标资格——一位P2P行业的从业者对此表示强烈抗议，认为这是一种行业歧视。沟通会的另一主角，papi酱的合伙人杨铭大部分时间都站在台上听着，只回答了几个关于papi酱的创作力和团队规划的问题。 不止一个广告主把papi酱读成了papa酱，真正的主角papi酱沉默着。她没有出现在这场沟通会上，大概也不会出现在最终的拍卖会上。对于“把未来一次性收割”的说法，没有人知道这个29岁的中戏在读研究生是怎么想的。一个月之内，从无人知晓到万人追捧，毫无疑问，她的未来已经发生了巨大变化。 papi酱的新浪微博粉丝已经有893万，以小时为刻度，这个数字还在快速攀升。微信公众号“papi”发的最新几条推送，10分钟内阅读量就过了10万。她所制作的近40条3分钟不到的短视频，在腾讯视频、优酷土豆，以及弹幕网站B站等平台共获得超过2.9亿次的点击，每集平均播放量753万次，其中《有些人一谈恋爱就招人讨厌》播放量高达2093万次。 她仍然是单兵作战，所有的短视频都由她自己产生创意，自己拍摄和剪辑。微博粉丝从几百上涨到几百万之后，她多了一个帮她处理邮件的小师妹和一个合伙人杨铭，两人都是她的中戏校友，杨铭更是她的大学同学、多年好友。在成为papi酱的合伙人之前，杨铭以Angelababy经纪人的身份为人所知。两周之前，他与papi酱一起，敲定了主要来自徐小平的真格基金和罗振宇的罗辑思维的1200万元融资。 在最新一条视频的最后，像以往一样，papi酱继续神奕奕地加了一句：“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”随着粉丝对这句标签的接受，她的品牌估值从无到有，已经达到一个亿。 罗振宇则永远是一副疲惫的样子。他的精力被分散在不同的地方，每天早上6点半的一条60秒语音，每周一期50分钟左右的视频节目，他有一支不固定的创作人团队，替他读书，为他挑选观点，根据他的要求策划选题。 但有些东西是别人无法代劳的。 罗辑思维的办公室位于北京建国路，占据了创意园区郎园某栋楼的6、7、8楼共3层。6层总是最热闹的，上门拜访的客人通常被引到这层来，谈一些关于电商或内容或App方面的合作，无论合作大小，涉不涉及他本人，罗振宇都要像吉祥物一样，被拉到罗辑思维的logo底下合影。 这种情况，从两年前罗辑思维还只有十几个人，占据着一间临时办公室的时候，就已经是如此。就算团队扩张到上百人，大部分合作者还是冲着罗振宇的名头来的。以粉丝规模和忠诚度来说，罗振宇是这个时代真正意义上的网红。 从一个传统媒体人变成贩卖知识和见解的商人，罗振宇没有经过太多犹豫。他确定用户会为他那些个人见解埋单，就像他确定传统的组织形式已经在消解一样。 早在2008年，还在电视台当主持人和制作人的罗振宇就有创办罗辑思维的念头。一个人说，一台摄像机拍，不需要特别精良的制作，不需要传统电视台那样花哨的节目包装，更重要的是，不需要特别地去搞定平台，去跟别人抢夺什么黄金时段。优酷和其他视频网站早就开放了用户上传功能，在质量参差不齐，数量也不算特别多的用户原创内容（UGC）生产者里，像他这样有经验，深谙如何抓住用户注意力的制作人，只需要很少的成本，就能获得巨大的关注。 这个想法最终在2012年实现。2012年12月21日，借着之前网上盛传的2012年世界末日概念，罗振宇录制了《罗辑思维》的第一期视频节目，《末日启示：向死而生》。这是个每周更新，以“有种、有趣、有料”为口号的知识型脱口秀节目。与《晓说》《冬吴相对论》等同类节目相比，罗振宇的名头显然还不够大。他既没有高晓松那样的大众知名度，也不像梁冬、吴伯凡那样已经有了固定时段和用户积累。 但罗振宇有不同以往的个人见解，“颠覆”是他一直强调的核心思想，尽管你也很难判断他的那些颠覆式逻辑究竟哪些是故意为之的惊人之论，哪些是真正有价值的部分。他称自己为替用户读书的人，将知识按照自己的逻辑咀嚼过一遍之后，再抛给他的听众。所有的一切都烙上了《罗辑思维》的色彩，他还为此造了一个新概念——“魅力人格体”。 “中欧商学院、正和岛玩社群，强调的是身份，《罗辑思维》强调的是价值观，最不强调身份。”罗振宇说道。《罗辑思维》最初吸引到的观众，都对这种没有门槛的快餐式知识产生了新鲜感。在这碎片化的时代，他们没有时间和精力自己去吸取太多的知识，所以他们在通勤路上听《罗辑思维》，在睡前厕上听《罗辑思维》，慢慢地将自己的价值观用罗振宇的逻辑来解释，或者干脆慢慢地，被引导形成罗振宇式的价值观。 很难具体形容这是一种什么样的价值观，它由社群、势能、颠覆、互联网思维、自由人的自由联合等词句组成。过去两年，罗辑思维的价值观越来越突出，一个显著表现是，它的核心粉丝越来越坚定地运用这套价值观，而外界对它的抨击也越来越激烈。 “赢家通吃的经济不会体谅那些花太久时间找方向的人。经济增长时期，对那些没有踩着助跑器全速起步，或在开始几圈就跑错方向的人而言，给他们的‘重跑机会’比以往少了。”在郎园的广场上，树立着几块广告牌，上面写着不同的语录和主题。在这块摘自《巨富》的语录牌后面，另一块广告牌上是更大的字体，“大公司是怎么被干掉的？” 这些广告牌的落款是罗辑思维旗下的App“得到”。继由罗振宇用视频的方式为大家提供知识、树立价值观之后，罗辑思维又开发了App得到。这个App的“发现”一栏分为有料音频、干货图书、全本图书等，推荐以《互联网时代，好产品怎么开光》《习惯的力量》等实用性为主的内容。那些干货图书和有料音频，主要由得到的编辑提炼总结，比如《习惯的力量》，它的说明是“原书26万字，得到为你提炼出2.1万字干货，21分钟读透《习惯的力量》”。 在这个匆忙的时代，似乎所有人都没有时间自己读完一本书。罗辑思维做的不止是替别人读书，对罗辑思维的核心用户来说，罗振宇还像导师一样坚定地给他们指出方向，比如那些在互联网的冲击下不知该走向何方的传统中小企业，或者是不知道怎样找到自己位置和价值的人。置身于得到的那些语录牌中，大多数人会很容易地被唤起一种迷茫的情绪，迫切地想要找到正确的方向，全速起步。 姜逸磊迷茫了4年，她当过老师，写过剧本，加入互联网创业，直到成为“集美貌与才华于一身”的papi酱。做第一条视频的初衷是好玩——用手机拍一段不到3分钟的短视频，这样的动力足够了。 “身边的人天天叫我去说相声。”对于为何开始玩视频，去年12月papi酱这样回答豆瓣网友。她还在回答中配上了截图，图中是英国喜剧演员Sarah Millican的名言，“反正大家也在开我玩笑，我就想‘去他的，还不如收他们点门票钱。’” 像所有文艺又逗比的年轻人一样，papi酱在豆瓣、天涯论坛、知乎上都活跃过。刚开始做视频，papi酱还在豆瓣发了一条《我好像要火了_（:3）∠）_》的广播。看到2015年自媒体领域的红火，大学同学杨铭鼓励papi酱发挥自己的特长，做点好玩的东西。按照最理想的状况，她应该像去年一整年你看到的那些自媒体一样，积累几万粉丝，每个月接几单广告，赚几万元钱，然后活得挺滋润。 刚开始做的时候，身边泼冷水的人居多。做内容的人已经很多，网红在我们的生活里并不新鲜，还需要把时间投到看上去已经很拥挤的自媒体领域里吗？在坚持了几个月，她的“上海话+英文”段子被各种听过没听过的公众号转载之后，没有人再劝papi酱不要做视频了。她继续做下去的动力不再只是好玩，而是为了持续稳定地产生内容，让更多的粉丝看到。 papi酱生产的内容以吐槽为主，短短几分钟的快进效果，因为集中了生活化的槽点，很容易让年轻人产生共鸣。她生活中突出的逗乐朋友的才华，混合着中戏科班出身，对戏剧性的设置和表演的功底，让姜逸磊成为papi酱，从对未来迷茫的年轻人到成为艺术家安迪·沃霍尔当年说的“能红15分钟”的幸运儿。 中国的年轻人让papi酱脱颖而出，他们需要一个更简单的网红。 “人们的生活节奏太快，压力太大，都希望能够获得一些温暖与慰藉。现在不像10年前，技术让普通人也能很方便就变成网红，或者在网上付钱找主播。”复旦大学的新闻学院教授周葆华告诉《南华早报》。 美国新闻网站Quartz把papi酱形容为“网络反讽女王”。Quartz认为papi酱的外貌与整容脸、网络直播网红很不一样，papi酱只会稍微化妆。虽然她长得很像法国女明星苏菲玛索，但Quartz说papi酱能引发投资热，主要还是因为她靠讽刺（mockery）和模仿的功底与大众产生共鸣。 像papi酱这样的网红在国外并不少见。他们聚集在符合他们气质的平台上，从最早MySpace，到现在的Facebook、Instagram、Twitter、Vine、Snapchat。 Andrew Bachelor就是通过6秒短视频在社交媒体Vine上走红的，他的成长路径与papi酱很像。27岁，表演系毕业，因为不愿放弃明星梦，Bachelor给自己起了个KingBach的艺名，在Vine上创造了视频节目BachelorsPadTv。Bachelor的内容也是源自生活的一些小幽默小吐槽。“我就是想娱乐大众，只要能让大家笑一笑，我的目的就达到了。”Bachelor说。 做了3年网红的Bachelor拥有超过1500万粉丝。他也终于实现了明星梦，参加了The Purge及Meet the Blacks的电影拍摄。但是Bachelor还会继续活跃在Vine的频道上，他并没有打算抛弃让他发家的短视频平台。 根据TalkingData《2015年移动社交应用行业报告》的数据，在所有社交视频应用中，短视频应用数量最少，仅占6.1%，但它的用户数增长幅度是最大的，同比增长401.3%。papi酱是在恰当的时候，选择了对的平台。 过完春节，papi酱再度陷入茫然的状态，不过这次是因为红得太快，而不是因为找不到自己的价值。杨铭在此时成为papi酱的合伙人，公司实际上只有3个人，另一个人是助理。这家连团队都还没有搭建起来的公司已经融到1200万元，在4月举行的广告拍卖中，又获得了一笔不菲的广告费。 杨铭没打算把papi酱像艺人那样去运营，尽管这是他最擅长、个人资源最集中的领域。他还运营着另一家名为泰洋川禾的经纪公司，旗下的艺人有Angelababy、周冬雨、陈赫。但娱乐圈造星那一套，显然不适合papi酱。她的走红原因、传播路径以及未来的规划都与传统的艺人明星截然不同。 “papi酱这边是内容创业。”杨铭对记者反复强调。这么快走红不在他和papi酱的计划之内，尽管过去几年深谙粉丝经济对明星的重要性，但对于papi酱引发的狂热，他和姜逸磊一样，也在适应中。 无论如何，杨铭已经走出关于未来的重要一步：与罗辑思维一起，制造一起新媒体营销上的大事件。借由拍卖广告，papi酱成为网红经济爆发的一个符号，这让她轻而易举地与其他自媒体区分开来。 不过，这还不是papi酱变现的时候。这家被投资方追着要“聊一聊”的新公司还没考虑得那么远，除了徐小平的真格基金，papi酱还曾出现在雷军创立的投资机构顺为资本的办公室里，另外也有其他投资方对papi酱给出了3亿元的估值。之所以选择徐小平和罗振宇，原因是“在我们迷茫的时候，他们给了一道光，他们可以告诉我们他们在做内容的时候，得到了哪些经验和教训。” 杨铭打算把第一轮融资和广告拍卖所得用在搭建团队上，其中最迫切的，是找到可以帮助papi酱做内容的人。内容生产才是他们当下最需要解决的事，也是所有人都担心的事。至于变现，他还是认为，只要内容做到位，将来自然可以摸索出新的变现方式，广告肯定不会是最主要的方式。 问题是，网红的热度跟这个时代的创业融资潮结合在一起的后果，必然是所有人都急着将内容变现。在网红考虑能够收获多少粉丝之前，资本和平台已经在考虑如何将人气换算为金钱。 