基于文化自觉理论的旅游产业和相关产业协作开发探讨，本文主要内容关键词为：旅游产业论文,自觉论文,理论论文,产业论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国外关于旅游业发展对当地文化带来影响的争论由来已久，认为旅游带来接待地传统文化的衰退，“伪民俗文化”的泛滥。①国内有不少学者认为，旅游开发给目的地带来过度商业化、“伪民俗化”等消极影响。②笔者认为，要解决此问题的前提是要促进文化自觉。只有明白了文化的特色所在、价值所在、精髓所在，基于文化本身价值进行旅游开发和发展相关的文化产业，才能不致对当地文化造成不良影响。如何达到文化自觉？如何基于文化本身价值进行旅游产业和相关的文化产业互补开发以达到经济、文化、社会协调发展？这是很多地方共同面临的问题。本文以广州沙湾为个案，对一个具体地方的文化自觉与文化产业化发展问题进行深入探讨。
一、文化自觉理论及路径探讨
文化自觉是已故著名社会学家费孝通先生提出的。文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成过程、特色及发展的趋向。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主能力。其理论的核心是如何认识和反思本文化以及如何使本文化持续发展。只有文化自觉，才能激发起对本文化的热爱，才能真正地传承和发扬本文化。
很多学者都认识到文化自觉的重要价值。例如范周等指出，文化自觉能够促进文化创新力的挖掘和培育，是文化产业持续发展的思想动力，是一种更高层次的文化产业发展观，也是文化产业未来发展的必然选择。孙九霞指出，建立文化自觉体系有利于开发和保护的二元统一。③罗新星指出，只有基于文化自觉和“生存的必要”的生产性保护才能动态地传播和传承文化，才能够激活族群的记忆和加强文化认同，才能使产品具有其他产品不可比拟的精神内涵。④黄世杰认为，如果缺乏文化自觉意识往往有可能导致旅游开发不成功。一是开发主题抓不住资源优势和地域优势；二是为了迎合旅游者的口味而瞎编伪民俗。⑤因此，用文化自觉理论来指导旅游产业和文化产业开发工作是有着极大的理论价值和实践意义的。
如上所述，很多学者都强调了文化自觉的意义，但如何达到，还少有涉及。当然，文化自觉是一个艰巨的过程，究竟可以通过哪些路径达到呢？笔者认为有以下三个方面。
(一)对本文化的调研、梳理是前提
首先应通过田野调查和深描，对文化进行深入剖析、梳理。对地方文化渊源、特色、与他文化的交融等进行细致、透彻的分析，既做历时的梳理也作共时的比较研究。除了对可找到的文献进行梳理外，还需学者专家、地方精英、本土文化人等，对社区居民大量地访谈、座谈、问卷，了解其文化自觉程度，与他文化的比较中挖掘提炼出本文化的价值。丽江品牌的形成和旅游开发的成功就是与前期学者们大量的调查研究并撰文宣传密不可分的。
(二)政府部门大力支持必不可少
全球化浪潮的冲击、外来人口的增多、现代生活的快节奏等原因，有些传统文化已濒于消亡或只有少部分人了解，大多数人对传统文化已很陌生，也认识不到它的价值所在，需要政府、文化精英们多宣传或举办免费讲座、培训；政府多策划一些文化活动(如文化节、艺术节等)，让群众多参与多体验；多采用一些沟通的方式，如问卷、访谈等，加强上与下的交流；提供优惠政策，如场地、经费等，资助文化传承活动；大力支持业余文化团体和业余文化活动，这样才能促进民间断裂的传统文化存活。⑥
(三)重视本民族群众的文化自觉意识和创造力
