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中图分类号：F720 文献标识码：A
文章编号：1007－7685（2001）10－0005－05
近一段时期，一批跨国零售企业加快了对华投资步伐。世界最大的零售企业沃尔玛亚洲区副总裁李成杰先生透露：在公司未来的拓展计划中，沃尔玛将继续从中国采购商品，并将以每年超过25％的速度递增。马来西亚最大的百货公司及超市集团百盛集团中国区总裁周福盛透露：5年内使在华百盛达到100家，销售网点遍布所有的省会城市。除沃尔玛、百盛外，荷兰的万客隆、法国家乐福、德国麦德龙等其他跨国公司也都有拓展在华业务的计划。
中国商品流通业的对外开放是从1992年开始，至今不到10年，对我国商业的发展已起了明显的促进作用。不过，由于进入我国市场的外商，在资金实力、营销方式、流通技术、经营管理等各个方面普遍存在较大优势，因此，采取有力措施迎接挑战是当前面临的一个重要问题。
一、外资企业的优势及对我国零售业的挑战
外资企业的优势主要体现在以下几个方面：
1、经营管理水平高。外资企业一般都有先进的管理经验、 现代商战的营销手段、先进的营销指导思想、完整的公司文化、长远的营销目标、完善的营销组织、高效的营销运作体系以及现代营销战略与策略。一般而言，这些外资企业都着眼于长远发展和市场竞争，在市场占有率高于利润率、销售增长率的营销法则指导下，采取先予后取、先亏后盈的市场渗透战略，与我国零售企业打实力战、消耗战。先以低价格、低盈利，甚至亏损的策略，扩大销售额，挤压我国零售企业，提高其市场占有率，获得高额垄断利润。
2、业态先进。当社会的绝大部分消费需求以较少的层次展开时， 由于其心理需求取向单一，传统商业的一种业态就可满足人们的需求；而当社会的绝大部分消费需求以较充分的层次展开时，由于其心理需求呈现多元化特征，单一的传统商业业态就不能满足人们的需求。对于同一消费内容，可能以不同形式展开，这时，就必须要有不同的业态来满足消费者不同的心理需求，商业也就从传统业态向现代业态过渡。
目前，国外零售业已演化成大型综合超市、食品超级市场、便利店、百货店、折扣商店、家居用品中心、专业商店、会员俱乐部、名牌货廉价店、超级市场等多种业态并存的格局。沃尔玛、家乐福在中国的高速发展都是得益于这些新的业态迎合了不同的消费心理。这些外资商业的进入，改变了传统商业模式一统天下的格局。
3、规模巨大。外资企业一般都是跨国公司，与我国零售商业相比，这些企业不仅自有资金雄厚，而且他们可以通过外国银行低息贷款的渠道，获得充裕的外来资金，这使得它们一般规模大、集中度高。这些企业以连锁业态为主，不仅单个商店营业面积大、经营品种全、营销方式灵活，而且由于店铺数量较多，能发挥规模优势，真正做到统一进货、统一定价、统一核算、降低成本，派生出营销价格优势进而扩大市场份额，提高营销效益。比如1998年排在世界零售100强第一名的沃尔玛公司，已有店铺590家，实现销售额1392.08亿美元，利润额44.3亿美元。即使是排在百强第100位的芬兰凯思柯公司，也有店铺184家，实现销售额43.86亿美元。
4、跨行业经营。现代商品流通企业发展的趋势是批零一体化， 如一些国际著名零售企业开办的仓储式百货业，都具有批发功能，其经营品种多达3万多种，价格比一般超市零售价低20％，部分商品低30 ％以上。外资零售企业为更大地拓展业务，更有效地占领零售市场，往往采取代理、批发、零售和特许经营全面出击的手法，控制制造商、批发商和区域市场。自80年代以来我国国有商业批发企业一直全行业亏损，至今尚未找到一条全行业走出困境的道路，外商很易进入。外商只要涉足批发市场，就可利用规模效益取得竞争优势，在中国市场占有一定份额，从而控制某些商品的整个流通环节，形成有利于外商、不利于我国企业的零售营销环境。
为加快商业领域对外开放步伐，去年下半年国家经贸委和外经贸部颁布了《外商投资商业企业试点办法》，将零售试点地区从原来的六个城市、五个经济特区扩展到省会城市、自治区首府、直辖市和计划单列市。与此同时，中国加入世贸组织的日期日渐临近，中美协议中规定：不迟于2002年1月1日，中外合资零售企业中允许外资控股，并开放所有省会城市；2003年1月1日，取消地域限制、数量限制、股权或企业设立形式限制；不迟于2005年1月1日，除面积超过2 万平方米的百货商店和超过30家的连锁店不允许外资控股外，没有限制。这无疑意味着中国的零售业将在未来一段时间内承受更大压力。