3月15日，一场网红的聚会刚在杭州结束。这是“寻找最美淘MEI·国民校花大赛”的现场，由手机淘宝和微博联合举办。冠军将获得签约机会，对象不是哪家艺人经纪公司，而是一家电商运营公司“如涵电商”，2015年10月，这家自称“网红孵化器”的公司宣布获得了数千万元的B轮融资。 张大奕作为评委坐在台下，她是这家公司签约的第一个网红，可能也是最成功的一个。 张大奕跟如涵公司的团队很早就认识了。这家公司2011年年底在淘宝上创立了自有品牌“莉贝琳”，简称莉家，张大奕为其做模特。2014年，莉贝琳的业务增长放缓，创始人冯敏不想加入淘宝的促销活动，但怎么做才能提升店铺的流量？培养明星店主，然后实现粉丝变现会是一条路。 尽管张大奕更强调自己当初“只是随意玩一下”的心态。“平时在微博上po照片，很多人喜欢我的平日穿着，那我就索性把我的私服分享给大家。正好他们（如涵公司）有成熟的资源，而且当初淘宝店里面没有一家真正出自己私服的店铺。当时完全没有想到会做得比较成功。”张大奕对记者说道。2014年7月张大奕的淘宝店铺开通，她也成了如涵电商的第一位star。在她之后，又有一大批模特也把开淘宝店和成为网红这件事联系在一起。 对聚集了一批粉丝的红人来说，开淘宝店已经成了最基本的变现途径。 小苍在淘宝上有5家店铺：零食店、外设店、服饰店、男鞋店和眼镜店。 她本名张翔玲，是中国最早的一批女性职业电子竞技从业者。 出于对游戏的热爱，工作之余，小苍开始录制与这款游戏相关的视频并上传到优酷上。随着这款游戏的迅速走红，“看视频的人多起来了”，小苍说。她看到当时已经有DotA（一款竞技游戏）解说开了淘宝店，还赚了一些钱，她辞掉了腾讯的工作，开始专心录制视频，并在2012年下半年开了自己的淘宝店铺。 “开淘宝店收入不错，通过做视频我很早就给家里和自己买了房子。”小苍这么说道。她在去年9月签约了斗鱼直播平台，在这个平台上拥有120万粉丝。 开淘宝店毕竟要投入大量的精力，解决生产、物流和渠道等问题。还有一批红人选择更轻松的方式，他们靠名气得到与品牌合作的机会，交易部分则交给社交媒体平台来打理。换句话说，平台开发网红的反应也更加迅速了。 蘑菇街在2015年年初推出了uni平台，这个平台兼有社交和电商的功能。在这个平台上，认证红人已经达到2万，“到年底计划可能会有5万”，uni负责人爱薇说。除了品牌合作，她还会给红人创造去国际时装周、秀场，甚至跟一线明星拍广告片的机会。这些网红是聪明的内容营销家。“比如审美这一块，他们会摄影、修图，有制作内容的能力；擅长社交，会跟粉丝互动；甚至懂得传播学，知道如何去推广自己的内容，这其实就是PR的能力。接下来还有销售上的才能，知道哪些衣服能够卖得好。” 跟蘑菇街相比，图片社交平台nice看上去离电商化更远一些，但最终的目的仍是与品牌产生联系。nice上聚集了一批时尚达人，在搭配、美妆、潮流、旅行、美食等领域，他们充当着关键意见领袖（KOL）的角色，同时又有拍照、写文案的能力，于是逐渐被耐克、优衣库等品牌的公关所发掘。nice会根据品牌客户所属的大的品类（服装、零食、饮料等），划分一下平台上的达人，然后做出一份清单，告诉品牌客户哪一类达人比较适合他们，让他们去挑，达人拿到广告后，再按照自己的方式去演绎这个产品。按照nice合伙人孙琦的说法，这种变现方式是“润物细无声”，它渗透在用户的生活里，不生硬，更有实用性。 “广告几乎等于假，年轻人之所以喜欢网红这种形态，是因为他们觉得网红真，所以会为背后的经济埋单。如果网红变成只为广告而存在，网红经济这个模式就会走向衰退。段子手公司已经是这样的状态了，一个段子手的生命周期也就一年多，他们不得不一直更新账号，公司为了赚钱不断培养新的段子手。所以要掌握好这个度，粉丝其实并不傻。”孙琦觉得社交平台和电商平台之间的界限开始变得模糊。收钱打广告降低了段子手提供的阅读体验，网红这个事情，是跟着中国互联网的发展延伸出来的一个销售体系，而如此一来，淘宝、微信，甚至nice，都成了一种购买方式。 淘宝不是罗振宇的主战场，但罗振宇也是通过电商，完成了将自己的影响力变现的过程，微信商城是他的主要销售平台。 虽然最擅长的是内容生产，但罗振宇并不认为自己是个单纯的自媒体人，赚钱始终是他的目的。在罗辑思维创办8个月后，他就直接开设会员服务，招募粉丝并收取会费。会员能够获得神秘礼物、专属会员号、专属座位等福利。 “只要他们给我交钱了，这个事情对我就完结了。我只要把自己的内容做到最好最舒服就行了。”罗振宇说道。这个对外人来说匪夷所思的圈钱手段被罗振宇包装成“爱的供养”。对他来说，单纯依靠内容变现显得越来越低效，现在罗辑思维主要靠卖书及微商赚钱，在会员制度的基础上，它又推出了社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B定制等赚钱的产品。罗振宇在2015年年底表示，如果不出意外，罗辑思维仅靠卖书就能达到1.5亿到2亿元的营业额。 2015年10月，罗辑思维正式对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿元。其微信订阅号用户当时突破了530万，营收预计突破1.5亿元。 从0到13亿元，罗振宇成功地实现了流量变现。 罗辑思维的粉丝达到666万的时候，罗振宇在微博上写道，“这事儿，掉粉多，新增粉更多。” 在罗辑思维的影响力越来越大的过程中，他最初的一批粉丝也在逐渐流失。 26岁的杜克大学研究生杜威曾经是罗振宇的粉丝。回国后，杜威的工作忙碌了起来，他发现《罗辑思维》失去了逻辑，内容的质量在下降。“没有时间看《罗辑思维》了，我现在主要看知乎。”杜威说道。 在知乎上，也聚集了一批像杜威一样“粉转路”的轻知识爱好者。 “因为他做节目的速度很快，根本不可能静下心去认真阅读和消化他自己推荐的书，我觉得这是网络脱口秀节目的通病。但有的人觉得，这些知识哪怕是错误的，也无伤大雅，还可以在‘看似合理的逻辑’下建立一个新奇的观点，用来在闲聊中彰显自己×格也可以啊。”25岁的法学研究生，曾经的《罗辑思维》听众崔嵬说道。 papi酱脱颖而出后，罗振宇像4年前创办罗辑思维一样，意识到必须抓住这个商机，于是有了本文开头的广告招标会。 罗振宇在去年9月推出的新书《罗辑思维：迷茫时代的明白人》中写道，“一切坚固的东西都将烟消云散，个人崛起的时代已经到来。”他所说的这个网红“小时代”，能给我们许多好玩的东西，但也会更快地被无聊取代。 她，安静中略带有点文艺女生的小幽怨，澳洲留学五年，从小是在爸爸的服装厂里疯跑着长大，梦想着成为一名独立设计师； 她，一脸的阳光，曾经是著名少女时尚杂志《瑞丽》旗下的平面模特，深受服饰装搭的熏陶； 她，出道于网络游戏公司的showgirl，很早就想明白了一点：年轻美貌才是一个女子轻松成名致富、得以自由生活的最大本钱…… 最终，她们在社交网络因为美丽而赢得粉丝的追捧，继而又在电商平台成功地将美丽变现，赚得盆满钵满。她们中有的人，会深深沉醉于“网红”身份之下被人前呼后拥的公主梦，也有的人，则坚持过着“工作就是工作，我就是我”的双轨人生。 她们中大多数人，与孵化器和经纪人始终小心维持着极为微妙的利益纽带；她们也深知，环绕在自己身边这些年纪相仿的粉丝，并非是出于真正的“追星”心理，而是将她们视为一个美丽参照系。 君联资本执行董事邵振兴用一个所谓“15度角”的理论，来阐释网红和粉丝的关系。所谓15度角——这是粉丝仰望网红的角度，“她们之间并不是大明星和死忠粉的关系，也不是你说什么都对、不能有任何违背，纪律严明。15度角代表是‘我能感觉到离你很近，类似于闺蜜’，有了情感纽带，消费行为就会潜移默化”。 让人捂住衣领的世纪寒潮，到1月份才会袭击上海。而作为生意人，王凯很早就已感觉到另外一种“凛冬”。 2015年最后一个月的某日午后，王凯开着保时捷SUV，带记者去上海松江区玉阳路的一个工业园。王凯一边开车，一边用手指了指窗外的一片仓库厂房说：“这些全都空的了，都倒闭了。松江以前有很多服装厂，但现在实体经济不行了。” 2014年，王凯和妻子陈小颖开了一家名为Jupiter的淘宝女装店。Jupiter在2015年的总成交额达到2000万元，增长迅猛，王凯预计原有的仓库未来很快将难以支撑业务运营，他在园区里找了一片1500平方米的空地。 这天，在王凯的车上除了记者，还有他的妻子，他们计划要去查看新工作室的装修进度。 这似乎是个平常的故事。富家子弟王凯跟白富美陈小颖，在学生时代恋爱，最后走进婚姻殿堂，他们并不工作养家，却想证明实力，于是开了家淘宝店，男主运营，女主设计，双方也一度历经过关店危机，但最终仍然为这个励志唯美故事提供了带有成功学味道的结局。 谁都知道，服饰类目在淘宝平台早已经是红海，而王凯骄傲地对记者说，自己的店铺的年营收增长率甚至高过韩都衣舍这样的资深淘品牌，他的妻子陈小颖，则以独立设计师的身份，不断接受媒体采访，淘宝还特意为他们的夫妻店拍摄了宣传片，可谓特殊待遇多多。 问他到底是怎么做到的？答案出奇答单——陈小颖的个人微博。通过这个拥有20万高黏性粉丝的账号，她会发布以她本人为模特的衣服商品信息和购物链接，将微博粉丝导流到淘宝店铺，订单转化率非常高。 按照淘宝官方的说法，在2014年夏天，淘宝管理员在查看店铺运营整体数据时，“意外发现”了一批像Jupiter这样的店铺——它们几乎没有在淘宝平台花费过任何营销费用，却可以轻松进入单日“女装/女士精品”类目的行业top 100店铺名单。甚至某日，高居榜单首位的一家店铺，竟然是淘宝小二从未听说过的名字。淘宝很快排查出这批奇怪店铺的营销秘诀，随后将这种从社交账号导流粉丝至淘宝、以预售方式形成订单的新模式取名为“红人电商”。 陈小颖的话不多，对于如何运营微博账号并聚集起20万粉丝，并不想发表多少高见。王凯解释说，妻子虽然是整个事业的关键环节，但在商业上的知识储备比较欠缺，所以很多事情都是由他来操办。陈小颖对产品定价不满意，但她会听从丈夫的决定；每次由她写好的新产品微博内容，都交给丈夫把关。 这是陈小颖第一次来到新仓库。这些日子里，她每天都在琢磨设计上的事。按惯例，每个月陈小颖都会设计出10款新衣。陈曾留学澳大利亚，学习服装设计。相关的专业积累加之不断关注当季各大时装周发布会的最新资讯和翻阅各种时装杂志——都在不断激发她的创作思路。但最近天气太冷，她抱怨说，坏天气让自己没办法集中精力，灵感也消失了。 车子在一堆沙子旁停下。夫妻二人从一道狭窄的门缝挤进装修了一半的工作室，站在各种堆放的装修材料中间，陈小颖听着丈夫兴奋地描绘空间装修计划。 这个地方将会解决一些让陈小颖感到分心的琐碎事。过去，她一个人既做设计，有时候还要和供应链沟通，负责为生产制表，这些过于分散的工作，让这个29岁的姑娘感觉快要撑不住了。“所以我要扩大团队，哪怕招助理也好，这样我自己就能集中精力在设计上。”陈小颖对记者说。 2015年8月，陈小颖作为演讲嘉宾，参加了淘宝在上海举办的一个围绕“红人电商”的主题论坛。坐在观众席上的王凯，一直盼着在这次活动上，能见到一个名叫张大奕的网红的到来。 王凯知道，正是张大奕的存在，才让陈小颖和他的Jupiter生意，“注定是网红江湖中的一个小门派”。同在新浪微博上因美丽而被粉丝追捧，陈小颖的粉丝数是24万，而曾经是《瑞丽》专属平面模特的张大奕，眼下已拥有423万微博粉丝，她的店铺每逢“上新”日，当天的成交额便会稳稳蹿升至淘宝女装类目热卖榜的第一名。 对比于王凯和陈小颖“一切靠自己”的夫妻店，张大奕则背靠着一家名叫如涵、拥有强大供应链能力和电商运营经验的网红孵化器，进行的完全是集团式作战。 