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矿泉水这玩意越多，其实意味着我们生活的环境越来越差，放心的水已经越来越少。忽然间，超市里竟然有了高端水专柜，各种品牌一字摆开：法国的依云、加多宝的昆仑山、统一的ALKAQUA、西藏冰川5100、景田百岁山、恒大冰泉…… 主打凉茶的加多宝，也早已经在青海昆仑山上挖好了井，抽了六年的水。2008年，广药集团和加多宝的关系还是鱼水一家。只是，通过王老吉凉茶建立的网络优势和渠道优势，如果放着不用实在太可惜。 于是加多宝就想搞个自有品牌出来，摆脱受制于人的困局。同时，又可以在凉茶业务之外探索多元化经营。于是加多宝在2008年远赴塞外自立门户，成立了玉珠峰矿泉水公司，推出了昆仑山高端瓶装水。承载着自创门户、多元化发展、抢占高端水市场等使命，昆仑山矿泉水并没有挑好担子。 初衷：再造一个“王老吉” 加多宝的原计划是，用两年的时间，也就是在2012年，让昆仑山成为中国高档水领域的“第一品牌”。 为什么选择高端矿泉水作为多元业务的开始？或许因为加多宝觉得碳酸饮料、果蔬饮料的竞争太激烈，只有矿泉水市场的消费潜力尚未完全释放，而且其中的高端矿泉水市场更是只有少数竞争者，而且也都没有成就大气候。 加多宝用了一个算数题来评估市场：“国外的消费结构基本就是矿泉水，并没有纯净水这种说法。欧美国家每年人均消费量约为100升，我国每年人均消费量只有不足10升。如果我们做一个假设，把这个消费量上升为100升，再乘以一个中国的人口基数，我觉得市场会非常之大，未来绝对是矿泉水的天下。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵这样说。 尼尔森预计，2014年低端水的增长率约有11%～12%，高端水的增长率在46%～50%。直到今天，高端水年销售量约为100亿元人民币，才占到整个饮用水市场的10%。 这样的市场空间足以支撑加多宝再造一个“王老吉”级别的新品牌。 高端水当中，加多宝又选择了“雪山矿泉水”概念。“尽管目前雪山矿泉水在整个消费市场中所占比例还非常小，但未来雪山矿泉水的市场空间非常大。”在产品上市时候，加多宝认为，雪山矿泉水绝对是中高端水的引领者，“在雪山矿泉水的类别下，昆仑山（雪山矿泉水）的市场占有率是最大的，可以说遥遥领先。” 当前，510毫升装的昆仑山雪山矿泉水价格每瓶售价约为5元。这个价格区间虽然比依云、帕米尔等品牌要低，但却是低端瓶装水价格的4～5倍，已经可以定义为高端水。国内中低端矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6～7倍。 路径：往高端处包装 矿泉水因为水源不同、海拔高低等自然条件的影响，不同的矿泉水，品质千差万别。“那些终年积雪覆盖，海拔4000米以上的高原雪山，其积雪及冰川融水渗入岩层，经过深部循环过滤和矿化而形成的珍稀饮用天然矿泉水，被称为雪山矿泉水。”稀有、无污染、富含矿物质……这种品质诉求，似乎在整个高端水品牌中都有些雷同，恒大冰泉、依云、帕米尔等品牌也都是这么干的。 品类概念之后是水源地概念。水源地的稀缺性也是各个高端矿泉水的共同卖点。水源地位置要高、埋得要深、时间要久。概念不外乎火山、雪山、温泉，那些人迹罕至、生态环境原始的珍奇水源地。 可以发现，西藏各大冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山等水源地，都有许多高端水项目在聚集。天然矿泉也是一种矿产资源，全国一共就几个地方，水企们都在抢着“跑马圈地”了。 