民众通过自身创造性的努力赋予地方特色和本地文化以一种独特价值，在这样的过程中，往往会产生新的文化产业领域。⑦民间的创造性是无穷的，像北京798艺术区、上海外滩三号这样的地方，往往并不是靠政府的推手建构起来的。相反民间的创意和能量才是发展文化产业的动力。政府的作用并不是简单的包办，而是鼓励各种民间力量在文化方面释放自己的能量。⑧如《纳西·净地》的发展就是一个实践证明。纳西语是世界“最古老的象形文字”。然而，年轻一代会说母语的越来越少。如何激发学习母语的兴趣呢？纳西族音乐人肖煜光发起成立了乐队，用纳西语自编自创自唱歌曲，出版发行了专辑《纳西·净地》，在丽江掀起了学唱纳西歌、重拾纳西语的热潮。因此，我们要充分发挥民间的作用，文化自觉可以从上到下，也可以从下到上，我们要争取的是上与下的和谐共促，才是最理想的境界。
以沙湾古镇为例。调查当地人对传统文化的认同及文化自觉的程度，再思考怎样促进文化资源转化为旅游产业和相关的文化产业，这些问题的探讨具有极大的现实意义。根据沙湾古镇的旅游开发实践，2010-2013年期间对其进行细致的田野调查，访谈对象有沙湾镇文化站、镇政府、旅游开发办、旅游开发公司、当地居民和民间艺人等等；搜集并归纳整理沙湾民间文化的资料，2012年暑期对当地人就耕读文化、沙湾飘色、醒狮、广东音乐、岭南民间建筑工艺砖雕灰塑等文化事项的自觉程度、对旅游开发及其他文化产业开发的建议等发放调查问卷，初步了解了民众的心理及看法，并将这些统计分析结果反馈给古镇旅游公司和镇政府开发办，以促进开发部门与民众的沟通；在参与沙湾政府委托项目——广州市番禺区沙湾镇经济和社会发展中长期规划纲要(2011-2020)的调研和撰写期间，对沙湾镇现存各项产业进行了详细的调研、分析。旅游产业和相关文化产业能否协作开发、互相补充？产业发展可否反过来再促进文化自觉问题？二者可否形成一个良性的循环？本文在实践经验和理论分析的基础上，致力于构建能够促进二者互动、和谐发展的模型，为当地和其他地方所借鉴。
二、旅游产业和相关产业协作开发理由探讨
文化具有多种价值，也可以有多种形式的开发，不能单独依靠旅游业，旅游业有其风险性，就旅游业发展、文化自身发展和社区发展三方面而言都有必要进行多产业协作开发。
(一)旅游业可持续发展的需要
目前旅游业发展因过度开发带来很多问题，没有基于文化本身价值，没有和其他产业协调发展，如果我们能够挖掘文化的多种价值，基于这些价值，合理地协调发展多种产业，相信局面将会大不一样。
从人类社会发展来讲，第二产业向第三产业转型是不可逆转的潮流，工业造成耕地流失，环境恶化，文化单一是人所共知的。我们对地球上的资源，不惜竭泽而渔地消耗下去，不仅森林已遭难于恢复的破坏，提供能源的煤炭和石油也已在告急。⑨因此，发展第三产业，合理产业结构是人类社会必经之路。作为第三产业中现代服务业之一的旅游业，我们是不可能拒绝它的发展的。如果我们合理地开发旅游业，能够促进到贫困地区发展经济、发达地区保护环境、保护资源、保护文化、营造适宜人居环境的效果，那何乐而不为？因此，保持国民经济可持续发展才是我们的当务之急。
旅游产业发展要想具有可持续性，必须结合当地社会文化发展、居民生活的需要。正如宗晓莲所说，未扎根于地方生活的经济活动即使作为旅游业的一部分繁荣起来，不久也会衰弱下去。⑩因此，旅游产业必须结合当地的需要，有选择地进行多种产业的互补开发，尤其是大力发展文化创意产业，促进当地人的文化自觉和对传统文化的创新。文化创意产业在我国起步较晚，西方国家早已捷足先登。我国有很深厚的传统文化，文化素材和资源丰富，如电影《卧虎藏龙》、《花木兰》等的素材原本属于中国，但已被他国利用，所以，我们的文化创意产业必须加快发展。