打开张大奕的微博，背景图片是奈良美智笔下那个著名的集真诚、自由、孤独和叛逆于一身的怪眼小孩儿。微博更新并不算频繁，差不多也就一天一条，发帖内容主要是图片和短视频。 一家渴望让自己旗下的签约网红能够模仿张大奕的孵化器机构曾经专门研究了她的发帖主题——其中60%是在做商品的软广和硬广，20%聊自己的生活，另外还有20%是提供某些关于服装搭配的专业意见。张大奕之所以吸引人，全仰仗她的笑容和文字煽动能力。 “还是我强调的，打造网红，最关键的还是性格的塑造。”用邵振兴的话说，张大奕聪明，情商高，她的语言体系和粉丝互动起来很顺畅，“大家看到的呢，当然还是真实的张大奕。她是一个励志的网红故事，当模特、演员、开店，对这些东西很钻研，很懂”。 张大奕并非第一个成功的网红电商案例，但她却成为整个淘宝红人电商的旗帜型人物。 2014年夏天，张大奕在新浪微博拥有将近30万的粉丝，她想开淘宝店，人气是有了，但短板是供应链。如涵创始人兼CEO冯敏曾邀请过张大奕为自己的一个淘宝店铺做模特。后来，张大奕看中了冯敏手中的开店资源，双方确定合作后，冯敏的团队先帮助张大奕的微博做了一段时间的粉丝运营，然后又帮她开店和解决供应链的问题。 2015年夏天的时候，张大奕开始通过秒拍发布自制的短视频内容，其大多是介绍产品、搞笑之类的内容。这种低成本的短视频广告，一度在其他网络孵化器的眼中被视为“太Low”，但他们最终也不得不效仿。扛不住的原因是粉丝对这种产品宣传形式的认可度极高，致使同行的类似视频推广已经在微博上铺天盖地。 现在，拥有423万粉丝的张大奕已经不只是一个网红了。因为她的成功，很多网红慕名而来想加入如涵。她还有一个决定其他网红生死的权力。每个想加入如涵的红人，在接受完没有任何不良记录的背景调查后，还要接受如涵的网红选拔委员会，在这个被邵振兴形容为“选秀”的组织里，张大奕拥有投票权。 锥子脸、棕色的美瞳、被漂染成亚麻色的长发，以及苗条的身材——身为平面模特的薛萌在任何人眼中都是打造美女网红的好苗子。 每个遇到薛萌的人，下一秒就会被她手里举着的那个形状夸张的粉红色手机壳所吸引——它有个突出的长手柄，手机背面其实是个椭圆形的小镜子。举着这样一个手机壳，简直就像女王公主手执权杖。朋友总问她，怎么还没把这个又傻又过气的玩意儿给换掉。她回答，壳大好找，另外还能随时随地照镜子。 因为无法像明星一样做到“360度无死角”的美丽，她的必备神器除了手机壳，还有自拍技巧和各类修图软件。她并不害怕新浪微博上的30万粉丝对修图美女有异议。 “对，网红很多都整过。我们孵化器并不排斥这个，只要不是整容流水线出来的就行。有的网红，整完后拍照片都不用PS！从头到脚皮肤雪白，V脸，没任何瑕疵。”陪坐在薛萌旁边一同接受采访的徐子涵接过话茬。 徐子涵是一家位于北京的网红孵化器——微度印象的合伙人。用更通俗的说法来描述徐的这份职业，可以说她是网红的经纪人。 那些有关网红整容的对比揭黑贴，并不能成为徐子涵的负担，她反而开玩笑说：“如果没了绯闻才完蛋”。整容已然在孵化器蔚然成风，徐告诉记者，有些孵化器机构甚至将韩国的整形团队直接请来为签约网红服务。 2009年，薛萌参加ChinaJoy游戏展正式成为show girl。为游戏代言的薛萌曾经拍摄过一组过于暴露的宣传照，因此被批评为“搏出位”。她后来接受采访时并不认同批评，她说这只是一份工作。薛萌不想否认自己其实很享受show girl这份工作，因为它“不用朝九晚五，比较自由”。 “卸妆了和邻家女孩没什么区别，但底子好，会化妆，会拍照”，在徐子涵和其他那些网红孵化器的眼中，薛萌显然已经是一个网红中的“老江湖”。最终她接受了徐子涵的邀约，双方签订的合同里，确定了网红们最关心的分成比例（通常是二八开或者三七开，孵化器拿大头）以及双方的职责，薛萌将参与设计和选款环节，并且在孵化器的指导下发微博。 在朋友的建议下，薛萌在合同里加了8条附加条款，还对“得”“的”“地”这样的结构助词进行了修改。 薛萌对记者说，她从那些曾跟孵化器合作过的网红朋友身上，已经看到过各种血泪教训。比如有人曾发现自己店铺的选款，签约同一家孵化器的其他网红店铺居然也在售卖；还有一个朋友，与孵化器解约后才发现当初签订的合同里，规定网红在解约后的一定时间段内，不能选择再和其他孵化器签约，双方为此正在打官司；更不幸的是，她还有一个在广州的朋友，交了10万块钱才进入一个机构，结果这家孵化器只是象征性地帮着她上了几款衣服，之后就不管不问了。 过去，也曾有孵化器邀请过陈小颖加入，被她拒绝。拒绝的理由，是因为她对这种“不用花太多心思又可以有不菲收入”的方式非常反感。“但不得不承认这是大势所趋。每个人都希望过轻松的生活，”陈小颖说。 在陈小颖看来，加入了孵化器，意味着她将在店铺运营的环节，充当一个甩手掌柜，售后服务、供应链生产这些繁杂的运营工作全都不用考虑，她只专心当好一个网红，在团队的帮助下，将自己的微博运营在一定热度，维护和粉丝的关系，等货卖出去了，网红与孵化器双方进行分成。 薛萌正是陈小颖描述的那一类愿意很舒服地待在孵化器的网红。当然，按合约，她也为以自己名义开设的网红店铺做选款。 2016年3月20日，薛萌的店铺就要上新，并在微博放上淘宝链接。为此，薛萌要在试衣间的一堆衣服里进行选款。原则上，她需要先挑选出20款，并放在微博上观察粉丝反应，从中确定10件作为最终的上新产品。这10款衣服，起先仍是小批量生产，一旦粉丝们喜欢，在淘宝店铺里下单踊跃，后端的供应链则会进入快速翻单生产。 面对孵化器提供的多达200多款衣服，薛萌只选择了自己参与设计的5款，理由是“那些不是她设计的就很土气”。这让她的经纪人徐子涵感到棘手。 此前，徐子涵跟合作的设计工作室，特意花时间研究了薛萌的微博照片，发现她的着装风格属于甜美系。该种风格是制造淘宝爆款的利器之一。薛萌坚持只接纳5款，这意味孵化器其他100多件样衣制作资金全都白花了。 当薛萌得知孵化器供她选择的衣服达到200多款时，条件反射一般，直接反问道：“200多件？有这么多吗？”“你自己去数啊。”徐子涵则用了那种努力却被人无视的口气回应。 2015年夏天，徐子涵加入微度印象。团队的另外两个合伙人，一个深耕于电商代运营领域，另一个则是线下服装品牌供应链负责人，他们的短板是不知如何去发掘网红，而徐子涵的加盟，恰好能弥补这个关键环节。 热情健谈的徐子涵，从中国传媒大学毕业后，做过记者，还曾运营过一家公关公司，拥有广泛的人脉。她首先锁定了捕猎网红的四大方向——校花、白富美、海归和模特，用她的话说，这些都是“红起来的关键词”。她开始不断给朋友打电话，许诺只要跟网红签约，她就拿出网红店铺前两个月挣得的利润中的一部分给到介绍人。 通过朋友介绍，徐子涵在去年10月结识了薛萌，与她相约在咖啡馆见面。 对所有的孵化器来讲，优质网红的数量，将直接决定着这门生意的成功概率。也就是说，徐子涵想要抓住一些条件比较成熟的网红资源，有可能她们也早已成为别家的猎物。薛萌就是其中之一。在没有和徐子涵见面之前，有5家孵化器联系过薛萌。即使跟徐子涵见面后的第二天，还有一家孵化器想跟她签约。 这场时不我待的抢人大战中，至少在成功签下薛萌这件事上，徐子涵算是小胜一场。当然，双方今后要磨合的环节还非常多，从签约到选款，徐子涵已经在与薛萌的沟通效率上，有了一些隐隐的担忧，但她也明白，孵化器要挣钱，这些都是必经的阶段。 2015年的最后一个星期，在喧闹的KFC餐厅里，徐子涵在接受记者采访的过程中，接听了两个毁掉圣诞节氛围的电话。第一个电话中，通话人告诉她，投资人那边提出的要求是2016年孵化器手中的网红店铺，销售目标要达到3亿元。 在第二个电话中，一个朋友告诉徐子涵，她相中的一个高学历网红，最近人已经到了杭州。 “她明明一直生活在北京的，现在突然到杭州，我问她干什么，她不理我……”让徐子涵忧心忡忡的，并不是这位网红人去了某个地方，真正的敏感词，其实是“杭州”。 杭州这个城市，为什么让徐子涵感觉如此不安？ 徐子涵说，是竞争的压力。国内做的比较成气候的网红孵化器，其中有5家都扎根于杭州。这些孵化器，面对公众时行事素来低调，但在寻找和管理网红以及运营微博这些事上，拥有众多秘密武器，杀气腾腾，令同行为之心悸。 这些耀眼的网红孵化器当中，影响力最大的，当属如涵。然而，这却是一家在网上完全搜不到官网的公司，媒体对它的采访报道也极少。“网红背后的男人”，这是冯敏在圈内的称号。但创业两年多来，他出席的媒体公关活动，仅有两次采访以及今年1月份受淘宝邀请，在某个论坛上发表的罕见演讲。 冯敏也没有跟其他孵化嚣有过接触，也无需接触。每天，他都是从杭州九堡的办公室不断下发各种工作指令。而每当张大奕等网红根据他的指令，在自己的个人微博又发布新内容时，竞争对手就会从中寻找可借鉴之处，积极模仿。 记者采访获悉，截至目前，冯敏一共签约了80位微博网红，一半的网红已经在淘宝开店。而《天下网商》发表一篇文章曾经透露过如涵的业绩，称其“创造过一个月内新店月销售额即过百万元的行业领先速度”，而这远远只是冰山的一角。 外界很多人认为，以张大奕以及背后的如涵为代表的网红电商，核心思路就是为普通人“造梦”的过程——他们会编造一些对自己的美好想象来骗自己。而这个时候，消费者就会很容易冲动买单。 邵振兴不太同意“造梦论”的观点，理由是，由网红所展现的生活方式，都是消费者触手可及的，而并非什么“成功的霸道女总裁”，距离普通消费者很远。2015年10月，如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资，邵振兴参与该项投资后，加入如涵董事会，担任董事。 2015年上市的服装品牌九牧王投资淘品牌韩都衣舍时，邵振兴曾特意研究了一下韩都衣舍的财务数据，他发现像韩都衣舍这样的知名电商服装品牌，“这几年过得还是蛮辛苦”。在邵振兴看来，韩都衣舍已经沦为“传统电商”，他们做得如此辛苦却几乎无利可图，简直就像是“在给淘宝打工”。 冯敏手里早期的淘宝店铺，也没逃出苟延残喘的命运。2011年，此前有过三次失败创业经历的他，曾创办女装淘品牌莉贝琳，年销售额也曾突破1亿元，进入了淘品牌前十名的榜单，但冯敏本人却感觉，这样的生意越做越累——淘品牌的路越走越窄，收的钱都交给淘宝了，自己每天拼命思考的，都是“怎么获取流量”的问题。 2014年年初，邵振兴曾找过冯敏，游说他将莉贝琳卖给一家传统服装企业。那次沟通中，邵振兴发现，冯敏其实已经有了其他的转型想法。 答案在2014年夏天揭晓。从帮助张大奕从微博迅速蹿红，到帮助其打通淘宝店铺业务，冯敏的试验大获成功，于是，他很快关掉莉贝琳店铺，正式转型成为一家网红孵化器。 邵振兴向记者透露了两组如涵的运营数据：首先，如涵旗下有五家网红店铺，在2015年的不同时间点，曾拿过当天女装类目单日销售额的第一名；其次，如涵花在新浪微博上的钱，没有超过1000万元。 “如涵现在盈利的。通过微博导流的成本低，毛利率高，所以怎么可能不盈利呢？”邵振兴说。 在如涵身后，很快就涌现出一大批其模式的积极追随者。郑懿麟就是其中之一。他所在的杭州悠可化妆品有限公司，算是国内规模较大的化妆品电商公司。过去几年他的经历主要用在微商上。但是这两年，微商日趋走下坡路，公司便投资几千万元，希望能打造出垂直于美妆类的网红孵化器。 在杭州，郑懿麟的办公室，距离冯敏的如涵指挥部，只要20分钟的车程。他最初也想找如涵直接谈合作，考虑着利用如涵的网红渠道，传播售卖自己家的化妆品产品。但很快他就发现，神秘的如涵，“想接触也接触不到，他们不太愿意跟外界沟通和合作”。 碰壁之后郑懿麟调整了思路：先亲自出马塑造一个网红，完善经验后，再复制出其它的红人。