当然，“入世”也不至于对中国零售业构成难以抵御的冲击。因为：首先，从目前外商进入中国国内市场现状看，外商投资企业在国内消费品零售总额中的比重很低。1999年全部外商及港澳台投资企业的零售额只占当年全国消费品市场份额的1.6％， 加上各地变通成立的外商投资零售企业，也只占全国消费品市场份额的2.6％左右， 这对整个中国消费品市场的影响是很小的；其次，从目前中国开放国内市场的政策看，总体上已接近对WTO所作的承诺， 我国在外商投资零售企业开放的地域和数量方面，现行政策已超过了中美协议中的内容。
尽管“入世”不至于对中国零售业构成灾难性冲击，但由于继续扩大开放已成定局，国内商品流通企业面临的压力必将越来越大，因此我们必须采取正确的应对措施。
二、政府的应对措施
一个产业要想发展，仅靠企业的力量往往是办不到的。国家首先应提供一个有利于产业发展的外部环境。下面几项措施会有利于民族零售业的成长：
1、改革行业管理体制。 我国现行的分销管理体制基本上是根据不同的产品分部门进行管理。这种管理体制存在明显缺陷：一是政府部门对分销流通企业管理得非常具体，基本上是一种“主体管理”模式，使市场机制发挥作用的程度有限；二是缺乏总体上的分销服务发展规划，难以形成统一的市场管理规则；三是政出多门，各部门之间容易出现扯皮现象，部门之间的管理协调成本较高。在零售业等服务业面临开放的形势下，改革分销管理体制应尽快提上议事日程。为与管理体制改革相适应，必须建立符合国际惯例的商品分销管理和协调机构。
2、加快建立全国统一市场。 无论是提高我国企业商品分销服务的竞争力以促进产业的快速发展，还是对外开放，在加入世贸组织后更好地开放我国商品分销领域，我国政府都需要制定出完善的规划和政策措施，通过制度创新和强化法制来拆除市场壁垒，促进统一市场的形成。具体说，主要有以下内容：第一，打破特许连锁企业在规模扩张中遇到的跨体制、跨地区、跨部门、跨行业的制约因素，扶持、促进国内特许连锁经营企业扩大规模，促使大型特许连锁经营集团的形成，增强对抗外资的竞争能力；第二，采取各种经济、行政、技术和法律手段，促进商品在全国范围内的自由流动；第三，加强市场流通管理，保护消费者利益。
3、加大国有流通企业改革力度。 为培育能在国内市场上同外商进行竞争的企业，要抓紧对国有内贸重点企业实行规范的公司改革，加快建立现代企业制度步伐。除极少数承担国家调控任务的企业外，其它企业应积极发展多元投资主体，吸引和组织更多的社会资本，放大国有资本的功能，提高国有经济的控制力、影响力和带动力，形成有市场竞争力的大型内贸企业和企业集团。对其它国有内贸企业，要坚定不移地进一步放开搞活，实行股份合作制、承包、租赁、出售等多种方式的改革，大部分退出国有序列。有条件的中小企业，可以成为大型连销企业或代理制试点单位的网点，向集约化方向发展。
4、健全和完善与分销服务发展相关的法律法规体系。 我国分销服务业管理现状是以行政性文件和部门政策代替法律法规，缺乏从整体出发的完整的市场准入、经营行为管理的法律法规。管理制度的透明度低、可操作性差，规范化水平不高。因此，健全和完善分销服务业管理的法律法规，实现规范化管理是亟须解决的问题。应尽快将以往的文件、法规进行分类和清理，在此基础上抓紧制定既符合国情又不违背WTO 原则的法律法规。特别是在企业资质审查、市场准入条件、程度以及违规处罚等方面作出有利于我国分销领域发展的规定。在这些法律法规制定以后，还应注意它们的执行情况。法律制定得再好，执行得不好也起不到应有的作用。从目前已制定法律法规执行情况看，尚需加大执法力度。