旅游产业可算做文化产业较为初级的发展方式。这种方式简单、门槛低、入门方便；文化创意产业可算做文化产业发展的高端形态，是产业转型中真正的目标形态。充分发挥民间的智慧，进行基于地方文化内涵的文化创意，专业人士、设计专家等提供智力、技术支持。文化创意产业最成功的一个案例是迪斯尼，其收入包括票房收入、音像产品、主题公园的推广特许经营和品牌专卖、电视媒体等。所以，应整合旅游产业和文化创意产业，在让旅游走可持续发展之路的同时，控制人流量和旅游产业的规模，由粗放型向集约型转变，积极发展文化创意产业，延伸开发图书出版、音像制作、旅游工艺品、影视剧、主题表演和动漫等多种形式。
(二)文化良性发展的需要
目前很多旅游地出现文化本身的价值丢失，文化被商业化、异化，保护工作被弱化等问题，已引起很多学者的关注，如田敏指出，旅游业的发展可以促进民族传统文化的保护，但这种保护在实际操作中，常常出现异化的现象。其结果是表面上似乎得到了保护，实质上可能已经远离民族传统文化的核心精神，褪去了其本质属性，退化成为只在旅游胜地表演的有形无骸的商品化了的表面文化。因为这种保护是建立在满足旅游者对奇异文化的癖好或珍爱的基础上的，其功利性、商品化显而易见。(11)
丁德光认为，阳朔旅游发展的过程中面临着文化商品化的困境，商业主义、消费主义盛行，传统民俗失去了原来独特的意义。(12)宗晓莲也以丽江古城为例，认为“古乐成为丽江旅游宣传的一大‘品牌’。但是由于关注的并非文化自身价值，近年来政府的保护、传承工作并未触及、更未能解决古乐面临的真正问题，形成只限于口号宣传，却无法落实到行动的现实局面”。(13)
笔者认为，旅游业由于产业的性质和经营者的关注焦点，文化中易于表演和展示的部分常常被凸显，其他深层次的可称为核心或根基的部分常常被弱化。我们不能责怪这个产业，因为这是其产业本身属性决定的，旅游业对于文化发展只能起到部分辅助作用，不能完全依赖它。而且文化有其自身的发展规律，我们必须在文化自觉的基础上，基于文化本身价值，遵循其自身的发展规律来传承、创新、发展文化。为了解决以上问题，策略之一在于选择好多种文化产业类型，互相协调发展，整合旅游产业和文化产业，大力发展文化创意产业，这样才能在旅游业发展的同时，促进文化的良性、健康、积极发展。
(三)社区稳定发展的需要
每种产业都是利弊兼有的，旅游业又是较有风险性和不确定性产业，因此，我们应该结合当地的需要，基于文化本身的价值，进行多方面价值的开发，多种产业形式并存，大力发展文化创意产业，如此才可以有效避免单纯发展旅游产业的风险性。孙九霞认为，文化商品化产生负面影响往往是在该地区经济不景气的时候，这样越依靠旅游业，商品化产生的负面现象就越严重。反之，如果一个东道地经济相对发达，商品化还可能给该地区带来文化的繁荣。(14)我们的目标是使社区既稳定同时又得到发展，这是一个复杂的过程。充分认识到旅游产业的不确定性和不稳定性，为了确保社区稳定发展，充分发挥旅游产业的高度融合性，将旅游业与多种产业形式有机结合。旅游产业与文化产业的融合发展将是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整的重要方向。(15)我国新颁布的《旅游法》第二十三条规定：促进旅游与工业、农业、商业、文化、卫生、体育、科教等领域的融合。(16)笔者认为，它还可以和教育产业、创意产业、婚庆产业等结合。
三、相关文化产业开发的实践探讨——以沙湾古镇为例
(一)文化创意产业