比如说，在长白山地区就聚集了不少耳熟能详的知名企业，有娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大集团等土豪品牌，也有韩国农心株式会社和乐天七星饮料等外资企业，还有联想的弘毅投资，它也计划在长白山靖宇县投资110亿元，在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线。 一旦拥有了“矿泉水”的身份，品牌品质的认知就可以与纯净水、矿物质水拉开一个等级。纯净水是人工蒸馏净化而成，后者则是人工调制而成，都不如矿泉水来得天然、高端。 这当然也有弊端。由于昆仑山矿泉水厂区设在海拔4200米高处，开采和运输成本都很高，因此争夺水源地就得投入巨大成本。昆仑山的一期工厂投资金额达到了5000万美元。每箱矿泉水的运费物流成本在15～18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本每箱只需要4元。
营销：借力各种明星 饮料市场当中，饮用水尤其是高端水的品质差异化其实相差不大，就看谁的品牌号召力更强。法国依云其实是国内最早的高端水产品，1986年依云第一次在上海锦江饭店与国人见面。20年来坚持走高档酒店、会所、会议、名人赞助等渠道，持续地传递着“高端”形象。 而昆仑山作为后来者，要想坐上高端水的头把交椅，必须要付出更多。加多宝在“昆仑山”正式上市的第一年，昆仑山矿泉水赞助2010年广州亚运会，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2011年又赞助中国网球公开赛，并签约运动员李娜作为代言人。 除此之外，还赞助了环青海湖国际公路自行车赛、中国高尔夫球俱乐部联赛等体育赛事。今年又举办了一些自驾寻找水源地的线下活动。保守估计近几年投入的广告费用近十亿元。不过这些比起高调的恒大冰泉就算不了什么了。在新品上市的头20天，恒大冰泉就花掉了13亿元。谁曾料到一口水的投入，下如此大的成本？ 昆仑山的推广逻辑很清晰：运动与健康两个概念联系紧密，而高端运动既代表生活品味和身份，也可以更好地诠释健康，高尔夫、网球、F1赛车都是高端体育运动的代表。 虽然定位高端，广告投入也不少，但昆仑山和国内很多低端矿泉水产品一样，其产品诉求并没有什么创新。从产品来看，昆仑山目前依然延续的是康师傅、农夫山泉开创的水源地诉求，就算加多宝的市场投入更胜一筹，但一个本身没有创新性卖点的产品能走多远，有待观察。 按照加多宝的说法，昆仑山是想在营销上针对更为集中的目标人群，采取更加精准的渠道整合策略和营销推广策略。除了体育营销，昆仑山也想让国内娱乐明星成为自己的消费群，然后引领消费。比如，昆仑山通过参与很多热门电影的首映礼的方式，让明星试饮和赠送，让明星近距离体验产品；此外，还通过各种场合邀请明星体验昆仑山，培育明星对昆仑山的认可度和好感度。借助明星的影响力，以影响众多粉丝人群。
渠道：优势被打折扣 一直以来，高端水70%的销售量都集中在高端餐饮、会所、酒店等，普通商超的销量并不理想。因此，分销渠道差异化是高端水品牌的痛点。 比如，5100西藏冰川矿泉水依赖与中铁快运的合作，在国内铁路动车组上实现免费发放。在2013年，它通过中铁快运的销售额比例为41%。之后，它也开始注重非机构渠道的销售，便利店、大型商超、星级酒店和中高档餐饮渠道的销量在逐步提升。比如，它在上海的超市就铺了3500多家。 昆仑山则是沿袭了加多宝的渠道攻势，将货铺向商超以及餐饮渠道，并逐渐扩展到大客户团购、美容健身、航空等渠道。此外还会有加油站、高速公路服务区、夜店、电影院和重要景区等渠道。在个别地区，昆仑山有一半的销量是通过高速公路服务区实现的。 只是这种渠道优势的嫁接并没实现效果。