5、利用世贸组织的规则和机制保护国内零售企业。 要深入研究世贸组织的各项规则。在统一市场的过程中，利用世贸组织的有关规则和世贸组织的各种机制，为我国的市场发育和我国企业的商品分销服务提供更好、更积极的保护措施。比如根据世贸组织《服务总协定》“即使在开放服务市场后，如果外国服务业大量进入造成国内服务业严重损害，也可以采取保护措施”这一条款，我国可通过行业协会随时跟踪、调查了解各国分销业的经营动态，发现有造成国内零售业严重损害情况发生，立即报告有关部门，对其进行处罚和采取相应的保护措施；再如要认真研究世贸组织对发展中国家、最不发达国家的优惠安排，熟悉《保障措施协议》、《反倾销协议》、《补贴与反补贴协议》、《技术性贸易壁垒协议》和《动植物卫生检疫协议》的条款，有效利用这些优惠政策，特别是反倾销、反补贴已成为当今贸易保护的流行措施，我国也应充分利用这一条款，对我国零售业进行合法保护。
6、灵活运用政府采购政策。按世界常规采购额推算（约占国内生产总值10％），我国政府采购额约为7000亿元， 规模十分可观。虽然1996年1月1日WTO的“政府采购协议”正式生效，要求超过15 万特别提款权的政府采购合同要对外招标，但签字国只有15个，许多国家仍不同程度地采取政府优先国内采购政策以扶持国内产业。因此，我国作为发展中国家，有理由采取政府优先委托国内分销业的采购政策，来支持国内零售业的发展。
7、充分发挥行业协会的作用。随着我国市场的逐步开放， 政府的管理职能也必须进行相应转变，由直接管理市场主体向社会职能型转变，对行业的管理逐步让位于各种行业管理组织。要培养和发展行业协会，充分发挥行业协会、商会的指导、服务、沟通、自律和监督作用，以保护零售行业的利益，形成行业的自律规则和行业准入规则。比如充分发挥行业协会在对进口产品反倾销、反补贴起诉及调查中的作用，限制外资的不正当经营。
8、控制零售商场数量。 我国零售业面临困境的主要原因之一就是宏观调控失度，零售商业超量发展。80年代至90年代初，我国许多地方不顾这一客观规律，盲目发展大型零售商业，造成我国零售商业超量发展、“粥多僧少”的局面。随着“入世”日期的临近，这种超量发展的状况将呈恶化趋势。因为世贸组织的《服务贸易总协定》中明确规定要向其它成员国提供市场准入和国民待遇。从我国目前情况看，无论什么业态的大商场都基本上处于随意开放的状态。“入世”的直接结果是，外国零售集团可同中国零售企业一样，想开多大的商场，想开什么商场，想到哪儿开商场都异常容易。这不仅会立即使更多的国内零售业陷入困难，而且会过分地、过早地激化中国零售业市场竞争，导致国内经济资源的浪费。因此，我国急需出台对商场建设的审议制度，这既可限制国内零售业的盲目发展，又可控制外国零售集团进入的速度与规模。此外，还应全面清理给予外资的优惠待遇；实施相应的技术性保护措施，设立相应的商品服务和技术门槛；加强市场准入后的后续管理等。
三、企业的应对策略
在国家为企业发展提供良好的宏观环境的同时，企业也应采取相应措施增强自己的竞争实力。具体来，主要应注意以下几个方面：
1、转变经营观念。零售企业的经营观念左右着企业经营行为， 因此，零售业发展的关键是经营观念的改变。大中型零售商业企业特别是一些“老字号”企业是在长期的计划经济体制下，靠行政、计划发展起来的。即便是小零售商，也基本上是从计划经济条件下成长起来的，这些零售业主们有天生的不足，他们习惯于商品短缺、卖方市场条件下的商业经营状态，他们用传统的观念看待市场变化，凭传统经营方式参与激烈的市场竞争，在买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念。在这种经营观念指导下的企业无法适应改变了的环境，也无法面对外企的竞争。因此，要想在与外企的竞争中保住自己的市场，从根本上说，必须树立新的经营观念如顾客观念、创新观念等等。
2、重视信息调查。企业在竞争中是否能取得有利地位， 经营战略的正确与否起到至关重要作用。要制定切实可行的竞争战略，必须完整准确、及时地收集到关于宏观环境、竞争对手、顾客需求、自身资源等一系列信息，并在此基础上全面分析市场，掌握消费者需求，选准目标市场，明确市场定位，体现企业的个性和特征。我们的大部分零售企业不重视对各方面信息的调查，市场分析不够，目标市场不准。一些大中型零售商业往往以高档精、中档全、低档保的“大而全”或“小而全”的做法，企图占领整体市场，满足所有层面顾客需要，结果哪层顾客也没留住。
