论体育名人代言对企业品牌形象的影响，本文主要内容关键词为：品牌形象论文,名人论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年奥运会在我国北京成功举办，极大激发了国民的体育热情。随着我国经济以及体育事业的迅猛发展，体育已经形成产业，体育明星也有了很大的社会影响力。比如姚明、郭晶晶、刘翔等，他们在比赛场上获得了骄人的成绩，成了企业营销策略的选择对象。通过企业对其精心的包装，他们渐渐地走向大众。企业借助体育明星独特的魅力及其社会影响力，让其代言自己的产品，可以有效地提高企业品牌的知名度，树立良好的品牌形象，同时，体育名人借助产品代言，可以为自己和项目带来可观的经济收入。但是，企业在利用体育名人代言提升品牌形象也必须清楚，体育明星代言是具有一定风险的。本文通过对体育名人代言的利弊分析，探讨其对企业品牌形象的深层影响。
一、体育明星代言的积极作用
国际间企业的竞争，已经转化为品牌的竞争。企业为了树立良好的品牌形象，往往会选择一些具有影响力的人物为其代言。体育明星代言颇具代表性，对企业的品牌形象有着积极的作用。
1.可以传递企业产品的信息，为其产品提高知名度，有利于产品的销售
企业树立品牌形象，提高其产品知名度的最直接的方式就是选择明星为其代言。利用明星在社会中的影响作用，向消费者传递产品信息，通过其代言，可以让消费者更好地了解企业的产品特性以及作用等。安踏集团按运动鞋的行业定位选择了一位体育名人，在央视播出以后引起了很大的反响。在1999年，安踏集团和乒乓球世界冠军孔令辉签订了合同，让其为企业的产品代言人。孔令辉在奥运会上的出色表现，使安踏产品赢得了很高的知名度，消费者对安踏产品的喜爱，使安踏的产品销售量大幅提高。
2.通过体育名人代言可以为企业树立良好的形象，创设品牌效应
体育明星无论是在比赛场上还是在日常生活中，他们的一举一动都会对广大的体育爱好者产生巨大的影响。企业在选择人们熟知的体育明星作为代言之后，以体育明星的人格魅力向公众推广产品的质量，很容易引起一些年轻人的追捧和效仿。这些追星族通过购买体育明星代言的产品，达到与明星沟通的目的。比如说美国的耐克公司选择与其公司格调相似的乔丹为其代言，取得了不同凡响的效果。
3.通过体育名人代言，可以传播体育的文化
体育明星代言还可以对社会生活的许多方面产生很大的影响，比如说社会风气、语言心理、生活方式等。这也称为广告的二次效应。通过这种代言，可以向公众宣传体育精神、价值、理想、道德等，从而使人们在了解企业产品的同时，领会体育的内涵。
4.通过体育名人的代言，间接促进体育产业的发展
体育明星为企业的产品代言，不仅是体育广告的组成部分，也是体育产业的一个重要组成部分。我国的体育产业和体育明星代言比西方国家起步晚，规模还不是很大，但是越来越多企业意识到体育明星代言有很大的轰动效应。
二、体育明星代言的风险及其防范
体育明星代言的优势是自身运行水平的不断提高和竞技能力的进一步攀升。但是体育明星的体育成绩并不是稳定的，这样就给企业带来了一定的风险。另外，如果体育明星代言的企业产品过多，消费者就会怀疑该体育明星的诚意。
1.企业缺乏对体育明星代言价值的准确测量
体育明星为企业的产品进行代言虽然蕴含着巨大的社会和经济效益，但是商业代言合同签约的金额越来越大，代言的行为是否能给企业带来预想的效果却是一个未知数。很多企业缺乏对体育明星的社会和经济综合价值的科学评估，这种以铺天盖地的广告攻势来取得知名度的方式，既不利于企业树立良好的企业形象，也没有形成评估体育明星代言的价值的能力。明星代言后的推广费用往往是其代言费的3倍，这样就会给企业带来一定的财务风险。企业无法知道明星的代言应该付出多少的金钱代价，也无法判断这些资源的投入能给企业带来多大的广告效益。而这样的代言往往会减少企业的现金流。企业在面临巨大收益面前，往往忽视了其对现金流的影响。这样有可能会使企业长期无法保证获得足够的收益，甚至会使企业陷入经营的困境。
