生存？还是灭亡？！——国企“卖牌合资”现象扫描，本文主要内容关键词为：国企论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着对外开放的不断扩大，不少发达国家向我国投资的方式已开始由输出产品、输出资金向输出商标品牌等无形资产悄然转变，图谋“吃掉”中国有竞争力的名牌，而“吃”的方式又以收购为主。令人痛心的是，我国绝大多数企业对此竟麻木不仁，不以卖牌为悲，反以合资为喜！对此，许多经济学家告戒企业界：长此以往，中国的品牌将被洋人“蚕食”殆尽！
1 卖牌合资：四处狼烟
曾几何时，举国上下掀起了“名牌热”。而今，为了求得合资成功而不惜出卖苦苦培植多年的名牌的现象，成为中国经济风景线上又一引人注目的景点。卖牌合资热潮，已波及我国经济的各个领域。
前不久，我国著名的冰箱制冷设备生产企业——扬子集团与德国博世——西门子家用电器公司签订了合资组建“安徽博西扬制冷有限公司”的合同。按合同规定，扬子集团使用的“扬子”商标以9600万元人民币转让给合资企业，转让期为50年，50年后再无偿转回扬子集团公司。50年后“扬子”商标也许早就被人们遗忘了。“扬子”卖牌的消息在华夏大地激起了轩然大波……
改革开放以来，我国汽车行业利用外资14亿美元，兴建了250家合资企业，“桑塔纳”、“夏利”、“标致”等品牌国产率均达70%以上。遗憾的是，我们的轿车大多出卖了自己的商标。在中国碳酸型饮料市场，原来形成的“亚洲”、“崂山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家卖出或无偿转让自己的牌子与国外“可口可乐”、“百事可乐”公司进行了合资。在自行车行业，目前全国已办起“三资”企业200家，主要采取的是中方出土地，外方出设备、出品牌的合资办法。我国自行车原有的“飞鸽”、“永久”、“凤凰”等9大名牌，目前已被“吃”掉4个。
在彩电行业，我们虽已有了“长虹”、“熊猫”、“飞跃”等一批名牌，但外国著名大公司都在以合资的方式把它们的牌子打进中国。最近，从山东、上海、江苏、天津等地纷纷传出有关彩电转让国产品牌与外商合资的消息。例如，上海要和日本“索尼”合资，天津要和韩国“三星”合资，北京松下显像管厂也准备生产松下彩电，形势十分严峻。
在洗涤化工行业，美国“宝洁”、英国“利华”、日本“花王”和德国“汉高”等四大洗化公司将中国洗化市场吞食近半。我国四大年产8万吨以上洗衣粉的名牌中，“熊猫”、“双猫”、“菊花”等3个已被外商“吃”掉。中国化妆品在日本的“爱姿”、英国的“夏士莲”系列、泰国的“爱求”、法国的“迪奥小姐”等洋品牌的冲击下，纷纷披上了洋装。
更加值得警醒的是，在国有企业产权交易过程中，外商利用地方政府引资心切之机，非但压价收购品牌，还普遍要求控股。目前全国医药行业“三资”企业已达1000多家，在我国500家最大外资企业中，医药企业占14家；我国医药业10强中有3家是合资企业，其中绝大多数由外方控股。14家大企业中，外方控股的就有13家，著名的西安“杨森”外方控股52%，天津“中美史克”外方控股55%，重庆的GLAXO外方控股88%，原来的国产牌子自然都出卖转让了。据调查统计，医药市场最畅销的50种药品中，有40种是合资企业生产的“洋”药。
人们不禁要问：我们苦心经营的这些名牌究竟卖了多少钱？请看一组数据：“豪门”、“太湖水”啤酒分别卖了6000万和25000万元人民币；“洁银”牙膏和“金鸡鞋油”都卖了1000万元人民币；“孔雀”电视机卖了2500万元人民币；“洁花”洗发液卖了约1000万元人民币。另有一批品牌则无偿转让外商。这些商标交易有以下鲜明特点：商标的流向大多是合资或外方独资企业；交易方式大多是“买断”或独占许可；买主拿到这些商标后并不积极使用，而是束之高阁。
