“老字号”品牌激活的策略研究，本文主要内容关键词为：老字号论文,策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认同，有着良好信誉的品牌。“老字号”是我国商业文明的辉煌成果，是中华民族传统文化的瑰宝。然而，随着时代的变迁和经营环境的变化，伴随着消费者个性化需求，企业间的竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段，进入了品牌竞争和文化竞争的时代。
一、“老字号”品牌的现状
据有关部门统计，我国约有“老字号”企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的“老字号”仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。[1]
另据资料显示，现代国际知名品牌的成长历程平均只有100年，有的甚至才几十年，而“老字号”的历史平均都在160年以上，有些甚至长达三四百年。但当有些人还在为“老字号”的历史沾沾自喜时，“老字号”与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明：在1999年中国最有价值品牌的评选前20名中，除“五粮液”位居第四外，几乎再也找不到“老字号”的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货真价实，这是“老字号”百年历史的积淀，但在现代商场竞争中，“老字号”经营理念的滞后、品质形象的陈旧、资源的匮乏，已使“老字号”光彩尽失，日显沉沦。而与“中华老字号”的消沉不同的却是国外“老字号”的盎然春意。可口可乐、麦当劳的广告随处可见，它们的形象崭新而富有青春，不但吸引了年轻人的目光，更成为跨国公司的典型。
2006年4月，商务部印发《关于实施“振兴老字号工程”的通知》，开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，旨在通过重新认定、政策引导、文化宣传等多种手段，指导“老字号”企业继承和发展传统技艺和文化，实施品牌战略，创新经营方式，促进民族企业的发展。
二、老字号品牌衰退的原因
1.产品地域局限性
“老字号”从它的开创之初就注定了它的地方色彩。这一方面有利于特色的树立，但却限制了企业向外扩延。我国地域辽阔，各地有不同的习惯和民俗风情，“老字号”的地方特色限制了企业在不同地域的发展，“老字号”企业不能盲目搞连锁经营，否则就会受到市场惩罚。狗不理包子在杭州开店的失败说明了这一点。[2]因为在以面食为主的北方，包子有一定的市场，而在南方则很难被消费者接受。异地嫁接，只能让消费者尝尝新鲜，不符合当地饮食口味的餐店最终会被遗弃。
2.品牌定位不明确
“老字号”没有明确的品牌定位，目标市场不清晰，更没有统一的宣传主题。麦当劳、肯德基都有明确的目标市场，品牌诉求和广告宣传的重点也针对目标市场消费者的特点，加上“美国化、英语热”的社会风气，使带有浓浓异国风味的产品得到了消费者的认可，造就了一批忠诚的消费者。
中国“老字号”定位不清，产品创新不够，造成消费者多为成年人；由于企业自身缺乏有效的营销传播手段和意识，人们并不知道“老字号”的真正内涵，顾客忠诚度较低；在品牌经营上，“老字号”常常在盲目仿效中迷失自我。比如，狗不理快餐店的外表与麦当劳相似，没有自己的特色，没有显示出百年老店的深厚底蕴。差异化不能体现，品牌价值不能提升。
3.品牌延伸不科学
企业的管理者缺乏现代营销的理论知识，对品牌管理没有清晰的认识，经常用“老字号”来命名和开发不相关的产品，并美其名曰“多元化”发展，没有考虑品牌延伸的基本原理和规则。殊不知这种不恰当的产品延伸不仅混淆了“老字号”品牌内涵，而且还严重稀释它的品牌资产。有时候这种延伸虽然能在短期内为企业来一定的收入，但从长远来看，则不利于品牌的资产的积累。“老字号”可以延伸，但要适度延伸，要在相关领域里延伸。世界第一品牌可口可乐公司除了可乐品牌之外，还有雪碧、醒目、芬达、酷儿等，但可口可乐公司对这些品牌的宣传决不把可口可乐公司放在醒目位置。
4.品牌价值提升不足
品牌担负着向消费者传递更多无形价值、满足心理需要的重任。“老字号”品牌价值提升不足，表现在以下几方面：
第一，表现在产品价值的提升不足。“老字号”的产品普遍缺少创新。国务院发展研究中心市场所的陆刃波在评价“王麻子”的破产时说：“我小的时候，‘王麻子’的刀剪就是那个样子，现在还是那个样子，没有什么大的变化。”形象老化导致消费者“审美疲劳”，失去对消费者的吸引力。[3]
第二，“老字号”的生产多采用手工操作为主，工艺落后；设施设备传统，给消费者带来不可靠不安全的印象。“老字号”的卖场也普遍装修陈旧过时，缺乏时代感，与其它时代气息浓厚的现代商家相比，场所价值打了折扣。
第三，落后的经营理念，严重制约品牌价值的提升。“老字号”普遍信奉产品观念，把发展寄希望于政府的行政保护，而不是通过自己努力去争取消费者。在新的经营环境下，没有认清顾客关系重要性，“老字号”没有教育员工树立“以顾客为导向”的经营思想，不能做到想顾客所想、急顾客所急，顾客满意度差，制约了品牌价值的提升。
第四，服务水平差，影响品牌形象。一方面“老字号”店大欺客、自恃百年而不注重服务；另一方面“老字号”服务的随意性大，在可靠性、可信性等方面表现差，服务质量没有标准化，严重影响顾客的心理感受。“老字号”与“肯德基”、“麦当劳”等的严格标准的服务规程和笑容可掬、时刻准备为顾客服务的态度相比，服务质量相差甚大。
第五，品牌核心理念不能引起消费者强烈共鸣。“老字号”多以“货真价实”、“诚信无欺”等为品牌核心理念，这些理念实际上是消费者对所有品牌的基本要求，不能引起消费者心理的共鸣，而且品牌个性也无法显现出来。
