会展业与会展旅游市场开发，本文主要内容关键词为：会展论文,市场开发论文,会展业论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
会展业的快速发展已经涉足旅游业的相关行业，预示着会展旅游为旅游业的发展提供了更为广阔的空间。面对这么一个新的领域，如何看待会展旅游、怎样进行会展旅游市场开发就成为一个倍受关注的热点问题。
一、国内外会展业发展趋势
会展业作为当今世界范围内发展迅猛的新兴行业，是集商务活动、会议展示、观光旅游、对外宣传“四位一体”的新兴产业，有力地推动着各国旅游业和整个经济的发展。经济发达、风光宜人、交通便利的城市都非常重视拓展其会展功能，从而带动区内相关行业的大力发展。
1.国际会展业
近年来举办国际会展活动最多的5个国家是：美国、英国、西班牙、法国和德国。据美国《贸易展览》周刊的统计数据，美国一年约举办200多个国际商业会展，每年会展收益超过1000亿美元；法国的会展每年交易额也达1500亿法郎以上；德国是个展览大国，世界上最重要的150个专业展览会中有120个在德国举行，每年的会展收入可达400亿马克，观众超过1000万人次。全世界每年举办参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议达40万个以上，会议总开销超过2800亿美元；一个中等规模的会展中心，每年可提供1万个就业岗位，产生直接经济效益可达5亿美元以上。会展经济发展较早的欧洲，流行着一句话：“会展是城市的面包”。
国际会展业近几年呈现以下发展趋势：(1)会议经济比展览经济增长速度快，会议和展览之间的关系更加融合成为一个整体。国际性的会议一般以会议为主，但是会议的同期总要结合一些商业化的展览活动；而国际性的展览虽然以展览为主，但展出期间研讨会、专题会等会议越来越多。(2)会展经济的理念正在向全球迅速扩展，会展业正在被越来越多的国家重视，尤其是发展中国家。地区经济发展的不平衡对会展业也有一定的影响。但是，由于会展业属于一种前瞻性经济，能够反映经济发展的未来趋势，因而一些亚洲和非洲国家的会展业在国际会展业中的地位变得越来越重要，甚至将成为国际会展业今后几年继续保持高速发展的关键因素。(3)合资、独资建设现代会展场馆，是会展业发达国家进入发展中国家会展业最直接的方式，也是国际会展业最近几年的一个明显趋势。会展场所资源的竞争，参展商资源的争夺，以及展览器材和与会展相关的第三产业服务领域的竞争等进一步加剧。(4)国际性的会展组织机构在国际会展业发展过程中担当着重要角色，只有努力融进国际大家庭，才能有利于参与国际竞争。
当前国外会展经济的发展，呈现以下一些特点：(1)主办机构专业化。随着会展业竞争的激烈化，越来越多的会展已由专业会展公司主办，或者由行业协会与专业会展公司合资组成股份公司，把会展的经营全部或者部分交给会展公司。(2)会展公司集团化。市场对会展的要求越来越高，在资金、人力资源、国际网络等方面，小型会展公司往往力不从心，被大型会展公司兼并收购。(3)会展市场稳定化。国外会展经过市场的优胜劣汰，现在众多的重复会展已经减少，所剩下的“强者”越办越大，越办越好，并确立了自己的垄断地位。(4)会展活动国际化。随着世界经济一体化的进程，国际性的专业会展也不断地提高国际化水平，增加国外参展商、参会者和参观客户的比例。
2.国内会展业
我国会展业始于广交会，兴于80年代，近几年得到了快速发展。曾经一度形成“京、沪、深”三足鼎立局面。进入90年代，不少大中城市十分重视大型节会展的举办，广州进出口商品交易会、大连国际时装节、青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝节、烟台"APEC"（亚太经合组织中小企业经济合作洽谈会）、厦门中国投资洽谈会、北京高新技术产业国际周、北京国际汽车工业展览会、北京国际机床展览会、珠海中国国际航空航天博览会以及深圳中国国际高新技术成果交易会等，都已经办成定期化、规范化的大型国际性会展活动，取得了显著效果。