这个思路跟徐子涵不同，徐寻找的猎物通常是已经有一定粉丝基础的网红，而郑懿麟的做法是先发现好苗子，再花时间逐步捧红她。 为此，郑懿麟三次跑到杭州的模特学校去找人。学校的姑娘果然是“一抓一大把”，尽管她们“有强烈的欲望”，都渴望能“简单粗暴赚钱”，但想要被他挑中，首先要具备颜值。 因为也不能保证每个姑娘都能成功，郑懿麟索性签了一堆回去。2015年10月，这些姑娘以员工的身份正式入职，她们的主要工作，就是每天写一些被郑懿麟形容为“你看着都很烂的内容”。进入11月份后，这些女模特们开始疯狂练习拍照，发在自己的微博上。如果照片效果没能吸引到粉丝，郑懿麟还要特意买了些“僵尸粉”为姑娘们的微博不断助长人气。再接下来的一个月里，模特的新功课是练习如何自拍小视频，以及学习粉丝互动技巧。 培养姑娘早日成为网红的同时，郑懿麟自己也做起了微博自媒体。为了凸显主题，他把微博名字改为“网红郑一”。添加“网红”二字是为了抢占热门IP-郑懿麟告诉记者，他计划将自己塑造成一个分享各种电商干货信息的网红，让手下的模特们信服于他。 “管理网红，我自己要是没有能力，她就不会跟你对话、合作。”郑懿麟对记者说。 一边训练网红，一边打造自己品牌的郑懿麟，在自己认定的这条路上忘我地坚持了两个月后，身体差点累垮，连女朋友也跑了，“很多事都事与愿违”，但好在他也收获了不少好消息——那些大多在凌晨5点左右完成，并以女人性感照片为噱头的数十篇原创文章，让郑懿麟迅速拥有了6万微博粉丝（当然也购买了部分粉丝），一条腿已经跨入到自媒体“网红”行业。他受宠若惊地发现，自己的文章甚至被当做了解网红模式的重要学习文件，出现在很多投资人的办公桌上。有十多家基金公司先后邀请他去做报告。郑懿麟最乐于在这些报告中，向与会者分享更多的电商运营细节，比如淘宝店铺如何在淘宝小二的层层围追堵截下依然成功实现刷单的。 直接模仿成功者，按理说是一种省力的方法。学习如涵的过程中，郑懿麟简直就像个统计学家，他曾在某段时间内，密集关注和浏览张大奕的微博，记录下她每日的微博数量、时间节点、内容方向、评论转发数量以及粉丝的变化数量。这么做，只有一个目的，他想弄清楚：如涵到底利用了什么手段，让张大奕如此受欢迎。 然而在回应“张大奕为什么火”这个问题时，邵振兴却更想强调她的不可复制性。 邵振兴进一步坦言，其实张大奕成功，完全不可能通过数据拆解的办法如法炮制，就连在如涵内部，“目前也没能孵化出第二个张大奕，虽然有一些店铺表现出追赶的势头，但能不能成为张大奕们也不知道”。 回看一下“网红”这两个字在百度指数的表现，差不多连续四年时间，都是一条没有波澜的曲线。该曲线直至2015年开始上升，在当年7月、12月分别出现了两次波峰。而这两个波峰出现前不久，淘宝分别举行了年中大促和双十一大促。 通过跟数据部门合作，淘宝小二很快挖掘到了这一批神秘店铺的大致轮廓：它们的开店时间短，在社交媒体粉丝从几十万到几百万不等，用户黏性强——平均复购率达到20%以上，产品以女装为主，店铺“上新”期间爆发力极强，一次上新的销售额最高能达到千万元级别，且大量使用预付款定制模式，虽然买家要在付完全款后差不多一个月才能拿到衣服，但每次上新产品，即使只是一个预设的库存数字，也都会在数个小时内销售一空。 此外，这些店铺极少购买淘宝平台为商家提供的直通车广告位，也不喜欢参加聚划算的打折团购活动。换言之，这些店铺给淘宝带去的直接利益极少，新浪微博才是这些店铺获得流量的主阵地。 淘宝对红人店铺的用户特征也做了细致观察，发现这些店铺的女性用户占到七成以上，这其中超过了四分之三的用户是18到29岁的年轻女性，这些大多是由网红微博粉丝转化过来的买家，主要集中在上海、北京、杭州等一线城市。 直到2015夏天，淘宝的公关团队才首次接受集团管理层的指示，开始对“红人电商”这一全新电商形态展开宣传。当年8月，他们委托《天下网商》首次组织了一场网红研讨会。此后，阿里巴巴集团CEO张勇也开始在不同的公开演讲场合，主动为网红店铺站台。 可以说，红人电商这个话题，最终还是在淘宝的引领之下，才受到外界的广泛关注。包括百度指数那两个波峰，以及徐子涵和郑懿麟决定创业的时机，其实都与淘宝相关策划宣传行为，形成某种呼应。 总体来说，淘宝将红人电商归入整个阿里电商的新蓝海之一——内容电商的范畴内。网红的出现，给阿里巴巴和张勇最大的启示，应该是让这个中国最大的电商平台看到了，品牌商家本身，其实也是最好的内容生产者，“大量的商品素材不应该只是以货架方式陈列”，阿里的管理者甚至公开将网红尊称为“这些知识经济的工作者”。 2016年1月初，张勇在今年集团首次管理者内部会议中，将近两年涌现起来的这一波“网红”称为“阿里生态体系长出来的新物种，同时，阿里管理层内部，已经在针对如何能让这些网红们“把淘宝作为经营主阵地”一事进行机制研讨，而这一机制上的要达到的核心目的，引用张勇对阿里高管团队说的话就是——“怎么样能够去设计好的机制，让这些人能够把我们的市场、把我们的平台作为他经营的主阵地，而不只是一个链接指向到达，做一笔成交的地方。” 张勇的这番言论，态度已经再明确不过——阿里希望网红们在未来可以尽可能结束掉“外部导流”这种局面，将其流量运营的工作，收回到淘宝平台，从而进一步促进其完整闭环生态系统的繁荣。 阿里高层的表态，矛头显然已经直指网红的大本营——新浪微博。 去年“双十一”期间，新浪微博又曾动员网红店铺的微博账号购买营销展位——承诺保底流量为2500万，一个展位的售价要14万多。 2015年一批段子手网红所在的广告公司，已经跟微博签了所谓的“分账合同”，接下来选择臣服于新浪的，就是各类网红孵化器。 现在，徐子涵也面临同样的选择题，如果自己的孵化器不交钱，商品链接信息有可能会遭遇系统自动屏蔽，那就无法外部导流，这个后果无异于是自杀。2015年年末，她给自己布置的一个新任务就是主动与微博取得联系，洽谈合作事宜。 徐子涵告诉记者，她约谈见面的网红们，过去都曾收到过微博管理员发出的私信，大意是说：由于这些网红背靠的孵化器没有在微博投放广告，所以微博将会屏蔽掉网红用个人账号发布的带淘宝链接的广告内容。 类似的事情，陈小颖的微博也遇到过。她经常会收到一些广告私信，劝她花钱购买“粉丝头条”（编注：一款在微博站内有助于提高微博信息传播度的产品）。 最初，王凯选择对这些私信不予理会，但他发现，一些新发布的商品广告内容，果然会被屏蔽掉。此外，陈小颖的微博曾经有30万粉丝，但有段时间，突然莫名其妙一下子就掉了6万个粉丝。其中，一个明确曾与陈小颖是“相互关注”的微博好友，纳闷于为什么自己对陈的微博会自动处于“取关”状态。然而，微博官方对于大量掉粉的解读是“系统在清理僵尸粉”。 即使如此，这对夫妻至今还是坚持不跟微博进行任何商业上的合作，因为王凯并不太相信微博那些付费产品的推广效果，他不想花冤枉钱。 杭州另外一家孵化器—LIN的老板张瑜，内心并不想永远活在如涵的阴影之下，跟风挣钱。 28岁的张瑜，是个标准的江浙地区富二代。他的家族在浙江拥有一个6000人的外贸服装厂，服务的客户包括了优衣库、迪卡侬这样的国际品牌。这个工厂，现在也成为张瑜孵化器的上游供应链。 张瑜实际上也算是网红孵化器的最早试水者之一。甚至在网红概念还很模糊的2012年，他便注意到女性购物网站蘑菇街开始推广“达人”，彼时微博也处于快速上升发展期，张瑜很快也想到，可以寻找微博美女网红，将对方的名气跟自己的工厂生产能力嫁接。 最初，张瑜曾找过两个看以理想的红人——一个是模特，另一个则是演员。但很快，张瑜发现这条找现成网红的思路有很大问题。“连发货这个词都听不懂”的那位模特，也坚持不肯为了张瑜替她量身打造的淘宝店铺放弃自己的模特事业，而那位演员身上也遇到了类似的矛盾，只顾演戏，对店铺根本不上心。按照张瑜对她们的期望，这两个人在运营淘宝店铺这件事上，既没感觉也不刻苦。 2014年，张瑜正式成立孵化器LIN，因为有了此前的失败经验，他在挑选网红的时候，会事先跟她们先交流预热至少三个月，才能确定要不要签合同。 跟网红打交道时，张瑜是一位温和的专制主义者。他说，外界对孵化器这样的机构存在误解，他更愿意自称和网红之间是朋友关系，“我们不会刻意去设计某种形象，不爱笑的偏让她笑，这没有必要”。 不过，当2015年夏天一款获得王思聪投资，集图片分享、短视频和视频直播功能于一身的App—“17”，因为“晒、性、窥私欲”这些刺激性极强的内容主题，在国内迅速风靡一时，张瑜也敏锐地捕捉到这款产品对于打造网红的价值，他耐心地跟网红推荐下载使用“17”，要求她们“发两三个视频，内容不局限”。之所以鼓励网红们大胆试玩“17”，是因为在张瑜看来，那些最初“比较保守，不那么激进”的姑娘，也需要进行一定的改造。 这种半合作半管理的运作体制，在Lin家的运营中显得颇为奏效。现在，Lin家一共运营了4个不错的网红店铺。外界很快也注意到，其中一个店铺的“女主人”，正是张瑜的妻子张林超，她本人眼下也是一个拥有139万微博粉丝的超级网红。 做大LIN家的过程中，谈到对手如涵，张瑜心情总不怎么愉悦。以张大奕为旗帜，现在整个网红圈都在一窝蜂地搞自拍短视频，张瑜对这种已经高度同质化的内容，并不看好，他担心刚刚建立起来的产业生态，已经被各种同质化且低质的营销内容所伤害。但与此同时，张瑜也承认，自己的店铺面对这种营销策略，现阶段也无法完全置身事外。 最近一段时间，张瑜还发现，自己网红店铺的老顾客流失率在不断增大。这对于以粉丝起家的网红们来说绝不是个好迹象。网红难道真的会难逃外界所说的“只能成就短期繁荣”的商业模式么？张瑜对此心生疑虑。 一位混影视圈的朋友凭自己的经验，向张瑜断言：网红模式绝对会昙花一现。 “我很紧张，问他为什么？得到的回答是——网红传播的内容，质量太低了。”朋友的这句分析，显然直接击中了张瑜平日里最敏感的那部分神经，即使面对记者，他也几乎不掩饰自己的焦虑。在他看来，眼下这个网红群体，除了美貌，其实远不如那些演艺圈的职业明星，“他们才是全方位展示才华，是真正的‘内容型’人才”。 2015年上半年，张瑜曾经大面积猎取网红，想将她们圈入Lin家孵化器阵营，然而到了下半年，他开始有意识地放慢节奏，砍掉了一大批网红资源，决心做精。 对于陈小颖和王凯夫妇来说，新仓库即使在不久的将来投入使用，他们的淘宝业务仍然存在着变数。 陈小颖的生产供应链，目前仍是一支由20个老裁缝组成的手工制作团队，并非工厂的标准流水线。最近，由于订单量暴增，有些师傅因为嫌工作量不断加大而选择辞工。 过去几个月，还有一件事也让陈小颖耿耿于怀。2015年夏天，她耗费心血设计的连衣裙放到淘宝不久，被一个热心粉丝告知，在别家店铺见到了同款山寨货。陈小颖亲自去粉丝提供的商品网页上查看，发现这家店铺售卖的裙子，除了面料的质地与自己的产品不同，其他方面包括款式、拍照风格、甚至选取的拍摄背景，都与自己的创意极为相似。 她采取了一种让自己不好过的方式来应对抄袭：要把衣服做得越来越复杂，要在细节上做到其他卖家无法复制的程度。现在，这层想法正在推迟着设计灵感的来临。 抄袭是所有网红店铺无法回避的难题。网红店主大喜庆告诉记者一件自己这辈子都忘不了的气愤事儿—有个杭州的买家在她每次上新后，会花5000到10000元，将她发布的衣服一件不落地全部买下，之后这个买家总都会卡到淘宝规定的七天无理由退货的节点全都退货。她后来在淘宝上看到，有淘宝店打着她的旗号叫卖所谓的同款衣服，才知道自己是被彻底抄袭了。 一旦设计稿被定稿并制作出成衣，作为模特的陈小颖，就会和兼任摄影师的丈夫，飞到欧洲的某个小镇选景，好为他们的微博粉丝奉上以欧式生活为背景的各种时装街拍照片。 有段时间，他们在家附近找到适合拍照的地儿。