创意产业已经成为当代经济社会发展的重要引擎。2002年美国创意产业占GDP 5.24%，2001年英国、日本创意产业分别占GDP5%、18.3%。与他们相比，我国创意产业起步较晚，在国民生产总值中的比重较低。(17)
非物质遗产传承遇到的最严峻问题，也是一个共性问题，就是年轻人不爱学，历史的接力棒传承不下去。文化是需要创新的，文化是处于不断再生产当中的，原生态保护的观念有其局限性。因为传统文化的形式已不适合现代，我们要做的是保存精髓，多发展文化创意产业，让传统与现代结合，让传统有新的形式。文化创意产业就是将传统文化进行创意化表现和展示。年轻人喜欢创新，思维活跃，应该引导他们、支持他们对传统文化进行创新，在租金、产权保护等方面提供优惠政策，给他们一个发挥创意的平台，如设立传承人工作室、开展创意市集活动和开展以地域文化为主题的表演活动等。
1.传承人工作室。给予传承人优惠政策，吸引他们在景区开设文化室、工作室，把他们喜爱的作品进行展示，并现场制作展示工作过程，吸引游客和本地年轻人参观、欣赏和尝试。将遗产进行形式或内容的创新，开展多种DIY的活动，如传承人可提供一些思路或样品、图案，激发参与者的想象力和创造力以创作出更多不同内容、不同效果的艺术作品，还可以给参与者一个专门展示或售卖的橱窗，以带来示范效应。沙湾古镇给予灰塑大师梁棉优惠政策，鼓励其在滑石巷内开设了“灰塑工作室”(灰塑是广东传统建筑特有的室外装饰艺术)。梁棉将灰塑艺术创新为壁画、挂件、雕塑等室内装饰品和艺术品，使古老文化焕发新的光彩。梁棉还把古镇特有的飘色艺术也融入灰塑中，用灰塑的手法将飘色人物再现，非常生动、逼真，售价从几百元到几千元不等(飘色是沙湾另一种传统民间艺术)。
2.创意市集。目前很多景区售卖的旅游工艺品缺乏地方特色，产品单一，形式雷同。真正的地方传统工艺消失，陷入‘劣币’驱逐‘良币’的恶性循环。如宗晓莲指出，目前丽江的旅游纪念品市场中，地方产品所占比重不仅很小，而且呈现出越来越少的趋势。地方政府应多开设一些平台、多提供一些政策，鼓励有地方文化内涵的旅游工艺品的设计制作。沙湾古镇于2013年1月，在景区内举办了创意跳蚤市场，吸引年轻人参与，为他们提供一个场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的平台，活动吸引了大批人士，包括镇内的小学生把他们手工制作的版画、鱼灯等来义卖，这就是很好的尝试。
3.主题表演。多开展一些有传统文化内涵的主题文化体验活动。国内这方面已有一些成功的例子，如桂林的印象刘三姐、丽江古城的丽水金沙、泰山的祭天表演等。但这些表演也存在一些需要完善的和调适的地方，如应更加小型化，以减少投入和使当地居民能更深入地参与。以沙湾古镇为例，其拥有丰富灿烂的民俗文化和民间艺术，先后被命名为中国民间艺术之乡、广东音乐之乡、广东醒狮之乡、广东飘色之乡等。主题可以古镇的历史为线索，以文化为内涵，描述古镇的历史发展脉络，展示其璀璨的文化艺术成就。以民间艺人为主力，达到充分的社区参与。创意产业的题材和形式还可以多种多样，以沙湾古镇为例，其传统的民间建筑工艺除了灰塑外还有三雕(砖雕、木雕、石雕)，还有美食文化、飘色、广东音乐、耕读文化等文化资源都可以挖掘，发展创意产业；创意产业的形式还有动漫、桌游、3D文化体验等，如可将飘色做成3D等，在此不再详述。
(二)教育产业
传统文化的教育价值也日益得到人们的认同，旅游产业和教育产业相结合，弘扬传统文化、在潜移默化中教育孩子，必将有广阔的前景和市场。传统文化中的孝文化、感恩教育、人格培育等都是非常宝贵的财富，如何挖掘、更新；地域文化、乡土特色、民间艺术绝活如何融入教育产业是我们可以思考的问题。