3、扩大企业规模。同国外零售商相比，我国企业普遍规模较小， 比如中国最大的零售集团上海市第一百货股份有限公司，1998年实现销售额63.64亿元人民币， 大约相当于沃尔玛销售额的一百八十五分之一。规模小就不会产生集约效益，就不容易同竞争对手展开全方位的竞争，在市场上显得处处被动。为能与国际零售集团抗争，需要尽快构筑超百亿元经营额的大型零售企业。要达到这个水平，必须拥有成百上千甚至过万的零售店铺，也就是要搞连锁经营，这在某一城市、某一省份发展都是难以达到的。目前，我国有些著名连锁企业仍没有走出区、跨出市，因此必须尽快打破行政区划限制，鼓励零售企业跨地区扩张。值得注意的是，在企业扩张的过程中，仅靠市场手段让现有国有企业自我发展扩张，可能未达到理想规模就被吞并了。因此，要运用行政和市场双重手段，通过资本运作实现强强联合。
4、发展多种业态。目前，我国市场发生了根本性变化， 传统营销业态和营销方式正受到越来越大的冲击。国内零售企业应适应现代商业发展的新趋势，顺应经济全球化、国际国内市场一体化的潮流，改变我国零售业发展滞后的状况，抗衡我国加入WTO后国外商业大规模、 强实力、新业态、低价格的挑战，进行零售业的革命，发展多种形式的零售业态如仓储平价营销、折扣营销等，在各种业态定位经营的基础上，形成不同的风格和“分界线”，加速零售业的规范化，激活零售市场。
5、培育管理人才。我国从事商业的人员素质较差， 目前国内很多零售业主是从传统的百货业中分离出来的，他们缺乏连锁经营的经验和管理知识，或者只熟悉自己所从事的某个部门，对整个零售业缺乏全面认识。经营者不了解自己的业态，不像国外零售业已进入一个较高的层次，有博士学历、读过MBA的人很多，其人员结构也比较合理。因此， 我们应尽快强化激励机制，培养人才、吸纳人才、留住人才，形成较高水平、稳定进取的商业人员队伍。
6、提高服务水平。服务是零售业竞争永恒的主题， 对客户的服务是对销售的最高提升。企业的效益和发展靠顾客，而要取得一个顾客的信赖，要花很多的时间，要失去一个顾客却只要几分钟甚至一句话，所以几乎所有的零售业老板都注意对顾客的服务。比如沃尔玛两个成功经验之一就是为顾客提供了恰当的服务，他们随时会听取顾客对他们提出的意见和建议，从而使他们的服务超过顾客的预期值。在中国，他们也一直在做对顾客意见的调查和建议的征集工作。相对来说，国内的零售企业在传统营销思想的影响下不大注意为顾客提供良好的服务。
7、降低企业成本。外商零售企业有相当数量的商品价格很低， 有的商品销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，使国内零售企业无力与之竞争。沃尔玛两个成功经验的第二点就是他们在物流管理方面比竞争对手更注意节约成本。在美国，沃尔玛拥有100 ％完整的物流配送系统，在物流配送系统中，沃尔玛始终采用世界上最先进最尖端的技术来保证成本的降低。比如，其电脑自动补货系统，通过条形码的运用降低产供销各个环节的成本，加快商品的流转。在人均收入还较低的中国，消费者对价格更敏感，因此，国内的零售企业要想取得竞争优势，必须尽可能降低价格，而要想在定价上有较大的空间，就必须降低成本。
8、创新经营方式。外部环境是不断变化的， 为适应变化了的环境，创新就成了企业营销生命之源。零售企业必须加大营销创新，以创新求生存、求振兴、求发展。国内大多数零售企业创新意识不强，如零售业主要集中在城市繁华地带，并以百货业态为主。然而，我国城市正在向四周扩张，再加上人们在生活水平提高后的消费惰性，消费者就近购买、及时购买，形成了现代城市“金角银边草肚皮”现象，繁华地带惨淡经营也就见怪不怪了。此外，知识经济、买方市场条件下的消费者渴望有创新、有特色、有差异的营销服务，单一业态的零售服务难以满足差异性的顾客需求，必然导致企业购买力分流，零售商业尤其是大型零售商业营销市场被挤占。加入WTO后， 民族零售业将面对更加严峻的困难和挑战，因此，零售商业开展营销创新如营销观念创新、经营方式创新、顾客服务创新、商场布点创新等已成为当务之急。
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