此地从远处看散发着诱人的金色，从整体布局到一砖一瓦，都体现了欧洲风情。王凯回忆说，他们拍了两套，但照片效果有差距。“不是有差距，是差太多了”，陈小颖似乎对这个地方产生了厌恶，“全国的卖家都在这里拍，已经拍烂了。现在都要到欧洲拍。” “全都是我们两个人在打理所有的事，就像特种部队。一大早起来，烫好的新衣服放到行李箱，化妆弄头发，弄完拉着个行李箱，走小石子路，欧洲有些地方没办法开车。是累，生意好起码还有动力。”陈小颖说。 这个看起来一直在向粉丝大秀其高品位生活方式的女孩，在微博上，却对绝大多数单向关注的粉丝关闭了评论功能。 陈小颖说，自己已经受不了在微博上被骂的经历。成为网红后，她更新微博总需要思前想后，但偶尔出现错别字，就被留言骂作是没文化。因为衣服的售价高，她也要挨骂。刚开始接触到这类评论时，陈小颖会生气地反驳，结果“你呛一句，他继续呛下句，没完没了。把他拉黑一次，对方还会在别的地方重发帖子，继续骂你……” 此外，她也惧怕自己跟朋友的合影流入社交平台，即使对方是亲人也不行。有一次，表弟将一张家人团聚吃饭的照片上传到微博，很快就有粉丝认出了当中的陈小颖，有些粉丝会截图发留言给她本人，说：“喏，你看，你网上的照片是假的，原来真人是这样的。” 过了新年，徐子涵又为孵化器签回了一批新网红，跟新浪也签下了合同。薛萌的店铺在3月20日完成了首次“上新”，另外4家网红淘宝店铺也将在夏天之前开店。她还有几个月的时间，用来完成投资人下达的3亿元销售任务。 眼下，适合优柔寡断的时间不多了。孵化器和薛萌在选款上虽有所争执，但徐子涵准备给予薛萌最大的权限。“前期听她的，后期拿数据说话”。她计划在未来的某个时间点，拿出店铺的销售数据跟薛萌商讨工作，以提高双方的配合度。 为了解决孵化器对网红控制力薄弱的问题，一个网名叫“姚司令”的人，在2015年末成立了一家名为“网红梦工场”的公司，正在以流水线的方式批量制造网红。 “只有经过系统化的包装流程，才能打造出更为职业的网红，解决这个圈子里日趋严重的同质化难题。”姚司令向记者这样描绘他的宏伟蓝图：任何一个交过钱的普通人，都能进入他的生产流水线，最终包装成一个听话的“魅力体”，之后他的梦工厂便可以对外输出这些网红资源。 姚司令在微博和微信上公布了一份“网红打造计划”，宣布正式招收学员。不到3天功夫，就收到了200份报名资料。姚司令还特意研究了这些年轻人的微博，发现她们基本上每个人都会关注了至少10个以上的网红，并且自认为与这些已经站在聚光灯之下享受成功的网红，并没多大差距。 这些报名的年轻人，将面临非常严格的入学测试。第一轮测试中要提交素颜照和音频资料。入选第二轮考核后，则需要提交微博段子、能打动人的文章，以及妆后照片。最后，那些杀入第三轮、也就是终审轮的人，需要设计发布一条微博，这条微博需要获得至少20次转发以及200个点赞。虽然是批量生产的流水线，但姚司令告诉记者，最终能通过全部考核成为梦工厂正式学员的入选比例，将基本控制在20:1。 一个姑娘的报名材料吸引了姚司令的注意。这个姑娘在报名材料里写道，自己眼下正准备考研，但如果她能通过选拔，就打算放弃考研。 “她们的欲望很强烈。”姚司令总结说。 从审丑到掘金 网红变迁史 2005年8月初，一个ID叫“浪迹天涯何处家”的成都网友（本名：杨军）驱车在四川阿坝州旅游时深入羌寨，路上偶遇当时19岁的姑娘尔玛依娜，被其外表吸引，并拍摄多张照片。随后照片刊登在某网站汽车版，这个清纯少女就是后来红透网络的“天仙妹妹”。随后“浪迹天涯何处家”也被网友称为中国网络推手第一人，又名浪兄。 事实上早期网络红人的出现，除了本身极具特点之外，背后或多或少都有炒作因素。 2004年，因网络拍客将其照片上传到水木清华、北大未名和MOP网站上，芙蓉姐姐成为网络红人，成为中国草根网红的始祖级人物。当然还有罗玉凤，其因一系列雷人言论在网络上走红，人称“凤姐”。 “她们都是炒作出来的。”曾成功运作“二月丫头”“流氓燕”“芙蓉姐姐”等多位网络红人的陈墨告诉记者。 据其介绍，这种炒作的大致路径是，先发现有争议的人，联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广，再找知名写手发表有争议性话题的文章，吸引更多网友参战；当把话题“养”到差不多成熟时，就联络网站编辑、论坛版主制作专题，在数家大型网站上推广；之后会吸引众多传统媒体纷纷跟进，为其推波助澜。 “前提是有争议，这也是早期这些人之所以能够成为网红的关键。芙蓉姐姐的S曲线，罗玉凤的雷人言论，以及其他，都存在能够引起广泛争议的地方。”网络推广从业者吴博告诉记者，彼时网民最关注的多是娱乐的、恶搞的、带点色情意味的。 当然，这是处于BBS时代。2005年、2006年，网络论坛正当时。然后博客，再是微博、微信，互联网再到移动互联网，由于技术的发展，社交媒介的变革，网红的玩法也发生了翻天覆地的变化。 芙蓉姐姐、凤姐堪称中国早期网红，她们主要通过文、图、新闻采访彰显身份。近几年，网红文化进入“自媒体”和“视频化”时代。比如Papi酱和艾克里里都是通过自制视频节目爆红，而天才小熊猫和回忆专用小马甲主要通过微博等自媒体手段圈粉。 争议性的话题，已经没那么重要。才华或者颜值，拥有其中之一，谁都可以有机会成名15分钟。 “一开始只要肯出位就可以走红，后来是极品（或者说极致）的行为举动；现在那些‘××哥’‘××姐’‘最美×××’反而不那么容易炒作出位了。”吴博表示。 现在的互联网上，各领域都有着大量的网红。时下最火爆的，自然是那些虏获不少男明星的淘宝网红们。 大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜（一种PS手段）过度美白，她们成了当下时代里的励志新偶像。不再需要像“凤姐”一样去讲些雷人的话，也不需要像Papi酱去疯狂吐槽，她们的颜值便是生产力以及吸引力。 长得美、长得瘦、会修图、会美颜，这些都是必备条件。她们极富互联网思维，通过晒各种照片和视频为自己的淘宝店或者微商带来流量，深谙“流量为王”。她们深知得屌丝者得天下，放低身段，讨好拉拢粉丝。她们深谙O2O精髓，线上线下互动，甚至运用大数据分析粉丝的喜好。 于是，网红红了起来。 值得注意的是，网红成为一个标志性的全新物种最根本的原因是其背后的商业化运作和工业化流水线系统——她们是可以被复制的，被孵化的。 网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频互动，从而感知其消费需求；而孵化器公司则在后端迅速反应，为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。 对于照片中的网红来说，只需要美美地营造自己就好，专业的事情便可以交由背后的公司打理。而那些个性并不突出的网红，孵化器公司甚至还负责提供内容的产出，从微博文案到视频制作，都有专人打理，事无巨细。 二十多年的互联网发展历史，从一开始，商业力量便主导了网红产业链。她们的一切，包括身体和生活，只要具有商业价值都可以被呈现在镜头、版面上。网红的竞争也非常激烈，过气的被淘汰，新的网红上位，能够集万千宠爱于一身的，毕竟只有少数。 网红经济的春末夏初 越来越多的迹象表明，阿里正在成为网红经济的最大受益者。天猫拿走B店之后，淘宝已是网红的乐园。 根据腾讯娱乐出具的数据显示，2015年淘宝女装C店销售额排名Top10的店铺里，有着半壁江山都被网红店主占据，而在这些可能并不为公众熟知的名字——张大奕、CC、赵大喜、于梦姣和张超林——的背后，充满着改写流量势力的变数。 其中表现得最为活跃的资本力量，是阿里。电商作为入口而言并不如社交和搜索那样强大，这让阿里从来未曾减弱在流量方面的积极，无论是阿里妈妈这样的广告联盟还是UC、微博这样的收购布局，意图都相当明显。 流量的天秤 而今，内容创业、人格变现、自带势能等概念在祛魅之后也指向着同一个事实，即：流量天秤的彻底被颠覆，以及PC时代的一些传统流量入口巨无霸时代结束。 天秤的一边，是高速增长的获客成本，在那些常规的流量渠道，获取一个有效（发生购买行为）的新增电商用户可能需要付出几百元，这种价格洗牌逐渐淘汰掉了那些缺乏变通能力的中小型玩家，沦为风险资本的角斗场。 天秤的另一边，是网红对于商业规律的颠覆，非理性的消费——既有直播等交互中的天价打赏，也有基于粉丝文化的跳转购买——终在计算公式中呈现极低的成本数字和奇高的复购率，尽管本身充满着不确定性，但是只要有气候形成，就很难不被市场注意。 第一财经商业数据中心的预测是：2016年，网红创造产值能够达到580亿人民币之巨。作为对比，2015年全年的中国电影累计票房，也只有440亿人民币。 市场的失真不会长期维持下去，资本对于网红价值的抬升终将使其流量标价回归合理曲线，而在这一天到来之前，一切投入都是在与时间窗口赛跑。至少是在前沿消费的分布情况上，菱形结构已经初现，第一财经商业数据中心给出了两个占据一半的数据：23岁到28岁的年轻人占到了网红店铺消费人数的一半、二线城市的用户买下了网红店铺里商品总量的一半。 新的消费趋势相当显著，网红的临门一脚的能力，在特定的圈层里远远大过那些仍被公信力等权威光环包裹的传统媒体，而且网红还是自产自销的全链模式。 阿里的介入，则是不甘守在变现终点的表现，网红的分散状况恰与阿里擅长的蚂蚁雄兵互为映衬。继与百度割席断义之后，淘宝的链接也止步于微信的社交窗口里，这些雷同的历史都充分说明了阿里对于同级别巨头的警惕，拒绝过度依赖。 扶持个体户形式的网红则全无相似风险，同时由于牢固把持着电商平台作为货币化的核心角色，阿里向前延伸为网红的火势添柴加薪会是百利而无一害的做法。 在阿里的构想中，即将开办网红节的新浪微博是社交管道，帮助网红影像化的优酷土豆是内容管道，加上淘宝直播、达人淘这种运营管道，所有管道的加粗，都会壮大淘宝的内容转化流量的承载规模。 活在别处的网红 在网红的阵营中，强者愈强的马太效应似乎也在产生。大概是从2013年开始，电商行业的数据分析师常在淘宝的监测数据中发现古怪的现象：某些经营规模并不算大的C店，会在某些时期——短则一两天，长也不过一周——出现上新爆款，上万件单品在极短的时间内售罄，这是任何直通车类广告都做不到的事情。 网红的导流力量，也从那时逐渐照进现实：那些粉丝不过百万的网红微博，经过积年累月的品牌建设，已经形成了颇有默契的条件反射，只要网红通告上新，那些基于信任和爱戴的用户并不会在下单行为上产生半分犹豫，哪怕这些商品并非必需。 此时，制约网红经营天花板的，只是积蓄力量的策划能力和他们对于产业链的涉入深度。 与更早时期的呛口小辣椒所代表的时尚博主完全不同，位于头部的网红不再满足于充当导流器，比如OnlyAnna和赵大喜这对闻名淘宝的网红情侣，其成衣的打版制作和面料采购都由团队亲力亲为，从导购到贴牌再到独立的转型相当顺利。 在游戏、美妆、母婴等更多的垂直行业，各种代运营机构也频频接触那些商务能力较弱的二三线网红，提供整体性的签约解决方案。简而言之，网红只要负责红下去就可以了，他们不再欠缺回报的途径，反而尽是挑选机会。 《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为，多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么：我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换挡时才明白；我们想换音响，却不知道换成什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。 