2 “名牌”企业：缘何竞打“合资”牌
其实，“卖牌合资热”的兴起并不意味着我国企业对自己所培植的名牌不信任或不珍惜，而是不得已而为之的——
首长误导。近几年来，不少地区将兴办合资企业的数量和利用外资额等指标作为干部政绩考核的主要内容，并且纷纷制定了鼓励兴办“三资”企业的若干优惠政策，企业迫于主管部门的压力，千方百计求得外商的合作，只要合资成功，外方提出什么条件都能答应，而且尽可能提高外方的出资比例，似乎外方资金注入越多，项目风险性越小，于是引发了一轮又一轮的“合资热”。沿海某市一位长官在该地区召开的一次市属企业负责人座谈会上郑重承诺：凡是总投资在1000万美元以上或外方出资额占总投资70%以上的合资项目，市领导一定陪同洽谈；总投资在2000万美元以上的合资项目，由市领导现场拍板制定比现行文件更加优惠的政策。而对在利用外资方面长期没有进展的企业，厂长就地免职……至于是否转让品牌，却丝毫未加限制。因此，广大企业无奈，只好千方百计、甚至屈膝与外商合资合作，合资企业签约之日往往就是国产品牌的沦丧之时。
“上帝”迷信。崇洋者们大多以洋货的质优为名，纷纷奔洋货而去。在这种国人普遍存在的消费心理引导下，许多企业不得不转让品牌搞合资，求得“上帝”青睐！“乐凯”彩卷在国内市场上与柯达、富士的价格相差40%，但其质量经过专家现场测试，与进口胶卷难分伯仲，而消费者更多地钟情于进口胶卷。然而，近年对洋货的检验结果却出乎“洋货”发烧友们的意料。不久前，上海市工商局、进出口商品检验局联手对市场上销售的进口“三洋”、“松下”、“索尼”、“夏普”电话机、音响、话筒等产品进行了抽查和调查，经检测，电话机的合格率为零。另据有关资料表明：1994年4月以来，上海市进口食品监督部门在市场上发现不符合我国卫生标准的进口饮料食品共68批1082件，不合格率高达30%以上。
企业呼唤。由于国家宏观调控力度加大和“三角债”困扰，许多企业再生产的资金严重匮乏，而部分企业自筹资金的潜力已基本挖尽，除向上争取外，不得不把希望寄托于引用外资。据国家有关部门的一次问卷调查表明，80%以上的企业与外商合资是为了吸引资金。事实也证明，不少企业与外商合资以后，确实步入了发展“快车道”。然而，大批国产品牌却在合资热中销声匿迹了。中美合资的北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司总经理赵惠臣说：“我们之所以要合资，是形势所迫。合资前，企业债务近6亿元，合资后，外方的资金马上到位，一下子投入5.4亿元，把历史欠帐基本都还了。”此外，也不排除少数企业法人存有急功近利的心理。为图政绩，想方设法找外商合资，最后“合”是“合”了，但牌子却丢了。某省一城市分管外向型经济工作的一位副市长就是靠在该市经济技术开发区突击办了几家“三资”企业而平步青云的。
3 捍卫名牌：企业大梦初觉
面对外国企业名牌商标咄咄逼人的攻势，我国毕竟有一批具有远见卓识的企业家苦苦坚守着自己的民族阵地，致力于发展中国自己的名牌。可口可乐和百事可乐两家公司的总裁，都曾找过健力宝公司提出合作的意向。健力宝公司总经理的回答直截了当：“合作可以，但只能生产‘健力宝’”。南京熊猫电子集团的“熊猫”商标曾连续5年获国内同类产品社会知名度第一。这些年来，先后有不少外国公司提出与其合资，条件之一就是“熊猫”品牌必须更名换姓，一律挂上外方的商标。对此，熊猫集团一概拒之门外，并表示：不管出多少钱，决不卖掉几代人呕心沥血培育的“熊猫”商标。