目前国内会展业的主要特征：(1)已经有一批知名度很高的会展品牌。较成熟且影响较大的专业展有北京的国际机床展、汽车展、国际通讯展、纺机展、冶金铸造展等，这些展览面积均在4万至6万平方米，在其同类展中占有重要的份量，在亚洲乃至世界均有一定的影响。(2)展出面积大。从规模上看，在珠海举办的中国国际航空航天博览会，展出面积为国内各会展之冠，总展出面积为27万平方米；其次是举办历史最长、在贸易上最具影响的广州进出口商品交易会，展出面积在16万平方米左右。(3)在会展设施方面，国内各地的展馆还随着会展活动数量的增多和规模的扩大而发展。北京中国国际展览中心的设施配套程度较高，有报告厅、会议室、技术座谈间、中西餐厅、停车场、海关监管仓库等，还有海关、运输、施工、广告、旅游、饭店、动植物检疫所、物品租赁和商务中心等服务场所。近几年来国内又有一批新场馆建成，如成都、大连、珠海、福州、厦门等地新近建成了多座场馆。
二、会展与旅游的关系
“会展”是会议、展览、展销等集体性活动的简称，是在一定地域和空间，由多个人、单位聚集在一起形成的定期或不定期的，制度或非制度的集体性活动。包括各类大型会议、地方及民族节庆、展览展销活动、文化艺术表演、体育竞技活动、商品交易活动等。
根据ICCA协会的要求，50人以上才能够列入正式被统计的会展活动。也就是说在人数规模上，会展活动可以是几十个人，也可以是几百人，甚至是成千上万人。
由于会展活动人数多、规模大、组织工作细节复杂、要求高、文化内涵深，所以整个操作队伍必须具有高度的专业性，从活动申办、策划、市场推广、募集赞助以及现场管理，都需要一批富有经验的接受过专门培训的专业人员来运作。
会展与旅游之间是一种互动关系，即会展拉动旅游，旅游促进会展。一方面，会展业能够带起一条集交通、住宿、餐饮、娱乐、观光、购物为一体的“消费链”，通过会展的凝聚效应和辐射效应来拉动旅游业的发展；另一方面，旅游业的兴旺发达是办好会展的必备条件，会前会后旅游是会展产品的重要内容。
会展活动与旅游活动之间有着内在的产业联系——会展旅游。由于旅游业的主旨非常简单，就是招徕吸引外来游客，这也是旅游业屡屡“进军”其他产业部门的根本动因，而会展活动中形成游客的主体来源就是会展代表及因会展活动而流动的外围受众，前者是会展旅游的核心，后者则有可能转化为观光游客，成为会展旅游的副产品，所以会展旅游者的形成是会展旅游发生发展的关键。会展旅游关心的不是开什么会、展览什么，而是如何向与会展相关的人员提供服务，从会展本身拓展到住宿、餐饮、娱乐方面，继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求。
从旅游需求看，会展旅游是指特定群体到特定地方去参加各类会议、展览活动，并附带有相关的游览及考察内容的一种新兴旅游方式；从旅游供给看，会展旅游是特定机构或企业以组织参与各类会议、展览等相关活动为目的而推出的一种新型的旅游产品。会展旅游的关键是主体的“转化”，即将会展活动参加者及受众者变成旅游者，延长停留时间、提高综合消费。
三、会展旅游市场开发
会展旅游作为一种把会展活动和旅游相结合的新兴旅游方式，既要求有发达的举办会展活动的基础条件，又要求具有良好的旅游吸引物。因此发展会展旅游必须有方便快捷的通达条件，尤其是建立连接国内外较发达的旅游航空交通网络；有完善的现代化会展设施，包括配备同声翻译系统、图文传输系统和网络会展系统等，才能提高承担国际性会议会展的能力；有较高的知名度和开放度，以及良好的人文环境；有舒适的旅游度假休闲地、优美的城市环境和完善的旅游接待条件；并具有一批高素质的会展专业人才和高质量的服务人才，能够提供高质量、高水平的会展旅游服务和管理等。从上述会展与旅游的关系出发，结合会展旅游发展条件来看，会展旅游市场成功开发主要依托以下几方面：
1.优化会展与旅游的关系
会展旅游市场的深度开发要求会展业与旅游业之间呈良好的对接关系状态，其终极标准是旅游业能够全程参与会展活动，会展业和旅游业之间的关系优化也应向这个目标努力。在管理体制上，鉴于旅游业发展水平和会展业的明显旅游属性，会展业可纳入旅游部门统一管理、统一促销；在市场营销上，会展部门应和旅游部门协作，开展联合促销，即使是会展企业单独开展促销活动，也应将会展与城市及其周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来；在客源预测上，会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测，以增强会议或展览对参展商的可信任程度，但两者的侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游者；在配套服务上，旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱”等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。最终形成一种会展—旅游—会展—旅游……的良性循环。