第六，品牌核心理念表现单调。不少“老字号”对品牌理念的表现缺少变化，缺少从不同角度的诠释。“恒源祥”的品牌核心理念是时尚，时尚必须紧跟潮流，表现时尚的形式应与时俱进，“恒源祥”尚需努力。“同仁堂”把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的训规，提炼为“诚信”这一品牌核心理念，这在性命攸关的医药业，特别能引起共鸣。[4]但如何更好地诠释“诚信”是“同仁堂”需要解决的重要课题。
5.缺乏有效的品牌传播
“老字号”品牌在VI（视觉识别）上显得不合时宜。长期以来，“老字号”一直借助口头传播建立声誉，这种传播方式在当今信息社会已成为制约“老字号”品牌传播速度和广度的桎梏。
品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节，一直是BI（行为识别）的重中之重，但许多“老字号”品牌在这方面几乎是一片空白，这使得一些“老字号”即使有新品种上市，要推广到让目标顾客所熟知，尚需度过一个漫长的品牌渗透期。
MI（理念识别）是品牌运作的核心，也是品牌延续和发展的原动力，但我国许多“老字号”品牌的理念识别却一直停留在一个较为初级的阶段，没有对品牌进行有效管理、提炼和强化，这使得“老字号”品牌形象过于模糊，对品牌的后续发展甚至扩张极为不利。
“零点调查”所选取的我国排名前16位的老字号品牌中，认知广度和深度俱佳的，只有北京的“全聚德”和“同仁堂”，而上海的“张小泉”与“上海城隍庙”以及天津的“狗不理包子”则仅限于具有认知广度的品牌，其余品牌则在这两方面都不够强。[1]这说明在浩瀚“中华老字号”中，真正具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的很少，我国“老字号”品牌在信息传播已多维化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想还依然严重，这些“老字号”品牌在国内尚且不能誉满全国更何谈响遍全球。
三、“老字号”品牌激活的对策
“老字号”品牌尽管历史悠久，随着市场环境的变化和消费者需求与行为的改变，继续采用传统的营销策略和手段，使得“老字号”品牌在发展过程中逐渐远离了顾客，未能在消费者的品牌知识中形成强烈的品牌认知和独特的品牌联想，亦即以顾客为基础的品牌资产受到了影响，致使“老字号”品牌的发展受挫。因此，重振“老字号”品牌的关键在于通过实施激活策略，在消费者心中建立“老字号”的品牌形象，强化“老字号”的品牌认知和品牌联想。[5]“老字号”品牌的激活可从以下几方面进行：
1.品牌重新定位
品牌定位是指在市场调研和市场细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异性，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特位置，然后借助整合营销传播手段在消费者心智中打下深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。[6]
凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。除两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈。由此看来，如果把王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。从调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”的定位。红色王老吉首先明确是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火。品牌的正确定位使王老吉“火红”一时。品牌定位要遵循一些基本的定位原则，即品牌定位应实现品牌核心价值的高度差异化；成功的定位策略应是市场导向型的，即针对目标消费者的需要为品牌定位；品牌定位要简明，要抓住关键点；品牌定位要一贯性，并不断强化。
品牌定位是品牌营销的前提，对企业开发、拓展市场起着导航的作用。“老字号”品牌因有着历史的沉淀，更应挖掘品牌的潜力，将品牌内质与现代消费需求相结合，实施品牌重新定位，树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为获得品牌竞争优势打下坚实的基础。
2.进行品牌延伸，增强“老字号”品牌的生命力
品牌延伸是指将现有的品牌用于新产品的开发上。“老字号”品牌本身具有较好的市场价值，消费者对它有一定的认知，进行品牌延伸，可以快速将新产品推向市场。有效实施品牌延伸，可以增加利润增长点，做大市场蛋糕。在人们习惯并喜欢上某品牌之后，品牌有一定的弹性，通过有规律的、成功的品牌管理，品牌能够在产品系列或品牌扩展上进行延伸，能取得较好的市场回报。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力与品牌推广能力、产品的市场容量、企业所处的市场环境、市场竞争格局和竞争者的品牌策略、企业发展新产品的目的等，而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的，其它都是第二位的。
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来说，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。是否遵循这一规律是品牌延伸成败的根本原因。[7]
