购物中心理论研究综述，本文主要内容关键词为：理论研究论文,购物中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
购物中心（shopping center）也叫零售中心，是多家同类零售商或异类零售商集聚在同一地点的零售商空间布局方式。早期的购物中心理论假设顾客的购物行程是单目的，家庭总是选择离家最近的购物中心购物，讨论了中心地及其市场等级体系的形成与区位分布问题。此后，一些学者对单目的购物行程假设提出质疑，认为顾客购物行程可能是多目的的，顾客并不总是坚持最近中心原则，为零售商的“异类集聚”提供了理论支持。“同类集聚”是当前购物中心的常见类型，研究者主要从同类集聚有利于降低顾客购物的不确定性、节约购物时间成本等角度进行解释。20世纪90年代后，研究者的注意力逐渐转向购物中心的“需求外部性”问题。
一、中心地理论（Certral Place Theory）
中心地理论由德国学家Christaller在20世纪30年代首先提出，讨论了中心地和中心地等级体系形成与区位分布问题。在该理论中，Christaller提出了“购物限程”（Range）和“需求门槛”（Threshold）两个基本概念。购物限程是指消费者为获得物品和服务所愿意通达的最远路程，这时，消费者购物实际支付的总价（商品销售价格加购物行程的交通费用）刚好等于消费者心目中的商品价值（消费者剩余为零）。需求门槛是指商店刚好处于收支平衡点（break—ever）时所需的最小需求量，需求门槛的高低决定了—中心地商店的数量及其区位。购物限程与需求门槛共同形成一中心地的市场区（market area），在各中心地的市场区之间，激烈的竞争使零售厂商的最大销售范围逐渐缩小，直至维持收支平衡的需求门槛，最终，该零售商品的供给达到饱和状态，各市场区都成为圆形，且彼此相切。不过，各市场区都试图把圆与圆相切留下的空白区吸引到自己的市场区内，结果圆形的市场区被六边形的市场区所代替。低级商品和服务（low-order goods）售价低、顾客购买频率高、需求量大，需求门槛低、购物限程短，六边形市场区小。高级物品和服务（high-order goods）质量好、更新慢、售价高，需求相对少、购买频率低，致使其需求门槛高、购物限程大，所形成的六边形市场区将覆盖低级物品和服务的六边形市场区。有些中心地提供的商品和服务向高级发展，有些中心地的商品和服务可能是中级或低级水平，级别不同的中心地形成一个市场等级体系，如市级中心、区级中心等。
Chistaller的中心地理论是零售商空间布局的基础理论，但它的假设前提倍受争议。该理论假设顾客的购物行程是单目的（single-purpose）的，即一次外出购物只买一种物品或服务，顾客将选择最近的购物中心购买所需物品与服务。如果购物交通不便、交通费用较高，顾客为了实现购物成本的极小化，坚持最近中心原则，该假设显然有它的合理性。1958年，Berry和Gar-rison等人利用从美国Iowa市农村收集的家庭购物选址数据，分别绘制出家庭购买7种不同商品的购物行程图，以获取他们到何处购物的信息，经验结果总体上支持了Christaller的单目的、最近中心假设。但是，Golledge和Clark（1966）利用从Iowa市西南部收集的有关486户农户和115户城市家庭的数据，计算出各家庭到最近购物中心的平均距离和标准差，并采用中心地市场等级序列法（Rank Order Method）确定各家庭购物时对各购物中心的偏好。结果显示，各家庭购物实际行程非常不一致，各家庭不总是在最近的购物中心购买商品和服务。Golledge和Clark（1967）研究表明大约只有35％的家庭到最近的杂货店购物。