目前，旅游企业在会展旅游市场的开发方面，缺乏切入点和针对性，所能参与的多是一般小型的会展活动，对大型会展旅游很难参与。究其原因，主要还是对这一市场重视不够，或不以为然，或缺乏信心。当前，随着会展旅游发展条件的日益完备，旅游市场的进一步细分和多元，旅游企业应把会展旅游市场开发列入重要日程。
2.完善会展旅游服务综合能力
企业层次：接待会展群体的核心是会议设施的建设，如各类会议室、展览厅、新闻信息中心、酒会场所等，并对原有住宿、餐饮娱乐等设施加以改进完善，以及提供合意得体的会场内外服务。与跨国公司“全球生产，地方营销”相反，旅游部门的制作模式更像“地方生产，全球营销”，因此，追求服务的地方特色是关键。同一地方竞争激烈的几家会议酒店的优劣有时仅仅存在于是否有独具特色的餐饮风格，因此整体服务能力的水平与局部细节的处理息息相关。企业是会展旅游得以开展的微观基本单元。
地方层次：对于地方来说，能否具备整体接待会展团体的能力也是其确立地区竞争优势的关键。地方会展能力的建设要立足于整合不同的基本组成单元，既要协调不同会展饭店的结构规模以力争形成共同的竞争能力，也要串联各类服务机构为会展旅游活动的开展提供全方位的舞台，以充分利用会展旅游活动较长的剩余时间。地方是会展旅游形成规模的宏观系统组织，可形成一定的规模经济。
3.建立会展旅游市场化运作机制
由于会展业在中国还是一项新兴的产业，其持续健康发展需要各级政府的大力扶持和积极主导，但主导不是主办，更不是包办，而是宏观调控。政府与市场在会展旅游中扮演着各不相同的角色，所起的作用也明显不同。在国际性、超大型会展活动中，政府的主导作用是明显的，发达国家也不例外，但这并不意味着市场的作用就可忽视。因此随着我国加入WTO和市场经济体制的不断完善，必须坚决改变目前各种会展活动主要由政府操办的状况，所有会展活动都应逐步转化为市场化运作。要通过加强同各种国际性会展组织的联系和合作，形成符合国际惯例的会展旅游运作模式，推动各种会展旅游中介机构的发展，完善会展旅游市场开发的商业化招徕机制。各个地方如若明确会展旅游目的地定位的话，同样需要进行自身市场能力的开发。可以说，很多会展旅游市场就是企业自己培育出来的，并在当地开花结果，这方面比较成功的例子如海南的博鳌、马来西亚的Sayang等，前者新近因亚洲论坛而风光无限，后者则由建于1973年的香格里拉饭店开发会展旅游市场而发轫。对于会展旅游市场是区域性的地方而言，构建独立的地域营销系统是很有必要的。
4.寻找会展旅游市场开发切入点
我国的旅游研究和产业的运行，过去一直偏于旅游的一个侧面，即旅游是旅游者追求自我经历和自我感受的活动，旅游的实质是审美，旅游产业是服务于人类休闲活动的一个产业；然而，如果从更宏观的视角来观察当今人类的现代旅游，却可以发现以休闲为核心的旅游并非旅游活动的全部，旅游活动还有着另一个十分重要的侧面，即实现人际交流的侧面。会展旅游是一种实现人际交流的旅游活动，它在目的的追求上和发生要素上都不同于人们熟知的休闲旅游。如果会展旅游市场开发能够从旅游活动的另一侧面寻找到切入点，那么会展旅游除了服务于消费个体的旅游目的之外，便更能在服务于消费群体的交流的方面找到更广阔的市场。
5.加快会展旅游营销人才培养
源于会展旅游活动的独特性，其人力资源建设问题也就相对突出。会展旅游的行为决策是由少数人作出的，各类专业或非专业的会展组织者在其中起到了主要的中介作用。因此培育与之打交道的会展专业营销人员是必要的，并且要具有会展业与旅游业的交叉经验。在企业或地方内部，相应的人员也要承担培训自身员工的任务，形成灵活机动的应变人力结构，根据会展旅游的发展不断调整组织内部的主体机能。