之前，王老吉凉茶的经销商们，通过与批发市场、超市采购和火锅店打交道，成就了王老吉单品过百亿元的市场奇迹。而昆仑山矿泉水在产品概念、消费定位等方面与凉茶产品相差甚远，其产品特性与渠道特性都存在一种“错位”，整个渠道网络的优势并不能完全释放出来。 高端水源地的概念、加多宝的渠道体系、持续不断的广告投入，昆仑山交出的成绩如何？ 2014年4月，加多宝公关传播部总监罗宇锋公开说：“昆仑山的年增长率在100%以上，领涨饮用水行业。” 可惜，加多宝一直没有公开过昆仑山矿泉水的实际销售额。在2012年，有第三方的数据显示，“昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.8～4亿元的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的产能规模，也只有15～16亿元的销售额。” “除昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等国产品牌外，以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%～15%之间。”中投顾问研究员梁铭宣认为，外资品牌掌握着更多的市场份额和话语权。 整个高端水行业的市场在扩大，但是行业内部的竞争也愈发激烈。国外有依云、圣碧涛、巴黎水等品牌占据先发优势，国内则有恒大冰泉这样高举高打的后来者。虽然依靠“次高端”的价格找到相对的差异空间，但是直到现在昆仑山的竞争优势和品牌号召力并没有理想中的那样好。 案例可惜！出生就是个错误 ●陈玮 饮料行业营销经理人 王隆隆 阿基里德广告公司品牌咨询师 昆仑山营销模式有问题，不够精准，也违反了营销作战模式。营销作战模式有三类：游击战、运动战、阵地战。高端水是小众市场，适合打游击战，或者最多是一个运动战模式。而大规模投放厂告、全面铺货这种高举高打的阵地战营销模式，更适合大众化的饮料产品——中低端的茶饮料、中低端的包装水。我跟加多宝内部的人士聊过，昆仑山上市多年来，一直都没有盈利，跟费用投放过大不无关系。当然，这几年昆仑山的销量在持续增长，但是仍然未达到当初的预期销量。 在产品层面，昆仑山的产品诉求局限在功能利益上，诉求水的健康、标准，没有深度挖掘产品的情感诉求。在饮用水行业，各品牌产品的功能属性大同小异。而且消费者对饮用水的观念早已升级，已经从功能利益层面过渡到情感诉求层面，甚至是需要针对不同消费群开展更个性化的品牌诉求。 昆仑山当初如果要借用红罐凉茶的渠道，就应该出一个价格更大众化，或者至少是3元以下的瓶装水市场，这样容易迅速扩大销量，分摊渠道成本、推广费用。农夫山泉、景田百岁山等中档水企业的渠道掌控力、销售团队的战斗力，都不是加多宝的对手，抢他们的地盘，易如反掌。 高端水本来就不是蓝海市场，是否有100亿元的规模，无从论证。AC尼尔森这类调研机构的数据重点取样是在一二线城市的现代渠道和传统渠道。但高端水很多销量是出自KTV、水吧、宾馆等特殊渠道，销量难以统计。 总之，高端水市场看上去迷人，有一定规模，但实际很难马上盈利。 此外，不得不提下恒大冰泉。它不仅犯了与昆仑山同样的错误，而且它的大方向错了，不该在此时插手高端水市场。它应该出运动饮料或功能饮料，去抢脉动和红牛的市场。恒大在体育运动上的成功，可以顺利帮助其品牌延伸到运动饮料上。而且5元的矿泉水非常贵，但5元的运动饮料，消费者就很容易接受，也容易形成重复购买。今年又是世界杯年，恒大不出运动饮料真可惜了。 加多宝做低端水，恒大做运动饮料，多好！ 着急！有广告，没高端 ●徐慧琳 资深广告人 高端矿泉水也是水，属于日用品。日用品的消费，多属于“习惯性购买”和“追求多样性购买”，购买受广告和终端形象影响比较大，适合选择感性劝服的广告设计。