鉴于沙湾一直以来就有崇尚教育、奖教奖学的传统，耕读文化内涵深厚，因此，当地政府也认识到。在发展旅游产业的同时，大力发展教育产业的意义，在这方面已有实施和进一步的规划。
1.开展开笔礼活动。开笔礼是中国传统中对少儿开始识字习礼仪式的称谓。古时，“开笔礼”是极为隆重的典礼，被称为人生四大礼之一。时至今日，举办该仪式可以使少儿体味勤学苦习、尊师孝亲等中华民族传统文化，感受互相谦让、如何做人的古圣先贤教诲，学习抱拳、鞠躬等传统礼仪礼节及其包含的深厚内涵。古镇基于其深厚的耕读文化，于2012年9月举办了首届“壬辰年秋季开笔礼暨文昌文化节”，对象是刚入学的小朋友，仪式包括“正衣冠、拜师礼、朱砂启智、击鼓明智、启蒙开笔”等几个程序。该活动吸引了众多家长和儿童参与，两家电视台(广州电视台和经济电视台)都有拍摄和报道，产生了广泛的社会效应。2013年又举办了第二届，今后计划每年举办一次。
2.将传统文化与地方学校教育相融合，实现非物质遗产传承和铸造本区域教育的特色品牌。传统还需要与学校教育联系起来，才能得到有效传播。如泰国Tha Lua村著名的民间艺人就被邀请到学校中去讲授排笙的制作方法，使这种工艺能够在学校中传承下来。沙湾镇从2010年开始，开展了“岭南文化进校园”活动，在学校里开展与地方传统文化相关的教育，传统文化得到活态传承，同时也打造了各学校的办学特色，如中心小学的击剑和体操、实验小学的武术和舞龙舞狮、育才小学的民乐和兰花栽培、红基学校的灰塑、福涌小学的象棋、京兆小学的剪纸、螺阳小学的艺术体操等。目前，实验小学被评为“国家级武术传统项目学校”，这是广东省唯一一所获此项目的学校。西村育才小学、兴贤小学分别被定为广州市民间文化传承基地广府鱼灯、广东音乐特色学校，形成了地方教育品牌。
3.建立国学馆。设立面对成人的研究院，作为可经常开展论坛讲座的场所，邀请国学大师、非物质遗产专家、传承人等开展国学经典、中医养生、岭南文化、非物质遗产等讲座论坛；设立面对儿童的经典幼儿园，让孩子在那里诵读人类文化的经典(包括中华经典、西方经典)，吸收人类最优秀的文化。发挥传统教育的优势，孩子们在诵读经典中领会做人的道理，从而克服当今教育面临普遍的问题——“过于重视知识和技巧，忽视了德行和性格的教育”。同时，将教育与旅游结合，游客和当地居民可在此免费听取讲座论坛，也可参加传统教育体验。古镇于2012年五一节日期间策划组织了“古镇书斋读国学经典”活动。
(三)婚庆产业
传统婚庆注重“礼”，注重夫妇之义与结发之恩，注重对长辈的尊重，这些内涵对当今社会有积极功效，有助于营造和谐家庭、塑造和谐人生。今天我们可以提炼其合理内涵，开发婚庆产业。旅游地景色优美，有传统文化内涵，特别是一些古镇有古街巷、古祠堂、古民居，可吸引热爱传统文化的人士开展婚庆产业。克服目前景区中只是把他作为一种表演项目，流于形式，缺乏内涵和真实感的现象。邀请有关部门或企事业单位组织的集体婚礼到古镇举行，打造古典幽雅、庄重肃穆、相互尊敬、宁静深远、简朴干净的传统婚庆模式。游客可参观，对于他们来说是一场生动的传统文化课。
沙湾古镇先后举办了番禺区倡导婚庆礼仪简约化活动启动仪式、首场中式传统低碳环保婚礼，婚礼融汇了中华民族的“礼孝”文化，体现了传统与现代的融合。
婚庆活动还可设置多种自选项目：一是传统婚俗礼仪培训(很多年轻人对此已经很陌生，急需补课)；二是传统婚俗过程体验(提炼传统婚俗中的合理内涵，注重夫妇之义与结发之恩，在古镇古建筑古街道的背景下，如戏剧般美丽、庄重)；三是育儿观念培训(内容包括传统中有合理性的育儿观念和方式方法)。