上述争议使一些研究者相信，当出售相同产品的多家商店之间的距离间隔相对较近时，消费者可能认为到任何一家购物都是无差异的。1965年Devletoglou引入“正好可觉察距离”（just noticeable disance）概念，表示消费者认为两家商店或中心地可相互替代的最大距离间隔。Clark（1968），Clark和Rushton（1970），Rushton（1971）利用不同分析方法对从新西兰Christchurch市获得的521户家庭调查数据进行处理，试图验证“正好可觉察距离”存在。被调查者被问及到何处购买日用品、护肤品和金融服务等六种商品和服务。他们的研究显示，如果测量实际购物行程，47％—63％的被调查者到最近的中心地购买便利商品和服务；当测量直线距离时，百分比下降至21％—39％。但是，没有找到证实“正好可觉察距离”存在的有力证据。Clark（1968）还从中心地角度，考察了光顾中心地的顾客构成，Clark首先按中心地的零售功能把中心地分成五级，一种零售功能提供五种商品，具有5种功能的中心地为Ⅰ级，超过45种功能的中心地为Ⅴ级，经验分析表明在Ⅰ级和Ⅱ级中心地中，63％—83％的顾客遵循最近中心原则，在Ⅳ级和Ⅴ级中心地中，该比例下降至50％以下，“正好可觉察距离”难以说明上述现象。鉴于此，有些学者提出购物行程的多目的（multi-propose）假设，认为消费者有时一次外出往往同时购买多种物品和服务，他们的购物行程是多目的的。
Hamson（1981）用从瑞典Upsala市收集来的数据进行经验研究，结果显示，消费者61％的购物行程是多目的的，O'kelly（1981）也发现美国Ontario州Hamilton市的居民63％的日用品购物行程属于多目的购物，非日用品的购物是多目的行程的比例则达74％。
经验结果明确表明多目的购物行程的存在。十九世纪八十年代后，研究者的主要注意力集中在“多目的购物行程为何存在”的问题上，他们普遍认为多目的购物行程能为消费者带来“成本效应”，这些成本包括直接交通成本（如汽油、汽车保险、汽车折旧）、贮存成本和购物时间成本。Eaton和Lipsey（1982）认为多目的购物行程可以降低消费者购物的直接交通成本和购物时间成本，不过他们同时强调多目的购物行程会导致贮存成本的增加。Ghosh和Mclatterty（1984）指出贮存成本包括物理成本和持有存货的机会成本，贮存成本的高低在消费者是否决定多目的购物的决策中起着重要作用。他们还建立了一个两商品市场模型，阐述消费者如何协调贮存成本与交通成本之间的关系，以使购物总成本极小化。
消费者的购物行程并非总是单目的的，有时属于多目的购物。是前者还是后者取决于多目的购物行程带来的交通成本和时间成本的节约与随之增加的贮存成本之间的大小，消费者将权衡交通成本和时间成本与贮存成本之间的关系，实现购物总成本的极小化。为了降低购物的交通成本和时间成本，保证多目的购物行程的成功，“异类集聚”的购物中心的存在是前提条件。否则，消费者尽管存在多目的购物动机，但因购物目的地只出售一类商品，消费者的购物行程从结果看也只能是单目的的。或者，消费者只能以扩大交通开支、增加购物时间成本为代价，在零散分布于更大市场区域中的各商店中搜寻所需商品。一旦存在“异类集聚”，既可大大增加消费者同时购买到各种满意商品的概率，又可进一步节约交通成本和时间成本。这时，消费者并不总是坚持最近购物原则，如果最近购物中心购买到满意商品的概率较小，就可能选择离家更远的中心购物。
中心地理论的发展经历了两个阶段，并相应形成了两个子理论。第一个子理论是单目的购物理论（Single Purpose Shopping）。Christatler等学者假设消费者的购物行程是单目的的，消费者为了降低购物总成本，将坚持最近中心原则，并进一步阐明了中心地及其市场等级体系的形成过程，为中心地的区位分布提供了理论依据。该理论得到一些经验支持。第二个是多目的购物理论（Multi-purpose Shopping）。单目的假设对消费者放弃最近中心原则，到更远的购物中心购物等现象难以自圆其说。Hamson,O'telly,Ghosh等学者由此引入多目的购物行程假设，对消费者不坚持最近购物原则的现象作出了较好解释，并为“异类聚集”的购物中心的存在提供了理论依据。
