西部地区旅游饭店业服务质量评价与研究——兼与东部沿海地区旅游饭店业比较，本文主要内容关键词为：旅游饭店论文,服务质量论文,西部地区论文,沿海地区论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1000-8462(2006)05-0871-04
我国西部地区拥有丰富的自然和人文资源，具有发展旅游业的良好条件。近年来，西部地区各地方政府纷纷认识到旅游业是促进当地经济快速增长的重要杠杆，大力发展旅游业。饭店是旅游业的重要组成部分。我国西部地区饭店业起步比较晚，管理方法比较落后，服务质量相对较低，与东部沿海发达地区相比仍有较大差距。当前，调查西部地区旅游饭店业服务质量管理现状，研究如何促进其服务质量水平的提高，对于促进西部地区旅游业的健康发展、繁荣西部地区经济、贯彻西部大开发政策具有重要意义。
服务质量是饭店的生命。优质服务不但能够为饭店带来丰厚的利润，而且对提高饭店的社会声誉有积极的作用。美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(James L.Heskett)等人在有关服务利润链(Service Profit Chain)的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以提高顾客满意，进而增强顾客忠诚感，最终带来较高的收益增长和利润率[1]。美国康奈尔大学的凯艾姆丝(Sheryl E.Kimes)教授利用假日旅馆集团1000多家酒店数据的分析结果表明，服务质量与酒店的业绩存在正向关系[2]。近年来，国内一些学者借鉴国外研究成果对我国饭店业服务质量进行了一些研究。例如，汪纯孝和石涌玲对广州市三星级饭店前厅、餐厅及客房的有形成分和无形成分服务质量进行了实证研究[3]；党忠诚和周支立以西安市一家中等规模和档次的饭店为例，探讨饭店服务质量的测量与改进[4]，李德春剖析了长春饭店服务质量的影响因素[5]；伍进对桂林市三星级饭店的服务质量进行调研[6]；赵士德和钱丽萍从企业文化角度探讨如何提升饭店服务质量[7]；陈瑞霞采用SERVQUAL量表对天津一家饭店的服务质量进行了测量与评价[8]。
在现有的文献中，几乎没有学者专门对西部地区饭店服务质量问题进行过研究。本文在服务质量理论研究的基础上，抽样调查了内蒙古、四川、云南、广西、甘肃等西部地区多家星级旅游饭店的顾客，从软件质量和硬件质量两个方面对西部地区旅游饭店服务质量进行分析和评价，并且以广东和上海为比较对象，分析东西部地区旅游饭店业服务质量存在的差距。本文的主要目的在于：一方面，通过问卷调查，了解当前我国西部地区饭店顾客感知的服务质量和满意程度，揭示西部地区旅游饭店业服务质量与东部沿海地区比较存在的差距；另一方面，根据调查结果，分析西部地区饭店服务工作中存在的问题与不足，以便管理人员确定服务质量管理工作重点，采取有效措施提高服务质量和顾客满意度。
1 饭店服务质量
1.1 服务质量的定义
在过去的几十年时间里，国内外学者对服务质量的定义进行了大量的探讨。美国著名营销学家潘拉索拉曼(A.Parasuraman)、隋塞莫尔(Valarie A.Zathamal)和贝里(Leonard L.Berry)指出：顾客是质量的唯一评委。芬兰著名营销学家格鲁努斯(Christian Gr
noos)也强调：只有顾客感知的服务质量才是重要的。目前，学术界对顾客感觉中的服务质量的含义已基本上形成了共识。服务质量通常指顾客感知的服务质量。企业管理人员应从顾客那里收集数据，了解顾客对本企业服务质量的看法，以此评价企业的服务水平。
1.2 服务质量属性
为了指导企业管理人员做好服务质量管理工作，国内外许多学者对服务质量进行了大量研究，提出了一系列服务质量属性模型。
美国著名营销学者潘拉索拉曼、隋塞莫尔和贝里从1980年代中期开始研究服务质量属性及其计量方法。他们在多年研究的基础上，提出了五属性模型，根据该模型，顾客是从可靠、敏感、可信、移情、有形证据等五个方面评估服务质量的。在此基础上，提出了一个由22个项目组成的服务质量计量表，即SERVQUAL量表。至今为止，SERVQUAL量表既是服务管理领域最广泛应用，也是争议最多的一个服务质量计量表[9-11]，目前国内许多学者在研究中都采用这一量表计量服务质量。