2.企业缺乏健全的风险规避和分散机制
国内企业在体育明星代言的具体操作上缺乏成熟的模式和充足的经济支持，缺乏有效的风险规避机制，这就使得产品代言的成功与失败完全取决于体育明星在竞技场上的表现。安踏公司斥巨资邀请孔令辉为其代言，在2000年孔令辉取得了奥运冠军之后，使安踏的产品的销售量得到了井喷式的增长。尔后联想电脑将更多的投资押到了罗纳尔迪尼奥的身上，然而，这位足球巨匠在世界杯过早地出局，使得联想没有得到他们预期的广告效果。这一成一败，表明中国企业在使用体育明星代言的时候，缺乏健全的风险规避机制。而我国的竞技体育起步比较晚，虽然发展迅速，但可供选择的体育明星比较少，这就出现了很多企业争抢少数的几位体育明星为其代言的现象。与国际上成熟的体育市场相比，我国的企业相当无奈。《华尔街日报》曾经评论，中国的企业要么选择姚明，要么是刘翔，只有少数的其他选择。
3.企业选择的体育明星代言要与其产品的内涵相一致
明星代言可以有效地打动消费者、使其形成购买企业产品的意愿。但办公室用品、金融产品以及妇女用品一般不适合体育明星代言。在我国，并不是所有的企业所选择的体育明星都与其产品的内涵相一致。刘翔并不是因为穿了奥康皮鞋才取得了110米跨栏的冠军，郭晶晶并不是百威啤酒的忠实消费者，因为运动员在训练期间是不能喝酒的。这样的代言难以培养消费者对企业产品的喜爱，无法促成消费者的购买行为，更谈不上让企业受益了。所以在选择体育明星代言时，一定要在产品、目标市场特征的基础之上，选择合适的体育明星为其代言。
4.一些冷门赛事及其体育明星缺乏消费者的认同
企业选择体育明星为其代言，目的是借助体育明确的轰动效应及影响力提升产品的知名度。在我国，除了羽毛球和乒乓球等有广泛的群众基础之外，很多其他体育项目的热心观众相对较少。有些比赛项目可观赏性比较差，很难吸引观众的眼球。这些冷门的比赛项目一般在奥运会等大型的竞赛平台才有较多的观众。这就使得这些冷门的比赛项目的运动员难以在消费者中形成并保持较高的认知度和影响力。只能在短期对消费者形成一定的认知冲击。一些国内的企业选择了这些冷门的竞赛运动员为其产品代言，因此，只能获得短暂的代言效益，并不会对企业的品牌产生实质性的影响。
5.体育明星的职业寿命的不确定性，使得体育明星的代言缺乏长效的机制
大部分运动员可能因为伤病、心理素质等原因，很难在很长的时间内维持较高的竞技水平，一旦运动员的职业寿命终结，其对社会的影响力就会迅速减弱，这种不确定性会给企业的营销带来一定的困难。
三、提升体育名人代言对企业品牌形象影响的配套措施
1.政府要加强相关政策的导向以及宏观调控，为企业品牌的建设和发展营造良好的外部环境
政府需要把品牌建设作为一项长期的政策扶持任务，加强管理。政府要树立服务意识和主导意识，企业在实施品牌建设时，要遵循市场经济的运行规律，充分考虑和发挥政策的导向作用，避免品牌建设代言的重复出现，也不要选择类同的体育明星来为企业的产品进行代言。
2.组建大型企业集团，优化管理模式
一些企业的规模较小，这就极大的限制了其竞争力，也使品牌发展受到了很大的制约。如果将一些类似的产业组成大型的企业集团，聘请体育名人代言就能够极大地降低单位产品成本，培养品牌的核心竞争力，有助于参与国际市场的竞争。
3.明确品牌定位，根据品牌的生活环境选择合适的体育明星为企业代言
企业选择代言人并不是随便找个明星就可以解决问题，企业应该正确分析市场环境，明确产品的定位，寻找与企业产品相适应的体育明星作为代言人。这样不仅可以节约人力、物力、财力，而且可以得到很好的广告效果。
四、结束语
企业在选择体育名人为其代言的时候，一定要谨慎。要选择与其产品内涵相一致的体育名人，同时要考虑企业自身的经济状况，要权衡利弊，量力而行。要在投入产出合理的比例前提下，审慎选择体育明星的代言，才能为企业的品牌树立带来良好的影响。
标签：明星代言论文;