西方旅游业中的去中介化和重中介化的问题讨论，本文主要内容关键词为：中介论文,旅游业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，旅游业一直被看作是一个信息密集的行业[1、2]。无论从旅游业市场中的供给者的角度，还是从旅游业市场中消费者的角度，旅游服务是一种高度涵盖了信息流和信息处理的产品。在旅游者支付并且亲自尝试旅游服务之前，旅游服务这个产品根本无从测试。换句话说，旅游服务产品是一个“信心商品”(Confidence Products)[3]，在顾客购买旅游产品之前，顾客需要对该产品具有足够的信心才有可能做出购买该旅游产品的决定。从这个意义上来讲，顾客提前所能获得的该旅游服务产品信息的多少和可信度决定了顾客在旅游市场的消费行为。在欧美这些旅游市场相对比较成熟完善的西方国家，旅游市场的各类供应商都在努力为顾客提供大量的旅游信息以赢得更多的顾客。信息的流动和信息的传播成为旅游市场买方和卖方之间交易中非常重要的一环。但是，随着IT业和电子商务的发展，传统旅游市场信息流动传播的模式开始被逐渐打破，新的模式也伴随着产生。
一、信息技术革命怎样在影响着旅游市场
在信息技术出现以前，传统的旅游市场的信息流动过程是通过供应者—中转机构—顾客(Suppliers Intermediaries-Customers)来完成的。换句话说，旅游市场中旅游服务产品的供应者需要通过中转机构来完成对与游客完成交易过程中的信息流动。旅游服务产品的直接供应者很难自己有能力独立直接接触游客。
随着信息技术的发展，旅游业分配其产品和服务的方式已经被大大的改变了[4～6]。旅游业的价值链也在不断的发生着变化[7,8]。在欧美发达国家，在信息技术的帮助下，部分旅游产品的供应商开始有能力跨过中转机构而直接接触消费者群体并为其提供服务。这个跳过中转机构的过程本文把它叫做“去中介化”(Disintermediation)。在西方，这个现象早已有人预测。早期的研究曾经预测中转机构可能会从旅游业的价值链上消失[9]，因为中转机构对价值链附加了很大的成本[10]。然而，现在的事实并非和一些专家学者所预测的完全一样。中转机构在欧美旅游市场仍然没有消失。与此相反，旅游业的价值链上的所有玩家都在不断的调整自己的角色。与此同时，旅游业价值链中也产生了新形式的中转机构。而所有的这些都是传统的中转机构通过调整自己的战略和服务来从新定位自己，重新在旅游服务供应商和顾客之间架起新的桥梁。本文把这个过程叫做“重中介化”(Reinterme diation)去中介化和重中介化是信息时代下西方旅游市场发展过程中的一个正在发生的显著现象。表面看起来，这两个过程互为相反甚至矛盾的过程，但事实上他们的确在同时发生着。
二、西方旅游业中去中介化和重中介化如何同时发生？
（一）旅游业的传统结构和中转机构在这个结构中的角色
像Werthner and Klein所提到的一样，旅游业的传统结构如下图所示：
图1 供应者和消费者之间的交流[3]
在这个结构中，供应者和消费者在相对的独立的两个层面。尽管旅游供应者知道谁是他们的顾客，顾客也知道谁最终是旅游服务的直接提供者，但是双方不能够凭自己的力量直接接触到对方，因为这意味着搜寻成本对于个体来说会非常的高昂。这个道理非常简单，在没有IT技术以前，如果一个顾客想通过自己的努力到一个陌生的地方旅游，那他将会花大量的时间和精力去了解目的地的接待情况，景点情况以及交通情况。即使是这样，这个旅游者也很难得到专业准确的信息。对于旅游服务的供应者，即使非常确切的知道自己的顾客客源，在没有信息技术的帮助下，推销自己的成本会是非常的高昂，况且现实是旅游服务的供应者并不能确切地确定哪些是自己潜在的顾客。在这种情况下，单靠自己的实力会大大提高搜寻的成本。而中转机构提供了一个大大降低这个搜寻成本的途径。需要旅游的顾客需要中转机构提供的低成本的、专业的、全面的旅游信息，而旅游的供应商需要中转机构来推销自己最终从而能最终接触到顾客。旅游者和旅游服务直接供应商之间的交流是通过中转机构这个‘媒介’来完成的。
根据以前对旅游业的相关研究，在旅游业的传统市场中，市场的功能包括了匹配供应者和消费者，帮助交易的完成和简化制度上的基础[11]。而这个功能是主要由中转机构来完成的[12]。因此，在传统旅游业市场上，中转机构所扮演的角色就是通过在旅游者和供应商之间架构桥梁并降低搜寻成本来完成市场的功能。
（二）去中介化和重中介化：中转机构的新的角色