派克曾因生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败，这是因为派克的品牌核心价值是“高贵、品质、身份”，派克的品牌延伸破坏了品牌的核心价值。
品牌延伸有两种基本的做法：纵深延伸和横向延伸。前者是指企业先推出某个品牌，成功以后再用其品牌名称推出同一产品大类中新的产品，也可以是推出新的改进产品，或换代的同一产品。如宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发香波，后又推出新一代“飘柔”洗发香波。
3.提升品牌价值
美国市场营销协会就品牌价值给出的定义是：一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。[8]
品牌价值分为五个部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关联资产。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，而如何提升“老字号”品牌价值则更是人们关注的。
(1)提升“老字号”品牌知名度。品牌知名度是指品牌被目标市场消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。长期以来，“老字号”主要凭借口头传播来建立声誉。然而，在当今媒体制胜的信息时代，这种口头传播的沟通方式限制了传播的速度、广度和频度，严重制约了“老字号”品牌的知名度。“老字号”可通过下面两种方法来提升知名度：一是借助媒体，通过整合营销传播策略与手段，密集的、高频率的媒体宣传，迅速建立品牌知名度；二是通过策划有轰动效应的事件营销活动，迅速提升知名度。
(2)提升“老字号”品质认知度。所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象。品质认知并非单指生产中的问题，而是从消费者的角度来审视的，消费者对品牌的感知质量至关重要。具体讲，消费者对品牌产品质量的认知包括这些方面：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、外观度等。品质认知是长期形成的品牌资产，需要花费很长的时间才能建立起来，而且要能够真正取信于消费者，具有良好的口碑，才能逐渐形成良好的品质认知度。像青岛海尔有稳定、优质的产品与服务质量，并因此建立了很高的品质认知度。
提升“老字号”品质认知度，对于企业经营者而言，是一件十分重要的工作。提升老字号品质认知度与提高品牌的知名度不同，品牌的知名度可以通过高频率的媒体宣传而建立，而对于品质认知度的提升，则主要侧重于企业的技术优势、产品创新、优质服务等方面的工作，潜移默化地加强消费者对品牌品质的认知。
(3)提升“老字号”品牌联想。品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。它是独特的品牌利益传播和品牌定位沟通的结果，这些联想往往能组合出不同的品牌形象。在当前经济形势下，“老字号”品牌也需让消费者产生新的联想，使“老字号”品牌与同类商品品牌产生差异化。
品牌联想主要是靠品牌差异化来实现的。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。品牌传播的主要目的是试图使消费者“产生联想→产生差别化认识→产生好感→产生购买欲望。”这种品牌联想所形成的对“老字号”品牌的印象最终将成为消费者选择“老字号”品牌的重要依据。[9]
品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，就要建立起一种与消费者的联系，让品牌联想根植于消费者头脑中。“老字号”品牌与消费者在情感上有一定的联系，基于消费者对它的好感与信任，在消费者购买过程中应加强感情交流与品牌文化的宣传，在消费者头脑中形成固定的、惯性的逻辑思维，巩固与提升品牌联想。
(4)提升“老字号”品牌的其他资产。作为品牌价值的重要组成部分，被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对“老字号”品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，如专利、域名、专有技术、商标等。“老字号”在这些方面应尽快取得主动权，建立良好的声誉及扩大影响力。例如，可口可乐公司津津乐道的、令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，正是“7X”配方的神秘感，使得可口可乐品牌具有无可比拟的价值，对可口可乐的个性与形象产生积极的正面影响。
4.创建良好的品牌发展环境
“中华老字号”既属于企业，也属于中华历史文化。一方面，“中华老字号”既然属于企业，我们要按市场规律办事，使“老字号”企业成为真正的市场主体，减少不必要的行政干预，引入现代经营理念和经营机制，使其平等地参与现代市场经济的竞争。同时，“老字号”企业要树立品牌保护意识，运用商标、专利、知识产权等法律措施保护自有品牌。国家有关部门要加强对假冒伪劣的调查取证，加强制止和打击假冒伪劣的处罚力度，克服目前存在的打假过程中的地方保护和部门保护。[10]另一方面，“中华老字号”既然属于中华历史文化，我国政府应加强对“中华老字号”的扶持力度，如制定“老字号”企业保护政策，在贷款、税收减免等方面给予扶持，在“老字号”经营场所方面给予统一规划，使其成为中华传统文化的一种载体，源远流长。
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