去年，上海家化斥巨资买回了“美加净”商标的使用权。4年前，上海家化联合公司以“美加净”、“露美”两个商标的无形资产，与美国“庄臣”联姻建立合资企业时，定下的条件是：外商拿走“美加净”牌子独占30年，每年付给上海家化1000万元的“利益保底费”。然而上海家化又毅然舍弃了这笔不用费力气的钱，经谈判协商，上海家化以每年1200万元的代价购回“美加净”。若以30年计算，上海家化为这个商标累计付出的代价就是3亿多元。“美加净”回归后，经过奋力开拓，半年销售额就达8000多万元。而在合资期间，每年才有6000多万元销售额。
我国的冰箱市场，更令人欣慰。在我国家电产品中，唯冰箱几乎形成了国产品牌一统天下的局面。在外国品牌冲击国内消费市场的今天，为什么冰箱行业“风景这边独好”？行家分析，其中最重要的一点，乃是名牌意识的觉醒。当初冰箱行业嫁接国外商标的也很多，但随着企业的发展，他们开始认识到寄人“名”下对长远发展的危害。于是在经济实力不断壮大以后，纷纷甩掉洋名后缀，如“琴岛—利勃海尔”改为“琴岛海尔”，“美菱—阿里斯顿”改为“美菱”。
美国“高露洁”牙膏进军中国市场，首选合资对象是产量居全国第三的“黑妹”，却遭到严厉拒绝；在浙江，外商对“娃哈哈”商标垂涎三尺，欲出巨资买下，同样遭到拒绝。在四川，国内彩电行业龙头老大长虹电器公司宣布，在全国范围内降低长虹彩电售价，用降价占领市场，捍卫名牌，对长驱直入的进口彩电构成了相当大的冲击；在北京，燕京啤酒公司坚决不与外商合资，当问起为何不合资时，总经理李福成说：“道理很简单，就是我不想被别人吃掉。”在杭州，钱江啤酒厂亦爆出新闻：拒绝与日本最大的啤酒生产企业——“麒麟”公司合资，这是“钱啤”近几年来第10次拒绝与外资企业合资。他们这种铁心捍卫自己品牌的精神令人钦佩不已！
4 重建名牌：跨世纪的战略选择
面对一浪高于一浪的卖牌合资热潮，权威部门、专家、学者强烈呼吁企业界既要有创办合资企业的旺盛热情，更要有保护和发展民族工业的科学态度，脚踏实地地闯出一条具有中国特色的名牌之路。
——限制进口。要运用国际经济通用规则，合理、适度保护国内市场，限制高档消费品的进口，特别严格限制国内已能生产的大众消费品和机械设备的进口。
——完善政策。在国际经贸活动中有一条基本原则是“国民待遇”，即政府对外国投资者和本国投资者给予同样的权利和义务。反观我国对外开放以来各地的吸引外商政策，我们给外商的都是“贵宾待遇”，外商投资企业不仅能享受国家给予的税收“三减两免”的优惠，还能得到地方政府的各种特别关照。这些待遇，要根据情况逐步予以取消。
——自我控股。一些重点行业应严格限制外商通过收购、兼并国有骨干企业进行控股。我方控股如资金不足，需更多地利用外资的，可引进多家外资，造成外资总量虽然高于内资，但就单方而言，我方仍是最大的股东。我方控股的企业，不要轻易让外方扩股。
——创建名牌。无论是合资、合作，都应该以保住、发展或创造自己的名牌为目的。实行“拿来主义”，引进资金、技术、设备，都要为创造自己的名牌服务。引进要努力消化，即使一时不能消化，也要先把自己的牌子立起来。
——优化环境。除了企业必须要有强烈的名牌意识外，政府和行业协会要加强统一和协调工作。目前，在“中国质量万里行”活动期间，已成立不少驰名商标保护组织，在宣扬名牌意识、名牌理论，交流名牌经验，宣传、保护、服务名牌企业，形成名牌群体，沟通政府和企业之间的联系，抵制乱评名牌等方面做了大量工作。这些活动及组织要进一步办好，切实履行好自己的职能。
名牌事业，是振兴中国民族工业的大业；名牌战略是振兴中国国民经济的战略。在世纪之交，让我们为这个关系千秋万代的民族经济振兴事业一尽绵力！
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