据说有位粉丝，看到统一的ALKAQUA矿泉水“低调而有创意的包装”后，居然能喝出“爷爷家的井水的味道”。可见感性设计对消费者购买选择甚至消费体验产生多大的影响。 必须引用一下ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先的观点：“在推出之前，我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康，简单的包装刻意强调这一点。” 一个高端矿泉水要能“卖得像”高端的矿泉水，首先它要“长得像”高端矿泉水。对比一下AIKAQUA和昆仑山的广告图片，不像是“贵族”。 矿泉水这玩意啥味道都没有，唯一能影响到消费者心理感受的就是产品外观了。从VI设计到产品形象设计，昆仑山怎么看都有些不入流的感觉。就算大家为昆仑山销售不佳可以找出市场原因、渠道原因、消费者原因……但这些都不是最重要的。 一个产品，如果在最开始就做错了，那么后面做得再对，也难以挽救。 再看广告表现方面。在2013年夏天，昆仑山的广告策略还是理性诉求。 2013年，昆仑山的SLOGAN是“升级健康”，矛头指向“假矿泉水”；恐怕消费者对这种穷文酸字的诉求没有什么共鸣，反倒是能刺激竞争对手的神经，制造火药味，很冒险。相对应的，ALKAOUA和百岁山都是感性诉求。比如说，百岁山，在它的“管家与公主”电视广告当中，我们甚至都不知道讲了什么故事、跟矿泉水有啥关系，但看上去就是又高贵又神秘，高端得不得了……“水中贵族”的定位非常准确。 到底是昆仑山“挥汗如雨”的李娜，还是百岁山“矜贵奢华”的贵族姑娘，让我们能够联想到“高端”？结果不言而喻。 说到底昆仑山的失败在于，它试图反复教育消费者“我的矿泉水品质很好”，而消费者根本不需要知道这些！只要他们相信，或者说“感觉”你很高端，就想当然地认为你的水质很好了，还用你喋喋不休地说“好水好泡茶”、“好水好煲汤”吗？ 昆仑山的广告表现形式更适合卖汽车而不是卖水。消费者买水是感性的决策，他们“不讲道理”，谁认真谁就输了。 为了求活路加多宝力推昆仑山，前后倾注了大量心血，产品品质相当好，销量却上不去，连外人看了都着急。 坑爹！早就该死了 ●杨江涛 无形营销机构首席顾问 这个不成器的儿子！ 我之前预言昆仑山矿泉水早就该死了。但是我没料到它爹加多宝这么有钱，一直维持着昆仑山没有死。 按照加多宝当年做王老吉的160亿元的体量，昆仑山卖出多少才算及格呢？有人说四五亿元，有人说十多亿元。用这么大一个通路，卖这么点业绩，有点说不过去。 加多宝总期望昆仑山跟大家混熟了，大家自然慢慢接受它。想法是不错，但要知道水这个东西，不比其他饮料。啤酒、可乐的味道怪怪的，但竟然让我们上瘾了。因为它们是有味觉刺激的，很容易让我们记住它并上瘾。可是水，去除包装后谁也记不住谁是谁。也就是说，抛开加多宝这个万分慈爱的老爹，昆仑山水什么都不是！ 当然，这年头还真的有个好爹才行。比如恒大冰泉，直接把老爹的名气给用上了。恒大是做地产的，一听就是有钱有实力，至少显得高大上，但“肉食者鄙”似乎成了一种宿命，恒大还没看懂行业是咋回事，就往中档瓶装水市场杀了进来。 人买水只有两种取向，一种是功能性的，就是解决问题。如果用一块钱就能止渴，为什么要多花一块钱呢？这种情况下甭跟我谈矿泉水、冰川水，我要的就是水！ 所以康师傅的矿物质水，也被误听成矿泉水，这么便宜，买了！在这种简单粗暴的购买逻辑下，谁便宜谁就卖得多，乐百氏、娃哈哈、康师傅、冰露等等，都扮演过市场金字塔底部的大盘子角色。 另一种主要目的根本不是为了止渴，纯粹为了装面子。既然为了装，为啥不买牌子更大的？我为啥不买10块的，而买5块的？