试论大众传媒的“期望设置”功能，本文主要内容关键词为：试论论文,大众传媒论文,功能论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、理论资源
本文的“期望设置”功能，是从分析大众传媒与受众的心理的社会化理论的研究视角进行探索，主要是基于对以下传播理论的思考。
(一)媒介系统依赖论
媒介系统依赖论是宏观的大众传播社会学理论，由美国学者桑德拉·鲍尔-洛基奇和梅尔文.L.德弗勒于1976年提出。该理论认为大众传播社会影响力的解释应从“媒介-受众-社会”关系中去寻找；媒介系统与个人、团体、组织和其他社会系统均互相发生双向的依赖关系。就社会个人而言，受生存与发展的驱使，个人与媒介的依赖关系有三个方面：理解依赖，包括自我理解和社会理解；导向依赖，指媒介促使人做出决策、学习、模仿等行为；娱乐依赖。1998年，桑德拉·鲍尔-洛基奇将“媒介系统依赖论”在理论高度上推进了一步，提出“传播基础结构论”。相比而言，后者更重视传播资源的配置和构造，并更加强调依赖的双向性和互动性，因此对宏观层次的传播网络和微观层次的人际传播更为关注。但传播基础结构仍然凸显了传播对个人的心理和行为的决定性作用。
(二)信息环境理论
由于当今传播科技突飞猛进，大众传播与社会之间相互影响、相互作用的态势空前剧烈。与传统社会里人们凭借第一手信息来认识环境相比，人对客观环境的认知活动发生了根本变化。因为在人与客观环境的互动过程中增加了控制社会成员心理及行为方式的符号系统——信息环境，美国著名政论家沃尔特·李普曼称之为“拟态环境”。大众传媒是该环境的主要营造者。伴随着大众传播在造成信息声势上的强大优势，李普曼和日本学者藤竹晓均指出“信息环境的环境化趋势”。在这种趋势越发显著的今天，个人对自我发展和社会发展的理解和获悉都是通过大众传媒。根据媒介系统依赖理论，个人层次的理解依赖和导向依赖关系的范围越来越广、强度越来越高。
(三)发展传播理论
发展传播学的创始人勒纳在其奠基之作《传统社会的消逝：中东的现代化》一书中，指出大众传播通过培养人的移情能力，充当了发展中“伟大的倍增器”。但同时勒纳还提出一个公式：人们对社会的满意程度=社会现代化程度/人们的期望值。传播学之父施拉姆也认为，发展传播就是要动员人力资源，给人们带来教育、技术、希望。施拉姆视大众传播为温度调控器，可以避免社会解体和个人失调。大众传播的这种作用主要是通过影响勒纳提出的公式中的分母而产生。可是二战之后第三世界国家渴望急速发展。急速发展的后果之一就是发展过程的本身制造了一种对现代物质获益的欲望，而这种欲望超过了人们生活条件的实际改变，由此会引起“日益增长的情绪沮丧的革命”，结果不是重新开始强调传统就是转向“更加激烈的暴力”。
二、现实环境
发展是时代的主旋律，现代化是人类社会的追寻目标。我国在30余年的改革开放历程中，创造了快速发展的可喜成绩，令世界瞩目。但现代化进程不可能一帆风顺。中国目前就处在社会转型的攻坚期。在这个时期，社会矛盾相对突出，快速发展过程中被暂时搁置的困难和潜在的弱点在此时都暴露出来，社会不稳定因素增多，各地突发事件或危机时有发生。这种情况产生的根源之一就是人们思想观念的现代化程度超过了国家和社会的实际现代化程度，人们的不满情绪蔓延，越来越多的人有种仇视权贵又想攀附权贵的心态。大众传媒在此扮演了推波助澜的作用。荧屏总是塑造一个富饶奢侈的花花世界；广告不厌其烦地提醒人们消费多么美好；娱乐节目兴高采烈地炫耀快乐如此容易；各种“show”节目理直气壮地赞同“有钱才是硬道理”。于是人们对自己的幸福有了不同以往的界定，一旦关闭荧屏仰望天花板，就觉得自己拥有的太少了。
三、大众传媒“期望设置”功能的理论原理
(一)关于社会现代化发展的理论假设
传播学者罗杰斯认为现代化分为两个层次：个人层次的现代化和社会系统层次的现代化。勒纳的观点是社会现代化的实现有赖于四个要素的协调发展：城镇化、教育普及、大众传播、个人的社会参与。据此我们可以将城镇化与教育普及两个要素归入罗杰斯的社会系统层次的现代化；将个人的社会参与纳入个人层次的现代化。随着大众传播媒介融合的发展和媒介生态的壮大，现代社会的媒介化特征愈发明显，因此可将大众传播的现代化视为现代化发展的另一个层次。现代化过程中，经济发展是社会现代化的基础，政治是经济的集中表现，而文化是现代化发展的深层动因。经济发展是城镇化和教育普及的先决条件，个人的社会参与是政治现代化的体现，而大众传媒携带的文化代表着文化的潮流和表象。在此提出一个社会现代化发展的理论图示：
经济 社会现代化 政治 人和现代化 文化 传播现代化
这一图示中的双向箭头，表示在现代化发展过程中经济、政治、文化三要素互相制约的互动作用；三角形形态说明只有当三方协调发展，呈等边三角形时，现代化进程才会呈现稳定的持续发展态势；同心圆意味着一种手段与目的的关系，揭示出经济、政治、文化现代化的终极意义。
在人类历史进程中，文化与经济的关系，通常体现为文化对经济“制约—适应—制约”的循环作用。我国目前的情况是，在同一物理时空内，并存着观念、制度与社会三大层次，一经放到历史时空加以考察，就发现观念超前、社会落后、制度居中的状态。这反映在上述图示中，即体现为社会、人、传播的现代化程度不相协调。大众传播扩散的现代化观念超前，人的实际生活现代化程度居中，社会整体经济发展的水平落后。举例而言，大众传播向处于传统状态的广大中国农民揭示了现代化世界的美好，给他们灌输了流动的个性与心理，但国家经济发展却无力全面提高实现社会流动的条件与机会。