英国学者约翰斯顿(Robert Johnston)等人采用关键事件分析法，研究服务质量属性。他们的研究结果表明，顾客会根据以下19个属性，评估服务质量。①敏感：指服务人员乐意帮助顾客。②关心：指服务人员关心顾客。③沟通：指服务人员的沟通能力。④敬业：指服务人员工作勤恳，服务周到。⑤礼貌：指服务人员礼貌待客。⑥友好：指服务人员热情友好。⑦灵活：指服务人员根据顾客的需要，灵活地为顾客服务。⑧能力：指服务人员的服务技能。⑨方便：指服务地点方便顾客。⑩美观：指服务人员的服装、服务设施、服务用具美观大方。(11)数量充足：指服务人员和服务设施数量充足。(12)整洁：指服务场所整洁卫生。(13)舒适：指服务环境和服务设施舒适。(14)适用：指服务设施的适用性。(15)诚信：指企业信任顾客，诚实公正地对待顾客。(16)可靠：指企业为顾客提供正确、可靠的服务。(17)及时：指企业为顾客提供迅速及时的服务。(18)指顾客的人身安全和财产安全。约翰斯顿等人把这18个属性划分为软质量和硬质量两类。软质量包括服务人员与顾客之间的各类人际交往关系质量。硬质量包括方便、舒适、适用、诚信、可靠、安全等质量属性[12，13]。
本文采用约翰斯顿的软硬质量模型计量顾客感知的服务质量。这样做的原因有二：①软硬质量模型比五属性模型和双重质量模型更全面、更具体。这18个属性包括的内容不但涵盖了SERVQUAL量表的全部内容，而且还包括了一些SERVQUAL量表中没有涉及的因素，如敬业、灵活、友好、美观、适用、数量充足等；②约翰斯顿提出的硬、软质量概念与饭店管理业界常说的硬件质量和软件质量基本吻合，既适用于饭店服务质量的计量，也便于管理人员理解。
2 研究方法与过程
本研究的主要程序包括问卷设计→组织调研→数据加工→生成结果。
2.1 问卷设计
本研究的调查问卷主要内容包括顾客感知的软质量、硬质量和顾客满意感。本研究参考约翰斯顿等人的研究成果，从敏感、关心、沟通、敬业、礼貌、友好、灵活等方面计量软质量，从整洁、舒适、数量充足、适用、诚信、及时、可靠、安全、能力等方面计量硬质量；参考美国学者格兰姆勒(Dwayne D.Gremler)的顾客满意感量表，从顾客对本次消费经历的满意程度、对企业服务的满意程度、顾客是否觉得选择该饭店是明智的、正确的等四个方面计量顾客满意感[14]。
在问卷设计过程中，作者多次走访了广州某高校宾馆总经理培训班的学员。他们大都是西部地区饭店的高级管理人员。通过与他们座谈和个别访谈，了解他们对饭店服务质量的看法，并对问卷进行反复的修改，最终得到了本研究的调查问卷。在问卷中，硬质量的计量项目采用语义差别七点尺度，软质量和顾客满意感的计量项目采用李科特(Likert)七点尺度，7表示完全同意该项目的说法，1表示完全不同意该项目的说法。
2.2 调研过程
本研究的调研工作在宾馆总经理培训班学员的协助下完成。根据研究要求，各协助饭店的服务人员在宾客接受住宿服务后，准备离开饭店时，按照宾客结账顺序，采用系统抽样法确定调研对象，并向他们发放和回收问卷。各饭店的分布、层次及问卷回收率见表1。本研究选择二、三星饭店作为研究对象的原因是，目前我国西部地区星级饭店以中低星级为主，选择在二、三星级饭店进行调查可提高样本的代表性。
表1 样本构成/份
Tab.1 Sample structure
地区
饭店数量 星级 发放问卷数 回收问卷数 问卷回收率/％
内蒙古2
2
200 137 68.5
甘肃 1
2
250 227 90.8
广西 1
2
200 187 93.5
云南 1
3
200 138 69.0
四川 2
3
300 269 89.7
合计 7 1150 958 83.3
在总样本中，男性宾客占49％，16—40岁的宾客占67.9％，大专以上学历的宾客占48.4％，家庭月收入在1500—4500元的宾客占51.1％。
2.3 数据分析
2.3.1 各项服务质量属性的得分
本研究采用SPSS11.0软件进行数据分析。各服务质量属性的平均得分见表2。计算结果表明，各质量属性的均值在5.51到5.90之间。其中，得分最低的是软质量中的“沟通”属性，而得分最高的则是软质量的另一个属性“礼貌”。软、硬质量变量各属性得分的平均值分别为5.71和5.64。
表2 各质量属性的平均得分及其与顾客满意度的相关系数