二、同类聚集理论（Homogeneous Retailer Agglomeration）
按照出售商品的种类不同，零售商聚集可划分为“异类零售商聚集”和“同类零售商聚集”。前者简称为“异类聚集”（hetegeneous agglemeration），是指出售不同种类产品（如服装、家电、汽车）的多家零售商聚集在同一地方形成一个综合型的购物中心。后者简称为“同类聚集”（homogeneous agglomeration），是指出售同类产品（如专门出售服装或汽车零部件）的多家零售商聚集在同一地方形成一个专业型的购物中心。在中心地理论框架中，通过多目的购物行程有助于降低购物总成本假说能够较好地解释“异类聚集”现象，但是难以对“同类聚集”现象作出解释。
实际上，早在1838年，法国数理经济家A·古诺（A·Coumot）就曾探讨过类似“同类聚集”问题，这就是著名的“古诺双寡模型”。其后，Bertrand（1883），Edgeworth（1897）等经济学家对“古诺双寡模型”作了进一步修正和完善。不过，他们的分析过程都隐含着厂商只有降低商品价格才能存活，Edgeworth甚至认为价格竞争不可能实现均衡。这些分析意味“同类聚集”不可存在。
1929年，Hotelling发表著名论文《竞争的稳定性》（Stability in Competition）。他在该文中首次引入“同类聚集厂商”概念，并认为当同类物品或服务稍有差别（即符合Boulding（1966）的“最小差异原则”假设）时，若干零售商聚集在同一购物中心销售同类产品将出现价格均衡，市场价格能够保持稳定。因为如果同类产品存在差异，这时，大多数消费者更为注重零售厂商的经营理念、商品质量和其他非价格因素，一个竞争对手的小幅度降价难以抢走顾客。《竞争的稳定性》论文发表引起广泛争议，有些人认为同类集聚是社会资源的浪费，并最终导致零售业的不稳定。Chamberlin（1933）利用Hotelling（1929）模型进行经验分析，结果显示当一购物中心集聚三个同类零售商时，竞争对手之间将相互玩弄“跳背游戏”（leap-frog），以抢夺对手的顾客群，结果导致发散型均衡。Eaton和Lipsey（1975），Economides（1984），Gabszewicz和Thisse（1986）也相继发现不存在稳定的同类集聚均衡。
消费者在做出购物决策之前，可能会在不同商店之间同类商品的细小差别上进行比较，比如零售厂商的企业形象、商品的价格和性能等方面，这就是消费者的比较购物行为（Comparison Shopping）。Eaton和Lipsey（1979）引入“比较购物”假设，建立了一个消费者购物行为模型，该模型假定（1）商品价格保持不变，（2）两家同类零售商集聚在同一中心地，每个消费者在作出购物决定之前，都会在两家商店之间进行比较。他们发现如果承认消费者有比较购物的愿望，同类集聚会产生正的集聚效应（Positive Agglomeration Economies）。不过，他们指出第三家同类零售厂商可能采取低价策略进入同一地点，正的集聚效应将不复存在。因此，两家零售厂商的同类集聚是可能的，但三家或更多的同类零售商集聚仍将导致社会资源的浪费、效率低下。
1972年，Webber把“不确定性”（Uncertainty）引入Hotelling模型，Webber认为消费者在特定商店找到满意商品是不确定的，为了减少这种不确定性，他们愿意光顾提供丰富比较购物机会的购物中心。Benjamin和Lusht（1993）等也持相同观点。1985年，De Palma，Gins-burgh和Papageorgion对Hotelling模型进行了适度修正，在继续坚持“最小差异原则”的前提下，假设同类零售商、同类商品和顾客偏好存在足够差异，他们认为如果这种差异足够丰富的话，将为顾客提供丰富的比较购物机会，同类集聚存在稳定的价格均衡。在此基础上，他们进一步分析了消费者偏好和同类商品的差异之间的关系，发现消费者偏好差异越大，对稍有差别的同类商品的需求越大。换句话说，如果一特定商品相对于竞争商品的差异所带来的效用增加大于到更远的中心地购物所增加的行程成本，消费者将前往离家更远的购物中心购物，而不遵循最近中心原则。并指出一个购物中心同类集聚的差异化程度随着市场需求的增大和交通效率的提高而增强。
