用移动CRM建立“亲密关系”，本文主要内容关键词为：亲密关系论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于移动互联高频度、实时接触的特点，移动CRM更像是一个社交网络云平台，它将CRM的关注点更多地从“M”（管理）转向了“R”（关系），更大的作用是使管理层有充分的潜力去跟内外部客户建立高度亲密的关系。 A 力维公司移动CRM的构建 力维公司是一家监控设备供应商，成立于2005年，其产品主要应用于电信、政府、交通、金融、能源等领域，经过了10年的发展，力维公司成长为年产值达10亿元的中型企业，员工人数接近2000人，其中市场和服务人员加起来约有600人。公司几乎所有的部门都是以客户为中心转动，业务流程的设计也力争以此为导向。这10年来，公司已经在全国二十多个省市建立分公司或办事处，有成熟的销售渠道及销售网络。公司根据不同的行业需求特征和采购行为，将客户分为两大类型，一种是电信行业客户，这类客户需求比较集中且采购量大，主要包括移动、联通、电信三大运营商，采用直销模式服务于终端客户；另一种是非电信行业客户，这类客户相对分散且需求不稳定，除去电信运营商的客户都包含其中，采用分销模式，全国有200家合作伙伴，即所谓的渠道客户，销售渠道架构如下页图1所示。 力维公司直销和分销并存的销售模式，就决定了其客户类型多元化、业务流程相对复杂、数据信息量大的特点，而且营销和服务人员大部分的工作时间会在办公室以外的地方，要求他们每天在完成客户拜访工作后，回到电脑前再花时间进行数据录入和流程处理不太现实。在市场部的信息化建设过程中，考虑到CRM系统与实际业务的匹配性，公司管理层放弃了传统CRM模式而直接采用了移动CRM。 在选型阶段，管理层认为，相对于“高大上”的标准化成熟产品，量身定制CRM系统更加符合公司的实际业务需要，2014年底，通过第三方软件公司设计并实施上线了移动CRM系统。这套系统基于ios和Android技术开发，分别有移动版和电脑版，系统模型如下页图2所示。 B 外部业务处理协作的应用 1.销售自助服务 除了三大运营商客户，力维公司为200多家合作伙伴分配了独立账户，合作伙伴可以在官方网站登陆后，自行下载移动CRM的APP安装到手机或iPad上。在APP上合作伙伴可以便捷地完成产品配置、订单处理、物流查询、返点结算等业务，其中产品配置是最具有特色的。由于力维公司的大部分产品为方案型产品，相对复杂，需要进行选型和方案配置。以前的流程是客户或合作伙伴找到公司的销售人员进行配置报价，销售人员转给技术人员先进行配置然后再核算价格，前后还需要通过邮件及电话反复确认，一般需要1～2天的时间。而现在通过移动CRM的产品配置器，客户或合作伙伴可以像搭积木一样根据自己的需求一步步完成产品选型和配置，整个流程都是“傻瓜型”的，10～20分钟就可以搞定直接下单，这种体验对客户来说是颇具有成就感的。 2.客服自助服务 合作伙伴只需输入预先设置的联系电话或单位名称，就可以自助进行项目报备，无需再向以前那样拨打400电话和填写复杂的表格，整个审批的流程都可以通过手机随时监控，并且可以一键催促。如果已销售的产品出现故障，合作伙伴可以通过APP上的下拉菜单选择设备故障类型，将会自动呈现类似问题的案例，并给出对应的解决方案。在线客服务人员可以通过类微信的方式解答疑问，传递文件和照片，直至上门维修，整个流程都是闭环的，完全可以通过手机实现。 当老客户打进400电话的时候，系统可以自动关联出客户的历史信息和上一次的沟通记录；如果是新客户，系统会把新客户的联系方式按照行业和区域属性智能发送到销售人员的手机上，销售人员也会及时跟客户接触，这样一来，潜在客户的信息不会再有丢失，整个处理时间缩短了一半。 3.社区人群服务 力维公司还在CRM系统中建立了一个社区，争取让客户去帮助其他的客户，这源自于“人们都有一种天性去帮助他人，即使没有任何经济上的利益”的假设。在社区平台里面有丰富的知识库和工具，大家随时查阅产品的销售指导说明书、彩页文档以及培训PPT。员工可以畅所欲言，提出合理的意见和建议，还可以利用自己的专业知识帮助其他客户解决当下复杂或困难的问题，逐渐成为“超级客户”。 在2013年，力维公司营销部门每天会接到300个合作伙伴或客户的电话，其中35%都是重复的，到了2015年，每天的联系量下降为100个，下降了67%，与此同时，客户满意度上升，员工也感受到了自己的价值。