(二)期望设置功能理论
本文认为，观念现代化程度的外在直接表现即为人的期望值。由于无法避免信息环境在人与客观环境之间的介入，随着大众传播突飞猛进的发展，个人对媒介的依赖关系加强，尤其是在理解依赖和导向依赖方面。由此，大众传媒在潜移默化中对人的期望进行了设置。通过公式“人们对社会的满意程度=社会现代化程度/人们的期望值”，大众传媒设置的期望决定了人们对社会的满意程度。
大体而言，大众传媒设置的期望会出现三种情况：期望过高、期望适中、期望过低。期望适中指大众传媒能够发挥启蒙和激励作用，使受众心怀希望与愉悦；期望过高则是大众传媒诱惑或愚弄受众，结果是令受众因失望而暴躁；期望过低，意味着大众传媒压制或打击受众，令人感到绝望而沮丧。期望设置过高或过低，都是盲目使用勒纳移情理论的表现。在今天的中国，期望设置呈过高的趋势，表现为大众媒介产品对消费主义和享乐主义的宣扬。其结果是不切实际地无限度提高人们的物质生活期望值，导致社会稳定受到威胁。作为正在走工业化道路的社会主义中国，吃苦耐劳、简朴节约的精神仍然是必需的。
大众传媒发挥期望设置功能，分为三个阶段：期望灌输、期望定型、期望检视。对期望灌输，可通过大众传播与人的社会化的社会期望理论来理解。社会期望理论认为：人们在行为决策中首先考虑的是他人的期望及他人对自己将采取的行为可能会做出什么反应。在现代社会中，人们关于规范、角色、地位排列和组织认可的社会期望，主要是基于大众传媒的信息。媒介内容帮助人们认识社会组织或他人对于自己的期望。这种期望灌输影响到个人对自己的评估，也影响到个人对社会的理解与把握。期望定型阶段，是指大众传媒形成“共识”的作用。培养理论指出，大众传媒对人的影响在于它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中，主要表现是形成“主流”，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。简言之，期望灌输阶段主要是让受众“了解”，期望定型阶段则重在令受众“接受”。这两个阶段里大众传媒相对于受众而言处于强势地位，显出某种主导作用。但受众绝非被动的靶子、容器或白板。自从莫利的民族志研究揭示了受众的积极主动性，传播学研究就开始由传者本位转向受众本位。不管大众传播的力量多么强悍，根据德赛托的抵制理论，受众可通过日常生活实践活动抵制支配力量，他们总是用见机行事的战术保持不被打败的对抗者地位。因此期望设置阶段还有主要一环：期望检视。这一阶段，用霍尔的编码-解码理论说，就是受众对媒介产品进行解码。受众可以自主选择三种解码立场：认同立场、协商立场、对立立场，而且在解码过程中会对媒介产品设置的期望做出高、中、低的判断。最终结果表现为受众对大众传媒的信任感与忠诚度的变化，或者说体现为大众传媒公信力的变化。总体上大众传媒期望设置的三个阶段，与个人不同的社会化程度相对应，同时也产生于不同的受众群。
(三)期望设置理论与议程设置理论的区别
本文的“期望设置”一词确实是对“议程设置”的模仿。此外两者还有相同之处：一是两个理论都是探索大众传播的效果和影响问题；二是两个理论都认可这样的媒介观——传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构；三是两种理论都可以从李普曼的拟态环境理论、拉斯韦尔的环境监测功能理论、施拉姆的大众传媒功能理论中找到思想渊源。但期望设置与议程设置的不同之处也是明显的。传播效果分为认知、态度和行为三个层面，议程设置着眼于认知层面，期望设置着眼于态度层面；议程设置与舆论导向研究相关，期望设置与社会认同研究有关。
四、“期望设置”功能理论的意义
了解媒体的“期望设置”功能，对提升我国主流媒体的传播策略有一定意义。尤其是正面宣传策略。正面宣传包括典型宣传、成就宣传、主题宣传、时政宣传等在内。典型报道属于正面宣传的一种。在我国，典型报道是大众传媒发挥道德教育功能的主要方法。典型报道主要通过宣扬典型人物或典型事迹，树立道德楷模，其出发点在于相信“榜样的力量是无穷的”。但是树立榜样要注意区分伟人与圣人、常德与圣德。否则典型报道要么使人陷入“期望过高”的困境——周围的人都比榜样差得远，要么陷入“期望过低”的窘境——自己永远无法比得上榜样。这样的典型报道就是失败的。此外，提出媒体的“期望设置”功能，也有助于加强受众本位意识，重视受众研究，并促进业界强化媒体责任。
不可否认，“期望设置”并非理论创新。美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔的“三功能说”中的环境监测功能和社会协调功能包含着期望设置功能；赖特的“四功能说”中的社会化功能和解释与规定功能，也体现期望设置的思想；施拉姆和美国著名社会学家拉扎斯菲尔德、默顿的功能说中也指出大众传播具有协调公众意愿、传递社会规范的作用。提出“期望设置”理论，主要是从大众传媒与人的社会化研究视角，来系统剖析大众传媒作用于受众心理的理论探讨。本文旨在强调：只有社会、个人与大众传播协调发展，彼此平衡，才能实现真正的现代化。