同类集聚为消费者提供了丰富比较购物机会，有助于减少不确定性、降低搜寻成本。只要足够差异化，同类集聚将大幅度增加商品的社会需求。同类集聚使出售同类商品的零售商之间竞争公开化，有利于商品价格的发现，保护消费者主权。Stokvis和Cloar（1991）曾对同类集聚购物中心和零散分布在市区各角落的出售商相同商品的零售商店作过比较研究，发现后者由于缺乏顾客信息、不能提供比较购物机会等原因可能难以获得成功。
20世纪80年代后，有些研究者开始关注影响同类集聚购物中心营业额的结构因素，继而提出了购物中心的管理规划问题，形成了中心规划理论（Planned Shopping Centers）。Nevin和Honston发现各购物中心的营业额与同类集聚商品品种多少密切相关。Hise，Gable和McDonald（1983）验证了Nevin和Houston的观点。Engene（1984）则试图弄清家庭消费特征对营业额的影响，结果表明家庭消费特征对购物中心营业额的影响难以确定。另外，Engene通过经验分析，考察了同类集聚商品品种、服务质量、商店稠密度和购物氛围等因素对家庭购物支出的影响，回归结果显示只有集聚的同类商品品种与家庭购物支出有正的相关关系。对于购物中心的规划问题，Eaton和Lipsey（1982）提出购物中心要限制出售相同的低级商品零售商准入数量，防止恶性价格竞争。West（1985）则认为购物中心应根据市场状况，优化主要承租户和非主要承租户之间的比例，形成合理的租赁组合结构。Eppli和Bejamin（1993）持有相同观点。此外，West在强调租赁组合的重要性的同时，他认为在同一购物中心中不同承租户的空间布局也至关重要。
同类集聚是出售同类商品的零售商在同一地点的集聚，这类集聚为消费者提供了大量的商品信息和丰富的比较购物机会，降低了消费者难以买到满意产品的不确定性和搜寻成本。同类集聚购物中心的竞争力大小主要取决于提供的同类商品品种数量和是否具有合理的租赁组合结构，品种越多、租赁结构越趋合理，购物中心的竞争力越强，这在一定程度上也说明了为什么一些大型或跨地区购物中心相对小型购物中心更为成功。
三、零售需求的外部效应（Retail Demand Externalities）
零售需求外部效应是指顾客被某一家或几家零售商店吸引到购物中心，该顾客可能顺便光顾购物中心的其它商店并且购物，从而增加其它商店的营业额。Miceli，Sirmans和Stake（1998）认为在一个购物中心中，如果商店之间是完全替代关系，相互是竞争对手，这时不会存在需求的外部效应。但是，只要商店之间是互补关系或非完全替代时，例如，两家商店出售存在差异的同类商品，需求外部效应就会产生。Eppli和Shilling（1993，1995）把这种外部效应称作“零售相容法则”（Rule of Retail Compatibity）。对购物中心的需求外部效应的探讨主要集中在租赁组合问题上。