Tab.2 Mean values of the attributes of service quality and correlation coefficients between the attributes and customer satisfaction
均值与顾客满意程度的相关系数
变量属性 问题属性 变量 属性 变量
软质量 礼貌 服务员对您非常有礼貌5.90 5.71
0.484[*]0.667[*]
敏感 服务员总是乐意帮助您5.85 0.384[*]
友好 服务员非常热心地为您服务5.81 0.494[*]
灵活 服务员能够按照您的要求灵活为您服务 5.73 0.530[*]
敬业 服务员非常敬业 5.62 0.513[*]
关心 服务员非常理解您的需要 5.55 0.478[*]
沟通 服务员有很强的沟通能力 5.51 0.503[*]
硬质量 安全 在该宾馆顾客的财产非常安全 5.86 5.64
0.485[*]0.706[*]
诚信 该宾馆公平待客 5.74 0.513[*]
整洁 宾馆内部清洁卫生非常好 5.67 0.508[*]
可靠 宾馆的服务非常可靠 5.65 0.524[*]
数量充足 服务设施数量非常充足5.60 0.435[*]
及时 宾馆的服务非常及时 5.59 0.561[*]
舒适 服务设施非常舒适5.59 0.523[*]
能力 宾馆能够提供顾客需要的所有服务 5.56 0.568[*]
适用 服务设施非常实用5.55 0.531[*]
注：*表示显著性水平P＜0.01。
2.3.2 顾客满意程度
以顾客满意程度的4个计量项目得分的平均数作为该变量的观察值。根据计算结果，顾客满意程度的均值为5.63，表明顾客对宾馆的总体评价在“基本满意”到“比较满意”之间。表2列出了各质量属性与顾客满意度均值之间的皮尔逊(Pearson)相关系数，该系数表明各质量属性对顾客满意感的影响大小，反映了各属性的重要程度。线性相关分析结果表明，顾客对各质量属性的评分与顾客的满意程度都存在的显著的正相关关系。
2.3.3 服务质量属性的重要程度与顾客满意度矩阵分析
为了进一步分析顾客对各质量属性的重要性的看法和饭店在各方面工作的优劣程度，本文以各质量属性的平均得分为横轴，以各质量属性与顾客满意感的相关系数为纵轴，构建二维矩阵图(图1)。图1的矩阵分为四个象限，各象限的含义如下：
象限Ⅰ：保持性属性。指顾客认为相对重要，同时饭店表现比较出色的质量属性。饭店需要继续保持在这些方面的优势，以便维持其服务竞争能力。属于这一象限的质量属性有：灵活、诚信、友好、安全和礼貌。
象限Ⅱ：关键性属性。指顾客认为很重要，但饭店表现较差的质量属性。这些方面是饭店服务质量改进工作的重点，饭店应该优先提高这些方面的质量水平，以便增强其市场竞争能力。分析表明，西部地区饭店亟待提高的关键性属性包括：能力、及时、适用、舒适、沟通、敬业、可靠和整洁。
象限Ⅲ：低优先级属性，包括：关心和数量充足。这些属性饭店虽然表现不太好，但客人当前也不是很重视，因此不是饭店急需改进的方面，但它预示了酒店未来的努力方向。
象限Ⅳ：保健性属性。这些是饭店表现比较好但客人目前并不认为十分重要的属性。饭店在这些方面的服务要维持在一定水平之上，但超过这个水平并不能显著提高顾客的满意程度。“敏感”是本研究的唯一一个保健性属性。
3 东西部地区旅游饭店业服务质量比较分析
为了了解东西部地区旅游饭店业的差距，进一步分析西部地区饭店在服务质量管理方面存在的问题，本文以广州和上海两地的饭店业为比较对象，对东西部地区旅游饭店业服务质量水平进行比较分析。选取广州和上海这两个城市的原因在于，这两个城市的旅游饭店业发展水平处于全国前列，在东部沿海地区中具有代表性。
东部沿海地区样本包括来自广州和上海的一家三星级和一家二星级旅游饭店的658位宾客的问卷调查数据。东部地区的调查所采用问卷的内容与西部地区调查中所采用的问卷的内容完全相同。东部地区样本与西部地区样本构成基本一致。东西部地区样本数据的比较分析结果表明(表3)，东部地区旅游饭店的客人在所有16个服务质量属性上的评价都高于西部地区饭店的客人，而且从客人的总体满意程度来看，东部沿海地区饭店客人的对饭店服务的总体满意程度也高于西部地区饭店。