那么，网红现象背后，可能也是生活在别处的焦虑作祟，尤其对于冉冉升起的年轻的有产阶级而言，他们的价值观不断处于打碎和重塑的交替之中，同时承担着信息的爆炸和认知的孤独两种对立的矛盾，网红则顺理成章地构成了情绪的出口。 不是在从网红身上寻找自己的影子，就是借由网红替代自己做出选择。于是，商业的火花在此进发，公众的环境也随之改变。 好的，坏的，成功的，失败的，一切都在放大、放大、再放大。 和菜头讲过一个故事：一个姑娘日复一日地在微博张贴自己的照片，相应的收获是，她的淘宝店可以在24小时之内卖掉3000条标价180块钱的裙子，只要模特是她自己。与此同时，她要忍受形形色色的留言，作为必要的代价。 而在另一些观察中，客单价更高的甚至跨入奢侈品界限的商品，也不乏网红能够做出媲美垂直电商的流水。出于利益的驱动，网红的流水线工厂已在南方一些城市组建起来，不计其数的年轻人抱着成为下一个Papi酱的梦想义无反顾地投入到直播等媒介机器的运行中。 盛夏将至，草木葱茏，只有接近水源的，才有资格活得滋润。对网红经济来讲，这是再朴素不过的道理了。 网红经济的冷思考 “网红”4.0时代标配详解 标配一：成长具备一定社会基础 今年1月，百度发布的《95后生活形态调研报告》指出，1995年～1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80后”“85后”相比，他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”。业内人士指出，作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户，以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。 罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注网红现象，而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势。“上一代市场的核心资源是‘组织力+资本’，企业的发展需要巨大的资本支撑，但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落，‘组织力’仍然非常重要，‘魅力人格体’则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业链上的其他资源聚合起来。” 标配二：粉丝购买力不容小觑 “网红经济”是将粉丝转化为购买力、消费力的一种新经济。目前，网红们变现的方式主要有三种：粉丝礼物、广告收入、淘宝店铺。 网红实现商业变现的可能性到底有多大？Papi酱的这次广告招标已经回答了这个问题。从普通人到网红，通过树立自身在互联网的传播力和影响力，从而获得广告收入，这是许多网红商业变现的重要途径，但却不是唯一途径。 另一种变现渠道是在拥有大量粉丝基础上，通过经营淘宝店获利。比如，在微博上拥有418万粉丝的网红店主张大奕，2014年5月，她开设了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，目前已经是金冠卖家，淘宝粉丝量超过261万。 此外，还有一些网红出道于用户众多的网络直播平台——任何人都可以在注册后成为直播平台的“主播”，“主播”通过PC或移动终端与网友实时分享自己的种种琐碎生活和想法，并以弹幕的形式与网友实时交流。用户在直播平台购买虚拟货币为喜爱的“主播”打赏，购买虚拟货币的金额再由“主播”与平台协商分成。对一些颇受欢迎的“主播”来说，每天收获的打赏收入就已经相当可观。而一些粉丝量巨大的网红，也成为网络直播平台争先签约的对象。对于更大规模的网站来说，用户量和优质“主播”多的直播平台，则是投资和并购的稀缺资源。近期，斗鱼、花椒、映客等直播平台获得资本青睐就是典型的案例。随着网红影响力越来越大，影视行业也对他们敞开了怀抱，未来，网红进军影视业的可能性也越来越大。 标配三：投资公司打堆来 网红袭来，其效应在各行各业以不同的形式发酵着，热钱（又称游资，或叫投机性短期资金，热钱的目的在于用尽量少的时间以钱生钱，是只为追求高回报而在市场上迅速流动的短期投机性资金。）正走向网红经济，连老牌传媒公司——光线传媒也开始拥抱“网红”经济了。 5月3日晚间，光线传媒连发两份公告，分别涉及现在最炙手可热的网络直播和网红电商领域。一份公告称，光线传媒拟以自有资金1.3亿元受让金华傲翔持有的浙江齐聚科技有限公司36.38%股权。另一份公告内容显示。光线传媒全资子公司光线影业拟以自有资金3000万元认购杭州缇苏电子商务有限公司（下称“杭州缇苏”）新增股权。 电商杭州缇苏堪称“网红电商”，主营业务是为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售，主要品牌包括VCRUAN、腻娃定制、榴莲家等。 易观智库互动娱乐分析师王传珍对此表示，以2015年“网红”成为网络流行语为标的，加之“Papi酱”蹿红并获得罗辑思维融资后的商业化代言，加速了新一代“网红”的商业化进程，因此也不难理解光线投资网红的这一举动。 王传珍指出，目前众多公司瞄准网红市场大致有三个出发点。首先，资本的认可拓宽了以网红培养、输出为表征的网红经济增量市场；其次，网红自身拥有数量众多的粉丝拥趸和市场关注度及曝光度。随着移动互联网碎片化、场景化服务的延伸，企业获取用户流量和用户转化的成本变高，这与企业争夺用户和提升公司品牌有着较高契合度；此外，网红已有嫁接淘宝电商、秀场/游戏直播、自媒体平台的通路，并且还可以拓展演艺经纪、广告代言、活动推广等商业链条的可行性。 给你的“网红经济”泼一盆冷水 最近“网红经济”这个话题之火，大有一手遮天成为主宰2016年热点之王的趋势。 如此热闹，充满了浮躁。唯有给大家泼一盆冷水，理智后搞清楚真相，才能更好地打好“网红”这张牌。我为你的网红经济泼冷水，并不代表我反对网红经济。相反，打是亲，骂是爱，我想让你看清实质，以便更好地行动。因此，泼冷水的才是真爱呀！ 网红是必然后的偶然 最近接触到很多人和企业，一开口就说要孵化网红，占领网红经济的风口。我嘞个去，咱能先照照镜子吗？你以为你有钱或者有点儿才就可以成为网红？更何况你没钱也没才呢！就像很多人跟我说，大侠你应该把自己打造成网红。我想，凭什么呢？就凭写过几本破书，讲过几堂课？差异、内容在哪里？价值、爆点又在哪里？是我不想吗？当然不是，没有当网红理想的人不是正常人。 只是，不是别人获取了红利，你看着眼红，就要不顾一切去跟风。我们更需要绕到背后看看，那些制造出热闹景象的真相。 如日中天的网红第一花旦papi酱，你只知道她靠着小视频在短短的几个月俘获了千万粉丝，公众号里每条信息推送后阅读量都10万+。你不知道的是：她是中央戏剧学院在读研究生，她的合伙人杨铭的另一个身份是著名影星Anglababy的经纪人，且跟徐小平交情甚好，还有个职业编辑、超级段子手的老爸…… 网红的成功是必然后的偶然，必然是指你有料、有准备、有勤奋、有资源，偶然是在必然的基础上，你找到了突破口，碰巧走到了风口。 别吵，行动是打造网红的第一步 马云说反应迟钝的人对新生事物的行为一般分为四个阶段：看不见、看不起、看不懂和来不及。 我曾经在多场会议上用红包游戏做过测试，身临其境，深以为然。不知道网红和只是看看热闹的，属于看不见；看见了，一直在嘲弄和批判的属于看不起；当别人在他的嘲笑声中俘获千万粉丝并拿得风投，赚得盆满钵满的时候不知其所以然属于看不懂；等搞清楚背后的逻辑，看清真相时，红利已无、风口不再，属于来不及。 移动互联网时代，机会很多，成功的关键在于快速行动。环境和用户的需求都变化太快，容不得你左顾右盼。你大可不必追求完美，在不断的行动中调整步伐，不断迭代即可。 网红为移动社交电商打开一扇窗 PC端平台电商基于搜索花钱推广获取流量，营销从本质上来说跟线下商场和实体店铺区别不大。移动终端的发展，使得信息越来越碎片化，渠道越来越细分和多样化，受众的需求也越来越个性化。而中国大批中产阶级人群崛起后，单纯的价格战已成颓势，对内容、个性和情感的追求让产品的价值开始回归。 在前不久的淘宝卖家代表大会上，阿里CEO张勇指出：“数据证明移动时代访问频次高，用户停留时间比PC时代高了一倍，只要有好的内容，消费者就会停留。无线的流量分配方式改变了，推荐将是移动购物（移动社交电商）的重要导购方式，而一个重要手段，就是让商家运营内容。” 移动社交电商的核心是价值输出与口碑传播，主要渠道是互联网化的社交平台。前几年大家疯狂地进入，大部分品牌在混沌中曲折前进。有所收获，只是面对现实困惑和迷茫更多。流量从何而来？如何制造内容？怎么输出价值？变现的方法？……这些无疑都是摆在大家面前的绊脚石，纠结万分。 网红与传统的企业和品牌的不同之处在于，首先他们是鲜活的个人，擅长制造热点或直击痛点。有些人同时生产内容和产品，也有一些是某个领域的达人分享自己的生活态度和生活方式。他们在用户消费内容的过程中植入商品信息，用户可以按需取用。 早在去年12月底，张勇就提出“网红是全球独一无二的经济新物种，展现新经济力量”。未来已来，只是尚分布不均匀。移动社交电商是个趋势，现在网红为其打开了一扇窗，可谓是移动社交电商正式启动的元年。 玩转网红，玩转移动社交电商 网红经济已经是新时代商业中绕不开的话题，如何玩转网红经济，在移动社交电商中变现，是我们探讨的最有价值的话题。 1.所有的卖家都要成为网红。没有温度的产品会渐渐被冷落和遗忘，人是最有温度和情感的。以人格化为产品做信任背书将大行其道，品牌开始“返祖”。 传统制造业的转变最能说明互联网带来的冲击。李东生减肥成功，为TCL代言；方洪波换了一副很潮的眼镜，为美的代言；前不久联想在深圳发布ThinkPad X1，一向腼腆的杨元庆也开始为其产品代言；格力的董明珠这几年更是话题榜上的常客。企业家们纷纷走到镁光灯下，人格化已经成为其品牌价值的重要部分。 阿里巴巴CEO张勇说所有的淘宝卖家都具备做网红的潜质，做好内容和创意，每个卖家都能变成网红。现在亟须解决的问题是，年轻一代需要什么，要创造什么样的内容让其消费。 2.用内容创造价值。内容越来越有价值，却越来越没有价格。很少有人愿意为有价值的内容付费，内容成为吸引眼球、获取流量的法宝，内容中柔性植入的产品和服务是变现的载体。这给所有的经营者提出了更大的挑战。 内容要新奇特，能吸引眼球；内容要有价值，能获取持续关注；内容还要有共鸣，使得用户主动分享传播。要根据受众细耕内容，有价值的、功能性的内容才能增强用户的黏性，让他们第一时间想到你。同时，你所传达的观点和态度要直击大多数人的痛点，现在的人不喜欢看标准答案，个性、真实、自黑、吐槽才能撩动人的心弦。 3.只有好产品才适用于网红经济。好的产品是营销的基础，产品好，口碑传播快。产品不好，负面口碑传播更快。社交电商营销的根基在于熟人关系，是建立在信任基础上的，而信任需要用好的产品和体验来迭代。吴晓波频道的吴老师和罗辑思维的罗胖，销售的吴酒和书，瑞丽的头牌模特张大奕在淘宝上开店卖衣服。粉丝信任网红的个性和品位，他们所代言的产品也要能够为其个人品牌加分。 4.自媒体，自媒体，自媒体，重要的事情说三遍。自媒体是内容传播最好的载体，通过自媒体与用户做连接。小米副总裁黎万强说过：“在碎片化的移动互联网时代，每个公司都应该迅速转型做自媒体，未来自媒体不是试验田，而是主战场，自媒体应该是公司的战略，而非浅尝辄止。” 