这种相对的奢侈品（在绝对购买力范围内谁都可以消费的），最终也会朝着高价格的极端发展，要买就买更好的，不买二流的。 高档水也有几十块一瓶的，为啥不买这些更贵的，而买依云啊？须知高端水是被依云定义的，依云已经抢占了高端水的消费心智，依云已经对高端水这行业有定价权。其他水卖到一千块也没用，即便成功，顶多是个特色商品，不是消费品了。 所以中端水在市场概念上存在，但在消费心智里是不存在的。 恒大看到昆仑山一直在卖，还以为这个市场是个宝地呢！其实是加多宝死撑而已，维护着所谓“中国第一营销团队”的面子。从投入产出比上来说，昆仑山早该砍掉了。恒大不明就里杀了进来，因为从过往的经验里，他们就相信，没有钱办不成的事儿！ 如果说加多宝做昆仑山还凭借了自己的凉茶配套资源的话，那恒大基本上就只有钱了！ 叫冰泉也好，叫矿泉也好！对于消费者来说，你还是H2O，他们不会在意你这点差别，他们听到的是一堆竞争者在吼叫，简单粗暴的“瞬间决策”！ 不听你嚷嚷！还是信自己比较靠谱，消费者会继续遵从自己的习性。 调整！卖点要对位，渠道要创新 ●王崇阳 88众筹联合创造人、析易国际商业模式研究院院长 马斯洛需求层次理论认为，人类需要是分层次的，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。昆仑山雪山矿泉水定位为中国高档水领域的第一品牌，这样的高端矿泉水显然应对应高阶梯的需求，而实际上它在诉求什么呢？ 其传播的核心内容，一直在强调水源地、水质以及给人体带来的益处，诉求点集中在功能上，这就存在两个问题：第一，功能诉求一般满足的是低阶梯需求，即生理、安全方面的需求，它满足不了高端人群的高阶梯需求。第二，功能诉求难以实现差异化。因为对人体有益的功能相对来讲范围较窄，有的看似有区隔，实则殊途同归，结果使得产品诉求很难创新。 近年，许多中、高端矿泉水的日子都不好过，传播几乎都聚焦在水源地，强调水质好。但是，青海昆仑山的水与西藏冰川、长白山、广西巴马、新疆天山的相比到底有什么不同，消费者分不清。 反观高端矿泉水的标杆依云，喝依云的人说，我喝的不是矿泉水，喝的是依云。依云是代表高端消费的一个符号，表达着客户的消费观，一种精神层面、情感层面的消费。国内品牌围绕水源地做文章，市场自然难以打开。 再说渠道。在国内低端矿泉水市场，那些耳熟能详的矿泉水品牌，其制胜的法宝是渠道垄断。比如，农夫山泉是通过渠道排他性协议实现垄断，娃哈哈是通过联销体模式垄断经销商资源。 对高端矿泉水不仅难以实现渠道垄断，甚至适合其生长的渠道都很少。这导致包括昆仑山在内的诸多高端水，却铺到了低端水的终端去争市场。那些逛商超的消费者，望着令人咋舌的价格，唯恐避之不及，销售业绩肯定惨淡。而依云20年来坚持走高档酒店、会所、会议、名人赞助等渠道，与其品牌定位保持一致性是其成功的重要原因。 “如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦”。高端水品牌需要挖掘高阶梯需求、实现渠道创新。 同样聚焦高端矿泉水的龙门矿泉水，它在挖掘高阶梯需求上有很多创新。他们用锡箔纸为每一瓶矿泉水进行包裹，拿到它一种“高大上”的感觉油然而生。就是这样简单的一个创举，让许多客户津津乐道、爱不释手，甚至成箱购买放在家里或办公室用于招待朋友。本质上讲，龙门矿泉水在挖掘高阶梯需求上，创造性地为客户做足了面子工程。 还有，恒大集团准备将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，在提高物业附加值的同时开辟新的矿泉水渠道。在我看来，像龙门、恒大这样的创新之举，才是占领高端矿泉水未来的王道。
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