为了检验两样本顾客对东西部地区旅游饭店服务质量和满意程度的评价是否具有显著差异，本文采用SPSS软件对东西部地区样本进行独立样本T检验(表3)。结果表明，东西部地区样本中，游客对东西部地区饭店在可靠、及时、舒适、能力、适用、安全、充足等硬质量属性和敬业、沟通、敏感、关心等软质量属性的评估存在显著的差异。也就是说，游客对东部地区饭店在这些属性上的评价显著高于对西部地区饭店的评价。而且，这些具有显著差异的属性中的大部分都是西部地区饭店服务质量的关键性属性，是西部地区旅游饭店急待提高的方面。可见，表3的分析结果与图1的分析结果基本吻合。此外，表3的分析结果还表明，东部地区旅游饭店顾客的满意程度也显著高于西部地区。
4 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 目前，东西部地区旅游饭店业服务质量存在较大差距。游客对东部地区旅游饭店服务质量和满意程度的评价显著高于对西部地区旅游饭店业服务质量的评价。在西部地区样本中，顾客满意程度变量的平均得分是5.67。这说明，目前西部地区游客对该地区饭店的服务总体上还是满意的，但满意程度不高。同时，游客对饭店软、硬质量属性的评分也介于5.51与5.90之间，说明饭店服务在许多方面还有待改进。
4.1.2 总体来说，游客对西部地区饭店软质量(员工服务质量)的评价高于对硬质量的评价。首先，从平均得分来看，游客对软质量各属性评分的均值为5.71，略高于硬质量各属性得分的均值5.64。其次，从单个质量属性的得分来看，位于图1矩阵左边(即象限Ⅱ和象限Ⅲ)的是得分比较低的属性，位于右边(即象限Ⅰ和象限Ⅳ)的是得分比较高的属性。在图1中，大部分软质量属性，如灵活、友好、礼貌、敏感，都位于矩阵的右边。相反，大部分硬质量属性，如能力、适用、及时、舒适、可靠、整洁、数量充足，都位于矩阵的右侧。因此，游客对软质量的评价优于对硬质量的评价。
4.1.3 当前，西部地区饭店游客对饭店硬件质量的关注更甚于对其软件质量的关注。相关分析结果表明，软质量变量与顾客满意感变量的相关系数为0.667，低于硬质量与顾客满意感的相关系数。而且，在所有质量属性中，与顾客满意感相关程度最高的三个属性(能力、适用、及时)都是硬质量属性。可见，与软质量属性相比较，硬质量属性对顾客满意感的影响更大。从游客饭店服务消费心理的发展特征来看，在某一地区旅游住宿业发展的初期，游客往往对饭店的服务设施、接待能力和清洁卫生等硬件质量比较关注，随着当地旅游住宿业的不断发展，游客对软件质量的要求会逐渐提高。当前，我国西部地区饭店业处于初期发展阶段，游客对当地饭店硬件方面的关注会比较多，因此硬质量对顾客满意感的影响就相对比较大。
4.2 建议
4.2.1 完善饭店服务系统，提高服务的可靠性和及时性。及时、可靠的服务意味着饭店准确、迅速地履行服务承诺，保证服务无差错。本研究结果表明，可靠和及时是西部地区饭店客人非常关心的服务质量属性，而目前饭店在这方面有待改善。合理地设计服务系统，并保证系统的有效运行是提高服务可靠性和及时性的有效途径。饭店服务系统体现为设施设备、辅助物品、服务人员、服务流程、顾客的系统化组合与配置。其中任何一个环节出现问题都会影响整个系统的正常运作，降低系统的稳定性。因此，饭店应优化服务流程设计，合理配置各种服务资源，使各个服务环节衔接顺畅，提高服务系统的运作效能，为顾客提供及时、可靠的服务，从而增强顾客感知的服务质量和顾客满意感。
4.2.2 强调设施设备的实用性和舒适度，提升饭店的硬件质量水平。硬质量是影响客人满意度的关键因素。饭店应重视硬件设施的建设与改造。而改造的重点不在于盲目增加设施的数量，而是要提升其质量。在这里不是要求饭店要多么奢华和高品位，而是要求实用和舒适。根据调查结果，设施的数量并不是客人最关心的问题。相反，设施的适用性和舒适度是客人非常关心、而评价又比较低的质量属性。饭店可以通过广泛的顾客调查，了解顾客的需要与愿望，在此基础上对饭店的设施设备进行更新改造，以提高硬件的实用性和舒适度。
4.2.3 加强员工培训，提高员工的沟通能力。调查结果显示，饭店在敏感、友好、礼貌等属性上得分较高，但在沟通能力方面却亟待提高。造成西部地区饭店员工沟通能力低下的原因主要有两个方面：①语言障碍，我国西部许多区域都是少数民族聚居地区，当地员工甚至是管理人员都有很重的口音；②员工的综合素质低下，导致其不能很好地理解和领会客人的需要和意图，因此虽然服务态度很好，但客人的满意度却不高。今后，饭店应加强员工的培训，特别是语言能力和沟通能力方面的培训，并以此作为员工招聘和考核的重要依据。