四、文化自觉和产业开发的良性循环模式构建
(一)在文化自觉的基础上进行产业开发
文化自觉是全方位的，包括上层、中层和下层，特别是作为基层的民众，因为他们是发展文化的主体，是文化的传承者和创新者。文化产业项目的选择和发展必须是在本地居民文化自觉的基础上，是对本文化特色、价值的深入思考之后，是他们的主动选择，而不仅仅是政府或投资者一厢情愿的开发过程。无源之水，无本之木即使璀璨一时，也是没有持久生命力的。只有在尊重文化主体选择的前提下来实施文化产业化，才能实现文化产业的可持续发展。(18)孙九霞说，发展文化产业必须以文化主体的价值为核心。立足对“我者”的使用价值，才会有对“他者”的交换价值。(19)
没有文化自觉，就不可能真正地发展好文化产业。只有文化自觉才能促进文化产业发展的突破和跨越，这一点已在国内实践中得到证实，如丽江服饰产业——手绣丽江的发展就是一例。纳西族服饰是我国民族服饰中的一朵奇葩，有着丰富的文化内涵。但随着时代和人们审美观的变化，人们已很少穿着，以生产纳西服饰为主的丽江毛纺厂曾一度面临倒闭。纳西族民众主动创新，开发出纳西手工刺绣产业，产品注册为“手绣丽江”，生产出多种具有纳西民族特色的现代商品，如布艺手绣钱包、手机袋、靠垫和纳西结、纳西小飘带、纳西小羊披等。
文化自觉包括了对自身文明和他人文明的反思，首先要认识自己的文化，再理解所接触到的多种文化。关照他人，再反思自身，然后以开放的胸襟、兼容的态度和科学的精神对待他文化的一切优秀文明成果，积极整合他文化、本文化的有利资源，助推本民族文化产业的跨越式发展。在文化自觉基础上发展的文化产业由于尊重了文化主体的意愿，会使当地居民更有主人翁精神和主体意识，充满文化自豪感和自信心，会带动他们主动提高文化素养，积极保护传统文化和反思传统文化。
(二)有选择性的产业开发，反过来再促进文化自觉
1.产业开发者要着眼于长远利益和整体利益，合理配置、利用各种文化元素及文化价值，选用合适的、多样的文化产业形式予以呈现，同时注重对文化环境的保护。期间有可能一些产业项目目前的经济利益不大，但社会意义大或对其他项目有带动作用或对文化的保护发展有利的，也可考虑适度地开发。如沙湾古镇开发的开笔礼和国学馆项目，虽然不会产生太大的经济效益，但首先它体现了古镇深厚的耕读文化，与文化氛围契合；其次它与旅游活动结合，可以给人们体验传统教育的契机，重新思考传统的特色、优势，启发人们反思今天教育的缺失，从而提升旅游活动的文化内涵和品位；最后，它可以形成品牌和示范效应，从而带动其他产业发展。
2.开发的产业得到社区的充分参与，本身又有助于传统文化保护和文化自觉，如：旅游产业使本地域的文化特色得到彰显；文化创意产业使传统文化与现代接轨，使传统有现代的形式和元素，激发人们对传统的创新思维；教育产业通过吸纳传统教育的优势，形成教育品牌和特色；婚庆产业在继承传统婚庆的合理内涵、发挥对现代社会生活的积极功效的同时，打造出传统与现代携手、有自身民族特色的新型婚庆模式。
多种产业的同时发展和社区居民的充分参与，就会让居民在此过程中不断的反思，促进文化的健康良性发展。
具体如图1所示。
图1 文化与产业开发良性循环
综上所述，通过文化自觉可以厘清传统文化的意义和价值，通过发展文化产业和充分的社区参与可以实现文化反思，从而带动新一轮的文化变迁和文化自觉，最终实现文化的健康发展和产业的有效开发及二者的良性互动循环。
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