一个精心规划的购物中心可以通过优化租赁组合，以实现零售商利润或购物中心净租金总额的极大化。这种组合主要是指“主要承租户”和“非主要承租户”之间的比例及其空间布局关系。在购物中心中，通常存在两种类型的零售商：一是主要承租户（anchor tenant），是指能为购物中心创造顾客流，为位于其四周的承租户带来需求的外部效应的大型零售商，如大型百货商场。二是非主要承租户（non-anchor tenant），是除主要承租户之外的小型零售商。主要承租户的营业额受自己承租的营业空间面积大小影响，但与非主要承租户的营业空间大小无关。然而，非主要承租户的营业额不仅受自己承租的空间面积大小影响，还与主要承租户的营业空间大小有关。当一购物中心存在主要承租户时，其他规模较小的非主要零售商的营业额将会增加。据Engene和Ghosh（1990）的研究，需求的外部效应通常由主要承租户产生，而非主要承租户从中受益。Eppli和Shilling（1993）还指出主要承租户所支付的租金率比非主要承租户低，原因在于非主要承租户的营业额与主要承租户有关。
Brueckner（1993）建立了一个购物中心空间配置模型，在该模型中，Brueckner没有对主要与非主要承租户加以区分，但它区分了零售商类型。Brueckner假设购物中心已经存在多种类型的商店以吸引顾客，如果这时有一家新类型零售商入驻中心，将大大增加顾客节约购物搜寻成本的可能性，更重要的是，为购买该种新类型商品而新增加的顾客将可能顺便光顾其他商店，那些原有的零售租赁户将由于新类型租户的入驻，营业额可能增加，出现需求的外部效应。不同类型商品产生外部效应能力不同，例如，一些不在商店对外提供的商品名录册上的商品，其不产生或产生很小的外部性。Brueckner进一步指出，需求的外部效应直接影响到购物中心的空间资源配置，他认为购物中心应分配营业空间给一特定零售商，直至该零售商的空间边际收益恰好等于边际成本减去外部效应带来的边际收益之差，因此，具有外部效应的商店应获得更大的营业空间。
主要承租户能够直接为购物中心创造顾客流，顾客流的大小取决于零售商的企业形象，零售商在消费者心目中的企业形象越好，越能把远距离的顾客吸引过来，从而为小型非主要承租户带来更大的顾客流，产生更加明显的需求外部效应。Martineav（1958）指出零售商通常更加关注区位、价格和商品实体等有形因素，但是，零售商形象等无形因素在吸引顾客上也同样起着重要作用。Nein和Houstan（1980）曾对2000个家庭作过调查，结果显示，主要承租户形象是购物者选择购物目的地的主要考虑因素。Doylel，Fenwick（1974—1975）和Marcus的研究也表明，购物者选择何处购物，除了考虑购物中心的规模和购物距离外，还与其对购物中心的商品质量、卫生条件、区位、价格、服务态度和商品种类等的总体印象有关。Stanley和Sewall（1976）考察了93位主妇对不同超市的偏好特征，他们把超市形象引入Hurt引力模型（1964），结果表明，那些具有得到消费者肯定的空间形象的超市能比那些被消费者认为是二流的且规模相当的超市更能吸引购物距离远的顾客。Nevin和Houston（1980）完成了购物中心形象和租赁组合的经验分析，他们指出“主要百货商形象”是顾客购物选址的主要考虑因素，是购物中心顾客流的主要产生源，能为其他零售商产生需求的外部效应。Anderson（1985）得出的结论与Nevin和Houston的观点具有相当的一致性，Anderson还发现“主要百货商形象”是购物中心妇女服装营业额大小的主要决定因素。Eppli（1991）进一步拓展了Nevin和Houston（1980）、Anderson（1985）的研究，他利用354个区级购物中心的4513个非主要承租户的数据考察了区级购物中心主要承租户的规模和形象对非主要承租户的效应，结果显示，对那些拥有极高时尚形象的主要承租户的购物中心，非主要承租户销售额将增加
35—123/m[2]。Eppli（1993）还利用Eppli（1987），Eppli和Shilling（1993）的市场拓展模型对9种出售不同类型商品的主要承租户规模的外部效应进行测试，其中，8种出售相应的不同类型商品的非主要承租户营业额将随购物中心配置给主要承租户的空间数量的增大而增大。上述研究表明，尽管企业形象难以量化，但对购物中心的主要承租户创造的顾客流大小乃至整个购物中心的市场区规模产生直接影响。