超市运作“三大硬伤”，本文主要内容关键词为：三大论文,硬伤论文,超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“不进超市等死，进超市找死”。这句流行业界口头禅，反映了超市站在现代大卖场的尖端，其地位之重，意义之大，对如今厂商可谓重如泰山而又难于伺候的情形。
超市是最直接触动顾客的终端，也是商家短兵相接、火力爆拼的战场第一线，也就有“决战终端，决胜终端”之说。因此企业在超市的投入、打造，往往是不惜兵力，不惜物力，不遗余力的。人家该做的他也做，人家该打的策略他也打了，然而成效一般、事倍功半的居多，甚至竹篮打水、血本无归也不在少数。问题何在？症结何在？笔者结合自己在与商超几年“摸爬滚打”的经验和对商超运作的研究心得，提出厂商运作超市不应忽略、必须解决的“三大硬伤”。
冒进主义
既然超市如此重要，不少厂商对超市情有独钟，爱慕有加，为了早日进入超市往往就冒冒失失、饥不择渴，不管好坏大小，只管拿来，出现“明珠投暗、病急乱投医”的现象。而对整个超市行业前景、现状、问题和当地商超财务、信用、管理、文化、人员等要素缺少科学理性分析、调研、评估、预警，以及对入市风险规避机制建设的滞后，使厂商进入超市似乎陷入一个十分尴尬而风险的境地：成本高昂、风险骤增、信任危机乃至血本无归。
据不完全统计，自2000年至今，全国有上百家中大型超市倒闭，而且几乎都具有相同的特征：大量结构性的痼疾，制度构建盲区，超市黑洞愈扩愈大，老板卷款潜逃，供货商将超市哄抢一空，留下一大笔无法支付的欠款和十分混乱的现场。这种非正常的行为可以归结为残酷竞争的代价，也印证了麦肯锡的一个预言：3到5年后，中国零售业60％的市场将由3到5家世界级的零售巨头控制，而30％的市场由国家级零售企业控制，剩下不到10％的市场零头则掌握在区域性零售企业的手中。这种行业前景，预示未来超市之路将有相当不确定性和风险性。前车之覆，殷鉴不远。
因此厂商进入超市尤其是中小超市必须坚持以下原则：
1.进店前一定要考察超市的背景，最主要的是实力和信誉；2.对新开的店一定要观察一段时间后，确信其进入良性的运行后再考虑进店，即使此时进店费远远高出开业之初的费用，也比承担血本无归的风险好得多；3.不进小店进大店，不进新店进老店；多进几家店，不要把“宝”押到一家上，分散风险，也许是最好的方法；4.及早对县乡一级的超市经营风险进行预警规避。连锁超市是零售业发展的方向，在今后城乡也将蓬勃发展，超市风波迟早有一天也会波及县乡一级，也会有类似的问题摆在厂商面前，在县乡大力搞终端建设的厂商一定不能麻痹；5.建立供货商联盟。终端的强势，必然会导致供货商的弱势，这不但导致供货商的被动和无奈，而且一旦有风险发生，就会导致急功近利的供货商孤立无援。目前除了提高警惕，还要迅速壮大自己，建立供货商联盟，在进店之前争取有利的条件。
无为主义
市场经济，一方面商家纷踊而入商超，竞品珠琅满目，繁多拥聚，超市空间越来越有限；另一方面，商超对自身现代化管理要求日益严格，规范化、有序化、简洁化成了现代商超加强竞争力、塑造自身形象的必然举措。商超对厂商进入超市的产品品种、促销人员、广告等的数量、质地以及摆放、堆放、管理设置越来越高的壁垒，对厂商促销越来越说“不”。从不允许在超市设置促销员到不允许在超市内发放赠品和做广告宣传再到不允许在超市内做任何形式的促销活动。因此每到这个时候，厂商就愁眉苦脸，苦无对策，只好“和稀泥”，“随风倒”，听之任之，结果丧失了宝贵商机。因此与其无为而治，坐而待天，不如坐而思谋，积极寻找应对困境的良方。应对方法如下：