C 内部业务处理协作的应用 1.移动的销售流程 销售人员每天早上可以通过手机浏览今天的主要工作行程和安排，可以“在路上”快速查阅要拜访客户的背景信息及上次沟通情况，甚至可以利用地图显示客户的地理位置并导航；到达客户现场后，直接用手机把CRM系统里面宣传视频和产品的PPT播放或转发给客户，完成拜访后，可以在手机工作日志里记录下客户的关键信息，项目进展及下一步的工作计划。主管也可以马上回复和批示，及时掌握销售人员的工作状态和工作效果。双方可以像在微信上“互动”和分享一样，让枯燥乏味的汇报变得有趣起来。日志里面的客户信息、项目信息会自动跟系统数据库进行关联和归档，成为基础数据的重要来源之一。 另外，销售人员的审批、报销、订单等信息也可以随时随地通过移动终端来进行处理，碎片时间即可完成繁杂的工作，彻底摆脱工作地点的束缚。 2.个体或群体的实时互动 从项目沟通到销售会议，不同部门不同地理位置的员工，从一对一转向一对多、多对多的沟通，突破了时空的限制。文字、数字、图片、视频、声音等多媒体信息使移动CRM能提供更加完整的记录。 在项目的跟踪过程中，可以随时查询相关的客户背景、历史成交、竞争对手、知识库等方面的信息。如果销售人员的项目运作需要支持和帮助，可以直接把项目关联到技术人员、服务人员、商务人员，共同推进商机的有效达成，赢得订单。重要的会议和活动，可以先在公告栏发布通知，然后给每个参会人员消息推送，建讨论群组，只需几分钟就搞定。 3.数据共享和应用 员工在使用移动CRM的过程中，所有的沟通信息都能保留并归档，管理层设置不同的查阅权限，下载、打印或生成统计报表和图表，进行分析和可视化展示，帮助管理层优化客户关系管理的各个环节。客户流失在什么地方，哪类客户应该花费更多的时间，服务人员的拜访行为和频率是否需要改进，销售人员是否需要更早地采取行动，这些问题都可以迅速找到答案。 如果市场部要举办新产品发布会、技术研讨会、渠道大会及培训会议，邀请函直接以超文本方式按不同的客户属性群发，会中现场客户的通讯录支持不同格式导入和导出，会后还可以通过手机收集反馈意见。 在2015年，销售人员日平均客户拜访数量翻了2.5倍，项目成功率提升了30%，公司业绩在经济环境恶化的情况下仍然逆势增长18%。 D 构建移动CRM的经验总结 结合力维公司的案例经验，中小企业移动CRM设计和实施的有效性主要体现在以下三方面： 1.功能简化 大部分的CRM软件系统更多考虑的是管理层的需求和目标，功能模块太过复杂，缺乏友好的操作及交互界面，忽视了实际使用人员的感受，给日常管理工作带来了不便。移动CRM只要能提供企业与客户的接触渠道，优化客户关系管理业务流程，实现企业内部的协同办公，加强管理层与员工、员工与员工、员工与客户、客户与客户之间的有效沟通即可，同时具备基本的联机分析能力，提供智能分析报表功能。 力维公司在前期设计时对移动CRM功能模块根据业务进行了多次简化，重新设计的功能模块结构清晰，简单实用。例如，在力维公司的客户资料管理模块中，有些客户是终端客户或者消费者，但另一些客户是合作伙伴或者经销商，关注的信息面和业务量都不太一样，而且这种业务逻辑的差异出现的可能性也非常大，所以可以分设模块，分而治之，客户管理模块侧重于客户档案、评级及查询；合作伙伴管理模块侧重于认证、返点和信用管理等内容，如下页图3所示。 2.以人为本 CRM的使用主体是一线销售人员和服务人员，也包括客户、合作伙伴，所以移动CRM的设计应该充分考虑他们的需求而并非管理层，既要考虑接受度和个性化需求，还得真正解决问题。如何拥有双向互动便捷的流程？工作汇报的反馈系统该如何设计？对于具体的企业来说，移动CRM系统的应用还是有很大差异，即使归属于同一模块，某些流程上是迥然不同的。然而每个企业或多或少都有个性化需求，且总是在变化的，这必定需要在设计细节上下功夫。 选择的移动CRM系统应该能够定制化接口，能在不改变系统配置和代码的前提下，自己通过软件界面直观地定制参数和服务功能，满足自身业务的需求特性。对同一模块的用户接口，不同部门也会有不同的要求：针对销售人员有办公地点不确定的特征，可设置移动APP、E-mail、Fax、SNS、Web、400等多种内外部沟通接口；针对服务人员有时要对口部分海外客户，在通过CRM进行客户服务时，就要能自动适应不同语言和时区的显示。同时可以按照业务的调整和变化进行工作流自定义，如服务派工审核、销售合同审核、发货审核、费用报销审核等。 3.数据安全 没有一个中小企业老板能够放心地把自己真实的客户档案、销售合同、甚至是财务数据放在未知的移动厂商的管理平台上，谁也不知道这些数据将来会流向何方。如果第三方管理平台机房的服务器和存储意外瘫痪，谁能保证这些数据能得到有效备份？移动CRM给中小企业带来了全新的体验，然而数据安全是实施移动CRM需要考虑的重要问题。 选择将企业数据存放于第三方官方数据库（私有云），可以较好地解决对CRM软件厂商泄露企业数据的担心。随着通信和计算机行业的规模效应的显现，单位数据机房的建设成本也大幅下降，从而可以考虑自建数据中心，数据自我管理，一次性解决数据安全问题。无论哪一种方案，都必须采用设置权限、层层过滤、分级加密等方式实现不同位置的数据安全。同时也应考虑建立基础数据的安全隔离和灾难备份措施，防止基础数据的大规模破坏。 总之，移动CRM带来的不仅仅是管理效率的提升，更应该是企业文化和人之间的关系的重塑。管理层应该从以“管理行为导向”向“人的关系导向”转变，为移动CRM进行较为全面、更加务实的评估，使之帮助企业建立更加亲密的内外部关系。
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