随着信息技术和互联网的不断发展，供应者逐渐发现了直接和客户建立联系的可能性。供应商不再完全依赖于象旅行社这样的中转机构来销售自己的旅游服务产品。在信息技术的帮助下，供应商和消费者之间的交流和协作的成本大大的降低了。当一个消费者想到某个地方旅游时，完全可以毫不费力的在网上和供应商取得联系，并得到大量由供应商提供的准确详细的信息。这样，供应商绕过中转机构直接向旅游市场销售旅游产品的现象就意味着去中介化发生了。去中介化的现象在西方的旅游业的航空业中最为明显。比如英国的第一大航空公司BA(British Airline)就成为了这场去中介化进程中的重要参与者。在20世纪90年代初之前，英国航空公司对中介机构的依赖性非常地强。中介结构在英国航空公司和消费者之间的关系起了举足轻重的桥梁假设作用。因为英航和专业的中介机构比较起来，缺乏广泛的销售渠道。而且，英航如果和消费者直接进行交易的费用将会非常高，这样也会增加运营成本，从而提高了机票的价格。从消费者的角度来说，直接和当时的英航进行交易的成本也非常高和繁琐，因为英航的售票点和咨询电话的数量是非常有限的。而且，直接和英航交易局限了消费者的选择性从而使消费者处于被动局面。与之相比，消费者直接和中介交易的过程所需成本相对较低，而且中介也能够快捷的提供任何航空公司的航班信息和机票信息。在上世纪90年代初，这种情况开始逐渐发生了变化。英国航空公司开始通过互联网来对乘客提供部分的服务，但这些服务仅仅限于象提供航班即时信息和票务预订等简单的服务。随着互联网的进一步发展和信用卡在互联网的应用，英航于1999年开始提供直接的网上订票服务。这对于英航来说是一个大的转变，因为这意味着英航的销售渠道不再完全依赖于以前的中介公司，而且通过直接和乘客交易，英航也掌握了更多的顾客信息从而提供长期的更人性化的服务。现在旅游者并不是只能在中介机构买到英航的打折机票，而在英航的网站能够直接进行打折机票和全价机票的查询和购买。对消费者来说，直接和英航进行交易也意味着能够进入英航的顾客会员系统，从而能够接受以后更加人性化的服务。统计数据表明（表一），在英航开通网上直接订票的服务以后，在短短几年内直接从英航购票的顾客的比例大幅上升，而且以2000年到2002年上升幅度最大。
表1 英航售票渠道份额表[21]
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
所售机票
90% 88% 83% 75% 64% 47% 43%
直接销售
10% 12% 17% 25% 36% 53% 57%
但事实证明，中转机构并没有因此而消失。与此相反，重中介化也正在发生着，因为一些传统的中转机构和新兴的中转机构也正在调整它们的角色以适应新的趋势和需求[3]。一方面，一些传统的中转机构也注意到了去中介化及其带来的挑战，因此这些中转机构也积极地建立了自己的信息系统和网站以维持自己的竞争力。他们正在把自己的在旅游业的传统角色调整成为新型的电子媒介模式(Electronic Intermediaries)[13]。另一方面，互联网也创造了电子市场，在这个电子市场中，通常被称作网络媒介(Cyber-Mediaries)的新型中转机构也找到了自己的位置”[14]。甚至一些象expedia.com这样的纯网上中转机构也出现了。expedia.com是IAC集团下的一个下属公司，在1999年开始运营。在短短的几年中，迅速成长为美国第四大旅游中介。作为一个纯网上中介，这个新的中介模式的进步是有目共睹的。与此同时，一些纯网上的旅游供应商也开始扮演了一些中转机构的角色。象英国第二大航空公司Easyjet就是一个很好的例子。Easyjet.com作为航空服务产品的供应商，它还为顾客牵线搭桥，提供汽车租赁，酒店预订和人身保险的服务，从这个角度看来，easyjet.com一半的角色似乎变成了中转机构。
去中介化和重中介化的同时发生听起来似乎非常的矛盾。事实上，它反映了中转机构在旅游业价值链上的角色仍然举足轻重的事实。而中转机构开始调整自己在价值链上的角色开创了去中介化和重中介化的同时发生的可能性。表面上看来顾客可以在网络上轻松的找到任何想要的信息，但实际上，在信息超载的今天，并不是每一个顾客都有足够的时间和精力在互联网上搜寻到准确的信息[15]。因此，作为有能力提供便捷和低成本信息的中转机构在旅游业中依然作用很大。信息技术的发展只是提供了新的销售产品的渠道，而非取代了旧的销售渠道[16、17]。因此去中介化不能使中转机构消失，而重中介化帮助中转机构在新的价值链上调整它们的角色。