1.捆绑式销售法。主产品与赠品组合装，巧妙搭配促销，扩大陈列面；2.堆头特价法。争取在一定时期做大型堆头、端头，分品种、规格轮流做特价销售；3.活动借势法。积极主动参加、配合超市的店庆、节日庆、主题庆等各种活动，趋势趋时穿插进行促销，藉此些时段超市管理较为放松，借势进入，同时藉此赢得超市好感回应；4.迂回包抄法。在想进又难进的大超市附近的主要路段、居民区、批发点和其他商场展开有效促销，全面开花，以面带点，迂回包抄，动之以利，晓之以情，从而吸引超市注意、兴趣，放松对厂商入市的管制。
平均主义
现在不少厂商为了追求单位时间铺货率、单位销售目标，开足马力，全线作战，八面开花，全市大小超市都要抢仓上柜，一年四季促销不断广告不断，导购员满天飞，西一个东一人，一幅誓死夺取全面丰收捞个盆满钵盈的样子。然而由于战线太长，兵力分散，使厂商无法集中优势兵力重点打击逐个击破，吃力不讨好，陷入进退两难的境地。另一方面，由于投入过重，资金补给无法跟上，使厂商常“一着不慎，全盘皆输。”
综上所述，厂商入市的平均主义表现为：一是时间的平均主义，一年四季小打小闹的促销不间断；二是空间的平均主义，厂商追求全店营销，大小超市一个不少。遗憾的是，部分厂商为此还沾沾自喜，自以为是，而不知自己病在何处，危险已来。因此打破平均主义，挽救入市的平均做法给厂商造成危害，必须做好以下几点：
1.破除平均主义思想。树立因时因地、量力而行、实事求是的思想，尤其是对中小厂商；2.力做精品店样板店。要髓是“重点轰炸，精确打击，斩首行动”，力求在本区的龙头店如沃尔玛、家乐福、好又多、华联等几个主要零售店进场促销，形成良好销售态势、模式，以样板效应、精品工程带动产品在其他超市良好的推进、销售；3.巧做黄金时段。一些厂商喜欢把一分钱掰成几个时段使用，看似面面俱到、时时俱备，实际上却浪费资源，也丧失促销、广告的新奇和吸引力。因此巧用节假日、纪念日、新品出炉等黄金时段作为上市、促销的良机是个较好办法，或把分散一年的广告促销费用集中于2～3月特定阶段，将能使产品成功快。
这方面舒蕾（丝宝集团）在全国几大城市主要大卖场、超市举行的店面特卖营销活动就是个非常成功的案例，值得我们厂商学习借鉴。
为抢占北京、南京、长春三大城市主要零售终端市场，在全国树立、打造样板工程，带动其他城市快速销售，针对竞争对手在超市、大卖场的品牌宣传平谈简单的弱点，舒蕾在特卖活动中展开了气势宏大的店面终端促销活动，时间集中为1～3个月不等。在三城市几个代表性的龙头店四周，都布置许多面舒蕾旗帜，在卖场上方统一悬挂4条舒蕾条幅，卖场外墙体挂有一条20m×12m的巨幅广告。消费者进入主卖场，第一视觉感受就是像进入了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色）。在各个大卖场主通道中间则一律立有一个14m×12m的大堆头，29寸电视摆放其上，滚动播放舒蕾广告片。50面舒蕾双面吊旗，从二楼主卖场一直延伸到一楼出口。整个卖场的布局，规模宏大，错落有致，感憾人心。舒蕾这个后起之秀，能在短短两年内在全国日化行业确立三强地位，直逼宝洁、联合利华行业寡头，强势集中化终端营销可谓立下汗马功劳。
抚平敷治进入超市的“三大硬伤”，厂商在超市运作大可游刃有余，踌躇满志，丰收在即了。