放大来说，在未来，人人都是自媒体，这是一个混乱的时代，这是一个最好的时代。从微博时代的草莽英雄，到微信时代的社群电商，平台在变，好的内容永远为王。 要想红，难！ 在“粉丝经济”的巨大红利下，很多网红都快速赚取了“第一桶金”，但如何长期有效维系品牌建设，任重而道远。粉丝和流量被瓜分、网红模式过于单一、原创品牌过弱、内容难创新等，这些都可能导致网红的“生命周期”变短。一句话：要想红，难！ 第一难：粉丝热情难持久 网红盛行，源于社会上有这样一些群体，他们精神世界略显无聊空虚，但又有些钱有些时间去做娱乐消费。粉丝经济本是吸引力经济，当网红越来越多，每个人能吸引到的注意力就越少。所以，花难红百日，首当其冲的难，就在于粉丝容易产生审美疲劳，热情难以经久持续。 粉丝流量易被瓜分 互联网时代下，流量=钱。 2015年双11，“淘宝第一网红”张大奕凭一己网红之力，卖进淘宝女装TOP商家，开业一年店铺四皇冠，微博粉丝数跻身百万大户，拥有406万粉丝。张大奕也成为了2015年网红经济学暴起中，最常被提及的代表人物。网络红人“雪梨”凭借着万达公子王思聪前女友的身份拥有119万粉丝她在淘宝店里卖服饰单月成交87万单。据估算她全年可净赚1.5亿元人民币。 “粉丝就是来来去去，有的来，有的走。”对于自己的爆红，张大奕拿捏着一种既在乎、又保留一些潇洒的姿态，她全力以赴经营粉丝，但也劝自己能拿得起、放得下。诚然，“张大奕们”都深谙“流量为王”，都培养着和粉丝之间的黏合关系，增加粉丝黏度。 日前，偶扑、多米音乐、新浪微博数据中心、艾瑞咨询联合发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》（下称《白皮书》）显示，中国网红粉丝已成为仅次于娱乐明星粉丝的第二大粉丝群体，2015年网红粉丝迅速爆发，2014年年初网红粉丝为1亿，到2015年年底，增长到3.1亿人。其中，七成为高学历的90后女性，主要来自二三四线城市。 据资料显示，美拍平台上粉丝超过百万的网红已经有数十人，微博“大V”和各种微信自媒体达人更是一个庞大的数字。 网红现象生动印证了长尾理论：我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移。注意力被稀释是必然，粉丝和流量被瓜分，分布在一个个部落。 用户热情持续时间短 在网红经济方兴未艾的今天，一些明显的弊端已经显露出来。艾媒咨询CEO张毅表示，资本方多年以前就已经关注网红，但一直存在顾虑，如网红不确定性强、用户热情持续时间短等。 同时，这个时代又是一个审美疲劳的时代，前几年大热的留几手、柳雯等，已纷纷淹没在快消费时代中。自由职业者胡戈创作的《一个馒头引发的血案》网络短片也曾引发热议并获得了经济效益，但最终这个名字也已渐渐被人遗忘。 大多广告主在评估及投放网红自媒体时，侧重点往往在于粉丝量的多少。但是，要想持续圈粉，保持极大的流量，真的就那么容易吗？ 且不说国内网红们脆弱得不敢面对真实的自己，为了吸引粉丝眼球，需时刻包装。就连国外的网红，稍有不慎也难逃掉粉的结局。24岁模特Stina Sanders曾经也是一名喜欢在Instagram上分享自己“完美生活”的网红。在过去分享图片里，基本上都是在五星酒店，身着比基尼，有着帅气男友的陪伴等等令人羡慕的情景。但自从她发布这些“诚实”的照片后，模特公司表示实在太丑已与她解约，而她在Ins也失去了5000名粉丝。 投资网红不如投资“造红” 深创投山东区投资总监李帅帅认为，资本市场的吹捧只能说明网红具有短期变现能力，并不代表对其价值的认同，资本可能出于对新经济的尝试进行投资，因为资本市场只有不断地制造出新的热点，才能实现快速增值。“网红和明星不同，像Papi酱，更多的是表现形式新鲜搞笑有趣，给人们带来感官上的冲击，而郭德纲、张国荣，带给粉丝的除了艺术上的认同外，还有价值观和精神层面的感染，这也是为什么他们可以经久不衰。”这些都是网红与粉丝之间所不具备的，可以说，网红的粉丝大多是“伪”粉丝，他们很容易被其他的新鲜事物所吸引，见异思迁。 李帅帅认为，随着人们审美疲劳的出现，没有与粉丝在价值观和精神层面上产生认同感的网红，生命力不会超过三年，不具备长期投资价值。反而一些“造红”企业，如果能不断地推出新的网红，那么这样的企业是具有投资价值的。 第二难：“内容为王”难践行 “土豪”们就算钱再多，时间也是有限的。内容对口了，能5分钟爱上你，内容不对口也能5分钟抛弃你，谁知道半年之后谁最红呢？毕竟，网红和网红经济会随着互联网的进化而升级，更新迭代太快了。 网红随互联网的进化而升级 此前，美国网红经济专家张晨辰在比较中美网红时曾说，美国网红对“优质内容”的利用会更深。美国网红更看重在Youtube上创造内容，使商业模式不仅是广告或电商，其内容都是有价值的。 而现在国内网红们的优质内容远远不够。“粉丝经济里会区分网红和明星，网红往往为了博得眼球会用一些激进的手法，但是明星会全力不断去推出高品质的内容。”刘超说。 还有一个质疑是，网红和网红经济是否被过度吹捧了？徐小平在“寻找中国创客”现场发言说，网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。 我们不能忽略了这一点：网红生于互联网。这意味着，网红和网红经济会随着互联网的进化而升级，更新迭代。 网红产业核心是“人+内容” 天奇创投投资合伙人魏武挥却并不看好类似Papi酱这样的网红，“Papi酱不是明星的道理就在于她没有作品，Papi酱到今天为止拿出过什么东西来让你愿意付费去看的？没有，所以这就叫网红。没有作品的话，你没有办法有足够持续的生命力，没有足够持续的生命力是因为你前面没有付费阅读。” 质疑声发出的同时，papi酱突然开始各种招募了，这让广大粉丝欣喜，但也有人带着疑虑：papi酱要保证视频质量和更新速度，一个人忙不过来了？还是经过整改，papi酱的点子用尽不好笑了，需要换血？ 对此，一位业内人士表示，未来网红将呈视频化、专业化、多平台化、多元化的趋势发展，网红都需要更专业的视频制作团队，去制造出更专业的内容，“papi酱招募团队在预料之中。” 另外，中国最大的中外籍模特经纪机构esee（英模文化）创始人郑屹，也曾就网红产业链条和亿邦动力网交流，他指出，网红产业的核心是“人+内容”，网红的内容生产环节即使一开始是一个人做，随着专业化发展，最后也一定需要团队完成。 郑屹还表示，如果要做网红经济，网红链条中的内容生产、粉丝运营、供应链、电商变现四大环节，需要不同领域的公司、人才共同完成。目前做网红经济的人群至少包括三种：电商，自媒体（papi酱、逻辑思维等），经纪公司（esee、孵化器）。其中电商企业有电商基因，强在供应链，自媒体强在粉丝和内容，经纪公司强在做“人”的基因。 “网红经济不是一个网红或企业能兜得住的事，中国市场需要一个跨界的产业联盟，来做网红生态、电商生态。也许亿邦这种媒体可以做。”郑屹如是说。可见，papi酱在网红经济路上的推手只有逻辑思维一个不一定够，因为首先内容上就将跟不上粉丝的需求。 个体难保持爆款内容的持续性 时下，谈论最多的就是微信公众号创业，而公众号里最常被大家提起的就是自媒体。今天创业之所以如此简单，很大一部分原因在于很多人把两三个人合做一个公众号称之为创业。且看一组粗略的数字，如果现在微信公众号有1000万，按照微信用户7亿，在7亿用户中每70人中就有一个有公众号。 尽管公众号的社交红利已经泛滥，但时不时还是有不少在传统媒体领域经营多年的媒体人跳出来创业。面对社交媒体和微信带来的可能性，每个人都害怕错过潮流，急不可待地想着搭上创业潮的末班车。 网红“咪蒙”的公众号发布一条广告可达到255000元，科技圈里的知名自媒体红人程苓峰，据说一篇文章的打赏达到10多万元。这样诱人的经济效益，当然是流量、内容质量并驾齐驱的结果。 虽然人人都在喊“内容为王”，但翻来覆去发现高质量的公众号依然供不应求。纵观如今数量惊人、渗透力超强的微信公众号，这样的一个庞大体量导致了物极必反。同质化越来越严重，竞争日趋激烈，侵权、抄袭屡禁不止，各种赤裸裸的标题党、造谣党层出不穷，在利益和名声的熏陶下，各大营销号、自媒体大号更是明码标价，这一乱象在加大官方管理的同时，也出现了劣币驱逐良币的现象。 喜新厌旧是投资最大敌人 有分析表示，随着市场的成熟，仅凭“网红脸”刷淘宝店的模式将受到挑战。未来网红经济将日益细分化、差异化，类似Papi酱这样的优质原创内容将越来越多。 然而，也有投资经理表示，Papi酱的短视频内容虽然优秀、辨识度高、戏剧化兼具话题性，但短视频内部空间有限，内容更多是调性上的垂直而非信息的垂直，可能会是其变现的瓶颈。 矮大紧（高晓松）、马东这样的大咖对内容的把控应该是远强于Papi酱，但仍旧有风险。投资人都会意识到一个人打天下的风险，也就会不约而同地把目光投向PGC（Professionally-generated Content），到头来投的还是团队和模式。长尾经济下，难以规模化和喜新厌旧是投资最大的敌人。 2015年9月份，“新媒体排行榜”发布了《9月中国微信500强的月度报告》，该报告称，9月的微信自媒体500强与8月比对后发现，有60.4%的账号仍在提高发布强度（所谓“发布强度”是指单日的发布次数和篇数），而仅有30.2%平均阅读数有所增加，其中，36.6%的账号陷入“越努力越没人看”的尴尬境地，全样本情况与之类似。 这不是某个自媒体人的困境，而日益成为整个行业的现状。纵观自媒体发展这两三年来，估值上万过亿的已不乏几十家了，该收割的也已经收割的差不多了。再想通过一篇篇文章造出一个百万大号粉丝的公众号越来越难了，在内容价值上，也表现的越来越流于形式化和乏善可陈。 除了人格魅力特别出众的自媒体，否则很难在这个竞争恶劣的市场分得一杯羹，大多数自媒体会选择拥抱团体机构和企业。 内容变现难还得靠广告 新媒体的崛起，从量级上来看并不算大事，关键是新媒体内容的质量和所形成的规模与势力。但无论是传统媒体还是新媒体，内容的变现到今天依然是个大难题。绝大多数媒体的商业模式都还停留在靠做广告的阶段。罗振宇在早上的消息里说了“新媒体迟早会接管传统媒体在广告市场上的霸主地位”，听起来很霸气，有新媒体一统江山的气概，但从做广告这个商业模式来说，汤和药都没有换。 微信里有打赏功能，这是自媒体最直接收钱的通道。看看papi酱微信篇篇几十万的点击量，打赏的人也算多了。但与做广告相比，这点打赏实在只够个鼓励。我们可以预测下拍卖的贴片广告价值，几十万一条并不算高。而打赏对应的是几千人并不确定的数额。从几十块到几千块，加一起还是没有做一条广告的收入来得妥帖。真正靠打赏过活还能活得不错的自媒体，在资本面前也是小打小闹而已。 第三难：政策标准难把握 最近文化部、广电总局等部门对于“网红经济”的系列动作可谓频出重拳。从文化部公布涉黄涉暴网络直播平台查处名单到广电总局要求《Papi酱》系列视频下线整改，再到如今针对网络直播监管工作陆续铺开，近期官方针对“网红经济”频频发力。业内分析人士指出，这是国内“网红经济”火爆近三年以来，最严厉的一次监管风暴。 政策指导下网红去向何方 4月18日，papi酱被要求整改的消息传出。此前，网红的一些“出格”的做法，受到很多人的质疑。 4月20日，《人民日报》刊文批评papi酱等自媒体，称自媒体的“自由发展，不是野蛮生长。对于新媒体，注重规范、进行规制是必要的”。 网红经济崛起，内容管理政策也随之升级。