目前我国的旅游业在信息技术方面的应用还十分落后。去中介化的影响在我国还不明显。比如说中国的航空业目前还不能全方位的提供网上售票功能。这是由于我国目前网上支付问题的限制和旅游者观念所致。在重中介化方面，我国也已经出现了一些新形式的中介。比如elong.com这个网络中介。但和expedia.com相比，elong.com在人性化服务上和市场推广上仍不尽如人意。但是，有理由相信，随着我国网上支付手段的进步和旅游者随着社会发展观念的改变，去中介化和重中介化也将在不久的将来在我国出现。
通过观察Werthner and Klein如下图所示的现在和未来网上服务的地位图表，我们可以看到中转机构的角色的特性变得更加合作性和竞争性。图中右列均为我们所说的中转机构，我们可以看到，他们不再充当统领的角色。相反的，旅游者、供应商和中转机构更加相互平等依赖，它们环绕于中间的信息技术，并被其紧密地联系在了一起。
图2 现在和未来网上服务的地位[3]
三、面对去中介化和重中介化，旅游业中的各类公司怎样调整它们的商业战略
面对旅游业市场的变化与挑战，旅游业中的各类公司应该积极应对，调整自己的商业战略以维持和创造竞争优势。从去中介化和重中介化的角度来看，中转机构应该在新的旅游业模式下重新定位自己，准确找到自己新的角色，并制定相应的商业战略。
各类公司应该根据Porter的五种力量模型的框架来制定调整战略。在Porter[7]提供的模型下，每个公司都主要面对来自以下力量的挑战：
1.行业内的竞争
2.新的入行者
3.顾客
4.供给者
5.替代品
（一）中转机构
理所当然，包括传统旅行社在内的各种中转机构应该根据市场的情形设定不同的商业战略。然而，由于篇幅所限，本论文目前只把各类中转机构看成是一个整体来进行讨论。从去中介化和重中介化的角度来看，中转机构应该更加注意面对五种力量中来自替代品、顾客和供给者的力量。因为在去中介化和重中介化的背景下，替代品、顾客和供应者的力量都明显增强了。在现在的旅游业中，中转机构的供应商部分的演变成了中转机构的替代品，就象前面所提到的，easyjet.com也同时直接为顾各促供除航空服务以外的中介服务。供应者也比以前更掌握主动权，因为供应商在为中转机构提供服务产品的同时，也在直接为部分顾客提供服务[18]。因此，和过去比较起来，中转机构所能拿到的佣金大大的降低了。与此同时，顾客也具有了更多讨价还价的力量，因为顾客目前有了更多的选择，顾客可以选择中转机构，也可以直接选择供应商。
中转机构从此不应该再把旅游消费者看作是对旅游市场一无所知或者知之甚少的群体，因为去中介化和重中介化的过程意味着旅游市场比以往变得更加透明，中转机构和消费者的信息不对称将极大地缩小[14]。中转机构应该在所提供的旅游产品的附加值上多下功夫，这样才能使其产品有别于也有能力直接提供同类旅游服务产品的供应商[19]。比如，旅行社可以尝试为不同层次的顾客提供更多的、灵活的、有趣的和经济的旅游套餐。与此同时，为了巩固目前对于和供应商的讨价还价的力量，中转机构更加应该努力和客户维持长期的客户关系。为了和客户保持一个长期的满意的关系，中转机构应该更加把客户的需求放在第一位，并且严格监督控制服务的质量[20]。在信息化的今年，中转机构也应不断的加强自身的网络建设，以满足顾客E化需求的不断提高。
（二）供应商
通过与过去的旅游业中的供应商比较发现，在去中介化和重中介化过程中，现在的供应商具有了更多的优势。去中介化注定了象航空业和酒店业这样的供应商可以部分或完全的跳过中转机构来直接为自己的顾客提供服务。因此这样的供应商应该迅速抓住这个机会，来分享曾经是中转机构垄断的市场份额。然而，供应商在疏远旧的分配渠道的时候应该非常地小心[3]，因为这可能使得供应商在建立起新的成熟的分配渠道之前面临得到已经相对稳定的旧的分配渠道中参与者的挑战和惩罚。比如有的酒店在建立了自己的网站作为新的分配渠道以后，马上摆脱了过去的中转机构，这样导致的结果是新的渠道并非想象中的那么奏效而旧的中转机构也失去了对其的信任。此外，供应商在直接为消费者提供服务的同时，应该帮助消费者建立对这种新模式的信任感[12]。通过始终如一的服务和安全的交易，顾客才能更加对直接和供应商打交道充满信心。Easyjet就是非常成功的一个例子，Easyjet通过优质的服务，建立了顾客对它的充分信任，因此现在的Easyjet成了目前在欧洲所有的供应商中不需要任何的中转机构，但发展最为成功和迅速的企业。
四、结束语
如果说全球化打破了旅游业的地域上的界限，那么我们也可以说信息技术的发展打破了旅游业中各个参与者之间的界限。现在的供应商，中转机构和消费者有了更加相互依赖的关系。去中介化和重申介化给旅游业中的各个参与者带了更多的挑战，也带来了更多的机遇。希望通过本文对目前西方旅游市场次方面现象的分析，能够为国内的相关研究起到抛砖引玉的作用。相信中国的旅游市场在不久的将来也会面对同样的情况，希望此文能给旅游业从业者一个良好的警示。