经历了几年的高速生长期后，政策成了悬在网红经济头上的钢丝绳。 近年来，针对网络文化的管理政策愈发细致，管控内容也从整治节目内容覆盖到了规范内容平台。今年3月，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉，在一场主题报告中提出，网络剧审查将会实行线上线下统一标准，24小时不间断监看，对网络剧制作机构也有进一步的管理要求。 在这一背景下，作为网红生产大户的各大视频直播平台，也纷纷“落马”。 4月14日，斗鱼、虎牙直播、YY、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158、熊猫TV等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入文化部查处名单。 4月18日，网络直播所有主播开启实名认证，涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。 这些政策传递出了强烈的舆论引导信号：那些旨在吸引眼球的低俗内容，将很难再被允许。 此前，活跃在互联网上的大批网红都是以“无节操”甚至是“擦边球”来博得眼球，以至于连papi酱这样的“内容创业”者，都不免会误触红线。在遭遇“整改”风波之后，papi酱CEO杨铭回应称，“一定坚决响应网络视频整改要求，努力传递主流价值观，做一个最正能量的papi酱”。 投机取巧无法形成稳定关注 在北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒看来，如果为了获得高关注度而打擦边球，将含有暴力、黄色的低俗内容发布到公众平台，这只是投机取巧，并不代表具有独特的创意或是真才实学，所获得的粉丝也无法形成长久稳定的关注。此外张京成也表示，虽然目前有部分上映的影视作品含有粗口内容，但这是因为该内容反映了一段时期的社会背景和文化，若是单纯为吸引眼球而添加低俗内容，并不利于未来的持续发展。 现阶段，针对网红经济所存在的部分问题，包括政府、行业等方面也在加强管理，其中文化部文化市场司副司长刘强日前透露，将对违规网络直播平台和主播设立警示名单和黑名单制度，而新浪、搜狐、优酷、百度等20家平台共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，并开始实施主播实名认证。在众多监管措施下，这也会对网红经济的市场发展产生一定影响，在业内看来，短期内该市场的商业价值或许难以挖掘，但建立良好的市场秩序是使市场长期发展的关键。 可以预见，加强规范管理将成为未来相当一段时间内“网红经济”发展的主要基调，对于从业者而言，能否看清“风向”，把握“风向”，则是其能否长远健康发展的关键。 网红经济，有“风”也有“险” 广证恒生首席研究官袁季提出，从网红本身来说，个人型网红的生命周期如何延长？从网红与平台中的关系上看，网红与平台的共生关系难以处理，利益如何分成？从网红辐射的粉丝来看，如何阻止用户产生审美疲劳？吸引更多可变现的高质量用户？从商业模式上看，是不是需要开拓广告、赞赏、电商之外的变现模式，来持续盈利？因此，“网红经济有风，也有险”，不管是当网红，还是投资网红，都需保持一份清醒。 创造新的需求 网红火爆，或多或少得益于当下各国经济低迷而催生的“口红效应”。在实体经济不振的大环境下，非实体经济的文化等产业反而得到了蓬勃发展的机会。麦肯锡的研究报告称，时装和奢侈品行业的业绩表现持续优于市场，甚至超过了高科技和通信等高增长行业。对于消费者而言，不买房不买车，对网红的关注正好似购买一支口红，廉价却能起到安抚、提振的作用。 具体而言，尽管各色网红均被贴上了个性、创意和幽默等共性的标签，但“内容为王”这一定律却在更大程度上主宰着靠网络栖身的网红。网红通常都有很高的关注度，将关注度变成真金白银，这才是网红的终极目标。网红的运作模式简而言之是依托庞大的粉丝群定向营销。 庞斯成为网红后推出了自己的首饰品牌，嘉拉·法拉格尼也创立了自己的鞋子品牌……不少网红还通过广告代言、与电商合作等方式实现盈利。要把关注度转化为生产力，不仅要具备投资理念和经济头脑，更要懂得如何在网络时代刺激需求。很多人会发现，本来没有购买需求，但是看到网红推荐的产品便“种草”了，从营销学来说，这是创造了新需求。 转型决定命运 无论是网红圈内很火的“小包子”还是“雪梨”，其销售都是建立在个人品牌价值上。 深圳市妍希美日用品有限公司董事长纪存曦说，网红经济本质是注意力经济，必须持续砸钱推广，抢夺粉丝注意力，才能维持生命力。“光砸钱也不够，一个生命周期长的网红，最重要的还是要有价值、有作品，就像明星不断出演电影、电视剧一样。” 对于网红的生命周期，纪存曦说还是要看“人”，“是网红的个人魅力在吸引粉丝。”纪存曦在最初选择网红进行培养时，就选那些有能力、有内涵、精神层面价值更高的人。“比如可以教做饭的厨师，即便是做到70多岁，也能一直红下去，厨师的技能随着年龄的增长越臻完美。其他的，恍如昙花一现。”许多网红也面临着转型。 “这就跟网红本人息息相关了，要看有没有学习能力，在原来的定位上进行升华，转型好了就能红得长久。” 智力才是资本 以财经界的智力资本化为例，近期一个金融界很火的事，就是各类直播路演和观点分享，各位财经人士，有的刷颜值有的刷观点。映客、易直播等视频直播分享网站真正火了起来，新浪微博也飞速上线直播频道。其中，易直播还特别开通了分析师频道，专为财经界人士开放视频直播平台。 举例来说，吴晓波这种财经界名人算不算网红？财经大咖吴晓波在微博拥有401万粉丝，以吴晓波为核心人物的蓝狮子也已开启了资本化的征程。智力型，或者说才华型网红，是颜值资本化网红们的进阶，也是未来个人资本化的长久发展方向。 当感性回归理性，颜值青春很快会衰退，而如果把智慧、智力当做商品，其产品生命周期呈现指数型上升，智慧随着时间增长而积累，历久弥新。智力这种资源在资本化的道路上一定大有可观，未来个人所拥有的智力作为一种资产可能会被IPO。 探索商业模式 无论是优质的颜值还是智力都是稀缺资源，但是在信息爆炸的年代，想要转化为商业价值并不容易。智力和颜值一样，若要真正实现跨越式发展，智力资本化的征程少不了营销的两块黄金敲门砖：内容+渠道。 内容端自不必说，目前迅速蹿红的各类“网红”金融分析师，走的都是偶像实力派路线，但直播这一模式的崛起，更是展现了渠道对于智力资本化的重要性。当今的信息传播途径，已经脱离了传统平面化靠文字传播，趋势是向立体化直观化的视频传播发展，视频既能解决传统文字交流深度不够的问题，又能节省时间成本和交通经费。通过视频直播平台，相关上中下游产业链将做出延展，分析师的核心价值将得到体现，但什么时候能形成成熟商业模式，需要摸索。 引领消费习惯 事实上，网红产品也不是无端而出的。网红得经营粉丝群，对其品味和需求保持敏锐的嗅觉，以便于及时推出相应产品。可以说，网红就是最好的销售，在生产商和消费者之间建立了直达通道。有些网红做大了，自己也成了生产商和供货商。因此，网红的本质并不新鲜，而是网络这一平台赋予了其个性化产品和个性化消费等特点，慢慢地影响了人们的消费理念。 对于网红而言，红一把不难，难的是一直红着，并且能把这种热度转化为商业利益。要走得长久，离不了持续推出的大众喜闻乐见的内容，而且还要有能力将内容发布渠道升级，进而引领消费习惯。显然，网红经济远非一般意义的颜值和才华那么简单。 激活另一个市场 2016年堪称中国的视频直播社交元年，各路人马的加入以及资本的注入，让网红经济的未来看起来更加不可预知。 中国网红经济市场规模被估到过千亿元，而号称将广告位拍卖了2200万元的Papi酱，也成了众多网红的榜样，其产生的引导作用是显而易见的。 那么，网红经济能不能像《太阳的后裔》一样，让一国的经济、文化受益？从早期《来自星星的你》到近期播出的《太阳的后裔》，每一部似乎都在掀起韩国文化的新一轮高潮。就连韩国总统朴槿惠近日也大赞《太阳的后裔》，她说优质的文化内容不仅能创造经济、文化效益，还能激活旅游市场。 另外，Papi酱下线整改的事件也提醒网红们，只能在包含法律法规、公序良俗在内的社会规范框架下红起来。全国人大代表、贵州省文联副主席姚晓英说，网红跟所有人一样，其言行必须受到法律约束，不能触犯法律法规。网红社会影响力大，因此，网红与社会的关系不只是个人语言风格的关系。网络空间也是真实的空间，网民的自我淘汰和有序管理要找到最好的契合点，让网络工具成为良性工具。 中国网红进化史 “网红”1.0：草根崛起，网络文字时代 时代特点：在以KB计算宽带的90年代，文字是承载人们表达欲的主权载体，八十年代理想主义的余温犹存，突然出现的网络让文字青年们找到了精神上的扳依之所。 商业模式：出小说、拍电视剧。 网红特点：有自己的才情和文笔。 成名方式：写作。 “网红”2.0：网络“审丑”文化盛行，无个性不网红 前期代表人物：芙蓉姐姐、罗玉凤（凤姐）。 后期代表人物：一系列大长腿、锥子脸的微博网红。 时代特点：颠覆传统大众审美情趣，以恶俗和恶搞的作风赢得网友关注，全民参与调侃。 商业模式：售卖商品、微博广告、商业活动、广告代言。 网红特点：前期牺牲性的被全民挖苦后期颜值即正义。 成名方式：恶搞炫富扯眼球。 “网红”3.0：名人效应之下，意见领袖上演“大V也疯狂” 代表人物：薛之谦，同道大叔。 时代特点：变化方式多样化，粉丝买账。 商业模式：经淘宝店导流、商业代言和活动、实时互动。 网红特点：从改变明星与粉丝经常交往逻辑满足普通民众偷窥欲。 成名方式：改变明星与粉丝交往常态。 “网红”4.0：IP时代，离“钞票”（变现）越来越近距离 时代特点：从个人任性互动发声到专业团队的集体运作。 商业模式：通过内容创业和持续炒作，形成了稳定的粉丝群体，并能精准的输出，营销成本也因为其为网红的特质接近于零。 网红特点：在团队和专业人士的包装下创作，IP热点不断爆发，获得持久的关注度，在各个平台同步运作，增加粉丝的黏性，不断转化变现，不断传播制造，背后蕴藏的庞大“商业追求”。 成名方式：团队运营包装。 国外如何拓展网红经济 网红不是中国独有，国外如何拓展“网红经济”，我们不妨借鉴一下。 本尼·费恩与拉法·费恩从2004年就开始一起制作视频并上传到视频网站。截至今年2月，他们的频道已经拥有1400万订阅量及累计38亿次的视频点击率。 今年，费恩兄弟由于版权言论，引发了粉丝的批评和订阅量的下跌，让他们切实感受到了粉丝经济的不稳固。不过，他们的“江湖地位”并不会因此而动摇，因为他们拥有自己的创业公司F.B娱乐，制作各种数码类节目、电视节目以及独立电影。 在《福布斯》排出的最赚钱视频网红中，有相当大的比例都如费恩兄弟一样，成立公司，自创品牌。这无疑可以给中国网红们一些启发。 为了有持续的掘金力，国内网红也在努力延伸产业链条，其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。如网红“呛口小辣椒”，这对双胞胎姐妹通过发布时装搭配吸粉，随后创建了自有品牌。 还需要指出的是，网红是内容制造者，利用内容获取关注，因此，是否能够持续提供优质内容是其生命长短的关键。有分析指出，如果网红内容脱离主流价值观，以“低节操”的特点吸引粉丝，便难以形成长久影响力。 资料来源： 《第一财经周刊》2016.12 胡晨希 张菁 《财经天下周刊》2016.7 冯超 《新领军者》2016.4 曹晓龙 《二十一世纪商业评论》2016.6 阑夕 《经营管理者》2016.5中 高艳 吴清羽 刘东明 《销售与市场》2016.9 刘侠威